旅游景区营销策划课件

第五章,旅游景区营销策划业务,教学目的：,了解旅游景区,营销,基本理,论,；理解旅游景区市,场调查,；了解旅游者消,费,行,为,分,类,与影响因素；熟悉旅游景区市,场,定位与,细,分；掌握旅游景区,营销,策略。,教学重点、难点：,旅游景区市,场调查,；旅游景区市,场,定位与,细,分；旅游景区,营销,策略,第五章 教学目的：教学重点、难点：,一、旅游景区市,场营销,的概念与,实质,1旅游景区市,场营销,的概念,（1）市,场营销,（,2,）,旅游景区市,场营销,2旅游景区市,场营销,的,实质,一、旅游景区市场营销的概念与实质 1旅游景区市场营销的概念,二、旅游景区市场营销过程与任务,1景区,营销,的,过,程,旅游景区的,营销,是一个,复杂,的,过,程，它遵循一般市,场营销,的原,则,和程序，同,时,又具有自己的内容和特点。旅游景区,营销,管理程序及具体内容如下表所示。,二、旅游景区市场营销过程与任务,旅游景区市,场营销,管理的程序与,过,程,分析旅游景区市,场营销,机会,营销,信息,调,研、,营销环,境分析、旅游者行,为,分析,研究和,选择,旅游景区目,标,市,场,景区市,场预测,、市,场细,分、目,标,市,场选择,确定旅游景区市,场营销,策略,景区形象定位、市,场,定位、,开发,策略、景区生命周期理,论,制定旅游景区市,场营销,活,动,的管理方案,景区,产,品,组,合、服,务项,目、价格方案、分,销,渠道、促,销,方案等,旅游景区市场营销管理的程序与过程 分析旅游景区市场营销机,2景区营销的任务,旅游景区营销管理是一个过程，它包括分析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。,科特勒将市,场,需求,归结为,八,种,状,态,，,每种,需求状,态,下有不同的,营销,管理任,务,，如,下,表。,2景区营销的任务,需求状,态,营销,管理任,务,专门,名称,1,负,需求,开导,需求,扭,转,性,营销,2无需求,创,造需求,刺激性,营销,3潜在需求,开发,需求,开发,性,营销,4下降需求,再,创,造需求,再,营销,5不,规则,需求,平衡需求,同,步营销,6充分需求,维,持需求,维,持性,营销,7超,饱,和需求,降低需求,低,营销,8不健康需求,破坏需求,反,营销,需求状态 营销管理任务 专门名称1负需,一、旅游景区市,场调查,概述,1概念与原则,(1)概念,旅游景区市场调查是指收集和分析某一个被明确限定的问题的有关信息，以提高营销人员的决策水平：它涉及与当前和潜在旅游者有关的信息,第二节 旅游景区市场调查,一、旅游景区市场调查概述第二节 旅游景区市场调查,(2)景区市场调查需遵循的原则,1)准确性原则。它是指资料的收集必须准确、真实。真实可靠的情况、准确的资料才是有价值的信息，才能为市场预测和经营决策提供可靠的依据。,2)针对性原则。有针对性的资料更集中、更具体。,3)稳定性原则。对松散零碎、杂乱无章的原始材料进行加工、整理，使之条理化、完整化。,4),预见,性原,则,。,调查,收集的,资,料要有助于,进,行市,场预测,和,营销,决策。,(2)景区市场调查需遵循的原则,二、旅游景区市,场调查,的主要程序,市,场调查,通常需要,经过,以下五个基本,步骤,：定,义问题,，确立目,标,；,调,研,设计,；收集数据；分析数据；形成,结论,。,当然，,调查,程序因事而异，典型的市,场营销调查,可将以上几个,步骤,分成三,步进,行，即初,步调查阶,段、正式,调查阶,段和,结,果,处,理,阶,段。,二、旅游景区市场调查的主要程序,1初,步调查阶,段,初,步调查,是事先未作周密的,计,划，只是通,过对,手,头资,料的估,计,来确定,问题,及,调,研的范,围,。它包括以下三个程序：,1)情况分析,2)非正式,调查,3),问题,的确定,1初步调查阶段,2正式,调查阶,段,1)基,础,背景,资,料的收集。,2),调查,表的,设计,。,3)抽,样设计,。,4),实,地,调查,3,结,果,处,理,阶,段,1),资,料整理分析,2)提出,调,研,报,告,2正式调查阶段,三、旅游景区市,场调查,的方法,1,观,察法,2,询问,法,(1)面,谈,法,（2）,电话询问,法,(3),邮,寄,调查,法,(4)留置,问,卷,调查,法,3,实验,法,三、旅游景区市场调查的方法,第三节 旅游者消费行为分析,1按旅游消费决策单位划分,1)个体或群体消费行为,2)组织机构消费行为,2按消费能力分类,低端、中端、高端消费,一、旅游者消费行,为,概述,二、旅游者消费行,为,分,类,第三节 旅游者消费行为分析 1按旅游消费决策单位划分,3按消费季,节,分,类,(1)淡季,购买,。我国旅游淡季一般是在当年11月至次年2月,(2),旺季,购买,。我国旅游旺季一般是在当年8月至10月,(3),平季,购买,。我国旅游平季一般是在当年3月至7月（五一黄金周期间除外）。,旅游景区营销策划课件,4按消费方式分,类,1),单项消费,。,单项购买,是指旅游者只,购买,某,单项,旅游,产,品的旅游,购买,行,为,。,2)全包价消费。全包价,购买,指,购买,整个旅游,线,路的旅游,购买,行,为,，包价旅游,线,路中的,费,用包括,综,合服,务费,、房,费,、交通,费,及,专项,附加,费,等四个部分，即套餐式消费。,3)部分包价消费。是指根据自身需要,选择和组合,旅游产品中的内容的多少来消费，即点选式消费。,4按消费方式分类,三、影响旅游者消费行为的因素,1)政治因素。,2)经济因素。,3)社会因素。,4)文化因素。,5)个人因素。,6)环境质量因素。,7)区域交通因素,三、影响旅游者消费行为的因素,四、消费,决策,过,程,1、,认识,需求,2、收集信息,3、,评,估,选择,4、消费决策,5、,购,后行,为,四、消费决策过程,第四节,旅游景区的市场细分与定位,一、旅游景区市场细分的方法与评估,1旅游景区市,场细,分,旅游景区市,场细,分是从旅游消,费,者的需求差异出,发,，根据旅游消,费,者消,费,行,为,的差异性，将整个的旅游景区市,场,划分,为,具有,类,似性的若干不同的消,费,群体子市,场,。,第四节 一、旅游景区市场细分的方法与评估 1旅游景区市场细,2旅游景区市,场细,分的方法,(1)心理行,为细,分,(2)消,费,行,为细,分,1)按出游目的分。,这,是,细,分市,场,最基本的方法，是,开发设计,旅游,产,品和制,定,营销组,合的依据。根据,购买,目的可以分,为,：度假旅游市,场,；,观,光旅游市,场,；,会,议,旅游商,务,市,场,；,奖,励旅游市,场,；,探,亲访,友旅游市,场,；,体育文,艺,旅游市,场,。,2旅游景区市场细分的方法,2)按出游,时间,和形式,细,分。根据旅游活,动,具有明,显,的,时间,性和季,节,性特点，可以将旅游市,场,分,为,旺季、平季及淡季、寒暑假市,场,以及假日市,场,；按出游形式有,团队,市,场,和散客市,场,3)按出游次数和,频,率,细,分。是指按旅游者,每,年出游的次数和,频,率,细,分的市,场,。,4)按出游所追求的利益,细,分。它是根据不同的社会地位所追求的,产,品价位、出游方式不同来划分的。社会地位高所追求的,产,品价位高，而社会地位相,对,低的,则,追求出游的舒适和,经济,，价位适中。,旅游景区营销策划课件,(3)地理,细,分,1)按地理区域,细,分,2)按气候因素,细,分,3)按人口密度,细,分,(4)人口特征,细,分,旅游景区营销策划课件,3旅游景区市,场细,分的,评,估,标,准,1),规,模性。,2)可,进,入性,3)可衡量性。,3旅游景区市场细分的评估标准,二、旅游景区目,标,市,场选择,1旅游景区,细,分市,场,的,选择步骤,确定旅游景区的,营销,目,标,初,步筛选,。,评,估目,标,市,场,确定目,标,市,场,二、旅游景区目标市场选择 1旅游景区细分市场的选择步骤,2旅游景区目,标,市,场,策略,1)集中型目,标,市,场,策略,该,策略是旅游景区在,细,分市,场,的基,础,上，只,选择,一个或几个,细,分市,场,，集中景区的全部,营销,力量，采用不同的,营销组,合来充分,满,足游客的消,费,需求。,2)无差异目,标,市,场,策略。所,谓,无差异目,标,市,场,策略，也叫一体化市,场营销,策略，它是指_企,业,把整个市,场,看作一个大的市,场,，以一,种产,品或,单,一的促,销,手段,开,展,营销,活,动,。,3)差异目,标,市,场,策略。差异目,标,市,场,策略是指旅游景区同,时经营,若干个,细,分市,场,，,针对每,个,细,分旅游景区市,场设计,不同的,营销组,合,。,2旅游景区目标市场策略,三、旅游景区市,场,定位,1旅游景区市,场,定位概念,。,旅游景区市,场,定位。就是指在目,标,市,场,上根据景区自身条件和,竞,争者的状况，,为,旅游景区及其,产,品、服,务,确定一个位置，,树,立一个市,场,形象，并在,预,期的游客群体中确立其形象和地位。因此，旅游景区的,实质,就是差异化，就是有,计,划地,树,立本企,业产,品具有某,种,与,竞,争者,产,品不同的理想形象，以便目,标,市,场,了解和接受此旅游景区所宣称的特色。,三、旅游景区市场定位,2旅游景区市,场,定位的方法与,步骤,(1)旅游景区市,场,定位的方法,1),竞,争性定位与,创,新性定位。,竞,争性定位,创,新性定位,2)初次定位与重新定位。,初次定位。,重新定位。,(2)旅游景区市,场,定位的,步骤,1)分析目,标,市,场,游客的,选择标,准。,2),对,旅游景区,进,行,SWOT,分析。,3)确立景区的,产,品特色。,4),树,立市,场,形象,5)宣,传,、巩固景区形象和地位,2旅游景区市场定位的方法与步骤,（3）旅游景区市,场,定位的策略,1）针对产品差异性定位,2),针对,景区客源定位,3)根据,竞,争状况定位,4)根据特定,时,机定位,5)根据,质,价定位,（3）旅游景区市场定位的策略,第五节,旅游景区营销要素及其策略,一、旅游景区,产,品策略,1景区,产,品的概念与构成,(1)旅游景区,产,品的概念,(2)旅游景区,产,品的构成,旅游景区,产,品有三个部分,组,成：,核心部分,外形部分,。,辅,助部分,第五节,2旅游景区的生命周期理,论,加拿大著名学者巴特勒(,Butler),教授,揭,示了旅游地生命周期的自然,规,律。旅游景区属于旅游地当中的一,种类,型，正常情况下，旅游景区生命周期与旅游地生命周期同,步,。巴特勒,认为,，,每,个旅游地都将,经历资,源,发现,、,开发,启,动,、,发,展,阶,段、巩固,阶,段、停滞,阶,段和衰落或,复苏,6个,时,期,2旅游景区的生命周期理论,1),资,源,发现阶,段。是指旅游地,发,展的初始,阶,段，特点是旅游地只有零散的游客，没有特,别,的,设,施，其自然和社会,环,境未因旅游的,产,生而,发,生,变,化。,2),开发,后,动阶,段。随着景区,进,入,开发阶,段，大量,资,本随之,进,入旅游景区,旅游人数也,开,始增多，旅游逐,渐变,得有,规,律，本地居民,开,始提供一些,简单,的服,务设,施。投,资,者,为,了,获,得回,报,和,滚动开发资,金，,开,始了大量,营销,，景区知名度大增。,1)资源发现阶段。是指旅游地发展的初始阶段，特点是旅游地只有,3),发,展,阶,段。,这,一,时,期的特点是旅游景区,产业,快速增,长,，旅游景区,对,当地,经济,的推,动,力,发挥,逐,渐,充分，游客人数快速增,长,，在大量广告和旅游者的宣,传,下，成熟的旅游市,场,逐,渐,形成，而景区周,围,的服,务设,施的,规,模和档次有,较,大提高，旅游景区的自然面貌改,变,比,较显,著。,4)巩固,阶,段。,这,一,阶,段游客增,长,率逐,渐,下降，但游客人数依然增,