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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,摘自通行广告界的九本护照,1：1：1之后.,金龙鱼调和油,食用油鲁花时代如何形成？,价格作为一种推动力的重要性往往被高估。,汤姆彼得斯说过：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。,领导者如何树立行业标杆摘自通行广告界的九本护照,目录：,第一章：食用油的竞争概况,第二章：鲁花品牌的提升策略,第三章:鲁花花生油的领导者策略,第一章：食用油的竞争概况,一：食用油行业的竞争层次,二：金龙鱼的：概念竞争,食用油三大主要品类：花生油、调和油、色拉油。,三大品类相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局。,花生油,调和油,色拉油,销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。,面对对象：低端用户。,处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。,主要代表品牌：鲁花,面对对象：高端用户。,处于竞争的中间层次。,主要代表品牌：金龙鱼。,面对对象：中端用户。,食用油行业三大品类格局,一：食用油行业的竞争层次,产品,功效,品牌,二：金龙鱼的：概念竞争,产品作为核心：,找到使新的产品利益点居民膳食脂肪酸DRI标准。,功效利益点：,更健康。在产品技术上，针对消费群体提出消费者均衡营养的利益。,企业与行业双权威：,国内最大食用油企业加上强大的权威机构作为支撑（中国营养学会、世界卫生组织、联合国粮农组织）。,1：1：1对行业的影响：,一、利用行业升级带动调和油市场,1：1：1成功带动了金龙鱼调和油，一方面稳固了原有市场，另一方面扩大了金龙鱼品牌的影响力。,二、打击“香”抢夺花生油市场,针对花生油第一品牌鲁花，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，妄图打击鲁花现有市场。,三、制造混乱争取色拉油市场,针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油，金龙鱼推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然维生素E作为抗氧化剂来保护维生素A”，从而制造混乱，乱中求胜。,第二章：鲁花品牌的提升策略,一：鲁花品牌的构建层次,二：鲁花品牌的提升策略,、鲁花品牌现有产品架构,鲁,花,龙润山泉,食用油,调味品,水,糯米香醋,鲁花酱油,鲁花特香花生油,鲁花花生玉米胚芽调和油,鲁花花生葵花子调和油,鲁花花生大豆调和油,鲁花花生菜籽调和油,鲁花特香花生调和油,花生油,调和油,粉丝,一：鲁花品牌的构建层次,（补充型产品）,、多个产品在鲁花品牌大系统里，分别扮演什么角色？,鲁花调和油,酱油醋,龙润山泉,鲁花花生油,领导者,跟随者,挑战者,新晋者,提升行动三步曲,1、远规划,2、高占位,3、重建设,二、鲁花品牌提升策略,按品类划分品牌，,以“鲁花”为高端的花生油品牌，设立其它品牌的调和,油覆盖中、低端市场。,品牌规划原则,1、远规划,鲁花品牌愿景蓝图,明确我们的目标和方向。,现实目标,巩固花生油第一品牌、,大幅提升调和油的市场占有率；,酱油醋和龙润山泉,迅速借品牌之势打开销售局面。,中景目标,以食用油领域主导品牌；,调味行业位列三甲之内,中远景目标,将鲁花品牌成功打造为以食,用油领域为主的,航母级企业,1.、规划蓝图,品牌是产品的第一身份。,对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢。,让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到“最好的花生油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度，,、高占位,高品质 高价格 高形象,品牌是产品的第一身份。,对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢。,让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到“最好的花生油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度，,产品定位,（花生油）,品牌形象,（专家）,产品核心,（压榨）,中国花生油压榨专家,.1、高占位,抢注了一项资源,抢先树立了差异化形象,抢占了一个定位,中国花生油压榨专家,2.2、高占位,品牌建设：,据鲁花品牌小组调查得之：超半数的消费者不清楚压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。,借5.1日新国标颁布实施之际，建议鲁花开展一项轰轰烈烈的食用油知识普及运动，,告诉消费者新国标颁布实施的内容，以及压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。,这样做既可树立鲁花负责任的领袖品牌形象，也可引导市场向消费压榨油转变，对鲁花品牌建设和销售都有利。,3、重建设食用油知识普及运动,食用油知识普及运动,告知好油的标准=压榨=鲁花,普及运动意义：,1、确立行业领导者的风范,2、鲁花是健康食用油标准的制定者,3、直接将食用油市场在消费者心目中 区分为压,榨和浸出两大种类，从而引导市场向消费压榨,油方向转变,3.1、重建设,第三章:鲁花花生油的领导者策略,一：鲁花花生油的领导者策略,二：鲁花花生油领导者策略第一招,三：鲁花花生油领导者策略第二招,品牌形象,鲁花花生油既是鲁花品牌获利的主要来源，,鲁花花生油也是品牌形象的参照物和可以依赖的基础。,一、鲁花花生油的领导者策略,领导者策略第一招：权威品质至尊,领导这策略第二招：功能利益至尊,鲁花花生油,领导者策略,利润来源,二：领导者策略第一招：权威品质至尊,香,绿色健康,只榨取第一道花生原汁,非转基因,5S纯物理压榨,？,、鲁花花生油的品质资源,高品质,一直是我们诉求的核心！,人民大会堂国宴用油,高品质,绿,色,健,康,香,只,榨,取,第,一,道,花,生,原,汁,5S,纯,物,理,压,榨,非,转,基,因,食,品,从香到绿色、到只榨取第一道花生原汁，鲁花花生油说品质说到了一个极点，荣获人民大会堂国宴用油的称号是对鲁花,高品质,的肯定与认同。,高品质,我们的广告宣传口号,人民大会堂,国宴用油,！,体现鲁花高品质,承接人民大会堂国宴用油的资源优势,广告口号呼之欲出,国宴鲁花 金牌品质,、广告口号：,国宴鲁花 金牌品质,广告口号阐释：,从定位层面,占据了行业第一高度；,对鲁花过往所有产品品质诉求的高度概括；,以其金牌品质引领花生油发展方向。,与2004奥运年相结合,国宴鲁花 金牌品质,广告口号阐释：,从产品层面,5,S,纯物理压榨工艺；,只榨取第一道花生原汁；,精选山东优质大花生；,滴滴香浓，口感纯正,国宴鲁花 金牌品质,广告口号阐释：,从消费者层面,满足自豪感；,健康、环保、放心,享受吃国宴的感觉,金牌篇主画面,金牌篇终端效果,地毯篇主画面,POP系列主题之：营养篇,1、诉求国宴用油鲁花花生油，人民大会堂国宴用油,三：鲁花花生油领导者策略第二招：功能利益至尊,花生 压榨 保留天然营养 健康油,原,料,工,艺,结,果,消费利益,、花生油带给消费者的利益是什么？,鲁花可以说的卖点,鲁花所独特的：,压榨,消费利益：,健康,、鲁花花生油利益的核心点是什么？,鲁花花生油广告语,压榨油，才是健康油！,、鲁花花生油的功能利益宣传语：,压榨油，才是健康油！,以领导者的身份来界定健康油的标准；,具有排它性，影射浸出工艺的不健康；,给消费者明确的利益点：健康；,说压榨，对鲁花是最有利的。,花生油广告语,原料：山东优质大花生，非转基因食品；,工艺：独创5S纯物理压榨工艺，保留花生天然营养；,营养：富含丰富的单不饱和脂肪酸；,口味：浓郁的香味；,荣誉：人民大会堂国宴用油；,健康 卖点提炼：,花生油卖点宣传,主画面以女性温柔的双手这一大众的元素,呼应表达关爱、呵护的标题语,暗喻鲁花对消费者的关爱如同母亲对婴儿般体贴,细心.,中间的“手掰花生意喻鲁花的压榨工艺和其天然、健康。,整体色彩暖色调,与花生油的天然色相映衬,也突出关爱、家、的温情感觉,呵护篇,
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