如何与媒体打交道培训大纲(-36张)课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,如何与媒体打交道,培训大纲,高级经理人必备的关键技能和实战训练,主讲：王生升,讲师简介,著名公共关系管理实战专家,危机公关（中国）援助中心首席顾问,仟智公关顾问机构总经理,王老师是中国培训界最受推崇的危机公关实战派专家之一，被誉为,“,中国危机公关第一人,”,、,“,危机公关教父,”,。,媒体危机应对：一个不能回避的问题,雄霸天下的媒体，正潇洒地笑傲江湖,“,媒体第一，广告第二,”,媒体是什么？,舆论坊？名利场？大法庭？,朋友？敌人？野兽？,没人敢轻视媒体危机的应对,戴安娜王妃之死,2003,中国,SARS,危机,汶川大地震王石,“,捐款门,”,媒体危机应对：盲目,VS,科学,盲目应对,1,）副市长的遭遇,/,大主教关心,“,红灯区,”,2,）,LG,翻新事件,科学应对,1,）肯德基：,“,苏丹红,1,号,”,风波,2,）布什的,“,9.11,”,应对,布什的“,9.11”,应对分析,事件背景：,当地时间上午,8,时,46,分，一架波音,767,客机撞击高,110,层的世界贸易中心大楼北楼，大楼坍塌。机上,92,人全部遇难；,9,：,03,分，同样一架,767,客机撞被劫持，撞毁世贸中心南楼，随后大楼坍塌，机上,65,人全部遇难；,9,：,45,分，一架,757,客机又被劫持，随后撞向大楼一角，机上,64,人全部遇难。,10,：,20,分，一架,757,被劫持后飞向华盛顿，随后高速坠毁在宾夕法尼亚乡间，据猜测是乘客与劫机者搏斗阻止了这架飞机撞向目标。机上,45,人全部遇难。,布什的应对策略,从无能州长到最高统帅,9.11,当天，大义凛然回到白宫主持工作；,第一实际发出自己的声音，表达哀伤，引起共鸣和对恐怖分子的愤怒；,打出信心牌：政务仍正常进行，经济部门也将正常办公,调查元凶的工作正在进行；,声讨恐怖事件，感谢盟国和全世界热爱和平的人们。,演讲策略：,“,我们最亲近,”,、,“,共同的愤怒,”,、,“,爱国主义,”,、,“,强大信心,”,、,“,奋力追查,”,、,“,战友鼎立支持,”,布什的应对策略,从无能州长到最高统帅,今天早上，自由本身受到了攻击，自由终将被捍卫。,今天，我们的同胞、我们的生活及我们珍视的自由受到了恐怖主义分子的蓄意攻击。许多被劫持的乘客、正在办公的工作人员都不幸遇难，他们可能是：秘书文员、商人、妇女、军方或联邦政府工作人员、为人父母、你们的亲朋好友或邻居。数千人在恐怖分子的卑劣和罪恶行径下突然间失掉了宝贵的生命。,恐怖分子的大范围屠戮行为旨在将我们的国家引向混乱和倒退。但他们的阴谋不会得逞。我们的国家依然强大，伟大的美国人民已被动员起来保卫自己的国家。恐怖主义分子的袭击可以震撼我们的建筑，但他们无法动摇我们牢固的国家基础。这些行径可以粉碎钢铁，但它们无法挫伤美国人民捍卫国家的决心。,布什的应对策略,从无能州长到最高统帅,在首次遭受袭击后，我下令实施了政府紧急救援计划。我们的强大的军队随时准备投入战斗。紧急行动小组正在纽约市和华府协助地方力量实施求援。我们的第一要务是抢救受伤人员，并保护国内及全世界的美国人不再受到伤害。美国政府的政务仍在正常进行，今天被迫撤出华府的联邦各部门中的重要机构今晚已恢复办公，所有部门均将于明天恢复办公。调查此次邪恶事件元凶的工作正在进行。我已下令美国所有的情报机构和警察机构全力找出 肇事元凶，并将其绳之以法。胆敢包庇肇事恐怖分子的人也会被我们视为恐怖分子。,我向内阁中与我一道强烈声讨此次恐怖事件的成员表示感谢，也代表美国人民向表示哀悼并 给予我们帮助的其他国家的领导人表示感谢。美国、我们的盟国与友邦和全世界所有热爱和平的人将并肩战斗，与恐怖主义活动作斗争。,企业媒体危机应对之道,企业危机已经成为企业经营的常态,零点公司关于企业危机的调查,如果将面临,1,2,种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临,3,4,种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临,5,种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中,40.4%,出于中度危机状态，,14.4,出于高度危机状态），仅有,45.2%,的企业出于一般危机状态。,中国民营企业的平均寿命：,3.7,年,成功,3,年，崩溃,3,天,如何与媒体打交道,培训大纲,知己知彼,营造透明玻璃屋,直接应对，化解危机,借力媒体，转危为安，转危为机,第一步：知己知彼，认识媒体,媒体是什么？,认识媒体的环境变化,看清媒体的杀手锏,第一步：知己知彼：认识媒体,媒体是什么？,朋友、敌人、野兽？,防火、防盗、防记者？,媒体是一把,“,双刃剑,”,媒体营造的拟态环境：,德隆事件,第一步：知己知彼：认识媒体,认识媒体的环境变化,过去：党的宣传机构,现在：市场经济下的商业传媒,“议程设置”的权威者、眼球经济的角逐者,过去：动物园里的老虎、狮子,现在：放虎归山，自由猎捕，兽行大发,”眼球“：戏剧化、煽情、新奇、鲜活、声色,新闻产品：灾难故事、恐怖画面、名人丑闻、幕后坏人、传奇商业英雄、腐败故事、警匪一家。,第一步：知己知彼：认识媒体,媒体制造企业危机的几种杀手锏,最大动力：追逐市场利益驱动,1,）,直接挑战企业,南京冠生园月饼,”,陈馅,“,事件,河南商报,巨能钙有毒,第一步：知己知彼：认识媒体,2,）捧 杀,一,个,标,王,害,死,秦,池,第一步：知己知彼：认识媒体,3,）炒作和放大,地球是平的，我们现在处在,”,地球村,“,讨论：,1982,年,9,月,29,日,30,日芝加哥 泰诺药片风波,第一步：知己知彼：认识媒体,4,）媒体无限的引申能力,1999,年美国校园枪击案,关注点的挪移：,从校园暴力、家庭教育转向军火供应商,媒体有时也会制造假新闻,第一步：知己知彼：认识媒体,二、认识记者,1,）记者特点：行动快、好奇、怀疑精神。,2,）记者采访方式：常规方式、偷拍暗访、可怕的,“,掏粪行动,”,、蜂拥而至、围猎行动,3,）掏粪行动的三个方向,第二步：营造透明的玻璃屋,与媒体合作,新闻发言人,第二步：营造透明的玻璃屋,危机期间与媒体合作,危机来临，,“,堵住,”,媒体是下策（英特尔,“,浮点,”,事件,5,亿美元的代价）,鸵鸟的做法：,2003,富士走私风波,笑脸相迎是更好的管理：亚特兰大小型化工厂污染的故事,选择合适的新闻发言人,音乐会的指挥者,与郎共舞，学会游戏规则,不要做问题的奴隶,除非必要，不要抢先把企业最高领导者推到前台,第三步：应对媒体，化解危机,不要让媒体兴奋起来,营造有利的拟态环境,让受伤的软实力硬起来,第三步：应对媒体，化解危机,不要让媒体兴奋起来,兴奋源：,1,）企业陷入法律纠纷（三珠口服液）,2,）与媒体对抗，状告记者（富士康血汗工厂事件）,3,）民族歧视（丰田霸道，你不得不尊敬）,/Hello,Chow,4,）产品含致癌物质（高露洁、杜邦锅、,KFC,）,5,）腐败问题,/,原则问题,/,血汗工厂,第三步：应对媒体，化解危机,为企业营造有利的拟态环境,企业的经营环境：企业实际经营环境，传媒中介营造的拟态环境。,媒体对企业的影响：,报道有可能影响政策的决策,影响银行行为,影响消费者的行为。,第三步：应对媒体，化解危机,媒体拟态环境下的企业应对策略,1,）快速反应，成为危机的信息源和事件的定义者,例,1,：,QQ,“,保钓,”,腾讯公司依然顽固挑战,13,亿中国人的爱国情感,例,2,：,DELL,邮件门,第三步：应对媒体，化解危机,DELL“,邮件门”,企业不知情情况下的媒体定义：,2005,年,5,月,29,日,第一财经日报,定义,DELL,的电子邮件。,公司销售人员,Chris,称：,“,要知道联想公司是一家政府控制的企业，最近刚收购了,IBM,的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户每买,IBM,一美元的产品，都是直接支持资助了中国政府,”,。,5,月,30,日报道,戴尔营销,“,妖魔化,”,了谁,，导致民众愤怒。,DELL,的声明：此宣传是,Chris,个人行为。最终,“,丢车保帅,“,，想通过重新定义解扣，不愿与媒体沟通，某种意义上并不成功,第三步：应对媒体，化解危机,2,）为媒体和公众设置议程,媒体议程不仅能够,”,让人们想什么,“,，还能够,”,让人们怎么想,”,第三步：应对媒体，化解危机,议题设置中的,“,引导术,”,告诉媒体和公众真相,光明,“,回锅奶,”,VS,哈根达斯的,“,黑作坊,”,表明责任,:,泰诺药片中毒事件,默克公司的宣言：在默沙东，商业道德是我们核心价值的一部分，我们一天都离不开它。我们不将它看作对公司业务的束缚，而将它看作我们的竞争优势。,第三步：应对媒体，化解危机,议题设置中的,“,引导术,”,：,1,）用权威制造议程,比窦娥还冤的格兰什,2004,年,4,月,莫忽视微波炉的危害,引发的格兰什危机。,2,）用产品召回制造媒体议程,“,苦肉计,”,致胜,2004,年,10,月宜家全球召回法格拉德儿童椅,3,）用行动制造议程,“,金华毒火腿,”,：政府积极反应，有效引导公众舆论。,4,）议程设置中的,“,摇滚术,”,“,氨气事件,”,（,2000,年,1,月,26,日），老潘笑到了最后。,第三步：应对媒体，化解危机,让受伤的软实力硬起来,1,）,“,容颜不老,”,策略,例,1,：百事,“,针头,”,事件 （证伪方式）,背景：,1993,年,6,月,10,日华盛顿州消费者的指控,例,2,：东阿阿胶应对焦点访谈,“,以马代驴,”,黑幕事件 （区分化方式）,例,3,：,“,东芝,”,两张丑脸 （合理化方式）,2,）美容策略,例,1,：,“,海尔捉虫,”,事件 （自我表扬法）,3,）整容策略,例,1:,双鹤药业,“,清朗药,”,事件 （痛改前非法）,例,2,：南京冠生园,“,欲火重生,”,（形象再造法）,第四步：借力传媒,“,目前为机，转瞬无机；乘之为机，失之无机,”,“,每一次危机的本身，既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子,”,美国奥古斯丁,“,优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。,”,Inter,总裁安德鲁格洛夫,第四步：借力传媒,媒介事件常规战术,策划媒介事件要领,媒介造势三步曲,第四步：借力传媒,媒介事件常规战术,1,）本身负责任的企业行为,2001,默克万洛事件,2,）民族认同,“,起来，挑战微软霸权,”,亚都反对微软事件,3,）公益慈善,古井贡酒借力,4,）用关爱制造媒介事件,“,未来米粉,事件,5,）用意外事件造势,英国足球官司,第四步：借力传媒,策划媒介事件要领,史玉柱“买楼花事件”,四个要点：中心力、向心力、吸引力,第三步：应对媒体，化解危机,媒介造势三步曲,1,）辨别事件和形势的真相,富士康：错把,“,危,”,当,“,机,”,2,）善于发现和抓住机遇,一台冰箱爆炸引发的危机,3,）创造机遇，制造媒介事件,通用：让美国继续转动起来,结 语,英国皇家博物馆，收藏着一条船，这条船自从下水后，,138,次遭遇冰山，,116,次触礁，,27,次被风暴折断桅杆，,13,次起火。但它却一直没有沉没。没有不犯错误的企业，没有不受伤的船，但只要勇于拼搏，善于应对危机，一个企业就是一条永不沉没的船。,