课件 电子商务原理 讲义（下）

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,电子商务原理,（第,2,版）,张基温 编著,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,电子商务原理 精品课件下,第,6,章,电子商务市场策略,基于营销理论的策略,市场不仅是实现企业价值的场所，也是连接不同企业价值链的纽带。市场营销的目的就在于提高购置欲望，获得更大的市场份额，其中包括：,1市场营销的根本目标是为客户和消费者效劳，以此达,到企业生存和开展的目的。,2市场营销的任务就是确立企业的市场导向。这也是营,销与销售的区别所在。销售的主要任务是将产品换成,资金，而营销的主要任务是开拓市场，把握导向，识,别购置欲望和购置力。,基于营销理论的策略,市场营销的概念是不断开展和深化的，引起营销理念变化和新概念出现的原因大致有：, 认识的进步和创新动机的挖掘；, 消费理念和消费行为的变化；, 社会和市场环境的变化。,基于营销理论的策略,目标市场营销策略,1.目标市场营销的概念,目标营销：企业要根据其内部条件、素质能力，为自己确,定适合的市场经营范围，满足一局部消费者的,某些需求。它是企业进行网络营销的一个非常,重要的战略决策。,基于营销理论的策略,目标市场营销策略,企业在选择好目标市场后，一般有3种营销策略可供选择：,无差异营销策略。,差异营销策略。,集中营销策略。,基于营销理论的策略,目标市场营销策略,2. 目标市场的定位策略,市场定位策略是一种竞争策略，它反映了不同企业同类产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态度也不同。主要有以下3种定位方式。,1避强定位。这种市场定位方式常常为多数企业所采用。,2迎头定位。这是一种与在市场上占居支配地位的、最强的竞争,对手“对着干的定位方式。,3重新定位。重新定位旨在摆脱困境，以重新获得增长与活力，,通常是指对销路少、市场反响差的产品进行二次定位。,基于营销理论的策略,市场细分营销策略,1.市场细分及其作用,市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。其根本思想是通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购置行为和购置习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为假设干消费者群的市场。企业要经根据自身条件，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的最正确网络营销方案和策略。,基于营销理论的策略,市场细分营销策略,目标营销就是以市场细分为根底和前提的。只有按照市场细分的原那么与方法正确地进行市场细分，企业才能从中选择适合企业为之效劳的目标市场。,基于营销理论的策略,市场细分营销策略,在制定网络营销战略性的营销方案时，企业的根本任务是发现和了解它的市场时机，然后制定与执行一个有效的网络营销方案。在许多场合，市场细分是完成这一任务的关键或核心。实践也证明，科学合理地细分市场对于企业通向经营成功之路具有重要作用。,基于营销理论的策略,市场细分营销策略,2. 市场细分的依据,市场是一个包含许多变量的多元性过程。市场细分的依据是下述几种变量：,1地理细分。,2人口细分。,3心理细分。,4行为细分。,5职业细分。,6使用频率细分。,基于营销理论的策略,市场细分营销策略,3. 市场细分的原那么,企业进行市场细分的目的是通过对客户需求差异予以定位，来取,得较大的经济效益。所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细,分所增本钱之间做一权衡。,在权衡是应当考虑的原那么主要有以下几点：,1可衡量性。市场细分的可衡量性说明细分出来的市场不仅界限比,较明晰,能容易识别其组成人员、他们共同的特征以及所表现出,的类似的行为,而且能大致估计出该市场的大小，有可能取得表,明购置特性的资料。,2可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。,基于营销理论的策略,市场细分营销策略,3可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企,业有优势占领这一市场。,4反响率。市场细分的反响率指细分市场对于企业所采用的各种营,销策略组合的反响程度。即企业所采用的营销策略组合对于细分,市场的敏感性,5相对稳定性。市场细分的稳定性指细分市场必须在一定时期内保,持相对稳定，以便企业制定较长期的营销策略，有效地开拓并占,领该目标市场获取预期收益。,基于营销理论的策略,产品差异化策略,1.市场细分于产品异化,市场细分与产品差异化结合。进行市场定位要求同时运用,市场细分化和产品差异化两种策略。产品差异化是在类似,的产品之间形成区别的一种策略，这些差异可以满足不同,人群的偏好。产品差异化是到达市场定位目标的一种手,段。市场细分决定的是迈向目标市场的大方向，产品差异,化决定的是建设目标市场的细节，两者都是企业营销战略,的组成局部。,基于营销理论的策略,产品差异化策略,2.,替代产品策略,一个公司要开拓市场，就要善于寻找现存市场产品的替代,产品。另一方面，也要善于发现已有或潜在的替代产品自,己产品的威胁。,基于营销理论的策略,市场营销组合策略,在市场营销活动中，人们已经摸索出了许多手段，包括产,品设计、定价、分销渠道、人员推销、广告宣传和其他促,销等。但是，这些手段应用的程度以及互相配合的方式却,要因内外环境不同而变化。因此，营销需要按照系统工程,的方法根据内外环境，对各种营销手段进行恰当配合，使,之发挥最正确作用。,基于营销理论的策略,市场营销组合策略,市场营销组合的几种具体形式 ：,1. 4P组合营销,把营销的工具或手段归纳为4个因素：产品product、价格price、分销地点place和促销promotion，简称为4P。,4P的核心思想：附加信息的产品策略、动态价格策略、增值分销,策略、互动促销系统。,基于营销理论的策略,市场营销组合策略,2. 6P组合营销,在4P理论的根底上，又增加了权力power和公共关系,public-relation，形成6P理论，又称大市场营销理,论。其中，权力的含义和作用是众所周知的。而“公,共是指为到达自己的目标而对企业能力有现实和潜在,的兴趣和影响的任何消费者群体。,基于营销理论的策略,市场营销组合策略,3. 4C组合营销,4C组合理论：,1客户customer,2本钱cost,3方便convenience,4沟通communication,基于营销理论的策略,营销的渠道策略,狭义地讲，渠道只是商品单方面的流通，是一种从商家到用户的实物转移，其功能是为了实现从商家到客户的有效分配，以到达理性商家的利润最大与理性消费者的效用最大。,电子商务的营销渠道主要是网络渠道。下面主要介绍网络营销渠道的主要概念。,基于营销理论的策略,营销的渠道策略,网络营销渠道的作用,在网络营销环境下，渠道的作用是多方面的。首先网络营销渠道是信息发布的渠道，企业的概况与产品的种类、规格、型号、质量、价格、使用条件等，都可以通过这一渠道告诉用户；其次，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开商务活动的场所，也是销售产品、提供效劳的快捷途径，用户可以从往上直接挑选和购置自己所需要的商品，并通过网络支付款项；此外，网络营销渠道还是对客户进行技术培训和售后效劳的理想园地。,基于营销理论的策略,营销的渠道策略,2.网络营销渠道的性质,1直接分销渠道与间接分销渠道。网络营销渠道分为直接分销渠,道和间接分销渠道，直接分销渠道是由生产者直接把商品卖给,用户的营销渠道。间接网络营销渠道是只有一个信息中介商,商务中心来沟通买卖双方的信息，不存在多个批发商和零售,商的情况，从而使商品流通的费用大大降低。,2宽渠道与窄渠道。在渠道的某一层次上使用同种类型中间商数,目多少，称为该层分销渠道的宽窄。一般将只选择一个中间商,的称为窄渠道，选择两个以上中间商销售本企业的产品成为宽,渠道。网络营销的出现使宽渠道的营销成为一个新潮流。,基于营销理论的策略,营销的渠道策略,3.网络中介市场,网络商品交易中心可以选择多种市场模型来中介市场参与者的交易。,1目录模式。,2拍卖模式。,3交换模式。,4以物易物模式。,在筛选中介商时，必须考虑本钱、信息、覆盖、特色、连续性5方面,的因素可以称之为网络间接销售的5大关键因素，也称为5“C因素,基于营销理论的策略,营销的渠道策略,4.直复营销,“直复营销是一种无店铺销售。无店铺销售的定义是：“不通过零售,商的固定店面而从事销售商品及效劳给最终消费者的商业活动。无,店铺销售一般分为三大类型：直复营销、人员直销和自动销售。,网络营销是一种直复营销，网络上的销售最大的特点就是企业和客户,的交互，客户对这种营销努力有一个明确的回复买还是不买，企,业可统计到这种明确回复的数据，由此不仅可对以往的营销效果做出,评价，还可获得客户的其他数据甚至建议。,基于营销理论的策略,营销的渠道策略,5. 网络营销渠道选择策略双道法,双道法是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销,售渠道，以到达销售量最大的目的。在买方市场条件,下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现,“市场渗透。,基于营销理论的策略,网络市场调研,市场调研是企业减少不确定性、进行市场预测、掌握现实和潜在需求的前提和根底。没有市场调研，就把握不了市场。在网络时代企业要适合于网络营销，就要适合于新的媒体的调查方式。新一代信息传播媒体Internet，以光电的速度、多媒体的内容、双向快速的信息交流形式和全球一体化的架构，使信息传播得更远、更广，已成为当今信息传播媒体的主流。现在许多企业都利用Internet进行市场调研并取得了满意的效果。,基于营销理论的策略,网络市场调研,网络市场调研的优势：,1网络调研的及时性与广泛性。,2网络调研的互动性和客观性。,3网络调研方便性和经济性。,基于营销理论的策略,网络市场调研,2. 网络市场调研的策略,1在Internet上收集访问者信息的策略。 如：, 通过电了邮件或来客登记以询问访问者；, 要求访问者通过注册从进入访问者个人主页以保证可靠,性，并同时收集一些个人信息；,2在企业站点上进行市场调研的策略。如：, 监控在线效劳。, 测试产品的不同价格、名称和广告费。,基于营销理论的策略,网络市场调研,3. 网络市场调研的步骤,1确定调研目的。明确调研的目的是企业有组织进行的有力保障,2选择搜索引擎。,3确定调研对象。一般来说，网络调研对象可以分为4类：消费,者、竞争者、合作者以及中立者。,4查询相关调研对象。,5分析人口统计信息。对不同地区访问本企业的站点的人数进行,统计，就可以分析出客户的分布范围和潜在消费市场的出现地,点。,6确定适用的信息效劳,7分析市场变化。,基于网络经济的市场策略,网络经济及其外主要特征,1.,网络经济的概念,网络经济是随着社会分工就开始形成的不同群体及其,联系。这种网络所引发的经济现象，就称为网络经,济。,基于网络经济的市场策略,网络经济及其外主要特征,2.,经济的外部性,在市场中，交易是买卖双方之间的一种契约行为。一,般说来，这种契约只对缔约双方有约束，并不涉及其,他市场主体。但是在许多情形下，市场行为会影响到,缔约双方之外的其他主体。传统经济学认为，当一个,市场契约行为影响到了契约当事者之外的其他人时，,就产生了外部性。,基于网络经济的市场策略,网络经济及其外主要特征,3.网络经济的外部性,网络经济的外部经济性简称为网络外部性，主要来自网络经济的协,同作用和效劳功能。网络经济的两个根本规律：梅特卡夫法那么和边,际效用递增规律。,基于网络经济的市场策略,网络经济及其外主要特征,4. 路径依赖与转移本钱,网络经济还有一个重要的作用，就是可以形成对于网络成员的“锁定lock in effect效应。所谓网络的锁定效应，是指当一个系统网络状态被建立并且被强化到一定程度时，就会形成一定的“选择优势，系统的成员与系统之间建立了一种依存或利益关系，成员一旦要退出所在系统就要付出一定的转移本钱switching cost。,基于网络经济的市场策略,网络经济及其外主要特征,1路径依赖。,大局部问题往往都会有多种解决方案路线或路径。而采用,哪种路径，最初的选择是非常重要的。因为这个路径一经选,择，往往就会使人们陷于这条路径之中，并且沿着这条路径走,得越远，时间越长，就会陷得越深，对其依赖越强。这就是路,径依赖。路径依赖在经济学中具有两个重要特征：历史重要性,和不可逆转的选择。前者是指这些事件对现在的状态有重要影,响；后者是指具有锁定作用。,基于网络经济的市场策略,网络经济及其外主要特征,2转移本钱。,转移本钱是对锁定程度的衡量。系统从被锁定状态退出并,转移到新均衡状态的必要条件，是系统的转移本钱小于转,移收益。,影响转移本钱的因素：, 沉淀本钱, 交易本钱, 环境本钱, 心理本钱,基于网络经济的市场策略,网络产品的,ZJW,模型,一种网络产品研制成功之后，,推向市场的过程可以用右图所示,ZJW模型描述。这个模型由三个,阶段组成：网络孕育阶段、网络,成熟阶段和网络拥挤阶段。它描述了一个产品市场的开展过程,网络产品的,ZJW,模型,基于网络经济的市场策略,网络产品的,ZJW,模型,1. 网络孕育阶段,在这个阶段，厂家的主要任务是宣传产品，组织相关的网络，扩,展产品市场用户群的规模。为此要降低进入门槛。只有优越,的效用和极低的进入门槛，是其他网络的用户认为值得付出转移,本钱时，才有可能吸收进自己的网络中来。网络孕育阶段就是吸,引用户注意力的阶段，开拓产品市场规模的阶段。或者说，是一个锁定客户的过程。,基于网络经济的市场策略,网络产品的,ZJW,模型,2. 网络成熟阶段,网络商品正式销售阶段，就是一个商品网络的运行阶段。一旦用,户群规模到达某个阈值，才算真正进入产品销售阶段。这时，商,家会以正式版本、升级版本等较高一级效劳的形式，来销售自己,的产品，并通过培训等形式，提高用户的转移本钱，将用户锁定,在自己的网络中。而一旦锁定了足够的用户并设置了一定的转移,门槛，就具有局部垄断性质，价格将由商家自己决定。,基于网络经济的市场策略,网络产品的,ZJW,模型,3. 网络拥挤阶段,当网络中的用户超过另一个阈值时，在具有排他性的产品网络中,就会出现“拥挤现象 ，使边际效用降低。在竞争市场中，商,家可能会有两种选择：一种选择是，降低价格以防止用户转移；,另一种选择是，保持销售价格，同时升级产品，进入下一个产品,周期。,基于网络经济的市场策略,先入者的客户锁定策略,客户锁定就是建立一种持续的交易关系，即经济主体为了特定目的，在特定交易领域，通过提高对方转移本钱的方式，对交易伙伴所形成的排他性稳定状态。下面从先入者的角度讨论客户锁定的根本策略。,基于网络经济的市场策略,先入者的客户锁定策略,1. 积累客户沉淀转移本钱,沉淀本钱是客户在使用产品、接受效劳以及建立和保持客户关系的过程中，所付出的不可取消的的各种投入。它是一个随着时间的延续逐步投入和不断积累增长的过程。这个累积客户转移本钱的过程是商家实现客户锁定的重要策略。,通常商家会从如下一些方面进行转移本钱的积累：,1提高客户的学习本钱。,培训能否形成锁定的关键，要看用户是用户能否有效地转换到另一种品,牌的产品上，并对新产品建立起一定程度的依赖,2引导客户参与并提高其时间与精力的付出。,吸引客户参与是锁定客户的重要方式之一。,基于网络经济的市场策略,先入者的客户锁定策略,3会员制。,利用会员制可以刺激客户的重复购置来实现锁定，其,主要形式有两种：一是差异定价，给会员以价格折,让；二是积分奖励，对到达一定规模的积分给予不同,等级的福利。,4提高客户的心理本钱。,通常可以考虑从以下两个角度塑造客户的心理转移成,本：通过关系营销培育客户好感；利用群体价值观影,响个人价值观。,基于网络经济的市场策略,先入者的客户锁定策略,2.,标准壁垒,网络经济的角度考虑，标准就是强制性地规定一个路径，是路径,依赖的强化。它会使一个网络更稳定。因此，在具有网络外部性,的经济环境中，商家都力争使自己的产品成为标准。一个商家能,使自己的产品成为标准，就获得了对客户的较大的锁定强度。如,果能对标准具有垄断权，也就可以获得对于市场的垄断权。,基于网络经济的市场策略,先入者的客户锁定策略,3. 产品不断地升级换代,产品的升级换代是在原有产品的根底上性能的改善。这,种升级换代是市场竞争中保护自己垄断的需要，也是沉,淀转移本钱的过程。只有不断创新，才能不断提高竞争,力。,基于网络经济的市场策略,先入者的客户锁定策略,4. 捆绑销售与搭售,捆绑销售bundling是将两个以上产品强制性地一起,销售。搭售tying是把一个产品的使用要以另外的,产品的使用为条件进行销售。这两种销售形式都是先入,者，特别是已经取得垄断地位或标准的商家扩展自己市,场的策略。这样会增强先入者的垄断地位。,基于网络经济的市场策略,先入者的客户锁定策略,5. 联合策略,所谓品牌联合营销，就是指2个或2个以上品牌在资源共,享，共担 共赢的原那么下，向合作品牌开放营销资源，,借以优势互补，实现促进销售和提升品牌的目标。其精,髓就是“联合 ，“联合让品牌的优势资源得以集,中、共享及爆发，在联合营销中联合的品牌各取所需，,各得其所。,基于网络经济的市场策略,后,入者的客户锁定策略,1.,跟进战略,在市场上，后入者搭载先入者已经开拓的市场卖自己,的商品，这就是跟进策略。仿造有时会得到创新的效,果。,基于网络经济的市场策略,后,入者的客户锁定策略,2. 兼容、互补和互联,兼容：通常认为，当两种商品提供有共同的效劳，或从一种商品转移到另一种商品时,不需要增加额外的本钱，就说这两种商品是兼容的。,互补：是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种,商品的消费相配套。,互联：互联那么是指一种产品是作为根底设施被使用的，另一种产品要向消费者提供服,务，必须通过根底设施进行。当后者连接到根底设施产品上时，就产生了互,联。通常前者是标准或标准兼容产品。,兼容、互补和互联都是影响商家和消费者行为的重要因素。对于商家来说，兼容和互补都将扩大网络的范畴，从而扩大网络的外部性，提高自己的产品网络锁定强度。对于消费者来说，它们都获得更多的正网络外部性。,基于网络经济的市场策略,后,入者的客户锁定策略,3. 市场补缺与扩大细分战略,补缺是作为主要市场的补充。其根本思想是去发现还没有人注意到的效劳。补缺产品的开发关键是选择补缺基点。选择补缺基点的方法很多，例如：, 瞄准最终用户需求；, 瞄准一个地理区域需求；, 瞄准特定客户；,电子商务时代是经济过剩时期。由于辞别了经济短缺，个性化消费倾向日益突现，越来越多的用户要求定制，提供个性化效劳。最极限的情况就是立足一对一的市场补缺使扩大市场细分进入极点。,基于网络经济的市场策略,后,入者的客户锁定策略,4.,联合策略,实际上，先入者使用的各种策略，后入者也可以使用，,只是使用的机遇和条件有所不同。例如，可以使用联合,策略，组成联盟，对付行业中的先入者。,基于网络经济的市场策略,后,入者的客户锁定策略,5. 封闭源代码和开放源代码, 封闭源代码、开放源代码和自由软件是计算机软件商品的三种不同市场策,略。, 当一个软件商要想保持所开发的产品的垄断地位时，就要对自己的产品的,源代码采取强有力的保护。例如，可以使用商业保密法将源代码作为商业,秘密加以保护，并使自己的源代码密不可宣。这就是微软的Windows的封,闭源代码模式。, 开放源代码是针对抗微软等商业软件开发巨头为获得巨额垄断利益而设置,的“封闭源代码壁垒而提出的一种市场策略。,基于网络经济的市场策略,后,入者的客户锁定策略, 相对于闭源软件工程，开放源代码具有如下优势：,1创新能力的分享。,2风险均摊。,3软件信用提高。,4软件质量的提高。,基于注意力的市场策略,注意力经济,1.注意力经济的缘起,注意力经济就是指如何配置企业现有的资源，以最小的本钱去吸引,客户的注意力，培养其潜在的消费群体，获得最大的未来无形资,本，即经营消费者的注意力。进一步说，注意力经济是指最大限度,的吸引用戶或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获,得最大的未来商业利益的经济模式。,基于注意力的市场策略,注意力经济,2. 注意力竞争,注意力之所以成为竞争目标，主要鉴于以下几个原因 ：,1世界经济从短缺走向过剩。,2信息量的爆炸开展导致注意力的相对短缺。,在当今社会产品极大丰富的情况下，适合消费者需求的同类产品及其信息是极其繁多的，只有抓住了消费者的注意力的产品及其信息才能实现其价值和使用价值。因此，企业必须从产品、效劳、品牌、企业形象到分销和促销策略上，增加吸引注意力的成分或力度。,基于注意力的市场策略 广告注意力购置策略,在信息时代，注意力资源是稀缺的，因而也是昂贵的。 企业为了获得消费者的注意力，就要开发注意力资源，投入本钱。人们也将其称为注意力购置和吸引策略。企业在注意力资源上的花费已经成为经营本钱的重要组成局部。企业通过媒体运作来开发注意力资源从媒体那里购置注意力。媒体作为注意力的集散地，成为注意力资源竞争的主战场。,基于注意力的市场策略 广告注意力购置策略,媒体广告,媒 体,优 点,缺 点,报 纸,灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高,寿命短，再现质量差，受众传,阅少,电 视,综合视听与动作，有感染力，注意力高度集中，收视率,高,绝对成本高，干扰多，展露短,暂,广 播,大规模使用，地区和人口选择性强，成本低,只有声音效果，注意力较低，,展露短暂,杂 志,地区和人口选择性强，可信度高，有权威性，再现质量,好，寿命长，可传阅多,广告前置时间长，有些版面位,置无保证,户 外,灵活、重复展露多，成本低，竞争少,受众选择性差,邮 寄,受众选择性好，灵活，同一媒体上没有竞争，个性化,相对成本高，有“滥寄邮件”,的形象,网 络,成本低，受众广，形式生动活泼，修改方便，个性化，,可较精确统计广告收视率，受众选择性好,被动传播多于主动传播,常用广告媒体比较,基于注意力的市场策略 广告注意力购置策略,在眼球决定利润的注意力经济时代，媒体广告对于企业的重要性不断凸现。不同的广告媒体在传播方式、传播速度、覆盖面上各有不同。企业在选择广告媒体时，应根据目标顾客接触媒体的习惯，选择适宜的媒体及传递方式，使广告信息能够有效地覆盖企业的目标顾客。此外，各种广告媒体对不同广告信息的表达力各有其特点，这也是企业选择广告媒体时应结合产品特点考虑的一个重要因素。选择广告媒体还必须考虑的一个因素是费用问题。企业在广告费用方面的开支需要根据营销目标选择最正确性/价比。,基于注意力的市场策略 广告注意力购置策略,2. 网络广告及其根本形式, 网络广告：指在互联网上传播、发布的广告。它是广告业务在计算机领域的新的拓展，也是互联网作为营销媒体最先被开发的营销技术。, 根本形式有：文字广告；图标广告；静态旗帜/标题广告 ；动态旗帜广告；WWW主页；电子邮件形式；附属形式指企业把本企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上发布。, 常见的公共网站有专业销售网、公共黄页、行业名录、新闻传播网、网上报纸与杂志、新闻组。,基于注意力的市场策略 广告注意力购置策略,3. 网络广告筹划过程,广告筹划是贯穿于广告活动始终的一种指导性活动，对企业广告宣,传的效果具有决定性的作用。网络广告过程一般包括以下几个步骤,1网络广告目标受众分析。,2对网络广告的目标、主题、内容、表现手法等进行评价。,3网络广告信息设计。,4选择网络广告中介。,5制定网络广告预算。,6确定广揭发布方式。,7网络广告效果评估。,基于注意力的市场策略,品牌战略与企业形象,注意力持久性策略, 一般说来，只要肯投钱，注意力的购置就相对容易。但 是，注意力不是一种物体，购置到的注意力是会蒸发的。因此，保持一个企业的注意力，使其具有持久性，才是关键。注意力持久性保持策略主要有两种：品牌策略和企业形象战略。,基于注意力的市场策略,品牌战略与企业形象,注意力持久性策略,1. 品牌与品牌战略,市场营销中说的品牌，是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品商标企业家企业4大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。,品牌战略是市场经济中竞争的产物，是企业在日趋剧烈的竞争环境中，面临产品、技术与效劳日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择，其目的在于获取差异利润与价值。,基于注意力的市场策略,品牌战略与企业形象,注意力持久性策略, 品牌的概念对注意力管理具有划时代的意义，通过品牌这个载体，企业可以把零星投放的注意力本钱凝聚为品牌无形资产，从而将注意力消费过程转变为品牌投资过程，一举解决了注意力资源的保存问题。凝聚在品牌上的无形资产，通过企业的经营行为转化为实际资产。,基于注意力的市场策略,品牌战略与企业形象,注意力持久性策略,2. 具有代表性的品牌战略,1单一品牌战略。,2副品牌战略。,3一牌一品战略。,4背书品牌战略。,5品牌联合战略。,6品牌特许经营战略。,7品牌虚拟经营战略。,基于注意力的市场策略,企业形象战略,注意力的沉淀,从产品竞争到形象竞争, 企业形象是社会公众对企业整体的、抽象的、概括的认识和评价。这种认识和评价自然有广度和深度的区别，其广度又称知名度，它影响的是吸引群众注意力的数量；而深度又可称为美誉度，它影响的是能吸引群众注意力的稳定程度质量。,基于注意力的市场策略,企业形象战略,注意力的沉淀, 这样，就形成一种趋势：产品的竞争将转化为品牌的竞争，品牌,的竞争将转化为企业形象的竞争。为此，一个企业要在市场上提,高自己的竞争力，就要不断改善自己的形象。企业形象战略是企,业在市场竞争中，为实现企业的目标，在利益关系公众中树立稳,固的心理地位，使其对企业有较好的评价，产生认同感和归属,感，从而便于企业进行产品推广、市场扩张和培养忠诚顾客，为,企业市场目标的实现和长远开展营造宽松的社会环境。,基于注意力的市场策略,企业形象战略,注意力的沉淀,2. 形象战略类型, 形象战略，从本质上来讲是一种审美战略，是用审美的眼光和美的规律,定位企业的生产和经营，使其在企业中人的形象、物的形象、产品形象,、道德形象中得以渗透，从而到达对企业整体形象的塑造和把握。, 它包含以下几个战略：,1强化战略。,2定势战略。,3迁移战略。,4信度战略。,基于注意力的市场策略,企业形象战略,注意力的沉淀,3. 形象战略的阶段,企业形象战略一般可分为如下三个阶段:,1形象培育阶段。,2形象稳固阶段。,3形象提升阶段。,以人为本的市场策略 效劳营销与CS战略,1.效劳营销,效劳营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消,费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。效劳营销的观念认为，,消费者购置了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心,的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所,提供的效劳的全过程的感受。,以人为本的市场策略 效劳营销与CS战略,2. CS客户满意度战略概述, 任何产品都是为客户提供效劳，市场定位就是把找到满意自己产品的客户,群，客户是否满意应当是是评价营销质量的唯一标准。公司营销的目标就,是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体客户满意。整,体客户满意搭起与客户间的情感纽带，培养客户对品牌或公司的忠诚度。, 从实施的角度把客户满意度分为8个子工程：对客户要求和期望的认知程,度、客户关系管理、客户效劳标准、对客户的承诺、对质量改进要求的解,决、客户满意度确实认、客户满意效果、客户满意度比较。,以人为本的市场策略 效劳营销与CS战略,3. 客户需求的层次,不同的客户对不同的产品具有不同,的需求，为了使客户满意，就要进,行针对性的效劳。因此，客户效劳,必须建立在了解客户对于产品及其,连带需求的根底之上。右图说明客,户需求4个层次。,从最低层到最高层依次是：,客户单向地接受产品信息客户,主动寻求解决问题客户接触公,司人员，进行双向交流使客户,深入了解全过程。,企 业,顾 客,单向接受产品信息,接触公司人员，双向交流,解除公司人员，双向交流,主动寻求解决问题,了解全过程,需求层次高,需求层次低,客户需求的,4,个层次,以人为本的市场策略 效劳营销与CS战略,1 客户单向接受产品信息。,当客户需求仅仅是了解常规的产品信息和效劳信息以,满足自己的个性化需要时，企业要通过自己的营销网,站，发布产品或效劳信息，使客户可以自由地、不受,时间和空间限制的阅览这些信息。,以人为本的市场策略 效劳营销与CS战略,2客户主动寻求解决问题。,有时，客户需要了解比常规产品信息更多的其他信息，这些信息,需求多是带有个别性的。,在网络营销中，可以用下面的方法为客户提供这类需求效劳：, 在营销网站上设立FAQfrequently asked questions，问题释,疑栏目。用户可以先阅读FAQ，如果还有问题就可提出，引发讨,论或由公司人员答复。, 建立虚拟社区，使客户的问题可以通过网络从其他客户那里得到,解决。, 利用E-mail与客户建立双向互动关系。,以人为本的市场策略 效劳营销与CS战略,3接触公司人员，进行双向交流。,接触公司人员是更高一级的客户需求。它已经不是,简单地通过营销网站可以解决的了，需要公司直接,提供支援和效劳。,以人为本的市场策略 效劳营销与CS战略,4了解全过程。,随着国民整体素质的提高和消费的个性化需求的增,多，客户参与产品的设计、制造、运送的需求正在增,多。为了满足客户这方面的需求，企业应当利用计算,机网络的的交互性，在网上向客户提供参与所需的技,术资料，或在网上与客户进行技术层面上的交流。,以人为本的市场策略 效劳营销与CS战略,以上这四个层次的需求之间有一种相互促进的作用。本层次需求满足的越好就越能推动下一层次的需求。需求满足的越好，企业和客户之间的关系就越密切。整个过程是一种螺旋式的上升，不仅促使企业对客户需求有更充分的理解，也会引起客户对企业期望的膨胀，最终不仅实现了“一对一关系的建立，而且不断的稳固、强化了这种关系，这个过程被称为“客户整合,客户整合是现代客户个性化需求开展的结果。它充分表达了现代客户个性化需求不是一个静态的过程，而是一个双向互动的过程，这就为运用网络这一优秀的客户效劳工具奠定了根底。,以人为本的市场策略 效劳营销与CS战略,4. 效劳方式分类,1按照效劳在业务中的比例，企业提供的效劳可以分,为：, 纯有形产品-较少效劳；, 伴有效劳的有形产品；, 主要效劳伴随小有形产品和小效劳；, 纯效劳。,以人为本的市场策略 效劳营销与CS战略,2对于营销效劳，可以分为：, 产品效劳营销；, 效劳产品可以直接传输或消费的效劳产品营销服,务。,以人为本的市场策略 效劳营销与CS战略,3根据效劳提供的时间，可以将效劳分为：, 售前买卖关系确定前效劳：宣传产品、介绍产,品、减少客户对于产品的不确定性、吸引客户注意力, 售中买卖关系已经确定后效劳：告诉客户订单执,行情况、产品运输情况等信息；, 售后效劳：包括网上产品支持与技术效劳和附加增值,效劳。,以人为本的市场策略 效劳营销与CS战略,5. 良好网上购物效劳的内容,1根本效劳内容, 产品信息介绍；, 及时送货上门；, 订货方便；, 保护客户隐私；, 客户效劳支持。,以人为本的市场策略 效劳营销与CS战略,2附加效劳, 无条件退货；, 网上商品检索；, 网上促销；, 信息效劳。,以人为本的市场策略,关系营销,1. 关系营销的概念,关系营销是指建立维系和开展客户关系的营销过程。在这个过程,中，企业与顾客、分销商、经销商、供给方等建立、保持并加强,关系，通过互利式的交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自,的企业与购置者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系,，建立和开展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度、客户忠诚度,，为客户增加经济的、社会的、技术支持的附加值。,以人为本的市场策略,关系营销, 关系营销比交易营销更能把握住营销概念的精神实质。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品。关系营销更注重保存客户，建立长期稳定的关系，它将顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的关联者，其根本过程发现正当需求满足需求并保证顾客满意营造顾客忠诚。右表为交易营销与关系营销的比照。,关系营销,交易营销,专注保留顾客,专注一次性交易,高度重视顾客利益,以产品功能为核心,着眼于长期关系,着眼于当期销售,强调客户服务,不太重视客户服务,很多的顾客承诺,有限的客户承诺,所有部门都非常关心产品和服务质量,质量首先被看作生产问题,关系营销与交易营销的比照,以人为本的市场策略,关系营销,2. 关系营销的形态,1亲缘关系营销形态。指以家庭血缘，如父子、兄弟、姐妹等亲缘,为根底进行的营销活动。,2地缘关系营销形态。指以地域关系为根底，如利用同省、同县的,老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。,3业缘关系营销形态。指以同一职业或同一行业之间的联系为根底,进行的营销活动。,4文化习俗关系营销形态。指以共同的文化、信仰、风俗、习俗为,根底进行的营销活动。,5偶发性关系营销形态。指在特定的时间和空间条件下发生突然的,机遇形成的一种关系营销。,以人为本的市场策略,关系营销,3. 关系营销的原那么,1主动沟通原那么。在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联,系，相互沟通信息，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方效劳,或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。,2承诺信任原那么。在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口,头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。,3互惠原那么。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，,并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换,使关系方都能得到实惠。,以人为本的市场策略,关系营销,4梯度推进原那么。,以下为三种建立顾客价值的方法。,一级关系营销频繁市场营销或频率营销：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；,二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；,三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的时机本钱，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。,以人为本的市场策略,人性化营销,人性化营销，是信念而非技巧，其最大效果是提高消费者,对品牌的忠诚度。品牌忠诚度包括两方面的内容：行为忠,诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上,能够持续购置某一品牌的产品，这种行为的产生往往源于,某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，,形成消费惯性。情感忠诚度是指消费者对某一品牌已产生,了感情，甚至能引以为豪，自觉维护该品牌形象。这些忠,诚度需要企业给品牌赋予人的特征或特点，并经过一段时,间的培育才能奏效。,以下从几个不同的方面介绍几种品牌人性化的策略。,以人为本的市场策略,人性化营销,人性化产品设计,人性化设计首先要求产品使人用起来平安、舒心。还要,满足个性化的需求。设计是一种文化。人性化设计理念,融入了企业对消费者的一片深情和爱心，充分表达了以,消费者为核心的现代市场营销观念，可以赢得消费者的,信赖和忠诚。,以人为本的市场策略,人性化营销,2. 人性化效劳,效劳人性化一般表现在如下方面 ：,1急客户所急，为客户排忧解难，提供方便。,2要提供具有亲和力的温情效劳。,3言行得体。,4效劳在细节中，要针对不同的人群，站在客户的角,度，体谅他们的需求，提供温馨效劳。,以人为本的市场策略,人性化营销,3. 人性化产品包装,人性化包装除了满足保护商品、便于携带、便于使,用、美化商品、促进销售的根本作用之外，还要求赋,予商品不同的风格和丰富的内涵，引起消费者不同的,人性化感受，博得其好感和心理认同。,以人为本的市场策略,人性化营销,4. 人性化商标,产品商标人性化能够将产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联系起来，激起消费者购置欲，这种举措不仅有力地提高了产品的销量，更在消费者心目中树立了一个全心全意为用户着想，时刻为用户创造价值的形象。,以人为本的市场策略,人性化营销,5.,人性化广告,现在消费者对生产企业王婆卖瓜、自卖自夸式的广告,已经深恶痛绝。而人情味十足的广告，通常使产品形,象上升到一个全新的高度，也自然融解了消费者对广,告的本能抵触。,以人为本的市场策略,人性化营销,6. 人性化环境,实践证明，为消费者提供一个人性化的环境提升效劳,质量，从而赢得更多客户的信任。,电子商务商品定价策略,企业营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，采用相应的定价策略。,在网络营销时，除了可以采用传统企业定价的策略之外，还要考虑网络营销的特殊环境对于定价的影响。而网络营销的客体又有传统产品和数字产品。对于数字产品来说，又有其特殊性。,电子商务商品定价策略 企业商品定价的根本目标和步骤,1. 企业商品定价的根本目标,企业在制定价格时，主要是依据产品的生产本钱，这是从企业局部来考虑的。,定价目标是指企业通过制定产品价格所要求到达的目的,它是企业选择定价策略和制定价格的依据，一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。不同的企业有不同的定价目标；同一企业，在不同时期或不同部门也有不同的定价目标。,企业价格的制定关系到企业的生命，应当从市场整体来考虑。它取决于：需求方的需求强弱程度和价值接受程度、替代性产品也可以是同类的的竞争压力程度；而需求方接受价格的依据那么是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的时机本钱。所以，企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。,一般说来，企业定价的根本目标有以下几种。,电子商务商品定价策略 企业商品定价的根本目标和步骤,1以维持企业生存为目标。这种目标只能是企业面临困难时的短,期目标，长期目标还是要获得开展，否那么企业终将破产。,2以获取当前理想的利润为目标。即追求目前利润的最大化。选,择这种目标，必须具备一定的条件，方可采用，否那么还应以长,期目标为主。,3以保持和提高市场占有率为目标。市场占有率是企业经营状况,和企业产品竞争力的直接反映，它的上下对企业的生存和开展,具有重要意义。,电子商务商品定价策略 企业商品定价的根本目标和步骤,4以应付或抑制竞争为目标。这种定价目标一般适用于实力雄厚,的大企业。中小企业在市场竞争剧烈的情况下，一般是以市场,为导向，随行就市地定价，目的在于缓和竞争，免遭打压。,5以保持和稳定价格为目标。为了到达保持和稳定价格目标，市,场中各企业之间有时候形成一种默契，由行业中的一家企业决,定产品的价格，其他企业那么相应跟着定价。,6以树立企业形象为目标。有些企业的定价目标实行的是“优质,优价，以高价来保证高质量产品的地位，树立企业的形象；,以低价取得客户谅解，减少企业损失。,电子商务商品定价策略 企业商品定价的根本目标和步骤,2. 企业商品定价的根本步骤,1本钱核算。核算与特定的定价决策相关的本钱。,2确认消费者。确认潜在的消费者和购置动机。,3确认竞争对手。目前或潜在竞争对手。,4财务分析：, 对于潜在的价格、产品或促销变动，销售量需要变化多少才能增,加利润？, 对于新产品或新市场，销量应至少到达多少才能回收增量本钱？,电子商务商品定价策略 企业商品定价的根本目标和步骤,5市场细分。不同细分市场的顾客的价格敏感度不同，购置动机不,同，为他们效劳的增量本钱也不同。为此要决定：, 如何给不同的细分市场定价？, 如何能够最有效地向不同细分市场的顾客传达产品的价值信息？,6竞争分析：, 竞争者对公司将要采取的价格变动会做出什么反响？, 他们最可能采取什么行动？, 竞争者的行动和反响将如何影响公司的盈利和长期生存能力？,电子商务商品定价策略 企业商品定价的根本目标和步骤,7制定战略：财务分析阶段的最终结果是得到一个价格-,价值战略a price-value strategy，一个指导未,来业务的规划。没有“放之四海皆正确的策略。,电子商务商品定价策略 企业商品定价的根本方法,定价就是一个公司怎样把它提供给消费者的利益转变成它可得到的利润。任何企业都必须借助于科学的、行之有效的定价方法。,在传统市场营销行为中，企业对产品营销价格确实定方法主要有本钱导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。,电子商务商品定价策略 企业商品定价的根本方法,1. 本钱导向定价法,本钱导向定价法是指以本钱作为定价的根底，根据本钱确定商品,的营销价格。 在实际应用过程中，还形成本钱加成定价法和目标,收益定价法等形式。,1本钱加成定价法,本钱加成定价是一种按照本钱确定价格的定价方法，根本上是,按：“生产本钱+生产利润+销售利润+品牌系数来确定的。,这种方法的优点是：, 计算方法简便易行。, 可防止或减少同行业之间的竞争。,电子商务商品定价策略 企业商品定价的根本方法,2目标收益定价法,目标收益定价法也是一种以本钱为中心的定价方法。,它根据企业的总本钱和预计的销量，确定一个目标收,益率，核算价格。这种定价方法的计算要根据估计的,预期销量倒过来推算价格，而价格又是影响销量的一,个因素。所以定价过程需要有统计数据的支持。,电子商务商品定价策略 企业商品定价的根本方法,2. 需求导向定价法,需求导向定价法，又称“顾客导向定价法、“市场导,向定价法，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格,水平为依据来制定产品价格的定价方法。需求导向定价,还可以有认知价值定价法、零售价格定价法和差异定价,法等形式。,电子商务商品定价策略 企业商品定价的根本方法,1认知价值定价法。,又叫觉察价值定价法、感受价值定价法、理解价值定价法，它是按,照消费者对商品价值的理解，而非按照商品的本钱来定价。,理解价值定价与两个因素有关：一是企业对于消费者的影响因素有,关，当商家能让消费者按照自己的期望理解了商品的价值时，就会,有较高的定价。二是与目标市场的选择有关。,电子商务商品定价策略 企业商品定价的根本方法,2零售价格定价法。,又称“可销价格定价法、“倒算价格定价法、“反向定价,法等。其特点是根据消费者的购置能力，确定市场零售价格，,并以此为根底推定销售本钱和生产本钱，决定出厂价格。计算过,程如下：, 调查市场购置能力，确定市场零售价格；, 由批零差率计算批发价格：批发价格=零售价格/1+批零差,率；, 由批发价格和计算出厂价格：出厂价格=批发价格/1+进销差,率。,电子商务商品定价策略 企业商品定价的根本方法,3需求差异定价法。,需求差异定价法就是根据购置者对产品需求强弱的不同，定出不同的价格。需求较强，价格可定得高些；需求较弱，那么价格定得低一些。需求差异定价可以分为以顾客为根底、以产品为根底、以地域为根底和以时间为根底4种类型。,电子商务商品定价策略 企业商品定价的根本方法,3. 竞争导向定价法,竞争导向定价法的主要是以竞争者的价格作为定价基准，以本钱和需求为辅助因素。按照竞争主体，竞争导向定价法可以分为两种情形：卖方竞争定价和买方竞争定价；按照采用的方法，主要有：招投标定价法、拍卖定价法、主动竞争定价法和随行就市定价法。,电子商务商品定价策略 企业商品定价的根本方法,1招投标定价