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按一下以編輯母片標題樣式,*,*,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,報告學生,:,李,明勇,原廠廠商降價、延長保固對消費者購買相容性商品意願之影響,1,研究動機,非原廠碳粉匣,/,墨水匣的市場占有率約,19,。調查顯示，有,40%,的美國公司使用環保再製墨水匣或是相容性墨水匣,(,Lyra,2000,研究報告顯示,),。,根據,2003,年,12,月富比士雜誌的報導，碳粉匣,/,墨水匣的市場，每年約有,400,億美元,的商機。,印,表機大廠,(Lexmark,、,Hp,、,Epson.,等）的主要的收入乃是來自於印表機耗材,-,墨水匣，然而非原廠業者以低價推出相容性墨水匣搶佔市場，其價格約為原廠匣的,50,。,3.,文獻中對於相容性商品市場的問題曾有所探討，然而從,需求面,探討此一問題者卻不多見。,2,研究目的,研究,原廠碳粉匣,/,墨水匣業者,在相容性,碳粉匣,/,墨水匣,商品市場的因應策略對於消費者的購買意願所可能產生的影響。,1.,建構,一個有效的指標來衡量影響消費者對於,相容性商品的購買意願,。,2.,探討,原廠廠商,降價,是否會影響消費者選擇相容性墨水匣。,3.,探討,原廠廠商,延長保固,是否會影響消費者選擇相容性墨水匣。,3,文獻探討,-1,價格,(price),價格可以傳達給消費者有關產品品質的訊息,這個角色賦予價格一個產品的屬性的特質,(Erickson and Johnson 1985),。,4,文獻探討,-2,保證,(warranty),保證可以使產品更具吸引力，並降低消費者的風險,。因此保證是由銷售者提供的一種契約，表示對消費者承諾某些服務或滿意的責任聲明,(Perry and Perry 1976),。,保證提供消費者對產品性能不滿意時的一種保障,(Lutz 1989),，,當產品的功能未能達到預期表現時，得請求退款或免費修護,。,5,文獻探討,-2(,續,),保證的功能,保證是指由降低消費者的風險來鼓勵其購買,，此類保證通常承諾廣大範圍的服務或完全的滿意，,其保證的期限通常涵蓋了絕大部分的產品使用年限，因此消除了消費者購買時的大部分風險,(,Udell,and Anderson 1968),。,Udell,and Anderson(1968),認為,保護,類型的保證可能會使廠商失去顧客和市場佔有率，尤其當競爭對手的保證提供了更多的利益給顧客時。,6,文獻探討,-3,知覺風險,(perceived risk),Jacoby and Kaplan(1972),所提出的,5,種風險類型較常被引用，它們分別為：,(1),功能風險,：指產品無法如預期運作或無法提供期望利,益的可能性。,(2),財務風險,：指商品無法正常運作所導致的金錢損失或,更換產品所必須的可能支出。,(3),社會風險：指所購商品在朋友,/,家人,/,同事面前造成困,窘的可能性。,(4),身體風險：由於產品或服務失敗,(,故障,),而導致自己或,別人身體損傷的可能性,(5),心理風險：由於瑕疵的產品選擇會傷害到自我的可能,性。,7,文獻探討,-4,知覺品質,(perceived quality),品質的定義為優越性,(superiority),或卓越性,(excellence),，並可將其分為主觀的,知覺品質,(perceived quality),和,客觀品質,(objective,uality,),二種；,Zeithaml(1988),進一步將知覺品質定義為：消費者對產品整體優越性的判斷。,並認為知覺品質：,(1),是不同於客觀或實際的品質。,(2),是一個比較高層次的抽象概念而不是某特定,的產品屬性。,(3),其整體評估有時類似於態度。,(4),通常發生在比較的情況下。,8,文獻探討,-5,知覺價值,(perceived value),知覺品質定義為：消費者基於從產品所得到與付出的部份作一整體性的效用評估，而此整體性的效用即為知覺價值。,知覺價值一向是被當做,價格,和,非價格,相關資訊,對購買意願,關係裡的,中介變數,，而,情境因素,可能是影響知覺價值的資訊,(Dodds and Monroe 1985;,Zeithaml,1988),。,9,文獻探討,-6,知覺品質和知覺價值的關係,客觀價格,知覺價格,知覺品質,知覺犧牲,知覺價值,購買意願,Monroe and Krishnan(1985),的,價格效果概念關係圖,10,研究架構,-1,消費者對購買墨水匣意願,：,本研究利用四個外生變數（,知覺品質、知覺價格、功能風險、知覺風險,）與兩個內生變數,(,知覺價值,與,購買意願,),來架構出影響消費者購買非原廠墨水匣的行為。,11,H5,+,H4,-,H3,-,H2,+,延長保固,降價,功能風險,知覺品質,知覺價格,購買意願,財務風險,知覺價值,H1,+,研究架構,-2,12,研究假設,H1,：消費者對非原廠碳粉匣的,知覺品質,，,對其,知覺價值,有,正向,的影響。,H2,：消費者對非原廠碳粉匣的,知覺價格,，,對其,知覺價值,有,正向,的影響。,H3,：消費者知覺非原廠碳粉匣的,功能風險,，,對其,知覺價值,有,負向,的影響。,H4,：消費者知覺非原廠碳粉匣的,財務風險,，,對其,知覺價值,有,負向,的影響。,H5,：消費者對非原廠碳粉匣的,知覺價值,，,對其,購買意願,有,正向,的影響。,H6,：消費者對非原廠碳粉匣的,知覺價格,，,對其,購買意願,有,正向,的影響。,H7,：消費者知覺非原廠碳粉匣的,財務風險,，,對其,購買意願,有,負向,的影響。,13,研究方法,-1,本研究利用,線性結構關係模式,，藉由實驗設計的方式,操弄,價格,、,延長保固,兩外部線索，探討如何透過,四個外生變數，知覺價格、知覺品質、財務風險、功能風險,，進而影響消費者對非原廠碳粉匣,/,墨水匣之,知覺價值與購買意願，兩個內生變數,。,本研究採用,自填式問卷,作為實證研究的資料蒐集工具，綜合各學者之定義設計問卷，再經由,學生,為前測之對象。,前測問卷,50,份回收後，以,SPSS10.0,預設之,Cronbachs,為信度係數，執行前測問卷的信度分析。若,係數在,0.8,以上，表示量表有高的信度，若在,0.6,以下就應重新修訂研究工具或重新編製較為適宜。,14,研究方法,-2,在統計工具的應用上，首先利用統計軟體,SPSS10.0,對資料做基本分析，其分析方法有,描述性統計分析,、,因素分析,、,信度分析,。,利用線性結構關係模式,(Linear Structural Relation Model,，,以下簡稱,LISREL),分析研究變數之間的因果關系，與進行參數校估與假設檢定，並運用卡方檢定驗證整體模式之適合，以暸解研究中所建構之因果模式對實際資料之解釋,的適合程度。,15,研究方法,-3,問卷設計,：,本研究將問卷分成二個部分：,1.,問卷主體部份。,2.,基本資料，包括性別、年齡和零用錢。,問卷主體部份，由本研究之假設所發展共,40,題，採用李克特七點尺度量表衡量消費者對 於各問項之同意程度。內容包括,知覺價格、知 覺品質、功能風險、財務風險,、消費者對相容 性的,知覺價值,及其,購買意願,。,16,資料分析,-1,樣本基本資料分析：,總共回收,380,份，經過檢查是否有漏填、一題多填等情況，判定出,22,份無效問卷，有效問卷為,358,分。其中無情境,122,份,;,延長保固,112,份,;,降價,124,份。,17,表,1,：樣本基本資料百分比表,(,無情境,),樣本特性,百分比,(%),排名,1.,性別,（,2,）女,51.6,1,（,1,）男,48.4,2,2.,年齡,（,2,）,21-23,歲,61.5,1,（,1,）,18-20,歲,23.8,2,（,3,）,23-25,歲,9.0,3,（,4,）,25,歲以上,5.7,4,（,5,）,17,歲以下,0,5,3.,學歷,（,4,）大四,56.6,1,（,2,）大二,18.0,2,（,3,）大三,13.1,3,（,1,）大一,6.6,4,（,5,）研究所,5.7,5,4.,使用印表機的廠牌,（,1,）,HP,惠普,42.6,1,（,2,）,Epson,愛普生,39.3,2,（,4,）,Lexmark,利盟,8.2,3,（,5,）其他,5.7,4,（,3,）,Canon,佳能,4.1,5,18,資料來源,:,本研究整理,樣本特性,百分比,(%),排名,5.,類型,（,2,）墨水匣,94.3,1,（,1,）碳粉匣,5.7,2,6.,平均每月零用錢,（,5,）,10,000,元以上,23.0,1,（,2,）,3001,至,5000,元,22.1,2,（,4,）,7001,至,9000,元,19.7,3,（,1,）,3,000,元以下,18.9,4,（,3,）,5001,至,7000,元,16.4,5,7.,一年使用碳粉匣,/,墨匣的頻率,（,2,）二個,32.0,1,（,1,）一個,31.1,2,（,3,）三個,23.8,3,（,4,）四個以上,13.1,4,資料來源,:,本研究整理,19,資料分析,-2,在,延長保固,情境的樣本中，於性別方面男性受測者者所佔的比,22.3%,，而女性樣本則佔,77.7%,；在齡方面，以,21-23,歲的人為最多，,佔,71.4%,；學歷方面，以大四佔總比例的,50.9%,；使用印表機的廠牌以,Epson,愛普生的,47.3%,最多；印表機使用類型以墨水匣占,90.2%;,平均月零用錢則以,10,000,元以上佔總比例的,25.0%;,每年使用墨匣的頻率以每年兩個,42.0%,最高。,在,降價情境,的樣本中，於性別方面男性受測者所佔 的比,42.7%,，女性樣本則佔,57.3%,；在齡方面，以,21-23,歲的人為最多，佔,79.0%,；學歷方面，以大四佔總比例的,49.2%,；使用印表機的廠牌以,Epson,愛普生的,42.7%,最多；印表機使用類型以墨水匣占,96.3%,；平均月零用錢則以,7001,至,9000,元佔總比例的,22.6%,；每年使用墨匣的頻率以每年兩個,45.1%,最高。,20,分析構面,問卷題目,知覺價格,(A),1.,我不會花費力氣去尋找低價非原廠碳粉匣,/,墨匣。（反）,2.,我通常會逛很多商店，以取得更低價格的非原廠碳粉匣,/,墨匣,3.,我花費時間與精力尋找較便宜非原廠碳粉匣,/,墨匣所省下來的錢，往往不夠,”,工錢,”,。（反）,4.,我不曾在多間商店中尋找非原廠碳粉匣,/,墨匣（反）,5.,花時間尋找較低價的非原廠碳粉匣,/,墨匣是不划算的。（反）,6.,我會花時間尋找價格較宜的非原廠碳粉匣,/,墨匣,7.,我認為花時間和找非原廠碳粉匣,/,墨匣是值得的,知覺品質,(B),1.,一般來說，非原廠碳粉匣,/,墨匣的價格越高、其品質也就越好。,2.,俗語說：一分錢一分貨是正確地。,3.,價格是用來衡量非原廠碳粉匣,/,墨匣品質的最好指標。,4.,我總是願意多花一點錢，買到品質最好的非原廠碳粉匣,/,墨匣。,知覺價值,(C),1.,我覺得以這個價格買非原廠碳粉匣,/,墨匣很值得。,2.,我覺得非原廠碳粉匣,/,墨匣有花錢購買的價值。,3.,購買非原廠碳粉匣,/,墨匣時，我會比較不同品牌的價格，並確定所獲得的價值是最高的。,4.,我覺得非原廠碳粉匣,/,墨匣經濟實惠。,5.,我覺得買非原廠碳粉匣,/,墨匣是個划算的交易。,21,分析構面,問卷題目,財務風險,(D),1.,我認為購買非原廠碳粉匣,/,墨匣，是錯誤花錢方式。,2.,我認為花錢購買非原廠碳粉匣,/,墨匣，會是個不明智的決定。,3.,我認為把錢花在非原廠碳粉匣,/,墨匣上是不值得。,4.,我認為非原廠碳粉匣,/,墨匣的品質未達到它售價的水準。,5.,我認為非原廠碳粉匣,/,墨匣無法使用，造成財務上的損失。,6.,我認為非原廠碳粉匣,/,墨匣的使用壽命短，不敷支出成本。,7.,我認為非原廠碳粉匣,/,墨匣沒有保證，日後維修,/,重購費用高,功能風險,
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