客户关系管理理论基础

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,10/15/2019,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,1,第章 客户关系管理理论基础,客户关系管理的相关基础（重点）,诠释客户关系（不重要）,客户关系生命周期（重点）,客户关系组合管理（一般）,客户关系管理收益、成本和风险（一般）,2,客户关,系,系管理,的,的相关,基,基础,客户关,系,系管理,的,的演进,关系营,销,销与客,户,户关系,管,管理,客户关,系,系管理,的,的观念,是,是基于,关,关系营,销,销的观,点,点,从交易,营,营销到,关,关系营,销,销,关系营,销,销最早,由,由 （,）,）提出,3,4,从关系,营,营销到,客,客户关,系,系管理,（,（重点,，,，）,可将客,户,户关系,管,管理看,成,成是关,系,系营销,发,发展的,一,一个特,定,定阶段,5,关系营,销,销向的,发,发展中,，,，数据,库,库营销,起,起着重,要,要作用,数据库,营,营销系,统,统由三,个,个子系,统,统构成,：,：客户,信,信息服,务,务、直,接,接响应,服,服务和,计,计算机,辅,辅助销,售,售,关系营,销,销是理,念,念的来,源,源和基,石,石,数据库,营,营销是,的,的技术,基,基石,6,客户关,系,系管理,研,研究的,梳,梳理和,归,归纳,7,补充内,容,容：企,业,业与客,户,户的关,系,系,8,补充内,容,容：关,系,系营销,梯,梯度推,进,进层次,贝瑞（,）,）和帕,拉,拉苏拉,曼,曼（）,归,归纳了,三,三种创,造,造客户,价,价值的,关,关系营,销,销层次,一级关,系,系营销,：,：它维,持,持客户,关,关系的,主,主要手,段,段是利,用,用价格,刺,刺激增,加,加目标,市,市场客,户,户的财,务,务利益,二级关,系,系营销,：,：即增,加,加目标,客,客户的,财,财务利,益,益，同,时,时也增,加,加他们,的,的社会,利,利益,三级关,系,系营销,：,： 增,加,加结构,纽,纽带，,与,与此同,时,时附加,财,财务利,益,益和社,会,会利益,9,补充内,容,容：关,系,系营销,营,营销策,略,略,关系营,销,销的营,销,销策略,可,可概括,为,为：,（,）,）（产,品,品消费,者,者）,实施以,消,消费者,为,为导向,的,的产品,策,策略,（,）,） （,价,价格成,本,本）,实施以,满,满足消,费,费者所,付,付成本,为,为导向,的,的价格,策,策略,（,）,）（渠,道,道便利,性,性）,实施以,提,提高消,费,费者购,物,物便利,性,性为导,向,向的渠,道,道策略,（,）,）（促,销,销沟通,）,）,实施以,沟,沟通力,为,为导向,的,的促销,策,策略,10,诠释客,户,户关系,交易成,本,本理论,关系契,约,约理论,社会交,易,易理论,公平理,论,论,资源依,赖,赖理论,资源基,础,础理论,11,12,客户关,系,系生命,周,周期,客户关,系,系生命,周,周期的,内,内涵,产品生,命,命周期,：,：投放,、,、成长,、,、成熟,和,和衰退,客户生,命,命周期,：,：出生,、,、就业,、,、结婚,、,、生子,、,、退休,、,、去世,关系生,命,命周期,13,客户关,系,系生命,周,周期,等（）,指,指出，,的,的生命,周,周期阶,段,段包括,：,：启蒙,、,、发展,、,、维持,与,与终结,和（）,提,提出了,关,关系管,理,理的阶,段,段模型,：,：招募,阶,阶段、,欢,欢迎阶,段,段、开,始,始了解,阶,阶段、,账,账户管,理,理阶段,、,、加强,影,影响阶,段,段、潜,在,在流失,阶,阶段、,流,流失阶,段,段和恢,复,复阶段,其他学,者,者本书x客户关,系,系的发,展,展划分,为,为关系,初,初识期,、,、矜持,期,期、平,稳,稳期、,思,思异期,和,和稳固,期,期,14,客户关,系,系的的,四,四阶段,模,模型,考察期,形成,期,期稳,定,定期,退,退化期,15,客户关,系,系生命,周,周期的,管,管理（,）,）,16,例如：,企,企业目,前,前有个,客,客户，,每,每年可,能,能会流,失,失名，,那,那么企,业,业客户,流,流失率,为,为，则,五,五年的,时,时间，,企,企业将,流,流失名,客,客户，,即,即自客,户,户开始,与,与企业,发,发生业,务,务到其,流,流失，,平,平均需,要,要年的,时,时间，,那,那么客,户,户群体,的,的生命,周,周期为,年,年。,客户关,系,系生命,周,周期的,计,计算,17,企业客,户,户群体,生,生命周,期,期将直,接,接影响,到,到企业,的,的经济,利,利益,客户数量,流失率,客户关系生命周期（年）,客户成本,企业,高,企业,低,18,补充：,客,客户终,身,身价值,定义：,所,所谓客,户,户终身,价,价值，,是,是指企,业,业与客,户,户在整,个,个交易,关,关系维,持,持的生,命,命周期,里,里,减,减除吸,引,引客户,、,、销售,以,以及服,务,务成本,并,并考虑,资,资金的,时,时间价,值,值,企,企业能,从,从客户,那,那里获,得,得的所,有,有收益,之,之和。,作用：,客,客户终,身,身价值,在,在客户,管,管理中,具,具有重,要,要作用,，,，它是,企,企业长,期,期持续,稳,稳定发,展,展的基,础,础,几家公,司,司对其,客,客户终,身,身价值,的,的预测,可口可,乐,乐公司,预,预测:,其,其一位,忠,忠诚客,户,户年能,给,给公司,带,带来的,收,收益是,万,万美元,万宝路,公,公司预,测,测:其,一,一个忠,诚,诚烟民,年,年能给,公,公司带,来,来的收,益,益是万,美,美元,公司,预,预测:,其,其一位,忠,忠诚客,户,户年能,给,给公司,带,带来的,收,收益是,万,万美元,19,组成,公式一,：,：,客,户,户初期,购,购买给,企,企业带,来,来的收,益,益,以,后,后若干,时,时间内,客,客户重,复,复购买,以,以及由,于,于客户,提,提高支,出,出分配,（,（钱包,份,份额）,为,为企业,所,所带来,的,的收益,交,叉,叉销售,带,带来的,收,收益（,客,客户在,长,长期内,倾,倾向于,使,使用一,个,个厂家,的,的更多,种,种产品,和,和服务,）,）,由,于,于厂商,和,和客户,都,都知道,如,如何在,长,长期内,更,更有效,地,地相互,配,配合，,使,使得服,务,务成本,降,降低并,能,能原谅,某,某些失,误,误及提,高,高营销,效,效果所,带,带来的,收,收益,客,户,户向朋,友,友或家,人,人推荐,企,企业的,产,产品或,服,服务给,企,企业带,来,来的收,益,益（客,户,户是公,司,司的一,个,个免费,的,的广告,资,资源）,随,时,时间推,移,移，重,复,复购买,者,者或忠,诚,诚顾客,对,对价格,敏,敏感性,降,降低，,不,不是等,到,到降价,或,或不停,地,地讨价,还,还价才,购,购买所,获,获得的,收,收益,20,公式二,：,：,客,户,户购买,价,价值：,直,直接购,买,买为企,业,业提供,的,的贡献,总,总和,客,户,户口碑,价,价值：,向,向他人,宣,宣传本,企,企业产,品,品品牌,而,而导致,企,企业销,售,售额增,长,长，收,益,益增加,时,时所创,造,造的利,润,润,客,户,户信息,价,价值：,客,客户为,企,企业提,供,供的基,本,本信息,价,价值,客,户,户知识,价,价值：,客,客户信,息,息价值,的,的特殊,性,性,客,户,户交易,价,价值：,企,企业在,获,获得客,户,户品牌,信,信赖与,忠,忠诚的,基,基础上,，,，通过,联,联合销,售,售、提,供,供市场,准,准入、,转,转卖等,方,方式与,其,其他市,场,场合作,获,获得的,直,直接或,间,间接的,收,收益,21,影响客,户,户终身,价,价值的,因,因素,上面是,一,一个客,户,户终生,价,价值的,简,简单计,算,算公式,影响客,户,户终身,价,价值的,变,变量主,要,要有、,、,、三个,，,，也就,是,是说客,户,户终身,价,价值的,大,大小，,主,主要受,客,客户关,系,系生命,周,周期内,每,每个相,关,关时期,的,的客户,盈,盈利值,、,、贴现,率,率以及,客,客户生,命,命周期,长,长度的,影,影响。,其中，,每,每个相,关,关时期,的,的客户,盈,盈利值,的,的测算,，,，还需,要,要考虑,吸,吸引客,户,户、销,售,售以及,服,服务的,成,成本等,因,因素,22,客户终,生,生价值,的,的计算,单个客,户,户终生,价,价值计,算,算,设客户,的,的生命,周,周期为,，,，在年,中,中给企,业,业所带,来,来的贡,献,献为，,在,在客户,身,身上的,投,投入为,，,，银行,的,的贴现,率,率为，,那,那么该,客,客户的,终,终生价,值,值现值,表,表示为,：,：,企业客,户,户群体,终,终生价,值,值的计,算,算,表示客,户,户群体,年,年贡献,收,收入，,表,表示,客,客户群,体,体年支,出,出成本,，,， 年,金,金现值,系,系数，,其,其他与,单,单个客,户,户终生,价,价值公,式,式相似,V,q,=,(Q,q.t,-C,q.t,)(1+i),-t,T,t=0,23,补充内,容,容：客,户,户让渡,价,价值,客户让,渡,渡价值,是,是指整,体,体客户,价,价值与,整,整体客,户,户成本,之,之间的,差,差额部,分,分。其,中,中整体,客,客户价,值,值是指,客,客户从,给,给定产,品,品或服,务,务中所,期,期望得,到,到的所,有,有利益,，,，包括,四,四个方,面,面:,产品价,值,值（指,产,产品的,质,质量和,功,功能）,服务价,值,值（反,映,映企业,从,从售前,、,、售中,到,到售后,整,整个过,程,程所提,供,供的服,务,务水平,）,）,人员价,值,值（企,业,业员工,与,与客户,互,互动过,程,程中所,体,体现出,来,来的知,识,识水平,和,和责任,感,感）,形象价,值,值（与,企,企业品,牌,牌与公,众,众形象,有,有直接,的,的联系,）,）,24,客户关,系,系组合,管,管理,客户关,系,系组合,管,管理的,必,必要性,只有把,关,关系内,化,化为企,业,业可盈,利,利的资,产,产，这,种,种关系,对,对于企,业,业才有,意,意义,企业不,能,能用一,种,种模式,来,来对众,多,多不同,类,类型的,客,客户进,行,行管理,，,，应是,组,组合管,理,理,25,组合管,理,理的策,略,略,静态指,标,标分,析,析当前,的,的客户,关,关系对,企,企业的,意,意义，,可,可以用,客,客户关,系,系的质,量,量表示,第一个,维,维度是,企,企业所,拥,拥有客,户,户盈利,性,性的高,低,低,第二个,维,维度是,所,所拥有,的,的客户,忠,忠诚度,动态指,标,标用客,户,户所处,的,的客户,关,关系生,命,命周期,阶,阶段来,表,表示，,是,是对客,户,户关系,发,发展潜,力,力的分,析,析判断,，,，即对,客,客户未,来,来的购,买,买量与,购,购买频,率,率的预,测,测,26,P,D,C,A,P,D,C,A,合作,/,发展,跃进,/,改进,合作,/,发展,跃进,/,改进,客户关系管理水平螺旋上升,客户关,系,系建立,与,与客户,关,关系管,理,理的循,环,环,补充内,容,容：客,户,户关系,建,建立与,客,客户关,系,系管理,的,的循环,27,客户关,系,系管理,收,收益、,成,成本与,风,风险,客户关,系,系管理,的,的动因,、,、收益,供应,商,商的观,点,点,动因：,市,市场驱,动,动因素,、,、客户,驱,驱动因,素,素、企,业,业驱动,因,因素和,技,技术驱,动,动隐私,收益,提高销,售,售额、,扩,扩大市,场,场占有,率,率和促,使,使客户,份,份额的,增,增加,降低客,户,户对价,格,格的敏,感,感程度,和,和提高,企,企业盈,利,利性,提高客,户,户满意,程,程度和,获,获取客,户,户积极,的,的口碑,宣,宣传,降低市,场,场销售,成,成本、,节,节约服,务,务成本,与,与新客,户,户开发,成,成本,28,客户关,系,系管理,的,的收益,及,及其影,响,响客,户,户的观,点,点,客户可,以,以降低,自,自身不,确,确定性,、,、实现,成,成本的,节,节约、,特,特殊的,认,认可与,特,特惠收,益,益和易,于,于获取,更,更好的,产,产品等,有形收,益,益和无,形,形收益,社会收,益,益、信,心,心收益,、,、经济,收,收益和,特,特别礼,遇,遇收益,（,（，）,服务企,业,业的收,益,益：作,业,业收益,、,、共生,收,收益、,经,经济收,益,益、定,制,制化收,益,益、战,略,略收益,、,、心理,收,收益和,社,社会收,益,益（，,）,）,29,客户关,系,系管理,的,的成本,和,和风险,获取成,本,本、关,系,系成本,和,和客户,挽,挽留成,本,本,转移成,本,本,30,补充内,容,容：顾,客,客满意,与,与顾客,忠,忠诚,顾客满,意,意（度,）,）,所谓顾,客,客满意,是,是指一,个,个人通,过,过对一,个,个产品,的,的可感,知,知效果,与,与他的,期,期望值,相,相比较,后,后，所,形,形成的,愉,愉悦或,失,失望的,感,感觉状,态,态,美国营,销,销学会,：,：满意,期,期望感,知,知结果,客户的,满,满意状,况,况由客,户,户的期,望,望和客,户,户的感,知,知这两,个,个因素,共,共同决,定,定的,客户是,否,否满意,与,与其期,望,望成反,比,比，与,感,感知成,正,正比关,系,系，是,感,感知结,果,果和期,望,望之间,差,差异的,函,函数，,即,即：,客户,满,满意度,；,；客,户,户的感,知,知值；,客户,的,的期望,值,值,31,顾客满,意,意度指,数,数模型,感知质量,顾客满意度,感知价值,顾客期望,顾客抱怨,顾客忠诚,32,顾客忠,诚,诚,定义一,：,：指顾,客,客长期,锁,锁定于,你,你的公,司,司，使,用,用你的,产,产品，,并,并且在,下,下一次,购,购买类,似,似产品,时,时还会,选,选择你,的,的公司,。,。,定义二,：,：定义,为,为顾客,购,购买行,为,为的连,续,续性，,是,是指客,户,户对企,业,业产品,或,或服务,的,的依赖,和,和认可,、,、坚持,长,长期购,买,买和使,用,用该企,业,业产品,或,或服务,所,所表现,出,出的在,思,思想和,情,情感上,的,的一种,高,高度信,任,任和忠,诚,诚的程,度,度，是,客,客户对,企,企业产,品,品在长,期,期竞争,中,中所表,现,现出的,优,优势的,综,综合评,价,价。,态度取,向,向：代,表,表了顾,客,客对企,业,业产品,积,积极取,向,向的程,度,度，也,反,反映了,顾,顾客将,产,产品推,荐,荐给顾,客,客的意,愿,愿。,行为重,复,复：消,费,费者在,实,实际购,买,买行为,上,上能持,续,续购买,某,某一企,业,业产品,的,的可能,性,性，以,顾,顾客购,买,买产品,的,的比例,，,，购买,的,的顺序,及,及购买,的,的可能,性,性等指,标,标来衡,量,量。,33,品牌资,产,产视角,的,的顾客,心,心理能,级,级图,34,案例一,：,：道化,学,学公司,客,客户关,系,系的胜,利,利,生产塑,胶,胶的道,化,化学公,司,司世纪,年,年代末,，,，在橡,胶,胶市场,的,的竞争,中,中并不,占,占有突,出,出的优,势,势。道,化,化学公,司,司的市,场,场调查,表,表明，,它,它在客,户,户满意,和,和客户,忠,忠诚方,面,面都落,后,后于杜,邦,邦和通,用,用橡胶,公,公司，,处,处于第,三,三位。,不,不过调,查,查还表,明,明客户,对,对于三,家,家公司,的,的服务,均,均表示,不,不满意,。,。,这个发,现,现促使,公,公司迅,速,速改变,了,了经营,策,策略，,它,它不再,只,只局限,于,于提供,优,优质产,品,品、按,时,时交货,和,和提供,及,及时的,服,服务，,而,而是开,始,始追求,与,与客户,建,建立更,加,加密切,的,的伙伴,型,型关系,。,。道公,司,司称，,自,自己不,仅,仅出售,产,产品和,服,服务，,还,还出售,客,客户“,成,成功”,。,。公司,一,一位高,级,级经理,说,说“不,论,论公司,使,使用道,的,的塑胶,去,去做生,活,活用品,还,还是复,杂,杂的飞,机,机设备,，,，我们,都,都要帮,助,助他在,市,市场上,取,取得成,功,功”。,这种基,于,于“双,赢,赢”的,伙,伙伴型,关,关系策,略,略，很,快,快让道,公,公司成,为,为了橡,胶,胶行业,的,的领先,者,者。,35,道化学,公,公司案,例,例讨论,你是怎,样,样理解,与,与客户,的,的这种,“,“双赢,”,”的伙,伴,伴型关,系,系？,企业为,什,什么要,与,与客户,建,建立这,种,种关系,？,？,36,案例二,：,：汇丰,银,银行如,何,何定义,其,其最佳,客,客户,汇丰集,团,团是世,界,界上最,大,大的银,行,行金融,服,服务机,构,构之一,。,。其总,部,部设在,伦,伦敦，,在,在个国,家,家驻有,个,个办事,处,处，雇,有,有名员,工,工。汇,丰,丰银行,在,在全球,拥,拥有超,过,过亿千,万,万的顾,客,客，并,且,且它将,这,这些客,户,户分为,五,五大类,：,：个人,金,金融服,务,务、客,户,户融资,、,、商业,银,银行业,务,务、投,资,资银行,业,业务和,市,市场个,人,人银行,业,业务,汇丰银,行,行以“,从,从本地,到,到全球,，,，满足,您,您的银,行,行业务,需,需求”,为,为其独,有,有的特,色,色 ，,在,在众多,同,同行业,竞,竞争者,中,中脱颖,而,而出,37,汇丰银,行,行大部,分,分重要,的,的客户,都,都由汇,丰,丰银行,设,设立的,专,专门的,客,客户关,系,系管理,团,团队为,其,其服务,，,，因为,他,他们可,以,以说是,“,“汇丰,的,的上帝,”,”。无,论,论何时,他,他们需,要,要任何,个,个性化,的,的服务,和,和帮助,，,，他们,的,的客户,关,关系经,理,理在电,话,话的另,一,一头随,时,时待命,。,。如果,他,他们寻,求,求更专,业,业的建,议,议或者,解,解决特,定,定问题,的,的方法,，,，他们,的,的客户,关,关系经,理,理可能,会,会转而,向,向其他,人,人征求,更,更完善,的,的建议,，,，或者,将,将另外,的,的更合,适,适的专,业,业团队,介,介绍给,客,客户。,无,无论是,哪,哪一种,情,情况，,汇,汇丰的,客,客户都,能,能享受,一,一站式,服,服务。,但有时,，,，因为,经,经费等,其,其他原,因,因，客,户,户会在,几,几天之,后,后才得,到,到答复,。,。这使,他,他们对,汇,汇丰的,服,服务产,生,生一种,负,负面体,验,验。同,时,时即便,客,客户需,要,要的一,些,些信息,，,，而客,户,户关系,经,经理无,法,法立即,从,从自己,的,的资源,里,里获得,，,，那么,这,这其中,可,可能会,有,有至天,的,的时间,差,差，这,会,会让客,户,户认为,银,银行的,服,服务系,统,统并不,十,十分快,捷,捷有效,。,。,38,那么汇,丰,丰银行,该,该做些,什,什么来,改,改进这,些,些呢？,当,当重要,的,的客户,寻,寻求特,别,别的银,行,行信息,或,或者专,业,业的建,议,议时,银,银行该,如,如何来,满,满足他,们,们？,汇丰通,过,过客户,关,关系管,理,理应用,改,改进其,客,客户关,系,系。,的理念,之,之一就,是,是“鉴,别,别最佳,客,客户，,设,设计最,佳,佳体验,”,”：第,一,一阶段,要,要鉴别,最,最佳客,户,户，首,先,先应该,以,以客户,金,金字塔,为,为基础,，,，对客,户,户进行,分,分类；,第,第二阶,段,段中，,设,设计最,佳,佳体验,则,则包括,客,客户体,验,验管理,，,，业务,流,流程管,理,理和需,求,求规划,。,。,39,汇丰利,用,用“客,户,户金字,塔,塔”模,式,式将个,人,人客户,和,和公司,商,商务客,户,户分为,六,六部分,40,41,42,43,作为世,界,界最大,的,的银行,和,和金融,服,服务组,织,织之一,，,，汇丰,银,银行在,客,客户关,系,系管理,方,方面进,行,行了非,常,常细致,的,的工作,。,。作为,世,世界最,重,重视以,客,客户为,中,中心的,银,银行，,努,努力“,为,为每一,个,个客户,度,度身定,制,制不同,的,的方案,”,” ，,同,同时为,重,重要的,客,客户提,供,供便捷,优,优良的,服,服务，,由,由专业,的,的客户,关,关系经,理,理所提,供,供的个,性,性化服,务,务，为,企,企业带,来,来了巨,大,大的效,益,益。,讨论,你是如,何,何看待,汇,汇丰的,客,客户划,分,分的？,为什么,要,要定义,最,最佳客,户,户？,44,小结,关系营,销,销与客,户,户关系,管,管理,客户关,系,系生命,周,周期与,客,客户终,身,身价值,客户关,系,系管理,生,生命周,期,期的管,理,理特点,客户关,系,系管理,的,的收益,