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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,信任模式對顧客忠誠度影響之研究,組員：林晴嵐 陳佩伶,陳怡儒 蔡易儒,報告流程,一、緒論,二、,文獻探討,三、研究模式與假設,四、研究結果分析,五、結論與建議,一、緒論,報告者：陳怡儒,信任,1.,鑲嵌在社會關係中，維繫社會互助合作的力量,2.,行銷研究：強調公司與顧客的互動關係,3.,以過程為基礎的信任,交易過程中建立信任度,根據大範圍市場的可信程度衡量,ex,：網路市場,4.,衡量信任結果：顧客滿意,、價值或再購意願,5.,信任模式：人際信任、組織信任,大範圍信任：,顧客對特定市場的信任,小範圍信任：,顧客對特定公司及直銷商的信任,直銷,v.s,其他行銷方法,1.,優點：彈性、不受時間與空間限制,2.,人對人為主的銷售方式,信任度,二、文獻探討,報告者：林晴嵐,信任形成的因素,易受傷害性、不確定性,對別人產生他不會占我便宜的感覺,想藉著其他人的能力以增加對未來事物的確定性,風險、相互依賴,風險創造信任產生的機會,交易一方的利益要達成，需相信另一方的行為,信任之類型,以信任產生的基礎分類,依不同觀點分類,Zucker,:1.,過程,2.,特質,3.,制度,社會交換觀點：,1.,認知型,2.,情感型,經濟交換觀點：,1.,計算型,2.,個人型,3.,制度型,信任之分析層次,大範圍信任,系統信任,信任政府當局的許可與保護功能,角色信任,醫師與汽車業務員在顧客眼中的可信任程度不同,一般化信任,不同的顧客區隔有不同的一般化信任程度,信任之分析層次,小範圍信任,透過不斷的交易過程累積而來,人際信任,人際信任程度與社會經濟地位有密切關係,認知信任與情感信任是重要組合,公司特有信任,構成消費者對公司政策及行為信賴的關鍵因素,大範圍信任對小範圍信任之影響,基礎觀點,替代觀點,當顧客的大範圍信任偏低時,顧客的小範圍信任也偏低，因為他,(,她,),察覺到市場對於建立人際關係是無助益的,顧客的小範圍信任會偏高，因為他,(,她,),察覺到維繫人際關係是非常需要,當顧客的大範圍信任偏高時,顧客的小範圍信任也偏高，因為他,(,她,),察覺到市場的信任對於建立人際關係是有助益的,顧客的小範圍信任會偏低，因為他,(,她,),並不覺得維繫人際關係是重要的,顧客忠誠度之定義,Oliver(1997),：,認知忠誠、情感忠誠、努力企求忠誠、行動忠誠,Dick&,Basu,：,是顧客個人態度和再次購買之間關係的強度,顧客忠誠度著重在長期的消費關係上,信任模式與顧客忠誠度之關係,公司與銷售員的信任,vs,顧客的再購意願,銷售員之可靠性與善意,vs,顧客的再購意願,熟悉度,vs,系統信任,直銷顧客的特性研究,Barnowe,&McNabb(1992),之研究：,人口統計特性,女性,男性,化妝品、健康食品居多,16-34,歲比例佔最高,購買者與直銷商關係以朋友居多,直銷顧客的特性研究,Wotruba,&Pribova(1996),之研究：,購買直銷產品之優點,方便,個人化服務,氣氛,購買直銷產品之缺點,價格貴,產品保證低,退貨不易,強迫推銷,直銷顧客的特性研究,Stanworth,之研究：,消費者最希望直銷商,友善且有禮貌,誠實誠懇,產品知識很專業,直銷顧客的特性研究,Barnowe,&McNabb(1992),之研究：,最常銷售之類別,美容化妝品,營養保健食品,家庭清潔用品,衣著,&,飾品,三 研究模式與假設,報告者：蔡易儒,大範圍信任,系統信任,社會環境,角色信任,人員的專業程度,一般化信任,親朋好友的推薦,小範圍信任,公司特有信任,公司品牌,信用,人際信任,第一線服務人員,基礎觀點 替代觀點,大範圍信任,與,小範圍信任,具有互補作用,大範圍信任,並非直接影響顧客,而是孕育,小範圍信任,去影響顧客忠誠。,大範圍信任,與,小範圍信任,有替代作用,大範圍信任,直接影響顧客,降低,小範圍信任,的成本,假設,大範圍信任與顧客忠誠度有顯著正相關與否,大範圍信任與小範圍信任有顯著正相關與否,四、研究結果分析,報告者：陳佩伶,問卷樣本之人口資料分析,(,一,),問卷調查回收情形,(,二,),信度與效度分析,信度：,Cronbach,值至少大於,0.5,，最好能大於,0.7,研究變項之信度值,研究變項,Cronbach,研究變項,Cronbach,系統信任 一般化信任,(3)0.86,政府,(6)0.90,公司特有信任,(6)0.93,信託投資公會,(6)0.94,人際信任,(6)0.93,角色信任,(6)0.95,顧客忠誠度,(4)0.91,建構效度,(construct validity),：指量表可評量理論的概念、結構或特質的程度，可用收斂效度,(convergent validity),與區別效度,(discriminative validity),來表示,收斂效度,：用於當量表欲評估之特質缺乏黃金標準的效標時，則以此量表與理論上評量相關特質的量表之間的關連程度代表之,區別效度,：指量表可否區別與測量特質不相關的因素。,效度：,1.,有關直銷顧客大範圍信任的研究極少，不易,取得現有評估的數值資料，構念效度難以衡量,2.Fornell&Larcker(1981),衡量觀念性構念的,收斂,效度,與衡量性構念間的,區別效度,收斂效度：,測量變項分為,仁慈,與,誠信,a.chi-square,統計檢定 分開或合併衡量無差異,b.,各構面與衡量變項之迴歸關係,(P0.5,，因此可接受,研究模式之配適度分析,(,四,),研究假設之檢定分析,基礎觀點與替代觀點信任模式之檢定,a.L,ISREL,分析，以,最大概似法,進行參數估計,b.,大範圍信任與滿意度無直接顯著關係,(,僅角色信任與滿意度成顯著關係,),H,1b,不成立,c.,有中介衡量模式在假設路徑中有較多顯著性的路徑與較高的配適性,H,1a,H,1b,有中介模式之結構模型變項效果分析,P0.05,有中介之衡量模式：,X,2,=1237(df=599)P=0.00 CFI=0.98 PNFI=0.87 RMSEA=0.065,無中介模式之結構模型變項效果分析,p0.05,無中介之衡量模式,X,2,=1232(df=595)P=0.00 CFI=0.98 PNFI=0.87 RMSEA=0.074,大範圍信任對小範圍信任之影響關係,a.,系統信任,(,協會,),、角色信任、一般化信任皆與公司特有信任、人際信任成正向關係,H,2a,及,H,2b,獲得支持,b.,變異解釋能力,(R,2,),皆在,0.5,以上,本研究模式可以接受,小範圍信任對顧客忠誠之影響關係,a.Doney&Cannon(1997),指出，,公司特有信任,是影響顧客態度重要因素,b.,公司特有信任與滿意度成正向關係,(,估計值,=0.71,t,值,=3.08),H,4,獲得支持,c.,人際信任雖然與顧客的忠誠成正向關係,(,估計值,=0.05 t,值,=0.21),，並未顯著,H,5,不獲得支持,五、結論與建議,報告者：陳怡儒,(,一,),結論,1.,大範圍信任對顧客忠誠度並沒有直接影響關係，,是透過,小範圍信任,(,特別是公司特有信任,),為中介,2.,支持,基礎觀點,，大範圍信任與小範圍信任有顯著,的正相關,3.,大範圍信任可以促進小範圍信任的發展,4.,直銷商在使用產品的忠誠度上，較信任直銷公司,有關產品的說明保證，但對上線信任度不高,5.Wotruba(1992),：直銷商的,可信賴度,、,服務,、,易接,近性,最讓消費者擔心,(,二,),建議,1.,做好顧客關係管理,2.,主動影響、改善顧客對大環境的不信任感,3.,公司特有信任會影響顧客之忠誠度，因此直銷,公司需努力建立信譽,(,三,),管理與理論意涵,1.,企業需設法增加顧客的轉換成本,2.,基礎觀點,顧客在交易上的質疑,(,四,),研究限制與未來研究方向,1.,本研究採用橫斷面資料，有一定限制，未來可加,入縱向受訪者,2.,各構念之形成是依據相關理論與文獻，並經線性,結構模式推導，最後之因果關係則有賴所蒐集的樣本,資訊,有效探討出忠誠度與信任間之因果關係,3.,衡量構念上未完整，可在廣義和小範圍信任上增,加其他變項加以檢定，並探討各種不同種類的大範圍,信任,
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