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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,星河丹堤,8-11,月,(,开盘前),推广策略,风火广告,2005-8-15,风火广告,2005春交会标志着项目正式出场,哈啰！中产定位人群、调性和品位,户外广告牌公众性的告知及品牌树立,公益广告塑造亲和力，提升品牌形象,预热期的导入阶段,风火广告,我们始终没有,给公众一个明确的说法,风火广告,认知模糊,丹堤是什么类型的项目？,丹堤能给人们带来的是什么？,风火广告,形象模糊,丹堤是什么风情的项目,？,丹堤是怎么样的调性和品位？,风火广告,我们面临着,两个急需解决的问题,风火广告,中产,星河丹堤,?,150万,200-400万,价格提升带来的人群转变，以及由此而带来的调性变化，如何与前期的推广衔接？,如何结合,?,如何衔接,风火广告,与此同时,我们的对手在做什么,?,风火广告,深圳别墅项目总览,风火广告,香蜜湖一号,尖岗山别墅,中信高尔夫别墅,振业城,观澜高尔夫球会,万科城,近期市场主要竞争对手,风火广告,观澜高尔夫大宅,投放媒体,版面,主题,时间,特区报,Z04,版,观澜湖：国际高尔夫生活社区,6,月,3,日,商报,a14,版,观澜湖高球会结缘,2010,年莱德杯举办地,6,月,5,日,晚报,b9,版,观澜湖黄金岭两周销售,80%,6,月,7,日,特区报,C04,版,观澜湖黄金岭受热捧,6,月,14,日,商报,b10,版,观澜湖黄金岭市场被“热”捧,6,月,15,日,商报,整版,世界第一球会，超级豪宅,7,月,1,日,T,特区报,E3,享受与日俱增的价值,7,月,8,日,风火广告,香蜜湖一号,投放媒体,版面,主题,时间,特区报,A3,版,2005,中海立场，重新定义豪宅,6,月,3,日,商报,封底,2005,中海立场，重新定义豪宅,6,月,30,日,商报,封底,2005,香蜜湖,1,号的强势背景,7,月,5,日,商报,A3,版,得城市以土地，还城市以香蜜湖一号,7,月,15,日,特报,封面,得城市以土地，还城市以香蜜湖一号,7,月,15,日,晶报,A3,版,得城市以土地，还城市以香蜜湖一号,7,月,15,日,风火广告,振业城,投放媒体,版面,主题,时间,晚报,b23,版,振业城牵手第一太平戴维斯,6,月,2,日,商报,b12,版,振业城品牌月今日强势启动,6,月,2,日,特区报,E03,版,振业城签约戴维斯,6,月,3,日,特区报,D01,版,振业城举办财智生活论坛,6,月,10,日,晶报,B11,版,振业城倡导新财智生活,6,月,10,日,特区报,D02,版,引领深圳新居住文明,振业城：纯,TOWNHOUSE,社区,6,月,24,日,商报,b3,版,振业城开盘当天成交,2,亿元,创深圳别墅开盘首日销售额新纪录,6,月,29,日,特区报,D04,版,引爆高端置业市场,振业城创别墅开盘销售纪录,7,月,1,日,晶报,C13,版,振业城火热开盘,7,月,1,日,风火广告,万科城,投放媒体,版面,主题,时间,商报,c12,版,解析万科城“红五月”现象,6,月,3,日,特区报,Z08,版,万科“北伐”,从万科城看万科“城市群开发模式”及其中高端产品路线,6,月,3,日,特区报,Z08,版,“万科城商圈”：崛起！,6,月,3,日,特区报,D01,版,与未来“无缝对接”,万科城最新城市功能语言解读,6,月,9,日,特区报,D01,版,万科城商圈：大品牌成就新财富,6,月,9,日,商报,b17,版,万科城系开发：点画新城坐标,6,月,9,日,晚报,b10,版,万科城上演“双城记”,6,月,16,日,特区报,D02,版,万科城成功“加推”,6,月,16,日,晶报,B11,版,万科城端午节开盘,6,月,17,日,商报,b12,版,万科东海岸二期入伙、三期山海,Townhouse,即将面市,6,月,22,日,风火广告,第五园,投放媒体,版面,主题,时间,晶报,封面,骨子里的中国，,7,月,23,日公开发售,7,月,15,日,特区报,封面,骨子里的中国，,7,月,23,日公开发售,7,月,15,日,风火广告,通过上述资料我们可以看出,观澜,高尔夫大宅、香蜜湖一号,都是有山有水的房子，同丹堤的资源有相似处，一个位于偏远的宝安，一个处于城市中的豪宅区，相同的是它们都在以“毫宅”形象示人；,据统计，,振业城,的广告投入费用是目前别墅项目的最大投入，“振业城的一小步，,的一大步”，然而项目作为一处别墅，其品质感与尊贵感始终不够深入；,万科城、第五园做为万科的项目，文化味道更浓，尤其第五园，极其现代的建筑形式，推广着“骨子里的中国”。,风火广告,我们的做法?,05年7-9.10,引发市场关注,05年9.11-10.15,区隔对手/地位确立,05年10.16-开盘前,市场认同/控制市场,风火广告,中产？,上中产,！,再一次明确我们的目标人群,还是普通的中产吗？,START,提 升,风火广告,他们50岁左右，他们有知识，他们有修养有内涵，他们低调内敛，他们讲求品位注重生活，他们藐视艳俗，他们向往自然又无法脱离城市，,他们是经过“向上的力量”后取得社会地位的一群人，他们的经济基础是稳固的，工作、生存与安全感已经不再成为他们的压力，他们的心态阳光，他们有更多的时间来生活,风火广告,生活,知识,物质,金钱,风火广告,知识是上中产的核心，是他们的财富、资本，以及为他们带来“物质”与“金钱”的手段，也是这种“知识”的具备让他们有着对生活的不同理解。,上中产,R,从收入、社会阶层来说，均无法突破“中产”阶层界限的一类人,风火广告,他们也是一群向往自然又无法脱离城市的,城市隐士,风火广告,丹堤的核心利益点是什么？,AND,城市,原生山水,别墅群,一个相似形态别墅群落，,稀有,。,一个拥有原生山水的别墅群落，,很稀有,。,原生山水别墅群在城市中，,更加稀有,。,风火广告,城市原生山水别墅群,不仅是生活的向往/更是一种精神的吸引,风火广告,有多少时间我们在生活？,丹堤重新定位一种人与人、人与物的关系；,丹堤相信“乐趣是人对生活的不倦与不懈”；,丹堤是“喜欢穿着球鞋在山间慢跑”的人的归宿；,丹堤里只有野生的，在阳光下生长的植物。,丹堤是“渴望双脚接触土地”的人的向往；,风火广告,丹堤的调性及风格,AND,前所未有的,淡定从容的,具有原生气质的,内敛高贵的,与自然和谐共生的,风火广告,以核心优势区隔竞争对手,星河丹堤市场地位的确立,05年9.11-05年10.15,形象建立阶段,风火广告,推广思路：,1/通过软文对“西银湖”片区的炒作，确立区位价值；,2/户外广告明确项目属性及树立形象；,3/“上山下乡”作为活动纲领，应延续和扩大，形成贯穿项目始终的活动；,4/,由于本阶段处于“,10.1”,秋交会的节点间，因此会针对针对秋交会进行一,些宣传和活动的配合。,炒作先行/户外形象/活动渗透,阶段推广主题：,城市原生山水别墅群,风火广告,*,*,特区报,*,*,*,11 12 13 14 15 16 17 18 19,20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15,F S F S F S F S F S,9,月 10月,Pro,深圳商报,Media,特区报,9月14日半版软文 主题：发现西银湖,-,城市中的原生山水（暂拟）,9月21日 半版软文 主题,：,西银湖-中产标签（暂拟）,9月28日 半版软文 主题：秋交会西银湖揭开神秘面纱（暂拟）,10,月12日 半版软文,主题：山水涵养中的生活（暂拟）,深圳商报,9月15日半版软文 主题：发现西银湖,-,城市中的原生山水（暂拟）,9月22日 半版软文 主题,：,西银湖-中产标签（暂拟）,9月29日 半版软文 主题：秋交会西银湖揭开神秘面纱（暂拟）,10,月13日 半版软文,主题：山水涵养中的生活（暂拟）,软文投放,风火广告,户外形象广告,9.11-10.15,城市原生山水别墅群,区域：深南大道/滨海大道/机场/梅林关口,公关活动,探寻最适合人类居住的地方,丹堤的活动都将以“,探寻最适合人类居住的地方,”为主题开展活动，以形成延续性。,别墅起源,风火广告,公关活动,本阶段的活动都应与,秋交会,相结合，形成一个系统、连贯的展示。,秋交会前：,人群的汇聚,/,活动告知,1/,可通过一些中高端的且与自然相关的协会组织汇聚目标人群，如,高球会、车友会等。,2/,通过软文的发布附带进行活动告知。,风火广告,公关活动,秋交会时：,制造热点,/,活动举行,1/,将秋交会前汇聚的客户邀请至展厅，形成人气氛围；,2/,在秋交会现场张贴活动告知海报，引起秋交会现场的关注，制造热点；,3/,充分利用“星河会”资源，现场入“林湖会”者，出可享受会员折扣、活动,等待遇外，还可享有星河会的部分礼遇，,4/,现场登记的意向客户与此前积累的客户可根据先后顺序分批参加“探寻人,类最适合居住的地方”之“别墅起源”的活动，活动中安排“徒步郊野公,园”“山湖漂流”“野外烧烤”等内容，体验一天的“原生生活”，而导游则可,负责在介山水的时候不楼声色的进行项目介绍。,秋交会展厅出沙盘的展示外，城市山水别墅的居住意境的营造是重点。,将,丹堤元素,引入现场，全部微缩造型，如：山、湖、石砌的台阶、院子里的树、木桨、烧烤炉的碳等，营造丹堤的原生感受。,风火广告,秋交会现场,有多少时间我们在生活？,展厅提示语,你的双脚有多久没有接触过土地了？,重拾简单的日子，自有简单的满足。,风火广告,确立市场信心增强认同感,进一步控制市场,05年10.16-开盘前,现场展示阶段,风火广告,推广思路：,1/由于体验中心的开放以及现场部分空间的开放，本阶段 以销售中心和,现场的山湖林海为主；,2/此阶段为项目的引爆期，如户外广告、报纸硬广、电视广告以及一些营,销活动等将纷纷登场；,核心展示/媒体配合,风火广告,1/,体验中心开放，展示环境的出现建立消费者信心；,2/,工地现场条幅，打通通路；,3/,户外广告牌更换新形象“开盘告知”；,5/,电视广告集中在11月开盘前后播出，30秒形象+5秒标板方式。,4/,报纸硬广建立丹堤品牌形象,/,开盘信息告知；,媒体组合,同时，也可根据客户类型选择相应的分众媒体，如专业杂志等。,6/,搜房网,风火广告,*,*,*,特区报,*,*,17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19,20,F S F S F S,10,月,11,月,Pro,深圳商报,Media,特区报,10,月,21,日整版硬广 主题：丹堤形象广告,-,别墅起源（暂拟）,10,月2,8,日 整版硬广 主题,：,丹堤形象广告,-,城市原生山水别墅群（暂拟）,11,月,4,日 整版硬广 主题：丹堤形象广告,-,城市原生山水别墅群（暂拟）,1,1,月,11,日 整版硬广,主题：产品说明会（暂拟）,11,月,18,日,整版硬广,主题：开盘告知（暂拟）,深圳商报,10,月2,8,日 整版硬广 主题,：,丹堤形象广告,-,别墅起源（暂拟）,11,月,4,日 整版硬广 主题：丹堤形象广告,-,城市原生山水别墅群（暂拟）,11,月,18,日,整版硬广,主题：开盘告知（暂拟）,硬广投放,F S,F S,风火广告,别墅起源,属于山水的，必将归于山水,有多少时间我们在生活？,西银湖,城市原生山水别墅群,风火广告,户外广告,10.16-,开盘前,中产阶级别墅美学,区域：深南大道/滨海大道/机场/梅林关口,风火广告,THE END,！,
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