某房地产项目策划竞标报告(-167张)课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,止于至善,|,1,Copyright Centaline Group, 2009,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,止于至善,|,165,Copyright Centaline Group, 2009,止于至善,|,166,Copyright Centaline Group, 2009,止于至善,|,73,Copyright Centaline Group, 2009,*,止于至善,|,130,Copyright Centaline Group, 2009,*,淡尽浮华，回归本源,城投,双凤村项目策划投标报告,昆明中原地产,事业三部,昆明，,2010,年,01,月,25,日,以爱建城，投心筑家,我们如何理解城投的品牌期望？,属于自己的品牌主张,属于自己的产品序列,属于自己的客户体系,在双凤村项目上，暗自隐藏着太多的期望，我们如何实现？,向大众传播品牌主张,打造大众精神核心的产品,让大众认同城投的价值主张,通过营销手法实现城投的梦想,一个企业的决心和梦想,汇报说明,1,：关于合作态度,非常荣幸昆明中原能参与到本次的投标，感谢云南城投给予昆明中原的机会！,双凤村项目作为云南城投转型地产为主力的第一个大型开发项目，中原地产深知其意义重大，因此在本项目中投入了较大的资源，形成了,昆明中原为核心的操作团队和深圳中原建筑中心、品控中心等为核心的专家顾问团队,；全力为城投双凤村的提供前所未有的专业化服务。,汇报说明,2,：关于对合作的理解,在本次投标的过程，城投给与到各投标方、中原的都是一个开放性命题；对一个地块策划；但除了“造城”的目标外，其他项目开发目标、开发难点等均不是太明确；“让策划公司天马行空的想”，还希望策划公司能解决规划的问题：因为即使城投实力再强大，也面临着昆明城中村改造最大的麻烦,报规的问题；但对于策划公司的服务范围而言，协助报规仅仅是一方面的问题。,更多的在于：项目具有什么样的价值以及价值如何实现的问题。,在本项目的策划报告中，中原将解决项目策划的全案问题：项目地块的市场价值占位、客户群的选择、针对客户群价值观的策划理念、价值主张在规划,(,建筑、园林景观,),中及在营销中的实现方式。,本报告仅是投标报告，仅对初步思路进行表达；而对项目更多的执行层面需要解决的问题，我司期望能有更多的沟通和交流的机会。,序言,Part 0,云南城投是谁？,代码为,600239,的,A,股上市公司，总资产,93,亿（源自公开信息）,“融资汇智、众志成城”,/,“以爱建城、投心筑家”的企业文化,昆明市乃至云南省的特大型集团企业，经济实力及政府背景无人出其右；但同时又没有云南其他国企的“低效率和条条框框”,业务涉及城市基础设施、服务设施的投资与建设、土地一级开发、产业园开发、房产开发、酒店开发与运营、医疗产业、高校建设等综合性业务,未来业务将强化地产开发，已与众多品牌开发商合作,在昆明的城中村改造项目已多达,80,余个，成片的就有,6,个片区,合作公司包括：洲际酒店、华侨城集团、未来城、万科、中海、招商等实力派企业,实力强劲、业务多元、雄心勃勃的“大鳄”,云南城投是谁？,中原地产是谁？,连续,8,年，中国地产代理行业的第一名，无人出其右；,合作伙伴遍布全国地产开发企业，包括：新鸿基、恒基、万科、中海、招商、华侨城、保利等港澳、大陆著名一线开发企业；,2009,年,11,月，中原集团最优秀的分行之一,深圳中原地产单月完成代理佣金收入,1.77,亿；打破了由自己开创并保持了,2,年的中国大陆地产代理行业新纪录,同月，因为良好的年度业绩和对未来昆明地产趋势把握的信心，昆明中原独立注册完成；预示着对合作伙伴的服务力，将再度获得大幅提升；,同月，签约昆明面积最大和影响力最大的旧改项目,螺蛳湾,CBD,项目的全程策划及销售代理，并结合深圳中原的力量，成立项目专案组。,地产代理界的实力型企业，能准确的把握行业规律和行业趋势,中原地产是谁？,以,发展商目标为导线，通过专业能力全方位为发展商解决房地产全程问题；各大品牌开发商均有合作,新鸿基地产,万科地产,中海地产,华侨城地产,华润地产,金地地产,保利地产,瑞安集团,招商地产,嘉里建设,新世界地产,SOHO,中国,北辰实业,雅居乐地产,佰仕达控股,海尔地产,丰田房屋,佳兆业,松下家居,索尼家居,中原地产能为城投达成什么目标？,09,年，昆明中原完成“不可能完成”的任务,保利,宁湖峰境，营销力溢价,30-40%,和年度任务完成率,210%,；树立县级市影响全昆明的营销标杆。,09,年，昆明中原完成“不可能完成”的任务,水岸公馆，滇池路滞销,2,年的项目；昆明中原接手后,1,年清盘。,中原集团在全国与几百家地产开发企业有良好的合作，对类似企业与类似项目有丰富的经验，能在一个维度上解决云南城投在项目价值实现上可能的难题，达成乃至超越云南城投的目标。,与城投的强强联合，为发展商完成“不可能完成”的任务,中原地产如何思考城投的双凤村项目？,螃蟹好吃，吃过了才知道；未吃之前，谁都会考虑被夹的风险,作为城投转型地块开发的第一个大型项目，城投的目标已经不仅仅炒作一个区域再进行卖地的目的；而是进行一个项目开发，最终以吸引人居住为基本、核心目的；,作为转型的第一个项目和城投名下最大的项目，兼顾着成功开发和品牌建设的双重压力；,同时，作为国有企业的“凤头”，还必须兼顾政府的政绩目标；,但是市场的风险显而易见，内部的竞争，外部的竞争，不一而举,真实的需求，较大的期望，未知的风险、无限的压力,我们将以什么样的方式来解决问题？,淡尽浮华，回归本源,1,、发现客户面临的客观问题,2,、以消费者为导向的解决实际问题的方式,3,、以目标实现为最终执行方案,一个大胆的假设和一个可实现的目标,用万科,+,中原的思考维度和成熟经验为城投实现潜伏的梦想,1,、品牌：,一流房地产开发企业行列；,具有高度社会责任感；,2,、销售速度,以指标任务为起点，周期内实现销售目标,3,、销售价格,合理销售价格对应合理销售速度，实现合理溢价,我们期望能为城投达成什么目标？,期望城投通过双凤村的开发成为地产开发领域的“万科”,期望以双凤村项目为契机，使城投在地块开发领域成为云南地产界“万科”；我们构想通过以下方式来实现：,在第一个大型地产项目上选择一个最具增长性的客户群,项目倡导的价值能契合客户群的价值观，形成、积累城投自身的客户体系,项目的产品力具有充分的市场竞争力，能吸引到客户群,做好客户营销和客户维护，形成城投的忠实客户群，为后续项目开发打下基础,如果为城投服务，昆明中原哪些优势？,品牌保证：,中原地产是全国性代理公司，在全国各大一线城市均为当地的实力型公司,服务保证：,中原集团在全国服务百余家品牌开发企业，掌握地产发展的最新趋势；,2009,年销售额接近,8000,亿，收入佣金,78,亿；,扎根昆明：,05,年进驻，,2007,年在昆明成立直属华南区的分公司，扎根昆明，熟悉昆明市场；代理楼盘均有良好的业绩；同时已经为多家开发商提供规划报建协助或相关服务；,团队强劲：,昆明公司的团队均为深圳中原事业六部的原班成员,全程策划：,以营销的手法解决前期策划的问题，能在销售结果上检验、修正前期策划,本报告的逻辑架构,项目属性界定及难点解析,价值平台占位,大昆明市场解析,客户研究,价值主张,产品体系构建,营销精神的构建,营销策略建议,总规规划建议,产品力建议,项目属性界定及压力解析,Part 1,项目用地属性,南市区,/,官渡区众多大型城中村改造中的一个,项目位于昆明南市区关上片区双凤板块；,由南北,2,个地块组成，总占地面积,1804.83,亩；拆迁总面积,82.3,万平米,本项目,城投的开发目的：,快速与品牌，压力指标的消化,经过初步的沟通，我们理解城投的目标如下：,1,、快速开发完成，作为城投最大的项目，力争在较短的时间完成项目的开发；,2,、打造城投地产开发的品牌，对客户形成持续的忠诚度；,3,、成功消化项目的商业指标，并且建议商业可以为销售形态,项目压力解析,Part 1.1,压力一：市场层面,昆明、国家宏观层面对本项目开发的压力：,336,个,6/800,万,昆明,336,个城中村改造，政府的目标是在,5,年内完成大多数开发，市场供应面将在近,2-3,年放大；,昆明,2010,年规划中明确提出“城中村”改造新开工建筑面积达,800,万以上（昆明全年商品房消化面积在,600-700,万之间），同时确保新建保障性住房,2,万套以上；可见 土地供应量将大幅上升；,国家明确发出“遏制”信号；,压力二：政策层面,昆明的地方性政策限制了项目开发的发挥,“二十不”,规定严格执行，规划设计限制多；对项目的规划限制太多,城中村改造关乎民生大计，出台补充限制条款多；,城投市场影响力大，榜样企业监控力度高，审核标准高；,城中村改造项目，拿地、报规、预售、销售、回迁安排等各环节规定多；,严格按照拆迁规定，指标内配套配置，整体可售面积成本高；,压力三：项目位置的尴尬和周界环境的压力,富人不爱，平民住不起,(1700,元,/,平米的楼面价,),未来豪宅区,五甲塘、半岛,豪宅区,滇池度假区,？,压力三：项目位置的尴尬和周界环境的压力,项目周边较为成熟的区域均将被改造，上万亩用地潜伏；经济格局将发生变化,。,1800,亩,机场片区控规,压力四：项目指标里较大的商业面积比例，在昆明集中式商业供应增大的市场环境下，存在较大的消化压力,商业用地占地面积为,南地块：,137389.3,；,206,亩；,北地块：,134963,平米，,202,亩,总的商业占地面积为：,27.23,万平米（,408,亩）；占整个用地面积的,22.6%,净用地面积,98.17,万平米，商业面积占净用地面积比例达,27%,。,压力五：开发目标实现的“不可能”,城投高起点和高目标的开发目标，在目前市场环境下的实现度难点,经过初步的沟通，我们理解城投的目标如下：,1,、快速开发完成，作为城投最大的项目，力争在较短的时间完成项目的开发；,2,、打造城投地产开发的品牌，对客户形成持续的忠诚度；,3,、成功消化项目的商业指标，并且建议商业可以为销售形态,快速与品牌，压力指标的消化,但审视城投的品牌，在一级市场品牌影响力大，二级市场客户认同尚未建立，客户不追随；同时，城投自身资源互动不足,一级市场内公认的品牌老大，业内影响力大；,二级市场完全自行开发项目较少，多与其他房地产开发公司合作，客户对于产品认同度高于品牌认同度；,虽多个项目同时市场启动，未形成自己的忠实品牌追随者；,城投自身拥有丰富地块资源，遍布全市各个片区；,各地块自主经营，无形成良好互动关系；,对客户资源积累重视较弱，客户关系维护力度不足；,项目需要在短时间内完成的开发：则需要找到一个忠实的客户群体，并且加强客户的忠诚度,万科之所以在业内有广泛的影响力，一个很重要的原因就是它有一个稳定的客户群跟随它；同时，其开发的产品和倡导的价值观，能契合其客户群的价值观。,城投在昆明、昆明有极强的实力，但是同昆明大多数房地产开发企业一样，还没有自己的忠实型、跟随型客户群；,双凤村项目，城投第一个大型项目，承担城投价值观的塑造和倡导者。,压力六：规模大，有可能跨经济周期，市场风险高；同时对大盘操作缺乏经验，则目标可能难以实现,1,、规模大，开发周期长，跨越经济周期；,2,、滚动开发，资金链运作，开发、销售契机把控能力要求高；,3,、政策变化不可控，后势发展变数多，市场反应能力要求高；,4,、大盘的操作需要在客户、产品、营销等各个环节上有充足的经验,压力七：按照新的城中村改造的规划要求，住宅不得低于,40,层；但目前昆明的超高层无论是规划还是营销都是一大难题,超高层营销难点佐证,2010.01.16,昆明新迎侯谷花园,开盘当日消化示意图,中原地产开盘监控报告的原因分析,昆明目前尚无人研究如何进行超高层的规划，,而在超高层的营销方面，仅中原有实战经验。,项目的压力总结,可能出现“富人不爱，穷人住不起”的局面,1,、后势发展扑朔迷离，整体市场竞争激烈；,2,、高起点高要求，同时承担企业目标、责任感及政府政绩要求；,3,、大规模城中村改造项目，万众瞩目，成本高，条款限制多；,4,、城投房地产模式建立的实战摸索，城投品牌追随者客群的未形成；,5,、商业比例大，以住宅为主的综合体项目运营能力；,6,、产品硬伤明显，可售面积成本高，结合区域，可能变成,“富人不爱，平民住不起”,局面,需要从大昆明的角度审视项目的机会,大昆明市场解析及项目价值占位,Part 2,项目周边区在大昆明市场中 的角色解析,Part 2.1,昆明主城区内划分为五个区域：,西市区,南市区,中市区,龙泉路,大观路,一二一大街,贵昆公路,北市区,东市区,昆曲高速公路,环城西路,环城南路,东风东路,环城北路,项目区,大昆明市场解析,格局：东南西北中，各区不相同,中市区：,商业商务聚集区，配套最为完善；,南市区：,传统富人区，由滇池路、日新路、广福路形成三个不同板块；,北市区：,居住、商业、商务气氛日愈浓厚；,西市区：,原产业布局使环境质量一般，商业配套不足，教育资源丰富,东市区：,居住用地、工业用地供应为主，配套滞后,大昆明市场解析,价格：（高层物业）南市区平于北市区，高于西市区,中市区：,高层,8000-10000,；,南市区：,度假板块别墅,13000-18000,，日新路高层,5500-6500,，广福路高层,6000-8000,，滇池路,7300-9000,；,北市区：,北京路二环以外,5500-6500,，二环以内,7000-8000,，世博板块高层,5000-6000,，别墅,9000-13000,；,西市区：,高层,4800-5500,；,东市区：,均价,4000-4500,；,大昆明市场解析,客户：中产阶级在南市区和北市区居多,中市区：,投资客为主，吸附本区域自住客户；辐射全昆明投资客户,南市区：,度假板块高端再改或终极置业客户群体；滇池路以再改客户为主，大户型多为自住客，小户型为投资客；,日新路、广福路为中产客户，自住及投资客各占相当比例；,北市区：,中产阶级,，商务、自住型客户居多,西市区：,高新技术企业职工，中高端客户群体，自住为主；,东市区：,小私企业主，事业单位职工；首置、首改为主，部分投资客；再改客户外流,度假版块：片区生态度假资源丰富，以,高端别墅为主，主力面积段为,200-300,联排、双拼，价格约为,13000-14000,元,/,；,日新路：靠近省政府，随着南亚风情第一城等大型商业的崛起，区域生活配套趋于完善，吸引了大批滇池情结,中产客户及投资客户，以高层、商业为主，面积段，主力面积段为,40-80,平米，少量,142-218,大户型，价格约为,5500-6500,元,/,；,滇池路：凭借先天的板块优势及交通配套，以稀缺化、差异化的产品定位填补市场空缺，主要供应,以低密度多层、连排为主，主力面积段,90-110 ,两房，,120-140,三房，价格约为,7300-9000,元,/,；,广福沿线： 凭借之前高品质、大规模的供应炒热片区，居住氛围较为成型，未来大批旧改项目即将启动，发展潜力巨大，片区以,高层项目为主满足居家、投资需求，主力面积段,80-130,，价格约为,6000-8000,元,/,；,南市区的地块板块,日新、广福路板块主要以中产阶级为主,大昆明市场解析,未来供应：未来供应量最大的是南市区、西市区；北市匮乏,中市区：,城中村改造项目较多，同质化竞争激烈,南市区：,据中原不完全统计，至少超过,10000,亩潜在城中村地块供应量,北市区：,2010,年可开发土地相对其他片区较少,西市区：,城中村供应开发量大，开发热点区域；,09,年出让居住、商业用地约,622,亩；,根据中原地产的统计，南市区拥有至少,超过,10000,亩,的潜在城中村地块供应；集中在,日新路、机场、广福路两边,1800,亩,大昆明市场总结,随着未来供应的集中、交通的改善等因素；使得项目区将成为昆明主要的中产阶级的置业区,全市各区房地产市场均处于上升期，其中南市区发展前景最佳，其发展速度将高于其他片区；,客户随着交通瓶颈的舒缓，各片区客户流动性将加强，配套成熟区及价格低洼区将会吸纳其他片区客户入驻；,房价上涨速度较快，导致昆明投资客的比例逐步提高，省外专业炒房团及昆明部分跟风炒房团数量有所增加，但整体仍以刚需为主；,各区域面积段、物业类型将由于“二十不”、城中村改造政策、贷款政策等规定有所改变，高层将成为各区的主流物业形态、首置客户面积段需求放大，以求短期内一步到位；,项目区的市场前景,将是昆明主要的中产阶级的置业区；市场主流区,竞争区最大的可能是西市区，但本项目处于竞争的优势中,项目价值占位,Part 2.2,价值一：区域规划价值,项目区未来极具发展潜力价值,1,、本区域功能定位为：以体育、商贸、居住、主题公园为主题功能的城市综合区；,2,、巫家坝机场未来会搬迁；宜居指数将直线上升；,3,、搬迁后机场在本项目之后进行开发，将进一步提高、完善片区居住、商业氛围；,价值二：交通价值,通达性良好，与进城主干道（官南路）相邻,春城路,广福路,日新路,二环路,滇池路,官南路,前新路,本项目,机场,金汁河,价值三：项目指标价值,大规模、高绿化率、低容积率的城中村改造，昆明少见,项目位于昆明南市区关上片区双凤板块,由南北,2,个地块组成，总占地面积,1804.83,亩；拆迁总面积,82.3,万平米,南北地块规划指标,居住部分建筑密度,45%,；商业部分建筑部分,35%,可能的容积率：,3.5-3.7,限制规划性条件：,1,、小户型配比：南北地块均为,90/30,2,、小学面积,80,亩（南,50,北,30,），社区医院,16,亩（南）,3,、绿化用地不少于,15,万平米（北,8,南,7,）,1,、高绿化：,社区品质保障较高，空间氛围打造更为细致；,2,、低密度：,低密度使公共空间更多，资源占有更多；,3,、低容积率,：目前城中村改造容积率多数为,4,以上，部分开发商为了追求更高利润，甚至会进一步拔高容积率；,价值四：项目开发价值,大盘价值的持续释放对客户的价值：包容性与升值潜力,1,、总占地,1804.83,亩，造城开发；,2,、开发时间较长，价值逐步释放，业主将成为利益直接获得者；,3,、项目内解决生活居家需求，形成自身商圈中心、部分商务需求；,4,、城投企业理念实体呈现，客户从体验中认识、认同城投品牌；,5,、品牌影响力延续性长，信息持续市场释放；,6,、,居住面积占绝对主力，对本项目的大盘价值有极高的拉升,价值五：项目资源价值,城市主干道、成熟区、河流、高尔夫资源、旅游购物资源,根据未来的发展状况，枧槽河的水质将会有所改善,官南路,玫瑰湾,价值五：项目资源价值,项目周边的入滇河流将被整治，水质有望改善,滇池流域水污染防治规划,到,2010,年，滇池流域化学需氧量、总氮、总磷的排放总量控制在,37787,吨、,8827,吨、,834,吨以内，其中工业源和城镇生活源经治理后排放的化学需氧量、总氮、总磷分别控制在,18000,吨、,6075,吨、,400,吨以内。,价值六：项目品牌价值,城投品牌：始终是城市建设的形象，有发挥的余地,1,、多个与其他发展商合作开发楼盘，在昆明市场销售状况良好，客户具有一定的认知；,2,、上市股票影响，客户认知渠道不仅限于房地产；,2,、与品牌开发商，如万科、中海、招商等合作，强强联手放大品牌影响力；,3,、行业内品牌号召力强，业内口碑传播效果强；,项目价值体系总结,1,、规划价值：未来发展前景较好，具有保值、增值潜力；,2,、地段价值：交通四通八达，自身配套成熟，离城不离尘；,3,、指标价值：高生活品质大盘；离市中心、交通最便利的大盘,4,、品牌价值：已开发楼盘、股市、业内口碑基本建立；,项目在区域内具有较高的竞争力,项目发展方向研判,Part 2.3,前提,1,：从地域范围上及相对关系上判断，本项目处于城市中心与城郊结合部之间，必然遵循相关经济规律,本项目,市中心,城郊结合部大盘,世纪城、新亚洲,同德锦江嘉园,玫瑰湾,银海领域,奥宸,财富广场,城市改善性中端住宅区,次级商业区,顺新时代,项目市场价值研判,从城市级差地租上判断，本项目将是处于一个地租中值区域,城市高端写字楼,高端商业,高端住宅,城市普通住宅、低附加值商务、社区型商业,城市中高端住宅,区域级商业,/,补充商业,中端商务、社区商业,从级差地租上判断，本项目是一个介于城市中心与城郊的价值区域；其业态也将遵循相应的发展规律,距离,地租,市中心,B1,B2,B3,B4,租金梯度曲线与土地利用同心圆模式,前提,2,：大昆明市场及项目价值的因素,项目居住物业研判,本区域将是昆明市主要的中产阶级置业区，市场主流区,项目具有的价值体系在区域内有较强的竞争力,居住方向研判：昆明市主流以中产阶级为核心客户的相对中高端居住区,1800,亩,机场片区控规,本项目,前提,3,：日新路、机场、广福路两边将有较多的土地供应出来；区域开发将使得本区域价值被重新挖掘,前提,4,：周界环境变化：区域经济核心,机场即将搬迁，并将打造成区域级的商业、商务中心；但本项目处于此中心的外围,区域经济的核心和原动力机场也将在项目开发期内搬迁，原生的经济格局也将发生变化，消费群体等有较大的变化；,消费群与将以城市的主流消费力量为核心。,但项目用地处于机场片区的非核心区，建议商业也将为非核心商业。,机场片区的控规,前提,5,：周界环境变化：会展中心衍生的经济核心,关上片区即将改造，本项目将有机会承接会展中心衍生产业的转移,会展中心,本项目,关上,承接产业的转移需要项目的开发时间与区域改造的契合,关上片区的商贸物流业为主的高收入人群将在附近被转移；,会展相关的产业也即将被转移。,项目区域商业物业研判,家居,/,装饰等主题性商业、以购物、休闲和娱乐为主的社区型,/,次级商业区，会展补充性商务,周边旧城改造、拆迁而形成的巨大直接需求，房地产市场的蓬勃发展直接带动家居、装饰市场的飞速发展；,人口的增加，社区性商业将有极大的发展空间，本区域较有可能形成数个次商业中心；为人们提供购物、休闲和娱乐的商业。,会展中心周边区域的改造，将为本项目的相关补充性商务物业提供市场空间，但需要结合开发时间考虑,本项目发展方向,/,趋势研判,但我们也必须考虑到城投的背景（比如世纪金源的手法）,商业竞争规律在大多数情况下是零和博弈，但可以随着博弈一方改变博弈的结果。,当企业资源足够强大的时候，强大的招商能力与资源协调能力凸显时，本项目的发展方向还可以提升一个层级。,社区型商业、中端商业区,次级商业中心、中高端商业区,城市中端补充性商务,城市中端商务区；（城投中心）,城市主流中端居住区,城市主流中高端居住区,趋势方向,努力方向,项目市场占位与发展方向,居住：,城市主流中高端居住区，产品以金色,/,城花（,G2+C,）为产品系列；开创城投自属的产品标准体系；,商业：,次级商业中心，社区休闲商业、中高端主题性商业,商务：,会展经济的补充性商务，城投可投入的附加性商务资源,如果要类比，它们是,G2,：凤凰新村俊园,C,：银海畅园,附表：土地属性对于的产品系列（万科）,金色、城花系列为本项目居住产品系列,产品系列,核心价值,品类,土地属性,金色,(,城市住宅,),便捷的城市生活,注重工作便利,关注产品服务及品质,G1,（,商务住宅）,1),地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套,2),地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况,3),商业价值高,4,）居住价值一般,追求居住改善和品质,G2,（,城市改善）,1),周边配套完善，交通便捷，通常较为安静,2),适宜居住,低总价优势,G3,（,城市栖居）,1,）要求公共交通密集，站点在步行距离内,2,）周边有较完善的生活配套,3,）居住价值一般,城花,(,城郊住宅,),舒适居住（第一居所）,追求舒适居住,C,（,城郊改善）,1,）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近,2,）相对市中心居住密度低,3,）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）,四季,(,郊区住宅,),低价格,价格务实,T1,（,郊区栖居）,1,）距离目标客户原有居住（工作）地点较远,2,）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有,3,）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决,4,）要有小区环境,5,）地块条件通常只有三通（水电路）,舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休闲,T2,（,郊区享受）,1,）有自然资源,2,）距离城市较远,但有快速道路可达,3,）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套,(,或有条件可做到,),高档,占有稀缺资源,销售价格在市区均价,2,倍以上,TOP1,（,城市豪宅）,位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源,TOP2,（,郊区豪宅）,位于郊区,占有稀缺景观资源,从趋势面回到竞争面：我们如何看待周边城中村改造的竞争？,需要面对的不是产品竞争的问题，而是对消费者的消费习惯的引导和对消费水平的把握,竞争的层面不是在产品，而是对消费者的把握,项目开发策略,项目开发的核心：以客户为基础,根据开发方向找到一个客户群基数最大的客户群体,1,、短时间完成开发所需要的客户量,2,、为城投制造忠实客户群追随者；为城投的后续开发和客户延展打下坚实的基础,3,、便于消化项目商业指标,结合项目价值，基于这个客户群体塑造项目形象，领导竞争的方向,1,、充分发挥项目的价值体系,2,、针对客户群引领价值主张,3,、快速的建立起城投的品牌影响力和客户体系,客户研究及价值主张,Part 3,客户群核心价值观挖掘及价值主张,Part 3.1,客户群基数最大的群体，是什么群体？,他们被叫为“中产阶级”：社会新锐、核心家庭、经济务实人,客户分类体系,社会新锐（,29%,）,核心家庭（,31%,）,活跃长者（,6%,）,社会标签（,9%,）,经济务实人（,25%,）,工作,3-5,年,有一定经济基础,成功人士，追求身份标签,拆迁后需要新房子住的人群,有足够的经济实力退休老人，注重自己的生活品质,家庭有个核心，所有的选择都有限考虑核心家庭的选择,社会中产阶级,市场主流,中产阶级是那些人,?,包括中产本人，以及做中产生意的受益人；,包括要买房的中产，也包括不买房的中产；,包括生意人的中产，也包括政府、媒体等各个领域的中产；,他们可能是昆明人，也可能不是昆明人；但它们都有一个共性，他们是新昆明人,在传统意义上男人做主的社会里，女人的角色和地位越来越重要，并且已经影响或引领者消费趋势,在项目的价值塑造过程中，我们需要大部分中产投赞成票，小部分受益人直接参与,在南市区、在昆明，他们是以下这些人,形象领袖客户,高溢价核心客户,溢价核心客户,省级企事业单位相关的高端人群,普通白领、拆迁户、生意人等区域改造催生的新客户群体,高端,高端偏低,中端偏高,中端,现金流客户,银行、政府等企事业单位及相关的人群，如地州官员、生意人等,渴望高品质生活的中产客户,社会中产阶级的,角色欲望：以知识为武器，,每个人都认为自己是强者,众所周知，这些人就是“知本家”。没有人会承认自己弱，当老大在秀场上博得全场掌声后，他们把知识当作了鄙视老大的独门武器，又把财富抬出来吓老三。他们在舞台上表演比较奇怪，基本动作是钱和知识理想品位的混合动作，比如：,他们开“成就明天”的帕萨特；读学费可以买,2000,吨印刷品的,MBA,，并保持,60,的缺席率；,他们热爱运动，喜欢登山，前提是登山的工具要花,500000,元设备；他们喜欢周游列国，因为这可以学到知识并且花费不低；,他们认为自己代表着思想，舍得花钱，但一定要为花费准备高尚的理论支持。,中产阶级,实质上，他们是城市上升一族,/,精英阶层，社会中最有追求的群体,城市上升一族,置业特征与,住房价值取向,Action,活动,年轻白领、公务员为主，工作稳定，时间安排较规律,多数尚无子女或有幼年子女，以工作为基点安排生活,重视生活圈子，同事、朋友聚会、出游等交往较多,经常光顾休闲娱乐场所、逛街、购物等,适当的总价，较高的品质，性价比高,社区内生活便利、有较多的交流场所,对外交通便利,Interest,兴趣,有较强的事业追求，对未来充满信心,受过高等教育，学习或工作期间有见识，对于新鲜事物有较强的接受能力,喜欢谈论新闻时事、政策、城市变化、发展等话题,喜欢运动、喜欢认识有共同爱好的朋友,Opinion,观点,置业动机体现出投资兼自住的特征，对于热点房地产板块及升值潜力高的楼盘极为关注,工作压力较大，需要完善的社区配套，解决后顾之忧,对交通要求高,对于居住环境、社区品质、物业服务等有较高要求,追求高性价比,交流的欲望,追求外显的价值感,紧凑的户型设计、完善的功能,完善的社区生活设施，便利的交通,居所的品质感、身份感,丰富的社区交流空间,追求工作生活上的便利,创新的产品、时尚的配套,追求体验新鲜事物,中产阶级,实质上，他们想要的是,价值主张：回归地产开发的本质,为城市的群族提供其生活的平台和一种全新的生活方式,如同草原里每个物种都有一片地盘一样，每种人都有一个城市。城市，为不同的人提供居住、休闲、学习、工作的平台，供他们体验人生的喜怒哀乐。,草原上不同物种的居住地风貌各不相同。而城市群族所停留的城市风貌，也根据其取向各不相同。同一座城市，在不同区域并存诧异万千的城市价值观。,为不同人提供相应的城市平台，正是地产开发的本质和核心。,人生活在城市里的平台上，建筑是其平台的物质载体，所以房地产开发行为本质，是为人提供平台，而非建筑本身。,城市平台是不断建设的过程，所以在房产开发过程中，有许多资源可以供整合。,生活平台的运营价值，远远高于楼盘开发价值。,价值主张：中产们需要一种什么样的生活平台？,显而易见，中产们在城市中，不仅需要居住，还需要供事业发展的工作空间，以及供群体交流的公共空间。三个空间，组成中产的城市生活平台。,除了住宅、写字楼以及咖啡厅美术馆等物质平台外，他们还需要由认同者、支持者、供给者提供的食物链平台。这些平台的气质和其他群种格格不入。,如果城投为这些中产阶级准备了专属气质的生活平台，那么这个平台是什么样子的？,社会中产阶级的生活方式：他们眼光挑剔的生活在城市里,以中产的眼睛看昆明城，处处可以被挑剔：,建筑空间：,严重缺乏美感。任春城色谱似天上彩虹，都不能改变破旧、苍老、拥挤 。因为修出来就该炸掉的建筑，不但没有被炸掉，反而显示出强大的肾功能，繁殖能力极强。,生活空间：,安泰在这里必败，因为他踩不到大地，只能踩在水泥上。人生于自然，但现在活在钢铁水泥之城。如同把鱼赶到火焰山。,精神空间：,这种城市就是细菌的原生地，城市里的人们，势力、病态、浮躁、空虚，男人越来越没有阳刚气，而女孩子越来越不可爱。之所以说它们都是城市病，因为具有自然风景要素的乡下找不到它。,价值主张,中产阶级期望的城市特征,“,中产城市”，不光是平台，也是中产区别其他群族的城市特征。,美学空间（,esthetiss),建筑空间的选择导向；,文化基因（,Cutural),中产的文化当然也属于消费性大众文化，其生长地正是商业以及配套设施。一个中产寄居的区域，一定有一个让文化循环生长的交流平台。,生活质量（,quantity),有质量的生活，当然不是年轻人的熬夜加班，也不是纸醉金迷，不是方便面，也不是鲍鱼饭，有钱也有书。总之，他们在社区内外和人交流交易，都是为了“质量”二字，质量即是品味。,美感：供中产寄居的建筑空间必须具有强烈的美感；,文化：中产居住区需要大量可供消费的文化，以滋生养育他们喜欢的格调感；,质量：中产们追求生活质量，群落气质看上去极具格调与品味。,价值主张,中产阶级的平台需求：美感、文化与格调,建筑极富美感。它可能来自西方的现代主义，也可能发源于东方的含蓄美学。总之，无论是静观的视觉感受，还是漫步的空间动态感受，都令人赏心悦目。,风景是城市的一部分。城市根植大地，水泥之外，百草丰茂。小社区的高绿地率和大社区的整体风貌，将支持这一点。,健康的生活状态。渴望心灵理性回归的居住者，在此寻找到平台。,价值主张,城投能够在双凤村项目上给予到中产阶级的居住观,价值主张,项目精神核心价值,/,案名,城投,优雅新城,一个全新的时尚型社区，它包含所有的精致、优雅，美学、文化、格调；是城市精英人群新的汇聚领地。,与城投企业文化“以爱建城，投心筑家”异曲同工，但更契合消费者的价值观。,价值实现,主形象语,从符号价值传递项目形象，可以从外围捍卫中产力量，引导城市发展方向，引导他们在有意无意中来支持,“城投,优雅新城”的,建设，哪怕是一句话。,回应城投的品牌：以城市建设为主导形象，而这次不同的是，是建设城市的“优雅”,创见一个城市的优雅,备选：让城市优雅起来,新昆明人的理想,家,城市的自信， 繁华之上再添繁华,世界的第一眼，总是展现城市魅力的最高舞台。每一个充满活力的城市，总是将其理想构建城市未来的自信上，城投,优雅新城，守望城市最有价值的未来所在。,世界的舞台，昆明国际化的舞台,昆明正在走向国际化的大舞台，但是城市却缺乏世界舞台表演的必要场地；城投,优雅新城，一个面向世界的舞台；至此，昆明的国际化才名正言顺,标注一个时代,总有些建筑，预示一个伟大时代的到来，城投,优雅新城，经由世界著名建筑大师亲手打造，以世界殊荣的后现代建筑，在缓缓流淌的江岸，铭刻出昆明今天，明天乃至未来的建筑地标。凭此，让世界欣赏昆明。,超越昆明的未来，代言昆明,让世界仰慕的风格建筑，无不肩负一座城市的理想与未来，城投,优雅城市，以,300,万平米城市共同体的超大体量,集合一座城中之城的品质要素。,产品体系构建,Part 4,项目总体规划建议,Part 4.1,1,、规划理念,2,、规划原则,3,、甲方方案建议,4,、建议规划方案,规划理念、原则、案例,规划理念：,3C,规划理念，打造都市人综合上升的平台,可持续发展的,3C,规划理念：融,Convenient,：方便性,Comfortable,：舒适性,Communication,：邻里交融,于一体；,社区设有各种功能区域，以提供一个都市人综合上升平台为建造理念，全面满足居民家庭发展、健康需求、商业需求、儿童教育需求、甚至知识吸纳充电等需求，为都市白领、城市向上的中产阶级铸造适应及促进自身未来发展的空间。,规划目的：为城市精英和向上的阶层配置各种功能区；提供交流、活动、运动的完整生活空间,居住区,健康区,知识区,时尚区,为中产阶级提供纯粹性中高端居住物业,绿化规划和占地,16,亩的社区健康中心（医院），水系、风情园林、绿地、儿童乐园等，应有尽有,共计占地,80,亩的国际双语小学，为中产的家庭解决“下一代的上升问题”,大型商业街配套，开放式商业广场，（南北距离）长度达,1,公里上的时尚休闲、娱乐、餐饮商业带,上升区,写字楼、商务公寓、酒店等城市功能一体的区域，为中产阶级的事业上升提供一个形成一个公众的、开放的城市多元空间,规划案例,1,及借鉴点,佛山某居住区,借鉴点：,（,1,）发展商将西边河流进行了改造，,河流水系结合绿地规划成为居住区服务的休闲景观带；提升了项目价值,（,2,）,城市主要道路两侧布置商业、办公等高层物业，保持居住区内部完整和良好的居住环境。,（,3,）,规划中主轴和组团概念清晰,规划案例,2,及借鉴点,某居住区,借鉴点：,（,1,）,水系系统完整，且沿河布有大面积的休闲景观带。,（,2,）,城市主要道路两侧布置商业、办公等高层物业，发挥其最大价值。,（,3,）,规划中具有很明显的商业景观主轴，既是商业又是景观。,案例,3,：纯超高层产品，单排布置超高层建筑，降低建筑密度，注重户户观景，追求综合运营能力,超高层为主的大盘规划排布要点：,注重综合盈利能力，而非单追求纯住宅利润最大化,如南京世茂滨江新城、福州世茂外滩沿江一线规划商铺，而非住宅,主体建筑沿江弧形排列，单排布置超高层建筑，大大降低了建筑的占地面积 ，解决多排布置所造成的视线遮挡；,降低建筑密度，使得户户有景,项目用地条件下的规划原则建议,充分挖掘用地范围内，外现有资源，包括河流、远景、及现有地形地貌，规避不利于本项目规划条件,充分考虑现有地块与城市之间的关系，充分利用现有城市规划设计给本项目带来的有利条件,项目规划要结构清晰、分区合理，讲究轴线、中心、组团等基本 规划思路,保持用地范围内相同用地性质的连贯性和延续性,商业、办公性质用地建议布置在主要道路或主轴两侧，最大限度 挖掘用地价值,尽量多做高层,/,超高层、拔高建筑高度；降低项目的覆盖率，商业成线性布局,甲方公示方案优化建议,甲方公示方案问题及优化建议,1,、资源利用,优化建议：,位于东侧的河流有,30,米的退距；项目规划没有充分为本项目利用，建议在河流和水系边布置绿色景观带，使之成为本项目的一大亮点。,入滇河道将被强制清理,城投可利用项目开发的契机共同清理，缩短清理时间，为项目增值,甲方公示方案问题及优化建议,2,、组团关联性,优化建议：,该规划主要有两大商务,/,商业中心，相互独立，连贯性不够，建议把两大中心合理的联系起来，使之成为一个大的系统，价值也得以提升。,甲方公示方案问题及优化建议,3,、组团布局,优化建议：,该商务中心位于项目南区的中心地带，远离城市主要道路，位置相对安静，不适合布置商务中心，建议布置在城市主要道路两侧，充分挖掘其价值，使南区成为一个独立的环境相对安静的居住区。,甲方公示方案问题及优化建议,4,、商业设置,优化建议：,商业过于集中，建议商业合理分散。,优化建议：,商业过于集中，建议商业合理分散或者移动到其他位置。,黄色道路为贯穿型主干道，不聚人气，不适宜设置主要的消费型集中式购物商业；宜设置以依赖交通的主题性商业； 比如宜家,建议规划方案,功能组团分区,居住区,健康区,知识区,居住区,健康区,健康区,健康区,时尚区,时尚区,时尚区,上升区,经日新路达到会展中心,居住区,总平图,方案说明：,（,1,）,商务办公沿主要城市规划道路布置，最大限度挖掘其价值,（,2,）商业合理分散，且连贯延续。,（,3,）南区环境相对安静，与现有南区住宅共同形成较为高尚的居住区。,（,4,）沿河设计一条特色的沿河休闲景观带。,（,5,）微调现有不合理道路，最大限度利用土地。,（,6,）沿河布置一些超高层，以居住为主，也可以是酒店，公寓等，是商务办公区与高尚居住区过渡区，近享受河景，远可以看中心景观带。,此区域也可以作为项目的主要迎宾式进入主干道，彰显城投、项目磅礴的气势,总指标建议,R=3.7,，总建筑面积,444,万,商业,45-60,万,商务,16-20,万,酒店：,8,万,回迁,82,万,可售面积,260,万,公建,10,万,路网调整建议,南北走向的道路微调，通而不畅；变零散地块为整地块,结构分析,一心四轴五组团,分析说明：,（,1,）一心,：一个中心，位于整块用地的中心位置，主要布置为居住区服务的大型商业和相配套的休闲广场，各大组团以中心来发散。,（,2,）,四轴,：两主轴和两次轴，两主轴主要设计为特色商业街，也是很重要的景观轴。两次轴设计为城市服务的景观和商业带，用四轴联系各大组团。,（,3,）,五组团,：五组团为五大居住区，相互之间独立完整又相互联系。,景观分析,一心两轴一带六节点,分析说明：,（,1,）一心,：一个中心，位于整块用地的中心位置，设计有大型的商业景观广场。,（,2,）,两轴,：两主轴为横穿地块穿越中心广场的两大景观轴，也是两条商业轴。是商业与景观完美组合的主轴。,（,3,）,一带,：一带为沿河景观带，也是一条为城市和本项目服务的特色休闲景观带。,（,4,）,六节点,：六节点分布在各大居住区内，相互联系，形成一个完整的景观系统。,我们为什么将商业线性布局？,基于市场的风险和项目的资源条件,1,、昆明市目前的规划在“二十不”的影响下，集中式商业明显过多，潜在供应已多大,400,万平米，市场风险极大；,2,、在市场供应较大的情况下，集中式商业招商难度极大；但同时，并没有方便社区居民，反而使得居民生活不习惯；,3,、线性商业可划分产权，可销售；在未来也是一种稀缺物业，更易经营、存活；降低城投项目开发的风险和市场、口碑风险；,4,、线性商业统一做到,7,层，整体报建为商业；其中,1-2,层位商业；更高层可以以公寓的形式进行销售；,5,、项目相对的低容积率为线性商业布局创造了规划条件；,6,、线性商业同样可以增设集中式商业。,世界上大多数国家和城市均有商业网点规划，日本更是颁布,大店法,限制集中式商业的设置；昆明城市欲将扭转行业和经济的规律；但作为从业者的我们，正如前所言，应该有清醒的认识。,中原可在后续服务中专题提供本项目的精确的商业面积测算、业态定位和布局建议,主干道两边的线性集中式商业设置方式参考,深圳益田假日广场,本项目商业业态分布建议,本项目商业发展方向研判结论回顾：,家居,/,装饰等主题性商业（高端）,以购物、休闲和娱乐为主的社区型,/,次级商业区，,会展补充性商务,休闲、娱乐、餐饮商业带,家居,/,装饰等主题性商业、线性集中式商业；比如宜家,会展补充性商务,城投资源性商务,社区型商业,商业性质的公寓,鉴于上游较差的水质，可将商业带下移至此区域,商业规划意向：沿江退绿化带后的曲线形休闲商业带；,塑造“丽江式”的纯粹与柔软，这里有您抹不掉的生活痕迹,商业裙楼；商业建筑最高为,7,层,非主体建筑和非大面积的集中式商业，可实现商铺的产权分割，实现商业的销售，回流现金；并且景观休闲商业也较易经营存活，并且增加就业人口，创造税收。,休闲商业带,退,30,米的绿化带及打造的道路,枧槽河,沿江,7,层商业规划参考（昆明任旗营旧改项目、金岸春天二期）,1-2,层以商铺进行销售，,3-7,层以公寓进行销售,非主体建筑的商业不违反“二十不”,建筑规划建议,Part 4.2,总体建筑摆规建议,局部突破，形成错落,总体规划错落有致，形成一个整体，给人视觉的冲击感强烈,在住宅限低,40,层的前提下，局部可以突破到,42,、,45,、,47,、,50,层，与,7,层的线性商业建筑一起，形成错落感,超高层建筑楼栋的摆规建议,变小景观为大景观,各个组团均为零碎的小景观，在超高层建筑上基本较难展示出景观效果,通过优化的景观节点设置，将小景观“变”成大景观；在超高层为主的项目里，展示出良好的景观效果,通过建筑单体的组合和内部的取舍，突破“二十不”的限制,点板结合与组合布局，增加产品竞争力,东,北,南,日照,日照,东,北,西,南,扭转建筑单体的摆放角度,点板结合,建筑立面及风格建议,现代主义建筑；满足中产向上的精神需求（超高层外立面不建议用欧陆风格，外部构件太过复杂怪异）,通过访谈，当地客户普遍喜欢立面造型美观、自然清新、富有现代感的建筑风格。,简约明快、富有现代感，体现高尚、自然的生活主张，反对夸张的色彩与构造的运用。,能够在市场上形成差异化定位，契合目标客户的敏感点；提升项目价值。,城投,优雅新城期望的、项目主张的文化艺术内涵、与民族精神的结合如何在本项目建筑上实现？,传统文化与现代建筑的结合,但我们还必须思考一个问题：城投的产品观：民族性与文化的表达,位于成都市宽窄巷子历史文化保护区，辉映,400,亩宽窄巷子历史文化保护街区改造计划。打造,“,成都名片,/,成都第一会客厅,”,。,项目打造手法,模拟传统街道空间形式的多层现代建筑形式商业街,完全采用现代建筑形式的高层住宅,近人尺度的细部做法采用截取、解构传统建筑符号的方式，唤醒记忆深处的历史情怀,案例,成都锦都,建筑外立面,解构传统做法,传统虚体符号实体化,以传统砖纹、铺地纹实体化为外墙,传统符号现代化,以大尺度、大比例（三层高、多开间宽度）体现现代技术、材料的无限可能,以传统隔断做法与当代的体面分割方式 、现代材料形成穿插对比,建筑外立面,解构传统做法,在近人尺度的底部局部采用中式元素,公共空间,借鉴传统做法,传统空间处理方式,在底部近人处采用水体、隔断使空间先抑后扬，通而不透，模拟传统空间序列中的入口,公共空间,解构传统做法,传统室内构件室外化,以传统建筑中的室内构件形式（如落地罩、棂花窗）打造室外屏风,采用传统色,红色和黑色,传统符号现代化,隔断花纹糅合万字式园林花窗纹和窗扇纹,打破对称传统,以重复中的变化突出框景效果,建筑细部,借鉴传统做法（案例：北京银泰中心）,传统纹饰,(,窗扇、灯笼）建筑化,形状方正，暗喻印鉴,与内部的几何化玻璃古亭造型形成对比,传统符号现代化,传统纹饰比例异化,建筑细部,借鉴传统做法,主体造型对称、坚实，气质稳重端庄,在标志性楼栋的节点部位,如屋顶、底层等处饰以中式元素,在近人尺度的底部局部采用中式元素,超高层的建筑设计专题建议,Part 4.3,在昆明甚至国内，超高层都是一个难题,客户抗性,消除抗性举措,1,、安全上的不安感。,2,、心理上的不安感。,3,、没有与地面的接触感。,4,、高层较大的风阻,5,、无阳台等附加值,抗性探究,普通成人生活形态探究：,超高层隔离人与自然的直接接触；,给避难和消防活动带来了更多的困难；,住宅低部发生旋风问题带来的不适感；,对地震、强风所引起的“摆动”抱有不安感。,超高层居住的自豪感和心理优势；,通风、采光、景观更加优越；,可以营造出配备有高级设备、设施的居住环境；,制定令人放心的防灾、避难体制。,普通成人生活领域扩展探究：,缺乏近邻接触和交流的场所；,相互见面交流的程度较低，近邻关系淡化；,电梯内犯罪的不安感要比中低层住宅高；,对孩子的监视性、防范性减弱；,对于住宅周边的领域意识较低，提高了对楼梯间等空间的不安感。,对共用走廊、楼梯、大厅等空