第一章 零售导论4(精品)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,零售管理,刘导波,13507490658,anran849,课程引例：,乡巴佬造就了沃尔玛财富神话,1918,年，萨姆,沃尔顿出生在俄克荷马州的一个小镇上。二战后结束服役的萨姆回到故乡和妻子海伦租了几间房子开了一家小店，专卖五至十美分的商品。由于萨姆待人和善，附近的住户都愿意到他店里来买东西。,1950,年,，萨姆夫妇以投资额两倍的价钱卖掉了小店，迁居到阿肯色州的本顿维尔，并在那里开办了一家新店。新商店虽然算是本,富兰克林连锁店的加盟店，但沃尔顿夫妇用家庭的姓氏给它取了名：沃尔顿家庭商店。到了,1962,年，他们的名下已经有,15,家百货店。当年，萨姆和他的弟弟詹姆斯终于在阿肯色州的罗杰斯城开设了第一家完全属于他们自己的商店,沃尔玛。,2002,2005,、,2007,2010,沃尔玛蝉联全球,财富,500,强榜首,年,3787.99,亿美元的年销售额,(,2007,年全年中国,GDP,为,246619,亿元,),步步高商业连锁有限责任公司王填董事长,1968,年,1,月出生，湖南省湘乡人，,1987,年,7,月毕业于湘乡四中，湘潭商业学校财会专业专科、湘潭师院经济管理专业本科毕业。,1989,年,9,月，王填分配到湘潭市南北特食品公司当业务员，,1992,年初至,1995,年,2,月任该公司业务科长。,1995,年,3,月辞职创办湘潭市步步高食品有限责任公司，担任董事长。,2003,年公司更名为“步步高商业连锁有限责任公司”。,2007,年公司营业收入为,41.84,亿元，净利润为,1.25,亿元。截至,2007,年,12,月,31,日，步步高已在湖南及江西两省设立了,47,个控股子公司，有,87,家门店。,2008,年,6,月,19,日于深市上市。王填家族总共持有步步高近,53.36%,的股权，以,7,月,9,日收盘价计算，王填家族账面财富达到,40.35,亿元。,全球,500,强的企业中,10%,是零售业,美国,50,强企业中,20%,是零售业,全球财富排行榜的前,10,名富豪有,6,名从事零售业,零售业是一个国家的经济主权，是公认的基础产业和支柱产业,零售业是一个充满机会的行业，零售业快速发展的主要原因何在？,零售不仅在创造企业的辉煌，也在改写着许多人生的篇章。谈谈你对零售业的认识。,零售管理是一门综合性强的应用性学科，一个成功的零售管理人才，须具备什么素质？,感悟中国零售,:,从联姻到独立,思考与分析：,零售业处在一个十字路口：,一方面，零售额达到了历史最高点。沃尔玛销售额全球第一；新技术在提高零售效率；机会很多。,另一方面，零售面临许多挑战。消费者不愿购物；商店数量太多；零售企业价格竞争。,零售商必须解决的问题,我们如何在赚取合理利润的同时为顾客提供最好的服务；如何在竞争激烈、消费者有众多选择的环境中脱颖而出；如何在保证顾客忠诚的同时发展业务？,通过完整理解和应用零售基本原理来解决问题,研究零售业的原因,1,、研究零售业的重要性,零售业对经济的影响；,零售业在分销中的职能；,零售商与供应商之间的关系；,零售业提供了众多的就业机会,零售业提供了众多的就业机会：管理培训生、部门,销售经理、采购助理等等,零售业理想候选人具备条件：,作为一名社会人，理解顾客的需求，充当有效的团队成员；,在工作期间能够灵活地完成各种不同的任务；,果断地做出深思熟虑的决策；,既有分析数据和预见趋势的分析能力；,能够承受长时间工作的压力。,教学时数 教学环节,课程内容,课堂,讲授,讨论课,其他教学环节,小计,第一章 零售管理摡论,4,4,第二章 连锁经营,2,1,3,第三章 零售企业市场战略,2,1,3,第四章 零售品牌管理,2,1,3,第五章 零售企业物流管理,2,2,第六章 零售商铺开发与选址,4,4,第七章 零售店铺经营,2,2,第八章 零售企业顾客关系管理,2,1,3,第九章 零售商品管理,2,2,第十章 零售促销管理,3,3,第十一章 零售价格管理,3,3,合 计,24,4,4,32,零售管理,教学内容及课时安排,教学时数 教学环节,课程内容,课堂,讲授,讨论课,其他教学环节,小计,第一章 零售管理摡论,5,1,6,第二章 连锁经营,4,1,5,第三章 零售企业市场战略,2,1,3,第四章 零售品牌管理,2,1,3,第五章 零售企业物流管理,3,3,第六章 零售商铺开发与选址,3,3,6,第七章 零售店铺经营,2,1,3,第八章 零售企业顾客关系管理,3,1,4,第九章 零售商品管理,3,3,6,第十章 零售促销管理,5,1,6,第十一章 零售价格管理,5,1,6,合 计,37,8,6,51,零售管理,教学内容及课时安排,零售管理,教学参考书,1,、郭东乐、宋则：,中国商业理论前沿,、,、,，社会科学文献出版社,2,、吕一林翻译,：,零售革命,，中国人民大学出版社,3,、王超 ：,零售学,，中国对外经济贸易出版社,4,、黄维礼：,零售管理,，经济科学出版社,5,、李响：,筹划店铺,，民主与建设出版社,6,、玛利亚,.,汤斯利：,零售管理,，人民邮电出版社,7,、李飞：,零售王,，北京经济学院出版社,8,、陈放：,零售策划学,，时事出版社,9,、李飞：,分销王,，北京经济学院出版社,10,、李沙：,当铺,，中国经济出版社,11,、周云波：,零售业营销,，企业管理出版社,12,、赵涛：,超市经营管理,，北京工业大学出版社,13,、黄福华：,现代连锁超市经营管理实务,，湖南科学技术出版社,零售管理,教学参考书,14,、赵涛：连锁店经营管理，北京工业大学出版社,15,、赵涛：便利店经营管理，北京工业大学出版社,16,、赵涛：特许经营管理，北京工业大学出版社,17,、赵涛：专卖店经营管理，北京工业大学出版社,18【,美,】,迈克尔,利维，巴顿,A,韦茨著,.,零售学精要,.,郭武文译,.,北京：机械工业出版社，,2000,19,、郑灿朝：超市连锁经营实务，中国商业出版社,20,、顾国建：超级市场连锁经营管理，上海社会科学出版社,21,、（美）托尼,肯特，欧基尼,奥马尔著什么是零售爱丁译北京：电子工业出版社，,2004.,22,、,(,美）巴里,伯曼，丹尼斯,阿德科克著零售营销精要,吴长顺译北京：电子工业出版社，,2004.,25,、（美）迈克尔,波特著竞争优势陈小悦译北京：华夏出版社，,1998.,26,、王燕平主编零售战略经济管理出版社，,2003.,27,、（日）,IEC,东京法思株式会社编著怎样经营零售店铺上海：复旦大学出版社，,1995.,27,、马士华、林勇：供应链管理北京：机械工业出版社，,2000.,28,、樊志育：促销策略,.,上海,:,上海人民出版社，,1995.,29,、李胜利编著店铺促销北京：民主与建设出版社，,2002.,30.,宋华,.,日本,7,11,为顾客提供最大的便利,.,北京：中国人民大学出版社，,2001,31,吕一林,.,美国沃尔玛,世界零售第一,.,北京：中国人民大学出版社，,2000,32.【,日,】,永岛幸夫著,.,零售业发展之道,.,代红译,.,昆明：西南财经大学出版社，,2000,零售管理,教学参考书,零售管理,教学,参考书目,23,、周宏编著现代零售策划北京：中央民族大学出版社，,998.,24,、陈己寰编著零售学广州：暨南大学出版社，,2004.,33.,刘兴倍著,.,中外商业比较,.,北京：中国财政经济出版社，,1999,34.,肖怡著,.,信息时代商业企业管理变革与创新,.,广州：广东人民出版社，,2002,35.,徐印州，肖怡著,.,特许连锁经营,.,广州：广东经济出版社，,2001,36,【,美,】,罗伯特,F,卢斯著,.,零售商业企业经营管理,.,梁一南译,.,北京：中国商业出版社，,1987,37,【,美,】,菲利普,科特勒著,.,市场营销管理,.,亚洲版上、下,.,洪瑞云，梁绍明，陈振忠译,.,北京：中国人民大学出版社，,1998,38,【,美,】,瓦拉瑞尔,A,泽丝曼尔，玛丽,乔,比特纳著,.,服务营销,.,张金成，白长虹译,.,北京：机械工业出版社，,2002,零售管理,教学,参考书目,39.,财贸经济,.,北京：中国社会科学院主办,40.,商贸经济,.,北京：中国人民大学书报中心主办,41.,商场现代化,.,北京：中国商业联合会，中商科学技术信息研究所主办,42.,商业经营与管理,.,杭州：浙江工商大学主办,43.,商业时代,.,北京：中国商业经济学会主办,44.,国际商业技术,.,上海：上海市商业联合会主办主办,45.,联商网,.http:/,46.,开商网,.http:/,47.,零售网,., 零售导论,本章主要内容：,第一节 零售及零售业,一、,零售,零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性,消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。,定义包括以下几点：,零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消,费之用的活动。,零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供,相关服务。,零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用,一些使顾客便利的设施及方式进行。,零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费,者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。,二、零售商活动,零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、 批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组 织。,交易规模小，交易频率高,即兴购买多，且受情感影响较大,去商店购物仍是顾客的主要购物方式,零售商活动特点,:,零售商与制造商市场营销活动的主要区别,项 目,零 售 商,制 造 商,1,、顾客,个人,组织,2,、决定购买的顾客,女性为主,男性为主,3,、顾客购买的主要原因,功用,利益,4,、顾客购买态度,感情,理性,5,、顾客购买的数量,少,多,6,、顾客付款方式,现金、信用卡,转帐、票据,7,、买卖方式,聚集客人来店,到顾客的地方,8,、销售者,女性诸多,男性多,9,、销售者的商品知识,少,多,10,、与顾客的关系,断续的,连续的,11,、销售员每人营业额,少,多,12,、顾客人数,多,少,13,、毛利率,低,高,14,、取得商品的方式,采购,自己公司生产,15,、商品品牌,他公司的产品,自己公司的产品,16,、经营商品种类,多,少,17,、地点选择,重要性大,重要性小,18,、地点成本,大,小,19,、商圈范围,狭,广,零售商活动组合要素：,三、零售业,零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品 及其附带服务为主的行业。,零售业是一个国家最古老的行业之一,零售业是一个国家最重要的行业之一,零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表,零售业是一个国家和地区的主要就业渠道,现代零售业是高投资与高科技相结合的产业,表,1-1,进入,2008,年“全球,500,强”的前,20,名零售商,编号,公 司 名 称,“,500,强”排名,2005,年营业额（百万美元）,比上年增长（,%,）,2005,年利润额（百万美元）,1,沃尔玛（美国）,WALMART STORES,2,315654,9.6,11231,2,家乐福（法国）,CARREFOUR,25,94455,4.5,1784,3,家居商场（美国）,HOME DEPOT,43,81511,11.5,5838,4,麦德龙（德国）,METRO,55,72814,3.8,660,5,塔斯科（英国）,TESCO,59,71128,13.9,2821,6,克罗格（美国）,KROGER,73,60553,7.3,958,7,皇家阿霍德（荷兰）,ROYAL AHOLD,83,56427,-12.8,165,8,考斯科（美国）,COSTCO WHOLESALE,95,52935,10,1063,9,塔盖特（美国）,TARGET,97,52620,5.4,2408,10,西尔斯控股（美国）,SEARS HOLDINGS,107,49124,149.3,858,11,罗维（美国）,LOWES,125,43243,18.6,2771,12,沃格林（美国）,WALGREEN,134,42202,12.5,1560,13,欧尚集团（法国）,GROUPE AUCHAN,135,42073,12.6,1198,14,阿尔贝森（美国）,ALBERTSONS,139,40397,0.9,446,15,佳士客（日本）,AEON,（原,JUSCO,）,142,39481,1.4,258,16,萨夫维（美国）,SAFEWAY,146,38416,7.2,561,17,CVS,公司（美国）,CVS,151,37006,21,1225,18,SEVEN & I,控股（日本）,164,34717,-,784,19,百思买（美国）,BEST BUY,189,30848,12.4,1140,20,枫锡鄂,尤里斯（法国）,FONCIERE EURIS,198,29308,-1.2,21,三、主要业态介绍,第二节 零售组织发展规律,一、零售组织分类,按目标市场及经营,策略不同划分,百货商店,超级市场,便利店,仓储式商店,专业店,专卖店,折扣商店,杂货店,目录展示室,按是否设立门店来划分,按所有权性质来划分,独立商店,直营连锁商店,特许经营,租赁商品部,垂直营销系统,消费者合作社,有店铺零售,无店铺零售,邮购,上门销售,电话订购,电视销售,网络商店,自动售货机,流动商贩,二、零售组织演化规律理论,1,、 零售轮转理论,1.,新型组织发展：,低价格、低毛利、低成本,2.,发展一段时间：,高价格、高毛利、高成本,3.,继续发展：,高价格、高毛利、高成本,4.,新型组织萌生：,低价格、低毛利、低成本,随时间,推移补,充服务,随时间发展补,充更多服务,条件成熟,市场,机会,来临,零售轮转理论建立的四个基本前提：,存在许多对价格敏感的购物者，他们愿意舍弃顾客服务、广泛的备选商品和方便的店址，追求较低的销售价格。,价格敏感型顾客的忠诚度通常为零，而愿意转向售价更低的零售商。,新型零售商通常比现有零售形式运营成本更低。,随着零售商沿轮转攀升，通常能带来销售增长、目标市场扩大和商店形象的改变。,这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：,按照这一理论，可以将美国的零售业发展分为五个阶段：杂货店时期,综合化；专业店时期,专业化；百货店时期,综合化；方便店时期,专业化；商业街、购物中心时期,综合化。,、手风琴理论,从世界零售业总的发展趋势来看，,60,年代，零售业界采取综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨；,70,年代，零售业则进入专门化的发展阶段，专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心、等业态相继发展；进入,80,年代，大型购物中心等在世界范围内兴起；而,90,年代则朝细分化发展，单品店、生活题材店、无店铺销售、效外大型专门店、产地直销及家庭购物等兴起。因此，世界范围内零售业的发展轨迹也表明了这种综合化与专业化的循环趋势。,自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。,、,自然淘汰理论,例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。,这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。,4,、辨证过程理论,百货店,高利润、低成交,高价格、齐全服务,市中心选址、豪华设施,折扣店,低利润、高成交,低价格、自我服务,低租选址、简单设施,百货店,一般利润、一般成交,中等价格、有限服务,郊区选址、中等设施,零售辨证过程,反,合,正,这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。,创新阶段,。在此阶段，出现新型的零售组织，由于新型的零售组织的许多特点都与传统的零售组织不同，因此，新型组织具有差别优势。企业的投资回报率、销售增长率和市场占有率都迅速提高。,5,、,生命周期理论,加速发展阶段。,由于新型的零售商在竞争中获得优势，因此有大批模仿者开始效法，而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩张。市场竞争异常激烈，市场占有率和收益率达到最高水平。,成熟阶段。,此阶段，更新型的零售组织进入市场，原有组织失去朝气和生命力，市场占有率和收益率降低。成熟期可能持续很长时间，处于此阶段的业态可以进行创新以维持中等赢利水平，,以,避免被市场淘汰。,衰退阶段。,市场范围明显萎缩，反应迟钝，最终退出市场。,这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。,市场特点,生命周期的各阶段,革新,加速发展,成熟,衰退,竞争者数,很少,适度,有许多直接的竞争者，适度的间接竞争,适度的直接竞争，并有许多的间接竞争者,销售增长,十分迅速,快速,由适度增长到增长较慢,增长缓慢，甚至下降,利润水平,由较低到适度,较高,适度,很低,持续时间,3,5,年,5,6,年,不定,不定,6,、,商品攀升理论,商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。,商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。,零售业的变革所需要满足的三个条件：,革新性,冲击性,广延性,第三节,西方零售业四次重大变革,零售业革命的几种说法：,一种说法：,1,、露天叫卖,-,雪天卖火柴的小姑娘,2,、棚中售货,-,集市上的小商人,3,、安居乐业,-,坐商的形成与发展,（,1,）小型店铺形态：室内零售业的祖先,（,2,）百货商店：零售业的第一次革命,（,3,）专业商店：零售业的贵族,（,4,）一价商店：零售业的第二次革命,（,5,）连锁商店：零售业的第三次革命,（,6,）自选市场：零售业的第四次革命,（,7,）购物中心：零售店大聚集,（,8,）步行商业街：零售业的回归,另一说法：百货商店第一次革命、连锁商店第二次革命、超级市场第三次革命,其他说法：“五次说”、 “六次说”、 “七次说”、 “八次说”,人类历史上的八次零售革命（李飞）,次数,名称,业态开始时间,革命高潮期,特征,1,百货商店,1852,年,1860,1940,扩大品种,2,一价商店,1878,年,1880,1930,同一价格,3,连锁商店,1859,年,1920,1930,组织创新,4,超级市场,1930,年,1935,1965,自选购物,5,购物中心,1930,年,1950,1965,商店聚集,6,自动售货机,战后,1950,1985,自动售货,7,步行商业街,1967,年,1967,年？,漫步购物,8,多媒体销售,1980,年,1980,年？,电视、网上购物,一、第一次零售变革：百货商店的诞生,（,1852,年巴黎,A.,布西哥开设的“博尔马谢”商店）,革新性：,销售方式上的根本性变革,经营上的根本性变革,组织管理上的根本性变革,百货商店产生的背景：,19,世纪中叶，第一次产业革命（蒸汽机运用于纺织业、制造业）导致：,社会物质极大丰富,城市化进城加快,大量消费的形成,二、第二次零售变革：超级市场的诞生,（,1930,年美国纽约开设的“金,库伦,”超级市场）,革新性：,开架售货方式流行,人们购物时间大大节省,舒适的购物环境普及,促进了商品包装的变革,超级市场产生背景：,经济危机是超级市场产生的导火线,生活方式的变化促成了超级市场,技术进步为超级市场创造了条件,专业化分工,标准化管理,集中化进货,简单化作业,资源整合,规模效益,三、 第三次零售变革：连锁商店的兴起,（,1859,年美国的“大美茶叶公司”）,专业化分工,标准化管理,集中化进货,简单化作业,资源整合,规模效益,表,1-3,： 连锁经营与传统单店经营优劣势比较,连锁经营,传统单店经营,优势,1,资源整合，获取规模效益；,2,形象、商品和服务统一，易于维持消费者忠诚；,3,网络化组织带来迅速扩张；,4,现代管理技术，实现精细化管理；,5,制度化规范管理，消除人为因素的影响,1,商店自主性强，主动性高，能调动管理者的积极性。,2,商店具有较高的灵活性，能随时根据消费者需求变化调整经营策略；,3,管理层级少，沟通容易，能迅速做出决策；,4,特色经营，能弥补市场空缺。,劣势,1,门店独立性有限，缺乏灵活性，难以完全满足当地消费市场的特殊需要；,2,门店无法单独核算，赢利水平难以体现，影响了员工的积极性；,3,容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象。,1,辐射有限，难以获得规模效益；,2,无法采用现代管理技术，仍是人工操作的粗放型管理；,3,经验管理为主，容易受个人因素的影响；,4,规模小，难以吸引消费者和合作者。,四、信息技术孵化零售业第四次变革,网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要,销售方式发生变化，新型组织形式崛起,零售商内部组织面临重组,经营费用大大下降，零售利润进一步降低,革新性：,零售业态,首次出现年代,达到成熟的年数,目前所处生命周期阶段,杂货店,单线专业店,百货店,量贩店,邮购,连锁商店,合作商店,加油站,超级市场,购物中心,折扣店,快餐店,便利店,家具中心,仓储零售,大型专业店,电子超市,工厂门市部,仓储商店,网上商店,1800,1820,1860,1870,1915,1920,1930,1930,1935,1950,1955,1960,1965,1965,1970,1975,1980,1980,1985,1990,100,100,80,50,50,50,45,45,35,40,20,15,20,15,10,10,7,N/A,N/A,N/A,衰退淘汰期,成熟期,成熟期,衰退淘汰期,成熟期,成熟期,成熟期,成熟期,成熟期,成熟期,成熟期,成熟期,成熟期,成熟期,成熟期,成熟期,成熟期,成熟晚期,成熟晚期,成熟期,讨论：,随着信息技术的发展，不久的将来传统零售商店会消失吗,？,将全班同学分为三个组：,两组为辩方，一组认为：随着信息技术的发展，不久的将来传统零售商店会消失；另一组则认为：随着信息技术的发展，不仅不会使传统零售商店消失，还会进一步促进零售店的发展与繁荣。,第三组负责组织辩论，安排辩论会的各项准备事宜，并主持辩论会，做好记录，进行评价，维持好班级秩序。,美国流通产业的发展及对中国的启示,第四节 急剧变革的中国零售业,一、中国零售业的变革历程,第一阶段：改革开放初至,1989,年底，传统百货商店占零售市场绝对,主导地位。,第二阶段：,19901992,年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店,的市场基础。,第三阶段：,1993,年,1995,年底，各种新型零售组织崭露头角，出现,百花齐放局面。,第四阶段：,19961999,年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化,进程。,第五阶段：,1999,年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。,第六阶段：,2005,年后，零售竞争日益加剧，中国零售业进入调整期。,