业务支撑中心报奖材料_v1

Edit ttle style,*,单击此处编辑母版标题样式,第,*,页,中国移动重庆公司,2008,年,11,月,一、背景介绍,二、总体思路,三、营销支撑管理,四、渠道运营管理,五、主要创新,六、应用情况,七、经济及社会效益,目录,一、背景介绍,1,、背景介绍,由于公司在从传统业务运营向数据业务营销推广过程中，遇到了一些困难和问题。一方面，为了提高工作效率、快速了解市场状况并及时做出调整；另一方面营销推广有的放矢、规范引导渠道运营。从而迫切需要一种高效、准确、有指导性的数据业务支撑能力。因此，我们从营销支撑和渠道运营两方面提供支撑能力。,业务人员实时掌控市场信,息。,细分客户价值与需求。,刺激客户业务使用。,营销支撑管理,支撑需求,渠道运营管理,渠道,/,业务分类管理。,全业务,/,单业务渠道推广能力评估。,渠道推广能力有效性评估。,市场信息反馈慢，导致营销调整不及时。,用户群精准化程度低，导致业务推广目标性不强。,用户活跃程度低缺乏刺激，降低用户感知造成流失。,渠道运营管理效率低，管理手段滞后。,渠道业务推广能力评估片面，考核、管理等办法不符市场规律。,二、总体思路,2.1,、营销支撑管理思路,营销支撑管理总体思路主要包含以下三个方面：,根据用户价值即消费信息、用户行为即业务使用、用户喜好即内容信息对用户进行评估，结合不同营销目的与业务特性，精细化细分用户,。,深入化的用户价值评估体系,营销全流程的支撑管理：营销目的分析、营销动作发起、营销过程跟踪、营销结果评估到营销经验沉淀供第二次营销借鉴，建立了闭环的支撑体系。,自适应的闭环流程管理,根据业务特性，从终端、网络、数据管理等方面分析用户业务活跃性低的真实原因，并结合分析与省公司,/,分公司在常态化的营销体制的保障下，持续的刺激用户。,持续性的刺激保留体制,2.2,、渠道运营管理思路,渠道运营管理总体思路主要包含以下三个方面：,评估渠道在全业务、单业务推广中的能力，并根据不同的业务特性，制定相应的渠道业务推广有效性评估办法，配合整体评估机制，保证业务人员全方位掌控市场情况，掌握渠道优劣信息。,渠道推广能力优劣评估体系,渠道与业务的分类管理,根据前面两方面，对渠道进行分析管理，并结合评估结论，制定科学的、符合渠道能力的考核办法，建立分公司、业务支撑中心、渠道商激励帮扶流程，达到鼓励优秀、扶持弱势的管理目的。,渠道考核与激励帮扶流程,实时管理业务渠道片区归属和重点关注业务，以解决渠道、业务变化的数据和协调问题，实时在数深平台展现历史数据供分析，极大的提高工作效率。,三、营销管理支撑,人工处理,事后分析,动作发起,营销目的,执行保障监督,数据协调,原有营销管理流程,经验沉淀,目的分析,动作发起,营销跟踪,效果评估,系统操作,系统化闭环管理流程,3.1,、自适应的闭环流程管理,（营销支撑管理）,原有营销管理流程：业务人员渗透在营销管理各个环节，并且在一段时间后才能再通过人工参与完成营销总结，无法及时了解过程中信息，不仅不能在活动中及时根据市场反馈调整营销，也没有形成知识的沉淀，新的业务人员无法借鉴前任的经验。,闭环管理流程：由系统管理营销前历史数据信息、营销过程中市场反馈信息、营销后沉淀信息，保障一次营销过程所有因素快速响应，同时沉淀营销经验，为多次营销提供了经验积累。,3.2,、深入化的用户价值评估体系,（营销支撑管理）,用户价值评估：根据用户价值即消费信息、用户行为即业务使用、用户喜好即内容信息对用户进行系统性评估，并结合不同营销目的与业务特性，精细化细分用户群。,10,10,根据用户语音、数据业务消费金额对用,户完成细化，并为用户标记打分，评估,出用户的各种价值标签。,对用户使用业务行为进行用户细分，评,估标记用户的各种业务特性标签。,根据用户转发短信,/,彩信等业务内容或,类别，以及用户订购的内容型业务,标记用户的喜好标签。,用户价值,用户行为,用户喜好,结合营销目的和业务特性，全方位实现用户价值评估。,3.2,、用户价值评估实现,（营销支撑管理）,C2,群：对休闲娱乐类的使用频数比较明显，这个群的品牌分布较为均匀,，,适合推荐一些彩信、时尚类业务；,C5,群：对商务类业务的接受能力较其他群高出许多，全球通用户量占比较其他群高出,3.5,倍,，,适合推广梦网商务类业务；,C1,群：更换各项业务频度很高，使用一项业务后很快离去,，,适合推荐一些临时的活动；,c1,c2,c3,c4,c5,C3,群：数据业务费用的比重占总消费较小，但对便民短信、天气类业务接受力较强，神州行用户占群的,81.2,，,适合推荐一些实用消息，新闻类业务；,数据业务客户评估模型与应用,用户数据信息,1,用户价值分布,2,目标用户群模型,3,不同价值区间划分,建立目标用户群,初步细分,用户模型研究,4,小规模验证与修正,用户的营销接触点研究,7,用户接触渠道,营销测试,8,结合营销目标，应用用户群模型,产品整合营销策划,5,梳理产品并分析与用户重合度,用户心理研究,6,研究用户感知,3.3,、持续性的刺激保留,（营销支撑管理）,实际支撑过程中，我们发现虽然业务推广了，但是业务并没有实质提高，用户可能因为终端设定错误、网络信号不好、以及公司各系统之间用户状态数据通过滞后等原因使用户活跃性低甚至沉默，导致部分业务出现大进大出的尴尬局面。,用户跟踪,及时分析,形成闭环,移动公司各部门联动完成刺激保障,迅速决策,终端原因,网络原因,数据同步原因,各业务黑白名单机制,黑名单,刺激不响应,白名单,定期刺激,提升用户活,跃性，放弃顽,固者节约资,源，挽留用户,四、渠道运营管理,14,实时、高效的解决为核心,问题：重点关注业务因时而变，多部门需要协调修正产品内容，需要至少三个月的数据沉淀才能满足业务人员的分析。,渠道片区化归属分类,，由系统解决部门之间的数据协调工作，实时的回溯历史数据，满足业务人员的分析需求。,重点关注业务管理,，业务人员可以实时改变,/,新增产品，数深平台即时满足数据分析要求。,问题：渠道变更通过人工调整，涉及多部门协调，需要耗费较多的人力和时间，并且历史数据段短时间回溯。,4.1,、渠道与业务分类管理,（渠道运营管理）,实时解决渠道片区化归属和近期重点关注业务管理问题，根据变化，实时解决业务人员对历史数据的分析需求。停止了以往手工流程，极大的提高了工作效率。,4.2,、渠道业务推广能力优劣评估,（渠道运营管理）,单纯依靠渠道业务办理量，容易以点见全，证据不充分的情况下，评估渠道推广的能力。,建立全业务办理、单业务办理、业务推广有效性评估，能够帮助业务人员寻找真正的优质渠道，与业务更适配的推广渠道，全方位的掌握市场优劣。,渠道业务推广状况,用户使用跟踪,全业务办理量,单业务办理量,用户是否计费,用户使用情况,紧密结合,根据渠道业务推广、渠道操作规范性和用户是否成为价值用户,渠道规范化操作,寻找优质渠道,找到业务适配渠道,4.3,、科学的考核，流程化激励帮扶,（渠道运营管理）,通过流程管理，结合评估结论，对分公司进行科学的有依据的管理，让所有渠道都能看到完成任务和获取奖励的希望，同时对弱势渠道提出系统化的分析原因，对症下药帮扶对象，一方面提高渠道发展的信心；另一方面促进渠道积极性。,单一的扶持模式，滞后于梦网的发展,不同渠道制定符合渠道发展规律的考核指标。,依靠数深平台渠道运营管理模块，对完成考核内容的渠道予以奖励；完成不到位的渠道分析原因，提出帮扶计划。,加大渠道差异化管理,深挖渠道业务推广潜力,科学的考核,流程化激励帮扶,开展精细化线上营销,制作并免费发放优质业务体验卡,与合作伙伴资源互换，实现共赢,建立渠道,发展信心,提高渠道业,务推广积极性,实现公司与渠道代理商双赢,五、主要创新点,5.1,、营销支撑管理主要创新,1,、创新用户细分规则，实现,“,特效药,”,式营销,从传统的用户分群体制中深化出来，按照不同的营销目的，根据不同的业务产品特性划具备“特效药”性质的用户群。保障业务的常态化营销。,根据不同业务成为业务使用用户的特点，多方面跟踪分析用户低活跃的原因，流程化的、定时间的提升用户业务感知。实现业务“推而广用，用而不退”。对多次不响应的用户，放弃处理节约资源。,2,、强化跟踪机制，根据业务特性，多方面发现刺激用户的手段,深化业务精准营销,保护业务推广果实,5.2,、渠道运营管理主要创新,1.,创新渠道归属、重点,业务管理手段,解决随时修改的渠道归属与业务产品发展监控需求，规避多部门协调、调整、开发工作，大大缩减管理调整工作量。,2.,率先实现历史数据分析需求实时满足,渠道和业务管理的变更过程中，缩短了沉淀历史数据的时间，实现实时变更、实时提供数据、实时完成分析。,3.,首创立体评估，挖掘优质渠道，提供渠道管理支撑,从渠道业务办理情况、用户是否使用业务和用户是否计费立体评估渠道真实能力和发展状态，从中挖掘优质渠道，并对渠道违规现象提供管理支撑手段。,5.3,、整体主要创新,全程信息化模式,1,、“全程信息化模式”弥补了原有人工操作模式存在的弊端，实现了数据业务支撑能力的全面系统管理，体现了移动公司,公平、公开,的管理原则,2,、“全程信息化模式”有效降低了合作管理事务性工作的人力投入，简化了繁琐的工作流程，,提高了工作效率,，间接促进了数据业务支撑能力的提升,六、应用情况,6,、应用情况,闭环营销支撑建立后：,业务人员迅速获取市场反馈，及时做出营销调整，提升了营销机会把握的能力。,持续性的刺激保留机制前：,公司对业务办理与使用用户和计费用户不成等比增长，且用户保留率偏低存在疑惑。,渠道、重点业务分类管理前：,36,分公司共需约,100,人，月耗,450,人,/,天工作；较大调整的分析需求需,1-3,月的数据沉淀时间来满足。,渠道评估及管理前：,统一考核，致好渠道任务过少，弱渠道经常不达标，既浪费资源，又挫伤渠道发展的积极性；管理手段缺乏指导调整，既难以规范市场，又缺乏帮扶手段。,系统化营销支撑前：,业务人员在营销完成后，分析营销结果，错失营销机会。,刺激保留机制以来：,手机报保有率从,82%,提升到,98%,；端到端成功率从,71%,提升到,76%,；成功计费用户数从约,71,万提升到约,83,万。,渠道、重点业务分类管理后：,无需专职人员，月耗,0.5,人,/,天即可完成调整，并且实时满足任意时长的分析需求。,渠道评估及管理后：,差异化考核，充分激发渠道业务推广积极性，渠道业务办理量月提高,11%,；管理,手段,调整及时，某分公司,9,月有效性,28%,，管理改善后,10,月销售有效性为,45%,。,七、经济及社会效益,7,、经济及社会效益,提升了用户发展后转化为计费用户的情况。以手机报一例，月刺激转化沉默用户约,5,万，月直接经济效益约,15,万。,系统提供的营销支撑管理和渠道运营管理能力，节约了大量的人力成本，使用以来，人工成本下降,200%,，节约经费,60,万元,掌握了业务营销的先机，把握住大量的营销机遇。,挖掘了用户特性和真实需求，需要到营销目的的,“,特效药,”,。,保证了业务人员在业务推广过程中劳有所获，减少了用户订购业务不使用，又退订的现象。,充分发挥信息化管理优势，逐步提高了多部门合作管理工作效率，为科学的考评、激励、帮扶提供了指导性措施。,社会效益,经济效益,谢谢,!,