某北区别墅价格策略教材cgzs

单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,1,Copyright Centaline Group,2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,单击此处编辑母版标题样式,金地格林春岸北区别墅价格策略,目 录,一、定价策略,二、别墅楼市环境及产品分析,三、北区,/,南区别墅均价,四、北区别墅价格表形成,定价策略,Part 1,春岸,2011,年销售目标为,5.26,亿，占公司总销售目标的,17%,；其中,别墅产品占项目总金额的,41%,。,别墅是春岸实现,2011,年度销售目标的重要筹码！,2011,年春岸别墅,销售目标为,43,套,。,根据项目别墅,“,小步快跑,”,的推售策略，,2-4,季度别墅销售目标分解如下：,南区别墅于,2010,年,4,月入市，,销售一年时间，,截止,目前,已售,10,套,，均是景观资源最好的端头产品，,成交均价,10886,元,/,。,高性价比的价格优势,快速走量,2011,年别墅是项目全年销售工作重点，且任务艰巨。因此，在当前市场环境下，,提高产品形象价值，打造高性价比,是完成别墅销售任务的必要条件。,别墅定价策略：,销售策略,逆市下，打开市场，形成热销,快速走量，抢占市场先机,价格策略,以高性价比的优势实现快速销售,别墅楼市环境及产品分析,Part 2,2010,年武汉别墅市场整体成交总量小，成交量最好的区域集中在汤逊湖片区，,成交排名前,10,名别墅楼盘平均,55,套,/,年,。,2010,年武汉市别墅成交量为,668,套,，别墅成交面积为,19.53,万平方米，成交金额,22.57,亿，成交均价,11555.12,元,/,平方米。,销量最好的前,10,名中，销量最好的汤逊湖片区,2010,年别墅成交量共,239,套，占武汉市,2010,年别墅成交总量的,35.8%,。前,10,名楼盘成交套数大部分在,50,套,左右。,价格决定销售量，盘龙城宝安中国院子，别墅面积,220,平米的，,均价,7000,元,，总价在,100,万左右。年成交量,150,套,。,2010,年全年,东西湖区别墅成交总量为,79,套,。,2011,年年初受新政影响，武汉整体别墅市场呈,急剧下降趋势,，,2011,年东西湖片区别墅将遇更大的销售阻力。,2010,年整个东西湖片区核心别墅楼盘所卖套数为,79,套，成交量相当小。,片区核心别墅大部分为,2010,年之前剩余的产品，,2010,年并未推出新产品。,2010,年，片区项目整体市场推盘量相当小，且蓄客时间非常久，基本用了一年的消化时间。,2010,年整个东西湖片区楼盘成交情况非常不理想。,2010,年,4,月之后，由于二套房首付比例提高至,50%,，导致下半年销量情况明显下降。,新政后，别墅成交情况非常不理想，导致,2011,年别墅推售压力剧增。,竞争对手产品分析一：万科高尔夫,项目产品：,产品舒适度欠佳，但景观设计较好；,项目本体分析,地下室,一层,二层,三层,联排：,298,平米（五房两厅四卫）,中庭,中庭,含有中庭，增加了采光面；,1,6,米面宽太窄，,25.7,米进深过长；,2,露台、庭院较多，但地下室面积过小；,3,别墅全部临湖，景观面较佳,4,私密性较差，与高层距离较近,5,竞争对手产品分析二：银湖翡翠,项目产品别墅,湖景资源较为开阔，但整体设计风格相对陈旧,项目本体分析,一层,二层,地下室,项目产品别墅面积（地上建筑面积）有,260,平米左右。优势在于别墅均有独立双车位和较大面积的地下室。,从别墅的户型图可以看出，别墅的整体设计风格显得有些相对陈旧。,别墅产品,本项目北区别墅产品分析：三面环湖，景观资源丰富，独立成团，私密性好,北区别墅,北区别墅三面环湖，景观资源丰富，独立成团，私密性好。,北区别墅的位置说明：,南面与南区别墅和,10#,楼相邻,北面为紧邻北区公园。,东面、西面为宽阔湖景,北区公园,北区别墅的产品说明：共59套联排别墅,景观上：,21,、,23,、,25,栋别墅景观资源最好,11,、,16,、,19,、,22,、,24,栋,01,号房湖景资源最好,21,、,18,、,15,、,13,栋东边端头别墅湖景资源最好,产品上：,280,平米的产品多个庭院，在户型上优于,260,平米的产品,11,、,16,、,19,、,22,、,24,、,25,栋的,01,、,02,号房和,1302,、,1303,、,1503,、,1504,号房共,16,套别墅是单车位。,私密性上：,11,、,12,、,13,栋的紧邻,10,栋高层，私密性较差,采光上：,11,、,12,、,13,、,14,、,15,、,16,、,17,、,18,、,19,、,20,、,22,、,24,、,25,栋别墅端头户型的采光优于中间户型,项目别墅产品主要卖点：,1,、三重庭院，,360,全景露台。,2,、大面宽、短进深，,9,米调高客厅。,3,、主人全层私属尊崇空间。,4,、配送约,120,地下空间。,5,、顺势建房，坡地建筑。,7,、超大落地窗，兼顾景观与私密性。,8,、地下阳光车库，部分为双子车库。,北区,/,南区别墅均价,Part 3,别墅成交客户核心关注点,从武汉客户敏感度看，客户核心关注的是,项目的片区,交通的便利性,配套的完善性,别墅产品体现的档次,得分最高,得分最低,本项目,“,联排,”,产品得分情况,金山大道片区“联排”比较参考,金山大道片区的自然资源非常好，客户普遍认可的万科和银湖翡翠的别墅，该片区看湖景、单边位的,TH,今年预计价格在,1.3-1.5,万。,吴家山片区环境资源略次与金银湖，客户认可度比较低，前期别墅较为老式，且位置较远，整体竞争力较弱，前期成交均价,8000,元,/,平方,吴家山片区“联排”比较参考,本片区是紧邻三环，离城市中心近，别墅供应量较少，多为高层刚需产品，卧龙原墅预计,6,月推出，交通便利，容积率低，预计均价,13000,元,/,平方,金银湖三环片区“联排”比较参考,产品,形象,高,低,高,银湖翡翠,卧龙别墅,万科高尔夫,沿海赛洛城,格林春岸,第一梯队别墅：老牌别墅区，以便利的交通、成熟的社区、精美的园林、优良的景观为核心卖点，客户认可度高,第二梯队别墅：新兴别墅区，卧龙别墅以其优良的配套（双地铁配套）及良好的产品品质构筑核心竞争力,景观、性价比,景观、产品、社区,双地铁别墅,性价比,品牌、景观、园林、社区,本项目别墅定位：由于位置较偏，产品密度较高，项目与片区别墅比竞争力较弱，处于第二梯队,本项目“联排”产品定价比准打分,通过市场比较法组合出本项目,联排,按照市场比准均价约为：,11871,元,/,平方米,均价比准前提,:,项目展示到位达市场高端别墅项目标准,有足够客户基础，无影响政策出台,.,设本项目,“,联排,”,均价为：,Px,P1=,折实均价,权重,本项目得分,/,该项目得分,(P2,、,P3,P7,的算法同,P1),Px=P1+P2+P3+P4+P5+P6+P7,本项目“联排”产品均价定位,（静态比准，未考虑销售速度；定位于二类联排价格水平）,北区别墅的均价制定：,因此，北区别墅定价需务实、谨慎。,销售均价为,11500,元,/,平方米,。,北区别墅根据前面的市场权重价格分析,结合目前的市场新政的影响,最终为实现全年,43,套的艰巨任务,南区别墅,31,套,，整体均价,12000,元,/,平方米，,别墅销售从,2010,年,4,月至今，,12,个月成交,10,套,，成交情况不理想。,南区别墅销售分析：,南区已售别墅,10,套，都是景观资源好的端头别墅，成交均价,10886,元,/,平方米,。剩余别墅,21,套（不包括样板间）。,景观好,视野开阔,户型好,已售房源,未售房源,景观差,视野差,户型一般,售价,10886,元,/,平方米,售价,12130,元,/,平方米,在逆市环境下，目前别墅价格并无上涨空间，因此，南区别墅剩余产品价格是不合理的。,素质好的产品,素质差的产品,南区别墅滞销,南区别墅价格调整：,同时参考北区别墅,950013200,元的别墅单价，为了合理的配合北区别墅销售，均衡走货。南区剩余素质较差产品均价定位,9500,元,/,比较合理,销售均价为,9500,元,/,平方米,。,由于目前剩余产品都是素质较差的别墅产品，根据南区别墅前期销售素质好的产品价格,10880,元,/,进行分析,南区剩余产品比已售产品在素质上比较：,在景观上相差,1000,元,/,在视野开阔度上相差,600,元,/,市场上涨空间,200,元,/(,结合目前金银湖市场今年和去年别墅销售的上涨幅度）,北区别墅价格表形成,Part 4,结合对项目的入市背景、项目竞争环境等方面的分析，建议在价格的制定上采取以下策略：,拉大总价差，均衡走货策略,：,拉大端头和中间别墅的价差，以合理的价差设置，保证项目整体的均衡销售。,细分产品，合理设置景观户型差,：,对产品进行细分，提高优质湖景别墅价格，降低中间资源较差的单位价格，分流集中在端头的意向客户。,通过合理的价格体系，快速走货,价格表的制定标准,一、每栋别墅户型差：,280,平米较,260,平米多个庭院，且基本都位于端头，端头景观资源好，户型优于明显。,11,、,12,、,16,、,19,、,22,、,24,栋别墅两端头,13,、,15,、,18,、,21,栋别墅东边端头,23,、,25,栋别墅西边端头,280,平米产品,二、,每栋别墅景观差：根据不同景观资源，别墅景观跳差,500-1800,元不等。,三、视野采光不同：,11,栋,4,号别墅和,12,栋,5,套别墅被,10,栋小高层遮挡，采光视野差，价差减,800,元,13,栋,1301,、,1302,别墅南面被商业建筑遮挡，价差减,600,元,四、朝向差：,五、车位配置差：,六、最好别墅单元：,七、最差别墅单元：,八、汇总分析：,每栋别墅单位整体价格均衡，东西各有景观和朝向优势。,进行综合权衡相似产品价格差，有利于客户引导和选择。,最好,最差,分户价格表形成工具：,P,=,基准价,+,户型调差、附赠面积调差,+,朝向、景观、车位差、噪音差、视野,+,特殊调差,七、项目总价：,附件：价格表,Thanks for your attention,Wish you a good day!,