第五章房地产项目形象包装

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 房地产项目主题概念设计及形象包装,第一节 房地产项目的主题概念设计,一、主题概念设计的内涵,主题概念设计是项目集中表达的特殊优势和,独特思想，是开发商倡导的某种生活方式。,1.,特殊优势：,指项目客观具备的有利条件。,2.,独特思想：,主观创造的特殊概念个性，以激发人们对特,定生活意向的联想。,二、主题概念设计的意义,1.,是整个项目开发的大纲、统帅,规划设计、建筑设计、广告宣传、销售等都,要围绕主题概念展开,案例：“金地海湾”项目为了突出“海洋文化”的概,念，将海的主题渗透到项目的方方面面；建筑立面,设计屋顶有航标类灯隐喻；室内设计中大量运用海,蓝色做墙面，样板房有海螺、贝壳等架空层环境设,计中墙面、地面装都大量使用海浪的图案；营销策,划、施工管理、广告宣传等也丝丝入扣切中这一主,题，将”海洋文化“深深印入顾客脑海。,2.,能使项目区别于其他项目，体现项目优势,案例：中海锦苑的概念设计,“中海锦苑”利用地处二沙岛对开珠江面和有限的,空间，提出“天天不一样的江景”来作为项目总体设,计和对外推广发展理念来全程贯彻落实，如户户面,江“品”字形结构、清爽飘逸的外立面和弧形飘窗设,计、通透自然的架空层设计和空中艺术连廊设计,等，与珠江三十米宽沿江风光带融为一体，显得自,然、清新、和谐，该楼盘一上市，就成为消费者争,相追捧的焦点。,三、主题概念设计的原则,1.,运用创新的思想理念的原则,2.,领先引导消费者需求的原则,案例：广州的中海名都花园突出了引导消费领,先概念，引入”都市生态园,岭南新加坡“的概念设,计，营造出”源于新加坡，高于新加坡“的生活感,受，打造出迎合”人性化设计理念“的阳光清风电梯,厅、阳光地下车库、三进式主题庭院以及极具岭南,浓郁文化特色的小区园林设计，与美丽的珠江风光,带前后呼应，相得益彰；在繁华闹市中营造一个既,坐享都是繁华便利、又拥有郊区静谧生活气息的经,典社区。,3.,善于挖掘项目的文化科技内涵原则,案例：广州”翠湖山庄“其万象翠园包罗万象，从,苏州园林到美洲酒吧，从古烽火台到古罗马廊柱，,一幅幅融会中西、贯通古今的时空画卷展现在人们,面前。江南园林式的”翠菊“用亭台、园门、小桥流,水、竹篱柴扉，勾画衣服江南风情画；烽火台沧桑,味十足，是孩子们发挥时空想象的乐园；流水与瀑,布相映的灵泉飞瀑、秋千椅和攀爬架组成的拾趣园,以及十二生肖广场，都显现人与自然亲近的中国园,林文化的妙处。,四、主题概念设计技巧,1.,主题概念设计的来源与获取,（,1,）从该项目区域的文化内涵抽象出来,如成都的”杜甫花园“地处杜甫草堂公园，依托杜甫,传统文化，以诗句、雕塑、水景等方式，大量弘扬,杜甫文化的内涵，受到很好的效果。,（,2,）从项目自身内在素质中分析出来,案例：广州,“,光大花园,”,在设计楼盘概念时，,经过深入的了解和分析，项目地块最有价值，可以,大做文章的是几十颗,50,多年树龄的大榕树。策划人,通过思想碰撞，提出了,“,大榕树下，健康人家,”,的,项目主题概念。,（,3,）从顾客需求中来,居住郊区化层引起舆论界和置业者相对的关注，,也得到一些买家的追捧，但是，过于偏远的楼盘并,不是大家想象的那么美好，因此，在看到郊区大盘,的环境、景观优势的同时，也要清醒地认识到其在,交通、配套及生活的便利等方面的不足，同样地，,城市中心区域楼盘在享有生活方便、工作快捷的同,时，往往在环境营造方面由于受到限制而得不到发,挥，如果有一种项目能兼顾两种类型楼盘的优势，,那其市场竞争力一定更好，广州“中海名都”基于顾,客的潜在需求，提出了“都市生态园”的主题概念。,五、主题概念的提炼与确定,1.,主题概念是否富于个性，与众不同,例如广州奥林匹克花园的主题概念“运动就在家门,口”富于个性，与众不同，一经推出，便吸引了热爱,运动的购房者,2.,主题概念的内涵是否丰富，易于展开,“中海名都”的主题概念为“都市生态园，岭南新加,坡”，其内涵非常丰富，可从建筑风格、环境布局、,建筑造型、住宅设计等方面体现主题概念。,3.,主题概念是否符合项目自身特性,广州光大花园项目最有价值、可以大做文章的就是,几十颗,50,多年的大榕树，于是光大花园的主题概念,“大榕树下，健康人家”就应运而生，该主题很有诗,情画意，同时也符合项目自身特性,4.,主题概念是否迎合目标顾客的需求,碧桂园的客户是珠三角先富起来的乡镇老板们，他,们在外赚钱经常不回家，需要完善的物业服务；小,孩要继承父辈的产业，需要高水平的教育；钱多了,要有象样体面的地方来消费。根据客户的需要，,碧桂园提出了“碧桂园，给你一个五星级的家”的主,题概念。,第二节 楼盘的命名,一、楼盘命名的含义及其意义,楼盘的命名是指楼盘的称谓和符号，同时也,是一种标识、一种品牌、一种性格，一种炫,耀。,楼盘命名的意义,1.,楼盘名字是市场品牌的昭示,2.,楼盘名字是开发商给置业者的心理暗示,如金都王府就给人该楼盘是社会地位和实力的暗,示。,3.,楼旁名字是开发商给置业者的承诺,如碧水云天,4.,楼盘名字是社区文化和业主价值取向的外,显。,如阳光加州,二、楼盘命名的原则,1.,特色命名，个性突出,2.,名实相符、内外一致,3.,物以类别，依人造势,三、楼盘命名方法,1.,地理位置主导类命名,如庐山花园的命名,2.,企业品牌形象类命名,如万科城市花园、万科四季花园、美的海岸,花园,3.,楼盘连锁命名法,如广州奥林匹克花园、北京奥林匹克花园,4.,楼盘特色命名法,如具有欧陆特色的“欧陆经典”命名,5.,目标顾客命名法,楼盘命名要给顾客群体归属感，如“钻石王朝”（目,标客户为高收入阶层）、“万家灯火”（普通收入阶,层、“学府雅居”（目标客户为知识分子）,6.,民族特色命名法,如楼盘命名“,村”表示高尚独立感、“,庭”表,示儒雅的清秀感、“,居”表示回归自然颐养天年,感、楼盘名字中出现“帝”、“御”、“龙”，如“帝景,苑”“万顺御花园”等能令人引起思古之幽情。,7.,中西合璧命名法,如北京“橘郡别墅”案名，橘郡来源于美国洛杉矶奥,克兰镇（,ORANGECOUNTRY),，“橘”容易让人想到诸如,“橘颂”之类的文化感觉，“郡”字明确传达一种美国地,名意味。由此给人中西结合的异域感和文化感。,8.,时尚创意命名法,如,“,自由自宅,”“,SOHO,现代城,”,，给人领先时代潮,流之感。,第三节 楼盘形象包装,一、楼盘形象包装的含义与作用,楼盘形象包装是指为促进销售、倡导新的生,活理念，运用一定的技术手段、工具和策略,对房地产内外形象、销售现场形象和概念性,地产形象的设计和实施过程。,楼盘形象包装的作用,1.,强化广告宣传效果,2.,树立企业的品牌形象,3.,增加楼盘竞争力,二、楼盘形象包装的内容,（一）开发商形象包装,从企业历史、企业实力、企业信誉、企业理,念等方面进行包装。,万科企业股份有限公司成立于,1984,年,5,月，是目,前中国最大的专业住宅开发企业。,2008,年公司完成,新开工面积,523.3,万平方米，竣工面积,529.4,万平方,米，实现销售金额,478.7,亿元，结算收入,404.9,亿,元，净利润,40.3,亿元。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持,以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功,的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和,稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资,者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重,的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司,连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，,2008,年入,选,华尔街日报,（亚洲版）“中国十大最受尊敬企,业”。,（二）楼盘外在形象包装,1.,楼盘的文化包装,北京美好愿望房地产开发商在全国首创音乐别墅定,位之先河。通过文化包装，“维也纳森林别墅”项目,变成了喜爱音乐、追求优雅生活一族的精神家园。,2.,楼盘的品牌包装,包括品牌名称、标识和字体等的设计,万科的四季花城品牌标识由,4,个不同颜色的“,V”,构成,的一个窗花，鲜艳而活泼，形象地表现了万科“让建,筑赞美生命”的企业理念。同时用英文和中文表明了,品牌的名称。,（三）楼盘内在形象包装,1.,楼盘的布局包装,包括建筑物面积、位置、公共设施、绿地等,2.,楼盘的配套设施包装,3.,楼盘的户型包装,（四）现场形象包装,1.,销售人员的形象包装,即对销售人员进行企业理念、房地产基本知识、楼,盘的详细情况、房地产法律、销售技巧等方面培训,2.,现场售楼部形象包装,即综合运用楼盘标识、广告词、海报、楼盘模型,等，对售楼部进行包装。,3.,样板房包装,三、楼盘形象包装策略,（一）项目施工期的包装策略,1.,在工地外墙上，写上项目名称、开发商、承建单位、设计单位的名称、售楼电话,2.,在工地外墙上，挂上项目施工进度板,3.,在工地外墙上，插上彩旗，营造气氛,4.,在工地空置地块上，作绿化点缀,5.,要求施工队伍衣着规范，建筑材料摆放整齐,（二）预售和销售期现场售楼部的包装,1.,树立欢迎牌、气球标语，给人喜庆气氛,2.,可在空闲处布置一些小景观，增加温馨感,3.,售楼处外观风格应与楼盘的形象匹配,4.,售楼处的硬件设施要齐全，摆设要整洁明亮,（三）收尾期的包装策略,1.,树立入住率广告版，使目标顾客了解楼盘的入住情况,2.,逐步回撤各种包装工具,3.,树立告谢版，感谢市民支持，树立楼盘形象,三、售楼处的包装,（一）售楼处的功能分区,1.,模型区,模型区展示小区的总体分布、小区景观、规,划栋数等,2.,接待区,是置业顾问等候、接待客户、临时休息和摆,放楼盘资料的场所,3.,洽谈区,是置业顾问向客户详细介绍本案情况和购房,程序的区域，是接待客户和派送资料的场,所。洽谈区的风格简约，但不失高贵。,4.,辅助功能区,包括小型会议室、资料室、签约室，休息,室、卫生间等，一般比较隐秘。,四、样板房的包装,样板房是市场竞争的结果，它可以起到修饰,户型、提供客户购买欲望以及展现开发商实,力的作用。,样板房装修要求：,1.,风格统一,2.,定位明确,样板房的装修风格和档次要符合目标房地产主题定,位和目标客户定位。例如经济型住宅要着力展示空,间的实用性，高档物业表现其尊贵和品位。,3.,注重色彩,色彩要明快，光线要充足，要强调促销氛围,4.,温馨如家,样板房的各个房间布置、摆设，各局部的细,节处理，都应给人一种马上就能舒舒服服住,下来的感觉。,五、现场销售气氛的包装,销售气氛的包装就是“造势”，其目的是树,立消费者购买信心，诱发消费者购买欲望，,以及宣传楼盘的美好形象和生活理念。造势,的方式主要是公关活动，主要现场开盘仪,式、演出活动、名人出场、节日游园、领导,参观等。,案例：广州奥林匹克花园的公关造势,广州奥林匹克花园开盘时，锣鼓喧天，金狮欢,舞，彩旗飘飘，“奥林匹克花园”工地前一派喜气洋,洋的景象。当年的,3,月,18,日，全国首个“阳关健身工,程”，首个运动型、健康型生活小区动工；,6,月,25,日，在北京人民大会堂举行的新闻发布会上，国家,体育总局局长亲自报“阳光健身工程”铜匾授予广东,金叶集团董事长郭梓文；,8,月,7,日，首届奥林匹克,花园杯“中国明星足球表演赛在天河体育中心如期成,功举行；,8,月,8,日，众多奥运冠军和体育明星亲临广,州”奥林匹克花园”，,场内场外众多的公关活动,相互交叉进行。,五、售楼书的制作,一般开发商在开始对外预售商品房时都制作,印刷精美介绍楼盘特点、交通、规划设计、,房型、配套、装饰、设备等情况的资料，市,场上称之为“楼书”。,楼书的主要内容：,1.,楼盘的地理位置,2.,项目的规划设计,包括小区规划、规划理念、建筑特色、绿化,风格等,3.,小区配套,包括购物、健身、教育、娱乐等设施,4.,物业楼盘的景观,要表现建筑物外立面、环境绿化、小区景观、交通组织等。,5.,楼盘的结构,包括建筑的结构体系（剪力墙、框架剪力,墙、是现浇混凝土还是钢结构）、建筑抗震,特点、层高等。,6