促销策划与设计概述21912

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,10/4/2024,促销策划与设计,1,促销策划与设计,什么是促销？,把汽车当老婆一样打扮、爱护,女士餐厅男子开， 个个裸体好身材。 奇招引得千般爱， 生意火爆发大财,不同消费者的行为对比,谢明走进手机市场,他的充电器丢了,他明天就要出差,他发现没有他的型号的充电器,促销小姐向他介绍联想的一款手机,他走出店内,忽然有一种冲动要换手机,走进店里，他又不想太浪费,最后选择了一款东信的彩屏手既1200元,因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店,他今天发了工资,他刚认识了一个女孩,他希望改善自己的形象,促销小姐向他介绍联想的一款手机,他觉得不够时尚,经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机,只要1200元，还送许多配件,他犹豫是否要再比较一下，明天再买,他获知今天是促销最后一天,他于是到银行取出钱，购买了这款手机,个案对比,走进营销,60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是,，,西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。,促销是什么,促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式,劝说消费者的策略,促销利用了人类的情绪,一、促销的,概念,促销：指企业利用各种方法和渠道向顾客传递信息，刺激消费欲望，最终达到说服顾客购买目的的行为。,促销的核心是,？,促销的目的是,？,促销的方式有,？,快,干,油,漆,广,告,牙 膏 广 告,联 邦 快 递,1.,促销的核心是,沟通信息,。,信息传播,个人组织,购买或接受,成功的促销活动,是否对于整体经营效益的即时拉动与持续拉动！,A.数字化目标: B. 软性目标：,1、提高销售额30- 60%； 1、宣传企业形象；,2、加快周转； 2、顾客服务策略；,3、增加来客数； 3、竞争策略；,4、增加客单价； 4、扩大商圈范围；,顾客满意度,知名度、美誉度、忠诚度,零售企业的品牌化经营,2.,促销的目的是,引发,、,刺激,消费者产生购买行为。,促销目的,解脱,满足,爱和归属的需要,尊重的需要,愉快,新奇,惊喜,满意程度,修女也疯狂？！,帮助顾客从麻烦中解脱,顾客可以接受产品及服务,给顾客带来积极的体验,给顾客带来新鲜兴奋的感觉,产品和服务超过了顾客的期望,促销目的,促销活动策划之应用,提高客单价,抽奖：单张购物小票满88元可抽奖,优惠购买：满60元加1元可买6个鸡蛋,主题商品陈列,高单价商品促销：家电、服装、纺织品,量贩包装商品促销：整箱啤酒、整箱水,果、果篮,重视大宗客户,高单价的促销品陈列在较好位置,促销活动策划之应用,提升客流量,商圈内潜在顾客的挖掘,a、对回头客的鼓励：集点换购,b、会员制,商圈外潜在顾客的争取,a、宣传手段：报纸广告、电视广告等,b、服务项目的增加：对有车一族的服务,c、特色经营：生鲜特色、无糖食品专柜,促销活动策划之应用,打压竞争对手,研究竞争对手，发现它的软肋,把它的薄弱环节作为你的强项,情报分析,阻击战：提前进行同样主题的促销,价格更低、活动更多免费购物车,侧面包抄：延长营业时间、提供更好服务,美化卖场布局,上游断流：加强与供应商的合作关系，买断,供应商的某个A类单品做促销,随时等待机会：事件营销,促销活动策划之应用,扩大知名度,新颖的创意,大型的活动,广泛的宣传,事件营销（甚至制造事件）,公关活动,连绵不断的促销（3个月）,注意力经济,促销活动策划之应用,提高美誉度,关注质量“天天315”,顾客恳谈会,参与社会活动（关注弱势人群：孤寡老人、,孤儿、残疾人等）,提高服务质量（如强调退换货的方便）,活动营销（超市之星评选活动）,内部管理局部公开（由顾客评选优秀员工）,企业文化的社会宣传,公关营销,管理制胜,促销活动策划之应用,稳固忠诚度,会员制,重点客户的回访,幸运顾客抽奖（旅游、大奖）,集齐全年海报者重奖,征文：我与超市,集点换购,让顾客参与经营：荣誉顾客监督,顾客意见跟进及公布,情感营销,客户关系管理,10/4/2024,促销策划与设计,24,广义促销,广告、公共关系、销售促进、人员促销,狭义促销,销售促进,Sales Promotion_SP,10/4/2024,促销策划与设计,25,二、促销的特点,1、通常用作短程考虑，是为实现立即销售而设计的；,3、具有明确的时空限制；,2、提供临时的附加利益（改变原本的价格/价值关系）；,4、对象是消费者、中间商、销售人员；,5、直接拉动销售。,10/4/2024,促销策划与设计,26,三、促销能做什么？,1、协助实现厂商整体营销战略,有效加快新产品进入市场的进程；,抵御竞争对手的短期市场攻势；,保持市场份额和市场地位；,实现产品的市场发展或市场退出。,10/4/2024,促销策划与设计,27,2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为,提供附加利益刺激购买；,说服初次试用者再次购买；,说服潜在顾客尝试购买；,建立购买习惯。,改变消费者的品牌选择。,10/4/2024,促销策划与设计,29,2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为,影响人们的购买时机和数量；,销量,时间,A,B,C,促销期,10/4/2024,促销策划与设计,30,2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为,引导消费者对商品的认知和消费行为，变相影响细分市场，甚至开辟细分市场；,案例：洗发水附赠护发素,咖啡附赠咖啡杯,10/4/2024,促销策划与设计,31,3、引导中间商的经营行为，实现长期合作,4、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力；,5、带动关联产品销售。,10/4/2024,促销策划与设计,32,四、促销不能做什么？,单靠促销不能建立品牌忠诚；,不能挽回已经衰退的销售趋势；,不能改变,“,不被接受,”,的产品命运。,10/4/2024,促销策划与设计,33,促销的“副作用”,1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯；,2、 SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格；,3、 SP可能得不到中间商的充分支持；,4、 SP可能导致管理上的短视效应；,5、 SP可能破坏品牌形象。,10/4/2024,促销策划与设计,34,五、促销的类型,（一）按促销主体分类,制造商SP,推销人员SP：鼓励推销人员的销售努力,消费者SP：鼓励购买,经销商SP：增加进货量或鼓励经销商促销活动,零售商SP,零售商针对消费者的促销活动。,2024/10/4,促销策划与设计,35,中间商的分类,中间商,零售商,批发商,专卖店,百货商场,便利店,超级市场,独立批发商,代理商,厂商自办销售机构,2024/10/4,促销策划与设计,36,针对中间商的促销方式,进 货 折 扣,随 货 赠 送,销 售 奖 励,销 售 竞 赛,销 售 补 贴,10/4/2024,促销策划与设计,37,(二）按附加利益分类,以提供财务为主的SP,以提供心理利益为主的SP,以提供性能服务为主的SP,2024/10/4,促销策划与设计,38,以提供财务利益为主的促销活动,提供赠品,提供折价,赠品,免费样品,赠品印花,自助获赠,折价卷,折扣,退款,10/4/2024,促销策划与设计,39,以提供心理利益为主的促销方式,竞赛,抽奖,公益赞助,会员制,2024/10/4,促销策划与设计,40,以提供功能利益为主的促销方式,服务促销,1,财务组合,2,向顾客提供各种服务，使顾客在服务中得到优惠和满足；,在银行领域发生的与消费者个人理财直接相关的一系列促销活动的总称。,2024/10/4,促销策划与设计,41,服务促销的种类,服务促销,培训服务,售后服务,开架服务,信息服务,订购服务,保险服务,加工服务,代办托运,送货服务,售前服务,函购服务,2024/10/4,促销策划与设计,42,财务激励,分期付款,后付款,银行按揭,信用卡消费,10/4/2024,促销策划与设计,43,六、促销用品,印有公司名称、标志或广告词语的实用,性或装饰性物品。,10/4/2024,促销策划与设计,44,1、广告性制品：,针对消费者、经销商,钥匙链、笔、台历（挂历）、T恤衫,2、商业礼品：,针对重要客户,钥匙包、包、表,3、纪念性奖品：,针对为企业做出突出贡献者,钟表、镇纸、奖杯、奖牌,4、优惠品：,针对消费者,10/4/2024,促销策划与设计,45,相关性：,促销用品与用语必须与产品或服务的宣传,紧密相关。,重复性：,消费者接触频率越高，作用越大。,获益感：,使顾客感受到额外获益。,3R策略 丹.贝克力（美）,如何正确地看待促销,-促销是“投资”OR“支出”?,请为销售美发产品设计一个促销方案。,将促销当成“投资”行为，这与费用“支出”，是二个截然不同的概念。,前者更看重的是促销的长远价值，而后者则更关注促销的短期利益回报。,促销自然是要投入有关费用的。但这种费用的投入并非是简单的花钱支出，而是一个不断为品牌的成长“加分”的过程。,在设计促销方案时，不光要考虑到促销的形式、还要考虑到该形式是否与品牌相匹配，能否为企业和卖场带来销售的提升。从某种意义上讲，这三方面是一个有机的整体，而不能任意将其中一方面单独割裂开来。所以，作为促销活动方案的设计者，必须从投资的角度来看待促销方案的设计。既要兼顾到企业的短期利益，更要着眼于企业的长远发展和与品牌的结合度。如果是牺牲品牌的健康成长为代价带来的销量提升，显然不是好的促销。,2024/10/4,促销策划与设计,48,案例,1,：识,“,佳宝,”,字体，赢新春大礼,佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕,“,佳宝,”,的品牌标志开展。,1、要求消费者从宣传画上的A、B、C、D、E五种,“,佳宝,”,字体中，选择出与产品包装上相同的,“,佳宝,”,字体；,2、判断一下,“,佳宝,”,字体属于黑体、宋体、汉隶、篆体、行书这五种字体中的哪一种。,2024/10/4,促销策划与设计,49,参加者只要将一期正确的答案连同三个不同品种,“,佳宝,”,产品包装袋一起寄往指定地点，就可参加抽奖活动。,奖项设置：,1、价值1000元的高级镭射随身听3名；,2、价值600元的变速山地车5名；,3、价值300元的时装真皮包10名；,4、另设纪念奖100名。,2024/10/4,促销策划与设计,50,点评：,任何产品的品牌或商标都有专用字体，而它们正是本产品与众不同的,差异点,。通过竞猜活动，使这些在消费者眼中不起眼的标志引人注目，不失为一种扩大产品影响力的有效办法。,2024/10/4,促销策划与设计,51,针对人们熟视无睹的现象提出的问题,。看似容,易的问题却往往不一定能够准确回答出来，还得通过,购买或专程寻找才能确认,“,佳宝,”,的字体，而由此找到,的答案就更不容易忘记了。厂商实际上实现了,增强品,牌印象与提升销量的双重目的,。,2024/10/4,促销策划与设计,52,【案例,2,】启发集团的保值促销,经销商在淡季订购一定数量的毛线，厂方保证在旺季以同等价格供给相应数量的产品，而且价格在优惠的基础上给予保值，即旺季如果出现市场价与保值价倒挂现象，厂方保证补齐差价，以维护经销商的利益。,2024/10/4,促销策划与设计,53,【案例评】启发集团的保值促销,这种厂商互惠、风险共担的,“,保值促销,”,，为工业企业随季节变化的产品提供了一种新的促销思路，但该方法不适合价格变化特别快、幅度大且不可预测的产品，否则企业到时可能遭遇难以承受的风险和损失。,2024/10/4,促销策划与设计,54,【案例,3,】,“,三得利,”,进清爽啤酒，送开心奖品,上海三得利啤酒公司曾推出了“尝美酒佳肴，分千万巨奖”的刮卡有奖销售活动，并向消费者保证此卡“张张都值钱，人人都有奖”，使消费者感觉到消费“三得利，啤酒怎么都不吃亏。为了配合这次有奖销售活动，公司还专门为零售商准备了礼品赠送，鼓励零售商进货，并协助公司完成本次促销活动。,2024/10/4,促销策划与设计,55,该公司针对消费者的促销活动内容是：购买一瓶,“,三得利,”,啤酒，即可获得l张具有收藏价值的刮刮卡，奖品包括价值1 500元的美味佳肴100桌和0.5元的现金奖(174万名)。如果刮开后未中奖，积满3张还可兑0.5元现金。,2024/10/4,促销策划与设计,56,同时，三得利公司还利用花色繁多的礼品来吸引零售店协助推广消费者刮刮卡促销活动。零售店每购进3箱,“,三得利,”,啤酒，即可在4款礼品中任选一款。礼品包括精美挂历、新潮计算器、腰包、厨房围裙。而零售店需要为此进行配合的义务是：负责对刮中现金奖的消费者兑奖0.5元；负责对积满3张未中奖刮卡的消费者兑奖0.5元；集中回收的刮刮卡到,“,三得利,”,经销商处统一兑换。,2024/10/4,促销策划与设计,57,【案例,4,】,“,加佳,”,岁末大酬宾,“,加佳,”,洗涤用品公司曾针对,“,加佳,”,洗衣粉在二级批发商和零售商之间进行了一次,“,酬宾销售,”,。厂商根据不同的进货规模给予不同的奖励，使各种级别的批发商和零售商都能够获得利益，鼓舞了销售的积极性。,以下是,“,加佳,”,洗涤用品公司针对二级批发商和零售商推出的特别酬宾活动：,2024/10/4,促销策划与设计,58,(1)购进1箱,“,加佳,”,洗衣粉即可得兑奖券1张，凭兑奖券可参加抽奖(兑奖券数量为125万张)。具体奖项包括：特等奖50名，奖价值2 000元的奥林巴斯照相机1台；一等奖500名，奖价值380元的全毛衬衫l件；二等奖5 000名，奖350克加酶洗衣粉1箱；三等奖12 500名，奖不锈钢饭盒1个；四等奖25万名，奖350克加酶洗衣粉1袋。,(2)一次性购买,“,加佳,”,产品100箱，另赠不锈钢汤盆1套(5件装)。,(3)累计购买,“,加佳,”,产品满2万箱，另奖价值2000元的奥林巴斯照相机1台。,演讲完毕，谢谢观看！,