资源描述
,Click to edit Master title style 中文,Click to edit Master text styles 中文,Second level 中文,Third level,Fourth level,Fifth level,*,山水奥园住宅项目,山水奥园品牌服务组2005.,1.31,广告推广策略草案,第一章 山水奥园卖什么,项目,SWOT,分析,交通优势：,地处来广营亚奥板块，临近北五环路、京承高速，南距北五环路顾家庄桥出口仅仅300米，从北三环太阳宫桥上京承高速到社区仅需10分钟车程，从社区出发驱车4分钟可分别到达来广营和北苑桥，8分钟可达五元桥。,临近地铁5号线和13号线轻轨，使项目的吸引力扩散到地铁沿线的广泛区域。,生态优势,奥林匹克760公顷的国家森林公园，万亩朝来公园，多个高尔夫球场、国都宠物公园、朝来足球活动中心，广阔绿地，环境优美，自然生态健康宜人。,产品优势：,法式风情社区：,法式新古典主义建筑风格与宫廷式园林景观，多层板楼11栋、高板3栋，塔楼7栋，90平米的两居为主，观景电梯，大面积落地观景窗。,低密度社区：,占地15万平米，建筑总面积仅30万平米，容积率仅为0.5，绿化率达40%，相对周边其它项目，具有较高的社区环境和居住品质。,现房精装社区：,即买即住，一步到位。,劣势分析：,地处亚奥板块边缘区位，虽可享受周边几个成熟大社区的生活配套，但自身的配套略显不足，生活环境成熟度的提升需要假以时日。,机会分析：,2008,北京奥运成功申办，为亚奥板块注入活力，奥林匹克公园是奥运会主要场馆所在地。,2008,年后，奥林匹克公园将发展成为一个城市活动中心，集体育、文化、展览、休闲、观光旅游为一体，良好的居住环境和城市形象，以及各项完善的市政配套，将使亚奥板块成为北京首选的居住区之一。,结论：,交通便利、绿色生态、法国风情社区,成为项目的三大强势卖点。,第二章 山水奥园卖给谁,目标消费群体分析,目标购买群体的界定：,临近轻轨，优质生态和法式风情，将对城市白领为主的高端人群形成强力吸引，所以，我们对项目的目标人群作以下的界定：,人群特征：,年龄2535岁的城市普通白领，大部分尚未成家或新婚，与配偶两人的月收入在1万2万之间，有车一族；大都为北飘一族，具有良好的教育背景，为事业放弃生育子女的需要，对住房的需求以两居为主，其中也有少数会选择一居和三居。,区域分布：,临近轻轨这一交通优势，使目标人群的分布不局限于地缘性的选择，而具有广泛性和开放性。所以，普通城市白领的主要分布区域东区,CBD,兼顾西区的中关村与上地信息产业区成为本案客群的主要发源地。,一个背负双重压力的群体：,工作努力，具有较强的上进心和成功欲，渴望通过个人的奋斗实现职位与收入攀升。在婚姻情感方面，该群体上大都有过比较复杂的经历，甚至经历过一定的波折和反复，渴望情感和家庭的稳定，以此作为个人发展的基石。,他们对住宅的需求表现在两个方面：,一、缓解工作的压力；,二、实现情感的归宿。,生存状态与心理欲求,一个小资情结较重的群体：,因为强烈地向往成功，所以以成功人士为事业与生活的楷模，潜意识里的崇拜和向往导致行为方式上的追逐与模仿，使该群体的小资情结较重，其消费上注重品牌与品位，享受物质的同时亦达到精神的满足。,一个热爱西方文化的群体：,小资白领群体有着良好的教育背景，喜欢谈论文化艺术，对西方历史文化及生活方式心怀向往。近几年，欧洲文化热在国内方兴未艾，而法国文化年、印象派画展等文化现象与事件的频繁爆发，必定在该群体中产生了广泛而深刻的影响，使其对法国艺术、法国品牌以及法国建筑抱有相当的热情和兴趣。,结论：,本案山水奥园的目标群体是典型的小资群体，其对未来有预期，对生活有要求，讲究品质与情调。,该群体对欧洲（法国）文化的浓厚兴趣，使“法国情调”成为本案吸引其关注的重点所在。,第三章 广告怎么做,广告推广策略,品牌形象与项目气质营造,为本案树立一个独特的、合适的品牌形象，可以实现其与目标群体的高效沟通。,形象概念的发掘，从项目的的几个主要卖点来看：,（1）轻轨交通：,是吸引目标群体的必要条件，但无法,支撑起项目核心价值与整体形象的营建。,（2）生态与低密度：,0.5的容积率，是相对的低密度，,况且需要眼见为实，无直感。,（3）法国建筑风格：,是项目具有的明显特征，但单讲,风格显然落伍和老套，需要进一步提炼，以发掘,风格背后的生活方式与生活氛围。,法国给人的印象：,一个优雅浪漫的国度,一个时尚光鲜的国度,一个艺术与文学的国度,一个热爱生活的国度,一个历史文化深厚的国度,结论：,法国情调符合小资对生活的向往，从法式风格入手可以提炼出项目的气质与社区的文化氛围，发掘品牌形象的核心。,社区氛围的营造：,因山水奥园与法国风情的主题相去甚远，无与项目特征相关的联想性，建议更改案名。,考虑到开发商品牌建设的需要保留“山水”作为前缀，以利于品牌系列化的延展。,新案名为：,山水.小夜曲,Serenade,案名释义：,（1）“小夜曲”来源：渊源于欧洲中世纪骑士文学的一种爱情歌曲，与晨歌对称。流行于法国、西班牙，意大利等国，通常用吉他或曼陀铃伴奏，如舒伯特的小夜曲。,（2）“小夜曲”的命名温馨而讨喜，又有浓郁的欧洲情调，让人联想起欧洲一些著名的音乐家，想起欧洲的城堡与童话，骑士与公主的爱情等，非常适合小资的口味。,（3）“小夜曲”多是节奏舒缓、旋律简单的，可以缓解人的压力，让置身事业与情感压力中的白领们产生惬意、舒适、温柔的情境联想。,（4）作为辛勤奋斗的上班族，城市白领通常早出晚归，加班熬夜、披星戴月是家常便饭，小夜曲，会唤起他们心中柔软的情思，唤起他们对家的浪漫想象与依恋之情。,（5）案名的外文不用英语，而直接用法文,Serenade，,可以直接烘托出本案的法国情调。,备选案名：,山水.蒙马特,山水.波尔多,山水.阳光奶酪,山水.如歌的行板,山水.漫都,产品定位：,轻轨旁的精装小家庭,释义：,轻轨旁：,指项目临近的地铁5号线和13号线轻轨，,强化交通优势的吸引。,精装小家庭：,即精装修的90平米的中小户型，满足,二人世界的温馨两居。,广告推广主题：,广告,SLOGAN：,聆听优雅的声音,释义：聆听，与案名“小夜曲”直接关联；“优雅的声音”，则将法式风情社区里的优雅生活通观为听觉。,广告表现：,清新、淡雅的调性，小资情调的画面，法国国旗三原色（象征自由、平等、博爱）“红、白、蓝”的应用。,广告诉求内容：,优雅的社区氛围与产品的强势卖点结合。,拟：系列报纸广告三篇,（1）小夜曲，源自法国,诉求内容：法式建筑与园林、法式风情社区的生活氛围，,浪漫优雅。,（2）在小夜曲，聆听优雅的声音,诉求内容：优雅的尺度，低密度社区，下沉式园林等。,（3）小夜曲 因为从容，所以优雅,诉求内容：轻轨交通优势，轻轨旁的精装小家庭。,主要推广渠道建议：,本案目标群体明确，建议使用三种主力媒体：,（1）平面媒体：,北京青年报1/2版系列报广投放；轻轨上的平面刊物,D,壹周刊,（2）户外媒体：,轻轨广告路牌,（3）广播媒体：,针对有车的白领一族,以上为我公司,广告推广策略草案,演示，希望与贵公司深入商榷。谢谢观看！,
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