第3章 网络营销导向的企业网站建设

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,3,章 网络营销导向的企业网站建设,2013,年,3,月,第,3,章：学习要点（,1,）,企业网站的四大要素：,网站结构、网站内容,网站功能、网站服务,网站建设对网络营销的影响,网站建设对用户获取信息的影响,网站设计对网站推广的影响,网络营销导向企业网站建设典型问题研究,第,3,章：学习要点（,2,）,网站易用性与网站可信度,网站优化的基本思想及网站优化的三层含义：,对用户获取信息优化；,对搜索引擎优化；,对网站运营维护优化,网络营销导向企业网站建设的一般原则,网站标准,(Web,标准,),的意义和基本内容,网站评价与网站诊断方法,第,3,章 目录导航,3.1,网络营销导向的企业网站建设研究的问题,3.2,企业网站建设的一般要素,3.3,网站建设对网络营销的影响,3.4,网络营销导向企业网站典型问题研究,3.5,网络营销导向企业网站建设的一般原则,3.6,网站标准及,企业网站建设指导规范,简介,3.7,网站评价与网站诊断,3.1,网络营销导向的企业网站建设研究的问题,并非系统研究网站建设的过程和技术，而是网站要素与网络营销的关系，让网站成为有效的网络营销工具。,网络营销导向企业网站建设研究的主要问题包括：,企业网站基本要素及其对网络营销的影响,企业网站典型问题研究,网站优化的含义与内容,建设符合网络营销思想网站的一般原则,网站标准（,Web,标准）,网站评价与诊断方法,3.2,企业网站建设的一般要素,网站结构,：为了向用户表达企业信息所采用的,栏目设置、网页布局、网站导航、信息的表现形式等,。,网站内容,：,用户通过企业网站可以看到的所有信息，也就是企业希望通过网站向用户传递的所有信息,。,网站功能,：为了实现发布各种信息、提供服务等,必需的技术支持系统,。,网站服务,：,网站可以提供给用户的价值,，如问题解答、优惠信息、资料下载等。网站服务是通过网站功能和内容而实现的。,3.2.1,企业网站的结构,（,1,）网站栏目结构,（,2,）网页布局,网页结构定位,菜单和导航,信息排放位置,用户浏览网页时的“,F,现象”,（,1,）网站栏目结构,企业网站的一级栏目不应超过,8,个,栏目层次以三级以内比较合适,用户可以在不超过,3,次点击的情况下浏览到内容页面,（,2,）网页布局,1,）网页结构定位,传统基于,HTML,的网站设计中，网页结构定位通常有表格定位和框架结构（帧结构）。,帧结构：帧结构容易产生一些问题，如连接错误、不能为用户看到的每一帧都设置一个标题、影响搜索引擎检索信息等。,表格定位：最大问题在于网页定位时就要确定网页的宽度。而且，表格定位方式增加了很多,HTML,代码，使得网页代码臃肿，增大网站服务器无效流量。,国际上广泛接受的,Web,标准（网站标准）：采用基于,XHTML,语言，定位方式采用“层”（,CSS+DIV,）。,（,2,）网页布局,2,）菜单和导航,网站菜单设置：,网站的菜单一般是指各级栏目，由一级栏目组成的菜单成为主菜单，一般会出现在所有页面上。网站首页一般只有一级栏目的菜单，而在一级栏目的首页（大型网站中称为频道）可能出现栏目菜单或辅菜单。,网站导航设置：,进一步为用户浏览网站提供的提示系统。一般形式：,首页 一级栏目 二级栏目 三级栏目 内容页面。,网站地图：,如果网站内容较多，专门设计一个网站地图很有必要。,（,2,）网页布局,3,）信息的排放位置,将最重要的信息放在首页显著位置,，一般来说包括产品促销信息、新产品信息、企业要闻等。,企业网站不同于大型门户网站，页面内容不宜太繁杂，,与网络营销无关的信息尽量不要放置在主要页面。,在页面左上角放置企业,LOGO,这是网络品牌展示的一种表现方式。,为每个页面预留一定的广告位置,，这样不仅可以为自己的产品进行推广，还可以作为一种网络营销资源与合作伙伴开展合作推广。,在网站首页等主要页面预留一个合作伙伴链接区,，这是开展网站合作的基本需要。,公司介绍、联系信息、网站地图等网站公共菜单一般放置在网页最下方。,站内检索、会员注册,/,登录等服务放置在右侧或中上方显眼位置。,用户浏览网页时的“,F,现象”,用户对网页的浏览视线呈“,F”,型。用户更倾向于在网页顶部阅读长句，随着网页越往下，他们越不会阅读长句，这就使得每个句子的开头两个词汇尤其重要。,人们非常擅长于筛选出一页中无关的信息，将注意力集中到一小部分突出的网页元素中。,访问者对那些图片中有人物直视自己的内容非常注意，如果那个直视自己的人物有一定吸引力则效果更佳，但相貌不要太漂亮。如果图片中的人物犹如职业模特则没有吸引力，因为这样的人物没有现实亲和力。、,图片放在网页正中会对访问者产生阻碍。,用户对那些提供有用信息的图片会产生更好的反响，装饰性过强的图片则难以激起用户反应。,消费者对于搜索引擎结果中的广告链接一瞥而过，作为“其次考虑”的事情。,3.2.2,企业网站的内容,公司信息,产品信息,顾客服务信息,促销信息,销售信息,公众信息,其他信息,（,1,）公司信息,公司信息是为了让公司网站的新访问者对公司状况有初步的了解，公司是否可以获得用户的信任，在很大程度上会取决于这些基本信息。,公司信息可以进一步分为：,公司概况,、,发展历程,、,公司动态,、,媒体报道,、,主要业绩（证书、数据）、组织结构,、,企业主要领导人员简介,、,联系方式等,。,（,2,）产品信息,企业网站上的产品信息应全面反映所有系列和各种型号的产品，对产品进行详尽的介绍,，文字介绍、图片、视频等。,其他一些有助于用户产生信任和购买决策的信息，都可以用适当的方式发布在企业网站上，如,有关机构、专家的检测和鉴定、用户评论、相关产品知识,等。,如果产品种类比较多,，无法在简单的目录中全部列出，为了让用户能够方便地找到所需要的产品，,除了设计详细的分级目录之外，还有必要增加产品搜索功能,。,产品信息中的价格信息,：对一些通用产品及价格相对稳定的产品，有必要留下产品价格。保密性或者非标准定价的问题，有些产品的价格无法在网上公开，也应尽可能为用户了解相关信息提供方便，例如提供一种了解价格的详细联系方式。,（,3,）顾客服务信息,网站常见的服务信息有：产品选择和使用常识、产品说明书、在线问答等。,（,4,）促销信息,如网络广告、有奖竞赛、有奖征文、下载优惠券等。,网上促销活动通常与网下结合进行，网站可以作为一种有效的补充，供用户了解促销活动细则、参与报名等。,（,5,）销售信息,销售信息如最方便的网下销售地点、网上订购方式、售后服务措施等。,销售网络：,通过公布企业产品销售网络的方式尽可能详尽地告诉用户在什么地方可以买到他所需要的产品。,网上订购,：对网上购买流程做详细说明，或者针对相关产品为用户设计一个网上订购意向表单，这样可以免去用户打电话或者发电子邮件订购的麻烦。,售后服务：,有关质量保证条款、售后服务措施以及各地售后服务的联系方式；是否可以在本地获得售后服务。,这些往往是影响用户购买决策的重要因素之一，应该尽可能详细地说明。,（,6,）公众信息,股权结构、投资信息、企业财务报告、企业文化、公关活动等信息。,公众信息是指并非作为用户的身份对于公司进行了解的信息，如投资人、媒体记者、调查研究人员等。,（,7,）其他信息,如招聘信息、采购信息等。,对于产品销售范围跨国家的企业，通常还需要不同语言的网站内容。,国内企业网站内容建设专业性调查,在被调查企业网站中，,65.0%,的网站上有产品分类；,企业具有产品检索功能的只占,32.5%,；,31.6%,的网站上对产品介绍比较详细；,网站上公布各种形式销售联系信息的占,34.2%,。,以上数据来源：,大型企业网络营销研究报告,对国内,117,家大型企业网站调查结果,B2B,网站内容评价,网站首页信息量评价,96.1,分,网站信息分类评价,60.8,分,网站信息页面信息量,49.0,分,关于网站,/,企业的介绍,58.8,分,网站新闻动态及公告,34.3,分,用户发布信息完整性,47.5,分,被调查,B2B,网站内容评价平均,50.4,分,