促销策略及绩效评估21950

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,促销策略及绩效评估,食品事业部,20,12,年,11,月,1,内容提要,先谈促销,如何拟定出色的,SP,计划,SP,的绩效评估,2,先谈促销（提要）,什么是促销？,SP,的特征,12种基本的,SP,方式,3,什么是促销？,先谈促销,4,先谈促销,促销就是：,在给定的时间及预算内，对业务人员、经销商或消费者直接的诱因或激励，其主要目的在于创造立即的销售业绩。,5,先谈促销,SP,是战术性的，而非战略性的。,SP,包括消费者和通路两部分。,SP,提供激励购买的驱动力（,driving force).,SP,通常是短程考虑，为了立即反应而设计，所以通常都有时间控制。,SP,注重的是行动，行动导向的目标是立即的销售。,SP,是一种“特效药”，但使用后可能有副作用。,SP,必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。,SP,的特征,6,先谈促销,鼓励未购买者试用；,鼓励现有购买者多买；,维系现有购买者继续购买；,产生品牌转换，袭夺他牌市场；,对抗他牌攻击，巩固己方市场。,SP,可以做到的,7,先谈促销,不能创造长期品牌忠诚度,不能弥补产品力的弱点,不能弥补价格上的弱点,不能弥补通路弱点,不能弥补业务能力的不足,不能代替广告活动或补助不适当的广告表现,SP,不可以做到的,8,先谈促销,SP,可能产生的负面影响,降低品牌忠诚度（无所适从）,提高价格敏感度（持币观望）,缺乏通路的支持,管理上的短视行为,9,先谈促销,12种基本的,SP,方式,Price offer,折价,Continuity programes,持续性购买的活动,Mail-in Premium,邮寄赠品,Game cards,游戏卡,Sampling,样品,Premium packs,随包赠送,Coupling,折价券/优惠券,Value packs,加值包,Refund offers,退款优惠,Special events,特别活动,Contest&Sweep stakes,竞赛抽奖,Trade incentive,店头激励活动,10,如何拟定出色的,SP,计划（提要）,行销环境分析,SP,的目的,SP,的对象,SP,的目标,SP,的预算,SP,的策略,SP,的创意,SP,计划的拟定,11,如何拟定出色的,SP,计划,行销环境分析,产品,竞品,市场动态,销售人员的态度,通路的态度,消费者的态度,宏观经济环境,S,O,T,W,12,如何拟定出色的,SP,计划,我们为什么要举办,SP,活动？,有没有这个必要？,有没有解决问题的替代方法？,会不会与品牌行销策略相抵触？,SP,的目的,13,如何拟定出色的,SP,计划,通路或消费者、两者均要,全面性或区域性的通路选择,目标消费群的特征描述,（根据,SP,的目的，不一定与定位相同）,SP,的对象,14,如何拟定出色的,SP,计划,增加铺货数量,争取陈列支持,调整库存量,维持和改善与通路关系,对抗竞争品牌,SP,的目标,注：通路促销的目的在于透过通路的支持，将商品顺利买给消费者。,通路,15,如何拟定出色的,SP,计划,争取试用,保有现有使用者,鼓励购买量增加,增加使用频次,鼓励大包装购买,强化广告效果,对抗竞争品牌,降低季节差异,SP,的目标,消费者,16,如何拟定出色的,SP,计划,必须实际,必须具体,必须可评估,必须有助行销目标的达成,必须定期检讨,必须清晰而单纯,SP,的目标拟定原则,17,如何拟定出色的,SP,计划,SP,的预算,？,？,？,？,？,18,如何拟定出色的,SP,计划,SP,的策略,事业部业务 经销商业务 店主,厂商 经销商 二批 零售店 消费者,推的策略,拉的策略,19,如何拟定出色的,SP,计划,SP,的创意,与品牌和产品有密切联系,迅速引起注意，直接产生冲击,趣味性/赌性/参与性/悬疑性/慈善性/社会性/艺术性,目的单一，方法简单,具有延展性,具有销售结果,20,如何拟定出色的,SP,计划,背景、目的、目标,活动主题,活动时间,活动区域/对象,活动办法,告知方法,费用预估及分配,效果预估,SP,计划的拟定,促销案的8要素,21,如何拟定出色的,SP,计划,注意点：,具体计划完整而详细（包含时间进度表）,列出各项计划负责人,明确各项费用预算分配,执行效果以表格方式追踪,必须与各相关部门协调沟通,SP,计划的拟定,22,SP,的绩效评估（提要）,评估目的,评估方法,23,SP,的绩效评估,评估的目的,检验,SP,执行的成果,为将来的策划积累经验,24,SP,的绩效评估,评估的方法,折价券-回报率,赠品-赠品发出情况,竞赛抽奖-参与人数,最好的方法：短期销量变化幅度分析,25,销量变化的四种类型,销量,期间,稳定上升,之一,SP,前,SP,中,SP,后,26,销量变化的四种类型,销量,期间,平起平坐,之二,SP,前,SP,中,SP,后,27,销量变化的四种类型,销量,期间,大起小落,之三,SP,前,SP,中,SP,后,28,销量变化的四种类型,销量,期间,小起大落,之四,SP,前,SP,中,SP,后,29,如何用销量计算,SP,效果,销售期,P-3,P-3,P-1,P,P+1,P+2,P+3,销量,1003,1028,945,2306,805,911,942,试计算,SP,点销量净增加率为何？,30,如何用销量计算,SP,效果,SP,后销量增加,=,SP,后三期销量-,SP,前三期销量,=（805+911+942）-（1003+1028+945）,=-318,SP,期销量净增量,=,SP,期销量+,SP,后增量-,SP,前平均销量,=2306-318-（1003+1028+945）/3=996,销量的净增率=996/992*100%=100%,31,如何评估,SP,利润,例：某产品边际利润5元，每天正常销售1000份。若促销活动中每份花3元促销费，则需要达到怎样的销量水平才能补偿促销成本？,促销活动增加的费用必须由销量的提高,来补偿。,32,如何评估,SP,利润,销量成本平衡点,=正常销量*正常边际利润/促销时的边际利润,=1000*5/（5-3）,=2500,所以销量必须增加,（2500-1000）/1000=150%才能补偿成本。,33,分组讨论,请自选一个产品，分析其市场问题，草拟一促销方案解决该问题并说明之。,（面和饮料均可，讨论时间20分钟，每组选派代表利用投影片对本组方案加以说明。）,34,Eugene mahany,的促销十戒,先确定目标与预算后才推动促销计划；,选用正确的促销术才能达到特定的目标；,促销对象务必针对目标顾客群；,促销活动文案不得模棱两可或复杂难懂；,消费者参加促销活动的条件切勿太多；,广告若有利促销推展就应搭配执行；,任何新品牌的重大促销活动务必经测试再执行；,举办促销不要到火烧眉睫时方做计划；,保持简单易懂的销售理念并务必随时遵循；,在规划促销活动时，务必请教促销专家。,35,THE END,谢谢各位！,36,