资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/5/25,#,天府逸家二期,起势营销推广方案,思源天府逸家项目组,2014,年,5,月,销售目标回顾,项目,2014,年全盘销售额,10,亿,以套均,55,万计算，合约,1800,套,目前项目一期剩余房源约,400,套，,要完成,2014,年度任务，二期房源去化将达到约,1400,套,项目营销回顾：,项目首开及,2013,年全年,均取得了非常好的成绩,形成了广泛的市场认知和高关注度,同时，我们积累了超过,1600,户业主！,现状：,项目二期,5,月,1,日推出，目前去化,6,套，,去化情况较差,如何推进二期房源去化是保障年度任务完成的完成的关键？,供销情况：,2014,年,3,月商品住宅供应,127.9,万平方米，同比下降,2%,，环比增长,288%,；成交,75.5,万平方米，同比下降,35%,，环比增长,161%,，但未能实现传统的“阳春”局面，表现平淡。,量价表现：,2014,年,3,月商品住宅成交均价为,9617,元,/,平方米，同比上扬,8.1%,，环比微幅下滑，价格增幅收缩！,说明：近期万科全城联动“特价房源优惠包装”、九龙仓御园首现“降价风潮，,13000,元,/,平跌至,8800,元,/,平”,、中铁,全城,15,盘,7,折优惠,，开发商,均不同程度变相降价，引发了成都楼市的新一轮观望潮，后市下行压力增大！,成都市场,市场呈平态，传统阳,春消失楼市开始降温,截止,2014,年,4,月底，市场可售住宅存量,985.1,万平方米，市场存量持续攀升。市场存货预计,13,个月,才能消化完毕。,成都市场,住宅市场存量高企，后续入市项目市场风险加大,土地,：,供应成交增长趋势明显，土地放量逐渐加大。,公告：,4,月主,城区、郊县共新增,公告,17,宗,。公告,总面积,1181.3,亩,，环,比,下降,29%,；,供应：,4,月主,城区土地,供应,6,宗,，郊县,供应,15,宗,，供应,总面积,1490.29,亩,，环,比,增长,77%,；,成交：,4,月主,城区土地,成交,5,宗,，郊县,成交,9,宗,，成交,总面积,1005.12,亩,，环,比,增长,19%,。,供销：,供给增加但成交下滑，市场观望情绪加重。,4,月商品,住宅新增,供应,106.5,万,平方米，,同比,增长,9%,，环,比,下降,17%,；,成交,69.5,万平方米,，,同比,下降,44%,，,环,比,下降,8%,。,价格,：,小幅上扬、与高价项目集中备案有关。,4,月主,城区,均价,9766,元,/,，环,比,上扬,1.5%,。,开盘,市场：,认购率普遍偏低、市场需求乏力。,4,月成都,合计,开盘,33,个,批次,，较上月环比,下降,15%,，,监控到的项目合计总,推出,7375,套,，整体认购,率,42%,，较上月环比,下降,6%,，开盘认购率普遍偏低，市场需求乏力。,4,月市场总结,楼市降温,存量高企,客户观望,面对困境，如何破局？,策略,目前,市场低迷，,客户观望情绪浓厚,一次的活动并,不能保证立即立竿见影,但是项目二期面世，需要有一个声音向市场宣告项目二期的信息，制造项目长期的影响力，为项目的持续热销奠定基础。,同时我们也不能局限于期待一次活动就将项目传达给客户，我们需要的是从基础做起,推广，活动、推售等一个都不能少！,策略总纲：,重新建立项目市场知名度，吸引市场目光,实现客户扩容，增加客户到访渠道，抢占客户资源,推广赢名气，活动聚人气，营销促成交，三箭齐发,（通过一场大型活动，配合线上推广，焦聚行业及客户关注，为项目二期起势制造舆论关注，保持项目在市场上持续发声，炒热现场气氛，促进销售）,营销方向,起势,起势,活动,形象重新定位,全新案名出街,大型活动起势,策略大纲,项目处于项目营销瓶径，需要重新起势。,找准营销核心点，通过二期整体升级，树立项目高性价比热销项目形象。,优化现场展示策略，打通客户到访通道。,大型活动起势，炒热项目，启动二期销售。,推售配合，政策配合，最大限度的挖掘客户资源。,策略方向以下，综合以上对市场预期，竞争格局及客户研究，我们得出以下营销策略大纲：,项目现状分析：,1,、目前项目市场缺乏声音，项目对二期知晓度不高,2,、一期产品和二期产品价差，导致客户接受度较低,3,、销售一线对二期产品较为陌生，客户对二期价格,/,交房时间等存在较大抗性。,4,、市场产品趋同，客户分流严重！,二期价值点梳理：,超大赠送空间,:,超高赠送率，铸就区域最具性价比产品；,最优位置,:,区域最核心，奢享繁华之上的静谧,产品升级,:,产品尺度升级，舒享优雅空间尺度,二期分案名建议,天府逸家,尚座,天府逸家,优品,天府逸家,锦悦,二期起势，建议一分案名进行推广，引起市场关注，便于项目建立新的市场形象,活动,二期起势，需要一个,爆破点,大型的活动可以吸引市场的目光,为二期的推出奠定市场基础,但是一次二期的推售是一个长期的过程,维持市场的长期关注,是保障项目长期持续热销的关键,活动,1,：,一期老业主答谢暨二期产品品鉴会,目的：焦距目光，扩大影响,利用项目一期已有的约,1600,户业主，实现口碑传播，树立项目美誉度。,活动安排,时间：,6,月,1,日,参与人员：,一期老业主，近期意向客户，媒体等,参与方式：,通知符合要求的客户参与，到销售中心领取参与券，可以转赠；,活动内容：,签到、礼品发放,/,一期业主答谢，抽奖,/,冷餐等；二期产品推荐及二期优惠政策；暖场表演等,/,活动地点：,成都四星级酒店,传播主题,一期销冠城东，二期强劲来袭,天府逸家二期升级亮相，市场翘首以盼,线上配合：户外大牌,/,公交站台,/,报广,/,网络,/,短信等,线下配合：物料制作,/,现场包装,/,奖品,/,行销等,活动,2,：,天府逸家家庭月,目的：营造现场热闹气氛，与客户进行良好的沟通,业主趣味运动会：,多以趣味、家庭性的竞技项目为主，在销售中心前广场举行，前三周为预赛时间，最后一周为决赛时间，邀请诚意客户及老客户参与，并设置相应大奖，提升活动的档次和客户的参与热情；,天府逸家啤酒世界杯：,紧扣,6,月世界杯主题，现场举办趣味足球比赛，世界杯竞猜等各种吸引人气的活动，促进到访，增加人气。,活动安排,时间：,6,月每个周末,参与人员：一期老业主，近期意向客户,参与方式：客户到场即可参与，客户参与即可获得奖励，获胜还可以赢得购房抵用券，家电等大奖；,活动内容：趣味比赛,/,抽奖,/,二期产品介绍等,活动地点：销售中心,活动安排,活力天府，幸福逸家,传播主题,天府逸家业主月热力上演,线上配合：户外大牌,/,公交站台,/,报广,/,网络,/,短信等,线下配合：物料制作,/,现场包装,/,奖品,/,行销,/,微信平台等,活动,3,：,天府逸家带您玩转香港,目的：建立口碑，聚集人气，扩大影响,6,月香港购物欢乐游,虽说来去香港对于现在的成都人来说是件很容易的事,但是这次是“免费的”,通过制造噱头，引发市场关注,执行上面凡购买二期产品的客户均可参加抽取香港游的机会,住天府逸家，免费游香港,传播主题,6,月香港购物欢乐游,线上配合：户外大牌,/,公交站台,/,报广,/,网络,/,短信等,线下配合：物料制作,/,现场包装,/,奖品,/,行销,/,微信平台等,包装,现场包装优化策略,品牌展示：,项目阵地展示：,导视区域覆盖：,项目区位优势，区域交通、景观资源、生态资源等,产品功能、舒适性主体化展示。,规划、产品展示：,项目总体规划，楼间距、点式布局的展示,导,视系统,内场,展示,展示原则,：增加区域导视，描绘区域未来，提升现场感受，呈现居住体验,依靠区域规划，城市发展、项目展示等演绎未来生活场景，提升客户现场感受,资源价值展示：,现场增加国嘉地产品牌展示，树立客户信心。,根据客户来访路线，重点占据成龙大道、驿都大道等客流节点，通过户外大牌、移动桁架、公交站牌、路名牌等增加导视；,完善项目周边氛围营造，通过围广、道旗、空飘、楼体字等加强项目私属感,区域产业、配套规划，展示发展前景，描绘居住体验,市区客户,经成龙大道在世贸城路口左转进入天鹅西湖南路直达项目；经驿都大道在南巷子右转进入天鹅西湖南路直达项目；,龙泉或二级城市客户,-,经成龙大道在世贸城路口右转进入天鹅西湖南路直达项目；经驿都大道在南巷子左转进入天鹅西湖南路直达项目；,成龙大道、驿都大道,是,外场导视的重点,现包策略分解,户外大牌,成龙大道,驿都大道,地铁,2,号线,天鹅西湖南路,户外大牌,户外大牌重点点位建议：成龙大道,三圣乡区域、世贸城路口,驿都大道,二号线行政学院站，南巷子路段,移动桁架,道旗,空飘,现包策略分解,阵地包装,通过项目周边道旗、移动桁架、围广、楼体字、空飘等强化项目，周边阵地包装，提升项目的私属领地感，烘托现场气氛。,具备视觉冲击力的阵地系统,更换项目围广，画面体现二期产品升级，形象升级，同时，将项目围广高度增加至,6,米，增强导视,+,领域感，制造震撼感,销售部现场增加空飘，加强项目销售中心的昭示性，烘托现场气氛；,更换项目道旗，同时在项目金枫路增加项目道旗，增加项目领域感，做到项目周边的领域感；,销售部展示优化,升级项目品牌展示，增加区域配套展示、周边资源展示等。建议增加儿童游乐区，提升项目现象感受。,物料,1,、楼书,2,、印有项目标记的小礼品,精致的物料可以在一定程度上体现项目品质，同时也可以成为项目二次宣传的途径。,推售,推售：,建议一,一期暂时封盘，通过挤压房源，对二期进行集中蓄客，集中爆发。,“明封暗售”对于一期意向较为强烈的客户依然销售，避免客户流失，对一期有抗性的客户建议集中蓄客，采取短蓄短爆的方式，集中消化，蓄客时间控制在两个星期以内，通过及中国爆破，制造气氛，集中去化。,优势：通过挤压，强力促进二期房源走量，打开局面,风险：同质化竞争，客户有较大的被分流风险,建议二,通过一期价格调整，通过价格挤压去化二期房源。,通过价值点梳理，重新梳理项目二期的核心竞争优势，同时上调一期成交价格，缩小一期和二期之间的价差，通过二期优势间接达到一期封盘的目的，挤压二期房源去化。二期仍然采取封盘蓄客的方式，集中爆破,。,优势：一期不封盘，去化部分有较强意向的客户，避免客户流失,风险：客户对价格产生较大抗性，在二期去化难料的情况下丧失一期走量,Thank you!,
展开阅读全文