Acura(讴歌)汽车公关活动方案课件

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第一部分 豪华车市场活动分析,第二部分 公关活动策略,第三部分 公关活动执行计划一,第四部分 公关活动执行计划二,第五部分 公关预算,目 录,公关活动策略思考,对于,Acura,来说，他所代表的运动豪华更是个性化的豪华，因此我们认为：,Acura,的豪华不仅仅是物质的豪华，更是享受个性自然的格调,Acura,的豪华是探索心灵的格调,Acura,的豪华不是吃遍米其林餐厅的美食，而是体验了极致美食所带来的感动的格调,Acura,的豪华是因为稀有与不可思议而产生的格调,Acura,的豪华是脱离生活常轨旅行的格调,Acura,的豪华是属于自己的格调,公关活动策略思考,中国十大城市,世界五十大美景,中国最美的地方,全球十大餐厅,全球十大奢华品牌,全球十大名表,全球十大别墅,这些被各大媒体和名人评选出来的“之最”为人所追捧,世界十大雪茄品牌,公关活动策略,Acura,互动评选：中国最具,格调城市,之选,驾乘感受的不同,豪华的不同,品牌价值的不同,产品性能,品牌调性,企业,CSR,品牌影响力,用户试驾,精英试驾,媒体合作,公益捐助,媒体试驾,策,略,方,向,网络直播,精英访谈,媒体专栏,网络评选,试驾文章,常规新闻,活动执行,媒体传播,名品鉴赏,名人参与,品牌联动,策,略,执行,特约店互动,品牌故事,媒体调查反馈,根据媒体调研结果表明，该活动符合品牌创意活动的原则,原则一：有相当的事件新闻性,原则二：,可参与度高,多层面的报道与媒体匹配度高,活动性质与品牌特性相符，对品牌有深入诠释,因此各类媒体对此公关活动的参与度较高、有一定的积极性,Step 1,Acura A,计划系列,1,格调之选,Step 2,Acura A,计划系列,2,格调之赏,Step 3,Acura A,计划系列,3,格调之旅,AL,传播规划,PR,启动仪式,店头告知,合作媒体专栏报道,启动仪式新闻发布,4S,店活动新闻发布,品牌故事专稿,A,计划,格调之旅活动,A,计划“最具格调城市”,征集活动,A,计划,城市采风活动,店头征集,/,店头展示,车队征途花絮报道,评审结果新闻发布,A,计划,慈善晚会,试驾报道,车主、名人访谈,公益活动新闻发布,BL,公布,评审结果,Time,Feb.,Mar.,Apr.,3W,4W,1W,2W,3W,4W,1W,2W,3W,4W,店头与获奖人士的互动,/,店头展示,预热新闻,车展,市场评论,A,计划 含义,A,：,A,是,Acura,的第一个字母，且和,Acura Logo,相近，代表,Acura,A,在英文字母中排名第一位，代表最开始的、最领先的,A,在中、西方人眼中，都代表最杰出的、最优秀的,视觉效果锐利，非常具有冲击力,A,计划：,A,计划,从字面让人知晓这是一场有计划的延续性质的活动，可持续关注,A,计划,曾是,1987,年成龙主演的一部热播影片名称，在,60,年,70,年代人中具有非常广泛影响力，,“,A,计划,”,三个字落地后会很容易引起受众人群注意，进而开始关注活动和品牌,A,计划,简洁有力，容易为人所记忆,A,计划,字面含义就很动感，具备行动力，和,Acura,的品牌调性很相符,Acura,（讴歌）,A,计划系列,1,格调之选,A,计划 第一阶段概述,任务,为活动落地做舆论预热,公布及启动,A,计划,2,月中旬至下旬,3,月第一个星期,北京格调场所,时间,地点,主要信息,Acura,即将在全国开展,A,计划格调城市评选活动,Acura,品牌及产品信息,Acura,开始,A,计划格调城市评选活动,评选细则及内容,Acura,品牌及产品信息,A,计划格调之赏,传播手段,合作媒体持续报道,网络病毒式传播,花絮传播,合作媒体持续报道,启动仪式,品牌联动,传播手段：网络病毒式传播,E-newsletter,任 务：,让更多人知道将有,A,计划,“,上演,”,让更多人认知,Acura,品牌,时 间：,2,月中旬至,4,月末,传播载体：邮件,传播媒体：网络,传播周期：每,15,天为一个周期，与活动信息同步进行,内 容：,Acura,品牌与,A,计划,形 式：设计动感、华丽、高贵的邮件画面及邮件标题，吸引人阅读和传阅,传播方法：,第一步，发送所有,Acura,中国区员工、经销商、供应商,第二步，请,Acura,中国区员工发送亲朋好友等有关联的人，请经销商发送所有潜在用户（包括本田用户）,第三步，公关公司将邮件通发所有媒体,传播手段：媒体合作,活动主题,中国最具格调之选,媒体合作评选,利益点,利用合作媒体对目标人群的影响力，聚焦和放大目标受众 对,Acura,“,动感豪华,”,特性的认知,与知名媒体合作，更有利活动的权威性和公信力,对活动持续、大版面的精彩报道,媒体选择,根据媒体影响力、目标受众及本次活动的特点选择合作媒体,媒体建议,时尚旅游、搜狐,活动地点,各候选城市,活动设置,以,Acura,赞助冠名，时尚旅游、搜狐为发起单位组织评选,与媒体合办启动仪式,合作媒体驾驶,Acura,系列车型对候选地点进行采风，报道各城市的格调元素,Acura,和合作媒体根据各城市的格调元素评选出最具格调 城市,推荐媒体介绍时尚旅游,时尚旅游,是,时尚,杂志社旗下刊物，定位于精英人群，它在时尚与旅游趋势的方面具有卓越的影响力。,时尚,杂志社是国家旅游局主管、中国旅游协会主办的中央级大刊。,推荐媒体介绍,SOHU,搜狐,搜狐公司（,NASDAQ:SOHU,）是,2008,北京奥运会互联网内容服务赞助商，是中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌。,“,搜狐,”,在中国是家喻户晓的名字。目前，搜狐拥有超过,1,亿注册用户，日浏览量高达,7,亿，是中国网民上网冲浪的首选门户网站。,传播手段：品牌联动,利益点,强强联手，加大活动影响力,节省市场推广资金,厂商选择,根据本次活动特点、可操作性以及厂商性质选择,厂商建议,尼康相机或博报堂已有客户中选择,活动设置,以尼康为例：,活动全程均采用尼康的高端相机进行拍摄,活动后在各巡游城市的巡展中举办最具格调城市摄影展（,Acura,车系做静态展示以及在摄影作品中展示）,传播手段：启动仪式,活动主题,Acura,（讴歌）,A,计划启动仪式,活动目的,A,计划启动信息公告知,传递,Acura,品牌,“,动感豪华,”,的核心诉求,时 间,3,月第一个星期,地 点,北京,出席人员,媒体、时尚专栏作家、旅游家、名人、潜在用户,活动设置,活动行程及活动意义宣讲,Acura,品牌特性演示,舞台剧或时尚走秀演示,Acura,动感豪华的定位,合作媒体记者驾驶,Acura,车队出发仪式,品牌联动,尼康、爱普生等高端品牌或产品现场互动,活动征集,征集时间,2008,年,3,月第二个星期至第四个星期,征集内容,预先列出备选城市和备选理由，请选举者在其中选择，并列出,征集平台,网络专题页面,经销商已有目标用户网络,合作媒体,征集方式,网络专题页面投票,经销商电话、短信统计,合作媒体收到反馈,活动设置,预先列出评定城市范围,投票者列明推举城市的三条格调元素后方可参加投票,活动设置诱人奖项吸引目标受众参与,所有环节都需要最大程度传播,Acura,（讴歌）品牌理念,4S,店互动,Acura,（讴歌）,4S,店格调之赏,活动主题,4s,店活动内容装饰,邀约目标人群参与店内试驾活动,邀约潜在目标群体参与评选活动,活动设置,Acura,（讴歌）全国各,4S,店,活动地点,对,4s,店的展示，形成互动,使目标人群与,Acura,近距离接触,增加经销商信心，促进销售,活动目的,第一阶段媒体传播,一、启动评选活动,传播目的：广泛告知活动信息,媒体策略：根据预热前期特点选择主流门户、专业网络媒体发布预热稿件。媒体数量在,40,家左右。,文章标题,ACURA,中国最具格调之地评选活动拉开帷幕,二、,4S,店活动,传播目的：通过,4S,店主题活动使,ACURA,用户及目标受众人群参与到评选和以后的活动当中。,媒体策略：以,4S,店所在地区主流媒体为主，进行活动的新闻稿件传播。（,4S,店也进行媒体发稿的配合）,文章标题：,ACURA 4S,店与你共渡格调之夜,三、品牌媒体互动,传播目的：通过宣传品牌和产品的历史，树立,ACURA,品牌形象，拉近媒体关系。,媒体策略：邀请北京主流报纸、杂志、网络媒体出席活动并发稿。,文章标题：,ACURA,讴歌的传奇历史,Acura,（讴歌）,A,计划系列,2,格调之选,A,计划 第二阶段概述,任务,征集“最具格调城市”,评定“最具格调城市”,3,月第二个星期至月底,4,月第一个星期,全国备选城市,北京,时间,地点,主要信息,Acura,正在全国开展,A,计划格调城市评选活动,Acura,品牌及产品信息,Acura,评选出最具格调城市,Acura,品牌及产品信息,A,计划格调之选,传播手段,合作媒体城市采风,网络病毒式传播,品牌联动,合作媒体持续报道,事件,(,评奖晚会,),传播,品牌联动,媒体合作：城市采风,活动时间,3,月第二星期至月底,活动地点,Acura,及合作媒体事先商定之地,活动人员,媒体记者、明星专栏写手,活动设置,媒体记者与明星专栏写手在指定城市周边寻找,“,格调元素,”,Acura,采风车辆外饰本次活动的,SLOGAN,及口号，吸引过往人的注意,和当地交通台合作，途径当地城市进行新闻播报,明星专栏写手个人博客配合,传播配合,和当地交通台合作，途径当地城市进行新闻播报，吸引更多人关注本次活动,明星专栏写手个人博客配合,合作媒体配合,评选结果颁布,活动主题,Acura,（讴歌）,A,计划,格调之夜（评选揭晓）,活动目的,通过网络媒体进行集中宣传，进一步提升活动热度,让大众参与其中，提升,Acura,品牌知名度,中国最具格调的地点信息公布，进一步浓缩符合,Acura,品牌特性的元素，对,Acura,品牌进行深度诠释,活动受众,大众、目标人群,合作媒体,时尚旅游、搜狐,活动调性,时尚,高雅,动感,活动设置,有请各城市旅游局人士参加授奖,中国最具格调城市揭晓，邀请部分精英名人到达现场颁布最具格调城市奖项,透过时尚旅游解说该奖项意义，即通过第三方升华活动意义,4S,店用户互动,活动主题,Acura,（讴歌）,4S,店格调之选,活动目的,对,4s,店的展示，形成互动,使目标人群与,Acura,近距离接触,增加经销商信心，促进销售,活动思路,举行小型店头鉴赏活动，展示活动信息，邀请潜在客户试驾体验,Acura,车型,在潜在目标客户中征集格调城市，加强,4S,店与目标人群的互动和沟通,在城市评定结果后公布获奖者，颁发奖品（建议奖品：,1,、参与,Acura A,计划格调之旅；,2,、获得在赛道中试驾,Acura,的机会；,3,、获得,Acura,纪念奖品）,第二阶段媒体传播,一、网络媒体专题合作,传播目的：让网友参与投票选出心目中的格调之地，扩大活动知名度。,媒体策略：与搜狐专题合作，进行网友投票、评委访问、花絮报道。为期,2,周。,专题标题：,ACURA,中国最具格调之地评选活动拉开帷幕,二、精英车主访谈,传播目的：通过精英的效应，进行网络媒体精英车主访谈，增强活动影响力。,媒体策略：在大众媒体上发布精英车主访谈，发布网络视频。,文章标题：品味格调 享受生活,精英访谈,三、评选结果公布,传播目的：公布评选结果，为下一步的,ACURA,试驾作铺垫。,媒体策略：在网络媒体上发布评选结果，大面积报道。,文章标题：,不同一般的精彩,2008ACURA,中国最具格调地点评选评选揭晓,Acura,（讴歌）,A,计划系列,3,格调之旅,A,计划 第三阶段概述,任务,进行格调之旅活动,圆满谢幕，升华主题,4,月第二周及第三周,车展媒体日,评选出来的格调城市,上海,时间,地点,主要信息,Acura,车队进行格调城市巡游,Acura,品牌及产品信息,Acura,车队汇集上海车展,Acura,活动圆满结束,Acura,品牌及产品