0730_万科春阳花园商业推广策略(1)

万科,春阳花园,商业推广策略案,汇聚一城优越,2013.7.30,目录,Contents,PART 1,分析,Analysis,一、现状分析,二、业态分析,三、产品定位,PART 3,战术,Tactics,一、推广计划,二、推广攻势整合,三、结语,PART 2,策略,Strategies,一、策略核心,二、案名,/Slogan,PART 1,分 析,一、现状分析,二、业态分析,三、产品定位,一、现状分析,品种杂乱，档次低下的临街散铺将向统一经营，注重品味和包装的商业街、专业市场转变；,大型购物中心的功能趋向多样化，集购物、休闲、娱乐于一体，向规模化、特色化发展；,城阳的商业物业向精（品味高雅、注重包装）、专（成行成市、统一管理经营）、多（功能多样化）的方向发展；,经营模式将向主题化、个性化发展；,经营品牌由现在的中、低档向中、高档演变；商业物业的开发向三权（产权、经营权、管理权）分立的模式发展。,市场环境,城阳商业物业发展趋势总括,竞品市场,青啤,TAHA,时区,青啤,TAHA,底商分布在富城路、民城路、崇阳路，共,76,套左右；产权为,70,年，公摊,5%,，将于今年底交付。,目前整体去化,25%,左右，延民城路底商去化较多。,商铺为两层商铺；产品面积区间在,35-400,，主力户型为,140,，开间,4-5,米进深,9.8,米，一层层高为,4.5,米二层层高为,3.9,米，目前均价为,1.8,万元,/,，部分商铺包含烟道设计。,客户群体包含大部分市区客户，占到一半，,80%,为投资,.,目前推出,20,套特价商铺。贷款客户优惠,800,元,/,，全款优惠,1000,元,/,。,一、现状分析,青啤,TAHA,时区底商自,2011,年推出至今共推出,76,套，成交,14,套成交面积,1768,成交均价,18123,元,/,，去化率,18%,，,库存,10981,竞品市场,茵悦小城,一、现状分析,茵悦小城底商主要分布于国城路沿线，体量相对较少，网签数据显示为,12,套，开发商自行进行销售。,沿街商铺为两层设计一层层高,5.8,米，户型面积在,27-180,，最大面宽可达,10,米，均价,1.92,万元,/,。,茵悦小城自,2011,年推出至今共推出,12,套，成交,2,套成交面积,111,成交均价,17792,元,/,，去化率,16%,，,库存,1364,竞品市场,巴黎壹号,一、现状分析,巴黎壹号底商主要分布于春阳路沿线，体量相对较少，网签数据显示为,17,套，底商整体规模,1500,。,沿街商铺为两层设计一层层高,4,米，二层层高,3.9,米，户型面积在,40-200,。,巴黎壹号客户主要以城阳区客户为主，投资居多占比约,75%,；目前售价,18888,元,/,，享九折优惠。,巴黎壹号自,2012,年推出至今共推出,17,套，成交,5,套成交面积,225,成交均价,17022,元,/,，去化率,29%,，,库存,2744,竞品市场,弘通那拉提,一、现状分析,弘通那拉提底商主要分布于国城路沿线，同住宅产品同时推出，面积主要为,170,、,190,、,200,，开间为,6,米左右，一层层高,4.5m,。二层层高,3.9m,，均价,2,万元,/,，最高可达,2.1,万元,/,客户多以城阳当地客户为主，占比,80%,。,弘通那拉提底商自,2011,年推出至今共推出,26,套，成交,12,套成交面积,1713,成交均价,10158,元,/,，去化率,46%,，,库存,2486,竞品市场,鲁邦国际风情街,一、现状分析,鲁邦国际风情街区,定位于欧式风情街，突出欧洲特色商业街的建筑风格。鲁邦国际风情街是由沿街商铺、商务别墅、室内商铺、酒店式公寓等多种业态组成的欧陆风情商业步行街,。,其,中欧式风情街的,1-2F,为沿正阳路的临街商铺，,3-4F,依靠内街的斜坡打造了内街式商铺，形成了,3-4,层商铺的卖点，但目前沿正阳路的,1-2F,商铺市场接受度较高，内街商铺市场反响不佳；步行街下规划两层卖场式,商业。,正阳路沿街商铺面积在,200-800,，主力面积为,300,，开间,8.4-15,米，进深,11-24,米，一二层层高为,5.7-8,米，三四五层,4.5,米，客户主要以投资为主，自持比例不到,10%,。,鲁邦国际风情街自,2012,年推出至今共推出,497,套，成交,269,套，成交面积,11029,，成交均价,15934,元,/,，去化率,54%,，,库存,36466,竞品市场,青特城,一、现状分析,项目总占地面积,14,万平米，总建筑面积,41,万平米，是一个集高档住宅、主题百货、大型超市、休闲娱乐、数码广场、精品酒店、室内步行街、城市高尚休闲街区为一体的大型城市综合体。,目前项目商业部分尚未上市。,竞品市场,正阳东郡,正阳东郡底商主要分布在正阳路，共,30,套左右，目前项目底商部分尚未出售。商铺为两层商铺；产品面积区间在,90-330,，主力户型为,170,、,180-200,，开间,4,米左右，层高上下均为,4,米。,目前释放仅售楼处为自持，预计将于,9,月份推出。,本案,SOWT,分析,Strength,优势,Weakness,劣势,Opportunity,机会,Threat,威胁,1,、,万科品牌巨大品牌影响力；魅力之城、城市花园商街的成熟经营，拉动正面传播；,2,、,项目商街自身规划优势；,6.2,米层高等；,3,、,核心地段优势，交通便利，两大群商圈氛围带动；,4,、,周边社区，学校云集、项目自身,1500,户庞大优质的消费群体,1,、,春阳路再建过程中，未能呈现成熟浓郁的商业氛围；,2,、,整盘项目属于形象入市启动，住宅尚未开盘，无法带动商业蓄客，商业与住宅体验感不足；对投资者会产生一定的顾虑,1,、,春阳路扩修将连通棘洪滩街道和上马街道，交通更为便利，与正阳路相互呼应，未来形成“城阳第二条东西大动脉”，发展型潜力区域投资洼地；,2,、,未来新社区纷纷入住，带来更多消费人群,1,、利群、大润发等大型商圈及现有的同类商业街道对项目商街的消费者分流；,2,、未来新推楼盘商业街对项目客群将形成挤压,一、现状分析,一、现状分析,小结,城市层面：,城阳商业物业朝着“精、专、多”的发展方向逐步提速，单一、杂乱、分散的商业形态注定被市场淘汰，,因此本案须秉持“精、专、多”的发展方向，营造丰富、多样的，集购物、娱乐、休闲于一体的综合性商业物业模式。,竞品层面：,城阳竞品市场面临大量商业物业库存挤压，同时未来新推出的商业物业也将严重分流客群。,面临两方压力，本案需找准定位，明确业态规划，给市场以清晰印象，以此强化客户购买信心。,二、业态分析,以下从业态的角度明确商街未来的前景：,（1）面向社区经营的前景,周边日常消费型配套供量较大，因此吸引周边居民进入社区购物的可能性有限，故日常消费主要应以满足本社区需求为主。,（2）外向型经营的前景,面对社区的日常消费配套需求有限，项目商业共计约,1,万多平米，体量较大，需要其它业态来补充，要吸引外部消费，就必须有非购物类消费业态进入，诸如娱乐、休闲等类型的物业方能消化掉。,二、业态分析,基于前节分析，对本案业态规划建议遵循：,外向型经营,面向社区经营,满足社区全家庭需求,满足丰富多样个性化需求,男人,女人,老人,孩子,健身会所,百货超市,水果蔬菜,洗衣店,社区药店,水、电、气便民缴费,咖啡吧,休闲水吧,精品服饰,美容,SPA,甜点西饼屋,婴幼儿生活馆,少年读书中心,跆拳道馆,渔具店,茶楼,棋牌娱乐,男人的街，女人的街，老人的街，孩子的街,丰富的，精彩的，多样的，特色的，时尚的，生活的街,三、定位分析,通过以上分析，我们将产品定位为：,以时尚、休闲、购物、娱乐为主，,日常零售、服务为辅的商街,全家庭优尚乐活街区,男人的，女人的，老人的，孩子的，,全家的街,丰富的，精彩的，多样的，快乐的，生活的街,时尚的，休闲的、优越的，精致的，特色的街,PART 2,策 略,一、策略核心,二、案名,/Slogan,一、策略核心,1,、,通过明确的业态规划形成鲜明的市场印象，从一开始就以打造全家庭时尚休闲娱乐街区的决心给商家以信心保障。,2,、,推广层面要求具有市场亲和力和口传性，不做不切实际的包装，如“国际化”、“某某风情”等等，以轻松、亲切的形象吸引商家关注，再以经营远景规划使商,家看到商机。,3,、,利用商业示范区的全面包装，形成业态提示，渲染热闹氛围，强化锁定功能。,差异化业态定位+具市场亲和力的推广方式+现场体验式营销,二、案名,/Slogan,我们希望赋予这条商街鲜明的地域特色与个性，,同时兼具项目整盘的统一性，使之具有亲和的第一印象和较高的口传性，,因而建议案名为：,春阳天街,地域特色，整盘统一，,极具亲和力，较高口传性，鲜明识别性,支撑点：,通过情感诉求激起人们对春阳天街的渴望,体现出，春阳天街是一个规划精致的居住领地,传达春阳天街给人带来怎样的生活,让人展开联想畅想自己美好的未来,直击目标人群的心理需求取向,闲适的优越 精致的生活,辅以,Slogan,对商街进行进一步的诠释：,Slogan,的深层演绎：,源于对生活真意的绝对理解,闲适,随意摆放在路边的桌椅，,边逛边聊边玩是一种情趣，,在春阳天街，生活就是如此闲适！,在春阳天街，,你会发现空间的距离其实不算什么，,与全球的时尚真正零距离全接触，,优越成为生活的主题 ，,这里，是一个街区，也是一个城市！,源于对闲适生活的品质挖掘,优越,Slogan,的深层演绎：,源于对优越生活的魅力彰显,精致,Slogan,的深层演绎：,6.2,米层高，,俯仰之间的天地，,是你进退有度的自由距离！,商街推广背书,案名,Slogan,定位,春阳天街,闲适的优越 精致的生活,全家庭优尚乐活街区,PART 3,战 术,一、推广计划,二、推广攻势整合,三、结语,一、推广计划,我们希望通过全程的推广，不断丰富和强化春阳天街的商街形象。然而据实际整盘营销节奏，现阶段商业推广在线上渠道让路于住宅。因此，前期推广将采用线下炒作的手段，使之具有一定知名度，同时积累一定量的客户。然后再通过线上线下整合传播的手段，配合促销政策进行挤压，争取在年底前完成商街推售任务。因此将推广阶段分为以下两个阶段：,第一阶段：8月9月，线下炒作期，积累客户,第二阶段：10月12月，整合强销期，促进成交,二、推广攻势整合,第一阶段：8月9月,A,：战术组合,线下,1,、新闻炒作,3,、文本资料,4,、展卖空间,通过线下新闻点挖掘，进行投资引导，挖掘释放区域价值、产品价值等,文本资料及销售道具完成，为产品提供文本支持,商业示范区现场包装，强化体验感，锁定客户购买信心,2,、短信传播,短信配合新闻炒作，进行商街核心诉求释放，及价值点反复强化,1,、新闻炒作计划,（,8,月每旬两篇）,阶段,主题,诉求点,第一阶段,8,月,3,日,8,月,11,日,春阳路即将扩修成“城阳第二条东西大动脉”,区域炒作,买黄金买股票存银行，都不如投资商铺,投资引导,第二阶段,8,月,12,日,20,日,投资商铺需谨慎：算清回报,价值释放,投资点拨：要想富，先买铺,投资引导,第三阶段,8,月,21,日,31,日,一个商铺“惹”火春阳路,区域炒作,韩国人的生意最好做,消费分析,诉求方向：,线下炒作，挖掘新闻话题，逐一爆点，持续炒作，侧重于投资引导和区域价值热炒，获得市场认同。,传播方式：,a,、门户网站新闻炒作，新浪乐居、搜狐焦点、半岛网等；,b,、论坛竞品论坛、活跃论坛、门户网站论坛,1,、新闻炒作计划,（,9,月每旬两篇）,阶段,主题,诉求点,第一阶段,9,月,1,日,9,月,11,日,买一层送一层，一个铺百人抢,产品价值,买个铺，五年翻五倍,潜力分析,第二阶段,9,月,12,日,20,日,一个干洗店一年净赚,30,万,业态分析,一次欲买两铺，老师也疯狂,持续炒作,第三阶段,9,月,21,日,30,日,春阳花园商街即将报价，投资客扎堆关注,预热炒作,城阳投资商铺“高烧”不退,持续炒作,诉求方向：,线下持续炒作，结合新闻话题，侧重于投资价值引导及产品价值热炒，为商业开盘蓄势，强化客户购买信心。,传播方式：,a,、门户网站新闻炒作，新浪乐居、搜狐焦点、半岛网等；,b,、论坛竞品论坛、活跃论坛、门户网站论坛,2,、短信传播,（,89,月每周一次，,20,万条,/,次）,短信示意：,黄金走低、股票低迷、存银行收益低，投资商铺正当时。万科春阳花园,20-300,临街旺铺，多样户型，自由经营选择。财富热线,68955555,投资商铺是城阳精英阶层的主流选择。万科春阳花园临街商街，,5.6,米层高可做夹层，相当于买一层送一层。即将面世，敬请期待,68955555,新闻点评：,5.6,米层高可做夹层，等于买一层送一层？城阳难觅！万科春阳花园,20-300,临街旺铺，高成长投资潜力，即将面世,68955555,财富一线：春阳路将打通棘洪滩街道和上马街道，国城路将连通正阳路，两大商圈数十万消费人流，春阳花园临街商铺投资潜力被普遍看好,68955555,投资快讯：实验小学、实验中学的学生群体消费惊人。万科春阳花园,20-300,临街旺铺，周边学校云集，社区林立，投资潜力巨大,68955555,诉求方向：,商铺投资引导、春阳路发展规划、区域商圈价值、投资价值洼地、近,50,万消费精英等产品价值信息。,发送对象：,a,、保险类、金融类、制造类老板及企业高层；,b,、商业项目及其他房产投资人；,c,、各大消费场所会员；,d,、私营企业主；,e,、高端理财产品客户；,3,、文本资料,商业折页,4,、展卖空间,商业示范区包装实施建议：,现场包装是为提升整体氛围，凸显走的乐趣、看的乐趣、学的乐趣、买的乐趣、玩的乐趣，并通过对未来业态进行提示来强化客户到访后的信心。,主要由以下几个部分组成：,a,、楼体悬挂广告，昭示业态，提升卖相,b,、模拟橱窗展示，尽可能的提升商业氛围，给客户形成虚拟体验,c,、室外咖啡座、阳伞、自动贩售机等氛围营造道具,d,、对施工单位以围档进行遮挡,e,、增加步行街区小品、雕塑，设置公共休息桌椅,f,、在步行道路面上铺设有创意的图案等，吸引人流。,礼品店类橱窗意向图,干洗店类橱窗意向图,服饰类橱窗意向图,咖啡店类橱窗意向图,甜品及冷饮店类橱窗意向图,零售类橱窗意向图,书店类橱窗意向图,产品推介物料：,活动时间：,计划,8,月,中旬开始联系推介对象,，,9,月中下旬推介,会执行,。,形象展板,（根据客户情况不同制作欢迎展,板）,纸质销售物料,（项目折页、商业折页、商业户型图）,iPad,（内容增加商业户型图）,推介,PPT,客户登记表,活动形式：产品推介,+,圈层活动,利用,Call,客、推介、陌拜等渠道，根据客户邀约情况，,每场计划邀请,30,人,（推介对象,20,人,+,高意向客户,10,人,）,第一阶段：8月9月,B,：战术保障,产品推介会,圈层活动方向建议：,产品推介会,BBQ,拉斯维加斯风情,Partty,投资理财讲座,红酒品鉴,二、推广攻势整合,第二阶段：,10,月,12,月,A,：战术组合,整合推广,1,、广告运动,4,、公共关系,平面广告,/,广播广告,/,户外广告发布,/,网络,/DM/,短信,现场公共关系活动，强化体验感，锁定客户购买信心,2,、新闻传播,通过新闻点挖掘，持续炒作，全线爆发式挖掘解读产品价值等,3,、文本资料,文本资料及销售道具完成，包括项目项目商街价值白皮书等相关宣传物料,1,、广告运动,（,1012,月）,启动战术,战术目的及内容,实施时间,平面广告发布,广播广告发布,户外广告发布,短信传播发布,DM,目的：,短平快的树立商业形象,内容：,全家庭优尚生活街区,/,闲适的优越 精致的生活,10,月初始,10,月初始,10,月初始,10,月初始,10,月初始,目的：,辅助平面媒体主站场做整合传播,内容：,商街主题,/,产品价值,/,开盘信息,/,销售政策释放,目的：,商街大形象树立，形成立体攻势面,内容：,全家庭优尚生活街区,/,闲适的优越 精致的生活,目的：,针对性发送，形成空中传播覆盖,内容：,商街主题,/,产品价值,/,开盘信息,/,销售政策释放,目的：,针对性目标客户群体定向直投,内容：,全家庭优尚生活街区,/,闲适的优越 精致的生活,商街主题,/,产品价值,/,开盘信息,/,销售政策释放,户外广告形象示意,闲适的优越 精致的生活,万科,春阳花园,春阳天街,6.2,米层高买一层送一层,全家庭优尚生活街区,万科,春阳花园,春阳天街,20-300,临街旺铺 即将震撼面世,户外广告形象示意,临街旺铺 即将登场,网络通栏示意,春阳花园,万科,春阳天街 盛大开盘,春阳花园,万科,春阳花园,万科,6.2,米层高,10,月,15,日,建面约,20-300,买一层送一层,掏钱篇,你竟然愿意掏钱给别人？,租铺不如买铺！,贪心是一件快乐的事情；想赚钱，就应该钻到钱眼里面去！,辛辛苦苦赚钱，也在痛痛苦苦交租吧？舍不得？很痛心？不如跟着城市精英去淘金。,春阳天街，全家庭优尚生活街区。,20-300,临街旺铺，,24,小时自由营业；,6.2,米层高，等于买一层送一层；,大润发、利群两大商圈繁华引擎，汇聚约,50,万城市精英消费人群,临街，临人潮；临街，临财富！,发展中的春阳路，真正的投资洼地，好铺不等人！,平面广告示意,赚钱篇,赚钱可以留待明天，,但赚钱的位置不能虚席以等！,赚钱无时限，但赚钱的地点有限制，,春阳路，即将城阳的第二条正阳路，投资的好时机，不容错过。,春阳天街，全家庭优尚生活街区。,20-300,临街旺铺，,24,小时自由营业；,6.2,米层高，等于买一层送一层；,大润发、利群两大商圈繁华引擎，汇聚约,50,万城市精英消费人群,临街，临人潮；临街，临财富！,发展中的春阳路，真正的投资洼地，好铺不等人！,平面广告示意,2,、新闻传播,（,1012,月）,炒作要点：,结合项目开盘信息及销售政策全线热炒；第一阶段：以项目商街价格竞猜的形式，导入商街主形象概念分析；第二阶段：以诸如：我掏钱，你开铺等为话题引入项目商铺销售政策，分析产品价值，投资潜力，吸引投资者关注，营造开盘人气爆棚的氛围；第三阶段：深度解读商业产品价值，结合社会热点，强留引导投资群体，营造持续旺销的炒作高点。,传播形式：报纸新闻与网络新闻组合传播,阶段划分：,10.15,（假定开盘）,11.15,加推,第一阶段：,10.110.15,第二阶段：,10.1611.15,第三阶段：,11.1512.,月底,形象爆破 每周,1,篇,集中爆发 每周,2,篇,长尾炒作 每周,1,篇,3,、文本资料,文本资料及销售道具完成,商街开盘之前，完成相关商业宣传文本物料，包括商街价值白皮书，折页、,DM,单等相关推广物料。,现场组织公关活动,利用10月份良好的天气条件，在商街室内外组织一定规模的主题美食节、时尚狂欢节，邀请住宅业主、洽商中的商家、媒体、投资专家参加；此外，还可与知名品牌店进行签约，如城花与一兆韦德签约，营造未来的商街氛围，进一步增强商家的购买信心。,利用公关活动及促销政策挤压将是这一阶段的主要推广手段。,4,、公共关系,以上为各推广阶段传播层面的战术组合，以求达到如下递进标：,力求在年底前完成销售任务，,并由此对项目住宅的推广形成良好的支持作用,三、结语,在住宅线上推售期，线下炒作商业，形成商街价值的初步认知，,同时大城一定蓄客,通过对商街的全面包装及整合传播，快速树立商街在商业市场的鲜明形象，,迅速扩大有效客户基数,Thank,U,