市场调查-第一章课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场调查与分析,主讲人：矮冬瓜,课程任务,通过本课程的学习，使学生掌握市场调查的概念、,意义、程序、方法，即全面掌握市场调查的内容体系；,同时，更重要的是掌握作为市场调查人员应具备的职业,技能，这些技能具体包括：,（1）市场调查项目研究设计的基本思路和内容；,（2）市场调查项目抽样的方法；,（3）各类调查方法的特点、适用情况及具体实施中的,各类管理问题和注意事项；,（4）科学的问卷设计方法；,（5）数据处理和分析技能；,（6）各类相关文件的撰写：如调查建议书、调查提纲、,调查报告撰写等，其中重点是调查报告撰写。,课程的基本要求,知识要求：,1.掌握市场调查的定义、作用、步骤；,2.掌握市场调查机构的种类、职责、专业市场调研公司的基本架构和运作模式以及人员构成；,3.了解市场调查计划的内容、调查建议书和调查提纲的撰写方法；,4.了解市场调查的内容；,5.掌握各类市场调查方法的特点、适用范围和具体实施中的注意事项；,6.掌握市场调查的抽样方法；,7.了解市场调查问卷设计的基本原则和方法，掌握一些问卷设计的基本技巧,8.掌握市场调查工作现场实施中的管理问题：如调查人员的选择和培训、监督和管理以及各类工作人员的评估方法,9.掌握利用统计软件进行数据处理和分析的基础方法,10.了解市场调查报告的撰写方法，尤其是利用 powerpoint 进行调查报告的演示。,市场调查概述,市场调查设计,市场调查方法选择,市场调查资料,整理与分析,市,场,调,查,与,预,测,信息搜集能力,整理与分析能力,预测能力,市,场,调,查,与,预,测,实,际,应,用,能,力,调查设计能力,认识能力,5项内容,5个能力,1个综合应用能力,市场预测概述市场预测方法,551 能力链,教材和参考书,（一）教材,1、房地产市场调查与分析，尹卫红主编，重庆大学出版社，2019.8版,（二）参考书,1、市场调研精要（第3版），(美)小卡尔 迈克丹尼尔，电子工业出版社，2019.8版,2、市场研究典型案例，郑方辉等主编，华南理工大学出版社，2019.2版,3、市场调查与预测，龚曙明编著，清华大学出版社，2019.3版,4、市场研究，叶明海，同济大学出版社，2019.8版,5、数据统计分析与SPSS应用余建英等编著，人民邮电出版社，2019.4版,参考资料及相关网站,（一）参考资料,1、市场调查（杂志）2、市场研究（杂志）,3、预测（杂志）4、销售与市场（杂志）,5、营销导刊（杂志）6、中国经营报（报纸）,（二）相关网站,1、中国营销传播网emkt2、第一营销网销售与市场cmmo3、现代营销网现代营销xdyx4、中国营销研究中心CMC 21cmc5、行销xingxiao,6、慧聪报刊资讯网media.sinobnet7、中国广告人网chinaadren8、广告人&传媒人社区网g9999、明镜（中国）市场研究公司cmmrchina10、央视调查咨询中心adexcvsc11、现代国际市场研究公司mimr12、指标网（零点调查公司）horizonkey13、晴雨表（东方市场研究有限公司）emr14、铂策划公司ptmkt15、艾力森华咨询有限公司analystmr16、中关村在线（ZOL调研中心）zol17、恒辉调查reportnet18、中国技术与市场交易网ctmnet19、中国消费者报ccn,第一节 市场的基本知识,学习目标与要求,教学重点与难点,讲授与训练内容,单元小结,实践与训练,学习目标与要求,1、市场含义和特点,2、市场的功能与类型,1、理解并能解释说明市场的概念、特点,2、结合实例解释市场的功能,3、到实践中去，认识不同类型的市场,知识点,技能点,讲授与训练内容,一、市场基本知识,（一）市场的含义,（二）市场的功能,（三）市场的类型,二、市场调查基本知识,（一）市场调查的含义与特点,(二)市场调查的基本类型与要求,（三）市场调查程序,（四）市场调查的历史和未来,（一）市场含义,思考,：我们身边的菜市场是什么市场？是否构成一个全面市场的要素？,1,.,市场是商品交换的场所,2市场是商品的需求量,3市场是商品供求双方相互作用的总和,4市场是商品交换关系的总和,小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所。,（二）市场的功能,市场的功能,交换功能,价值实现功能,反馈功能,调节功能,服务功能,（二）市场的功能,功能,表 现,交换功能,商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销，能实现商品所有权与货币持有权的互相转移，使买卖双方都得到满足。,价值实现功能,商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的。,反馈功能,市场是洞察商品供求变化的窗口，以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商品生产和流通的正常进行。,调节功能,市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。,服务功能,是指为保证交换能顺利实现，能对商品流通提供种种便利的各种服务机构和服务手段。,（三）市场类型,按经济用途来划分,1、商品市场,(1)商品市场含义,广义,的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和服务市场、房地产市场、技术与信息市场等,狭义,的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场等,（2）不同商品市场的含义与基本特征。,市场名称,含义,基本特征,消费品市场,消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。吃的市场主要有粮食市场、副食品市场和水果市场等；穿的市场主要有纺织品市场和服装市场；用的市场主要指百货、五金、及家电市场等。,消费者人数众多，需求差异很大；购买一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成交额小；购买者大多缺乏商品的专门知识，凭个人的情感和印象来决策；分散渠道中间环节多，销售网点密布；广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。消费品需求正处在结构转换过程中。,生产资料市场,生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品,(,即中间产品,),以及机器设备等三个部分。,生产资料的交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金额高。市场需求往往和基本建设投资连在一起，直接影响宏观经济的运行。,服务市场,仅指为居民服务的市场，包括饮食服务市场，旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，还包括便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。,服务是一种特殊的商品，其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的，不能运输和储存。服务市场很强调特色，服务产品不存在所谓的“同质性”。服务产品的市场价格主要由供求双方决定，通常采用固定费用加小费的形式。,学生讨论,影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？,提示：,1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。,2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。,2、房地产市场,狭义的房地产市场，是指房地产的买卖、租赁、抵押等交易活动的场所；从广义上讲，是指整个社会房地产交易关系的总和，即由市场主体、客体、价格、资金及运行机制等因素构成的一个大系统。,房地产供给有滞后性，其价格上扬，不一定马上表现为市场上供应量的增加，往往要在一个建设周期完成后，房地产增量才能表现出来。从房地产需求来看，人口的数量和结构、房地产的价格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者对经济形势的预期等是影响房地产需求的主要因素。,房地产市场调研是指以辅助房地产市场决策为目,的，以房地产市场主体为对象，采用各种必要的理论工,具和实践工具，最终获取诸如供给情况、需求情况、价,格路径、市场外部因素和内部规则等信息，并对之进行,研究，以描述、分析和预测市场的过程。,3,、金融市场、技术市场和劳动市场,类型,含义,构成和特点,调查重点,金,融,市,场,实现货币借贷和资金融通，办理各种票据和有价证券交易等的总称，包括金融机构与客户之间、各金融机构之间、各客户之间所有以资金商品为对象的交易,个人、企业、政府机构、商业银行、中央银行、证券公司、保险公司以及各种基金会等，身份可以分为资金需求者、资金供给者、中介人和管理者四种。,对金融市场的调查和预测，就是了解和掌握不同的参与者在各种情况下可能采取的对策，为自己能正确决策提供依据。,技,术,市,场,进行技术商品交换的场所，如技术成果转让、技术咨询、技术服务、技术承包等，又是指技术商品交换中供需之间各种经济关系的总和。,有研究机构、大专院校、工矿企业、国防科技和国防工业部门、民办科研单位和个人及技术经营机构等。,有技术成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至创新，是否有较长的生命周期，价格是否适宜，见效是否快捷等。总之，技术市场的发展主要取决于对技术商品的需求。,劳,动,市,场,劳动交换的场所及其劳动供求双方交换关系的总和。劳动市场中的交换，是等价的自由交易行为，供求双方互相选择，互相叫价，达成共同认定的价格后，才进行劳动交换活动。,劳动市场中的劳动供给是由人的行为所决定的，与人的生理特征、心理特征以及人的价值观念有密切的联系。人的行为目标具有多样性，人在自主择业方面也有明显的差异。,劳动市场中的劳动需求，是社会和企业对劳动商品的需要。人们的消费需求使提供消费品的企业存在。企业根据社会消费组织生产，就形成了对劳动商品的需求。,（一）市场调查的含义与特点,1、市场调查的含义,市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。,2、市场调查的特点,（见表）,第二节 市场调查的基础知识,2、市场调查的特点,特点,表 现,系统性,1、市场调查作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。,目的性,任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。,社会性,1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。,2、市场调查内容具有社会性。,科学性,1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论,不稳定性,市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。,下一页,学生讨论,（1）营销调查的目的是什么？,（提示：是通过了解目标时常上的顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业应小决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）,（2）丰富内涵都有什么？,（提示：内涵因文化、民族、地理、宗教等而产生不同）,(二)市场调查的基本类型与要求,1、市场调查的类型,2、市场调查的基本要求,1、市场调查的类型,探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。,不能肯定问题性质时，可用探索性调查。,探索性调查,1、市场调查的类型,描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。