数据业务营销渠道规划

,湖北移动通信数据业务部,-,*,-,打造数据业务营销渠道,*通信有限责任公司数据业务部,2006,年,8,月,案例简介,背景介绍,传统渠道,短信营业厅,网上渠道,下一步计划,2,案例简介,为了迎接,3G,业务的到来，需要在原有的语音业务营销渠道基础上打造一套数据业务的营销渠道体系。,分析各种类型渠道的特点，结合数据业务的不同特征，为不同的数据业务选择合适的营销推广渠道，并最终建立一套适当的营销渠道评估体系，建立包括传统渠道、电子渠道在内的数据业务的完整的营销渠道。,3,案例简介,背景介绍,传统渠道,短信营业厅,网上渠道,下一步计划,4,随着数据业务收入占比指标的逐年提高，如何对渠道末端进行整体规划，提升数据业务的规模营销能力变得日趋迫切,数据业务收入指标日益加重,0,20,40,60,80,100,120,05,年,1-2,月新业务收入,短信收入增加,彩铃收入增加,WAP,收入增加,彩信收入增加,其他数据业务,语音信箱增加,06,年,1-2,月新业务收入,73.2,17.5,5.5,4.1,1.0,3.7,2.1,107.2,收入（亿元）,如何规模化进行数据业务营销？,哪些数据业务可以进行大规模营销？有哪些主要方式？通过什么样的途径实现？,如何评估各类渠道的数据业务营销能力？,渠道的营销业绩？,渠道自身的能力？,哪类数据业务适合哪种渠道进行营销？,彩铃？彩信？,WAP,？,企业门户？梦网门户？,IVR,？,对渠道进行整体规划，发挥营销末端各自的优势，转变渠道结构，提升数据业务规模营销能力,关键问题,5,数据业务市场发展规律有别于话音市场,时间,市场规模,活跃客户规模群体效应仍待形成,定量的增长划分阶段,(,市场,),导入期,高速发展期,成熟期,定性的增长划分阶段,(,客户,),P,H,P,H,P,H,客户数,P,H,话音需求和使用为主,手机上网在市场上的认知形象仍只是个移动的增值业务,少数,”,先锋用户,“,在尝试使用,push,型信息类业务,“,市场营销重点,对无线互联网进行广告宣传和普及，并投放置换,WAP,终端,开发不同的应用来引导客户,为数据业务使用创造一种社会时尚氛围，引导业务持续使用,引导客户使用新业务和提供个性化的业务,无线互联网的知晓度明显提高，各种营销资源和举措开始多元化尝试,基于少数的几个杀手级应用，”文化时尚“开始逐渐形成，引发了移动互联网业务的使用模式突变,话音和数据业务使用区别逐渐淡化,个性化业务开始出现，满足客户的细分需求,“,杀手级”应用,缺乏,WAP,终端支持和应用,文化时尚,文化时尚形成的条件,同质化需求,容易使用,(,客户培养教育,),网络效应（社区）,终端使用的模式突变,参照全球领先移动市场，中国移动的数据业务发展刚刚逾越了“导入期”，仍需“跨越悬崖”阶段进入高速增长的主流市场阶段,6,迎接,3G,到来，需要进行新业务渠道建设,新业务关键成功因素,扩大用户基础,（,Customer,）,转变渠道结构,（,Channel,）,1.,用户培养,2.,拓展线上,/,线下合作,5.,传统话音渠道转型,6.,建立新的业务渠道,用户导向的产品开发,（,Offer,）,3.,业务组合设计,4.,适合不同渠道的产品和包装,7,传统渠道,线下渠道,数据业务渠道类型,旗舰店,电子渠道,联合渠道,联盟电子渠道,企业电子渠道,联盟店,旗舰店,线上渠道,联盟店里鼓励客户以折扣价格试用各项数据业务,在店内使用数据业务的客户数量越多，联盟店得到的利益越多，进一步加强联盟店合作的信心,旗舰店做为自有营业厅，可以快速提高使用数据业务的客户数量,旗舰店也可以扮演客户挽留的重要角色,通过电子渠道，数据业务内容可以更加广更快地传播,与电子渠道联合通过比与线下渠道合作更加经济,可以通过企业电子渠道提供虚拟且详细的数据业务体验环境，使客户能够通过互联网试用和熟悉数据业务,企业电子渠道更加容易进行掌控,通过转变渠道结构，包括传统渠道转型和建设新型渠道，来提高渠道的数据业务营销能力,8,不同数据业务满足不同目标客户的需求，适合不同渠道推广销售,渠道末端,报刊杂志,广播,/,电视,营业厅,社会渠道,直销人员,短信,网站,帐单,1860,口碑,目标人群,时尚的青年人,商人,/,白领,保守的工人,9,案例简介,背景介绍,传统渠道,短信营业厅,网上渠道,下一步计划,10,乡镇传统渠道推广基本数据业务,短信以及两彩一,MO,农村市场是今后几年的一个重点开发市场。这个市场与城镇市场有比较大的区别，客户群对数据业务接受程度相对比较低，相对而言，报纸、电视等媒体宣传的效果不如人际网络之间的口口相传的效果，因此在农村市场推广数据业务必须依靠传统的代办点渠道做好现场人员推广活动。,因此今年全面推广了店员积分系统，全省统一在自办点和代办点针对性开展了新业务店员积分的推广。,并且在现场给客户提供适当的免费体验，提高客户的感知。,11,从,05,年底，*公司就提出了,“两彩一,MO”,竞赛管理平台的思路，希望在,05,年的“快乐,MO,、,一起,MO”,平台的基础上，将彩铃、彩信等多项数据业务融入一个高效的推介、考核平台。基于这个思路，经过近几个月的开发、测试、完善，于,06,年,4,月正式完成“两彩一,MO”,管理平台的推广准备和公司内部竞赛方案的准备工作。并于,5,月开始试用，,6,月正式启动竞赛方案。,“两彩一,MO”,主要针对庞大的存量市场用户群，充分挖掘存量市场的数据业务潜力，充分利用营业厅的人气优势，宣传、推介、普及数据业务。,*案例,12,“两彩一,MO”,活动由两个部分组成：,Wap,彩铃劳动竞赛,借助,WAP,活动页面中劳动竞赛入口，登记下营业员,工号后即可参与活动：,在活动页面页面上，设置,“,手机营业厅,”,入口，,用户进入此入口后，输入相应的营业员工号，即可进入活动页面，进行,wap,彩铃的相关操作。同时，系统会纪录下此数据以考核营业员,通过,wap,平台营销彩铃内容，推广时达到一推二的效果，充分发挥,wap,平台的承载能力,彩信劳动竞赛,用户发送营业员工号到,8001347,的平台即可，系统纪录下数据以考核营业员,*案例,13,公布移动营业厅营业员业绩考核措施,营业员寻找目标客户，宣传两彩一,MO,业务,营业员指导用户手机发,E,到,8001,手机营业厅活动页面,客户登记入口，点击进入,营业员查询入口，点击进入,营业员查询,请输入营业员编号,:,(,友情提醒：营业员编号,8,位，前两位为地区字母编号，后六位为营业员胸牌数字号码，如,xg266302),业务量查询,积分规则查询,营业员查询,营业员编号,: *,发展,wap,用户数：,293,个,客户登记,营业员查询,*,“,手机营业厅,”,尊敬的客户：,您好！完成以下内容登记即有机会参与*移动为您奉上的“,畅游手机新生活，玩转手机营业厅,”活动，有惊喜等你拿噢！,请输入为您服务的营业员编号：,我,（必须填写，捆绑营业员工号。）,友情提醒：营业员编号,8,位，为营业员胸牌数字号码加上,xg,，如,xg266302,进入彩铃专区,积分制度和规则,返回上级,Wap,彩铃推广流程,*案例,14,恭喜您！您已成功订购该首彩铃,感谢您支持,！,新铃抢鲜听,热门排行榜,个性搞笑,更多精品铃声下载,返回上级,返回首页,【,本周彩铃主打星,】,郑源,一万个理由,(,主打,),我不后悔,(,深情篇,),【,热门排行榜,】,那一夜,(,网络最火,),你是我的玫瑰花,【,新铃抢鲜听,】,约定,(,光良主打,),【,个性搞笑,】,我发财了发财了,彩铃小贴士,:,将该页面存为书签，下次点击书签可直接访问该页面。,返回*风采,返回梦网首页,【,铃声详细信息,】,歌名：,一万个理由,歌手：,郑源,定价：,3,元,我要订购,新铃抢鲜听,热门排行榜,个性搞笑,更多精品铃声下载,返回上级,返回首页,Wap,彩铃推广活动页面,尊敬的客户,:,请完成以下登记内容,您将获得我司举行的登记有奖活动抽奖机会,谢谢您的参与,!,输入为您服务营业员工号,:,登记完成,梦网首页,*案例,15,Wap,彩铃推广后台：,WEB,：,用于管理人员进行后台实时查询与营业员管理；,3.Wap,彩铃推广后台,*案例,16,彩信营销推广,1,、营业员寻找目标客户，推荐点播类个性贺卡彩信业务,2,、营业员指导用户编辑短信，发送,“,xg260000,”,（,8,位工号）至,8001347,，即可将营业员工号和用户手机号码捆绑起来，同时下发一条点播彩信给用户。,彩信营销后台,*案例,17,1,、渠道营销积分,活动期间在营业厅（代办点）内开展一个,“,两彩一,MO,”,活动专区。,并根据发展用户使用情况核算营业员的相应积分：,Wap,总站用户数积分,本月,wap,老用户数,积分,彩铃开通数,积分,彩铃购买曲目数,积分,彩信点播数,积分,1,分,2,分,1,分,1,分,1,分,说明：积分制定标准结合今年,KPI,指标重点考核项目制定,*案例,18,业务操作简便,内容丰富多彩,推广接受度高,积分奖惩,形式充分调,动营业员推,广积极性,利用营业厅,（代办点）渠道,优势助力数据,业务发展,用户到营业厅（代办点）办理业务，营业员可主动向用户介绍数据业务，并告之用户,“,两彩一,MO,”,活动，协助指导用户使用业务，用户操作成功后，系统会自动将用户手机号和对应的营业员工号和使用业务情况登记下来，核算营业员相应的积分,2,、渠道推广办法,*案例,19,从,7,月开始对代办渠道进行推广并进行积分奖励，当月积分超过,200,分，超过部分按每分,1,元现金进行奖励，上不封顶，费用从代办费酬金开支。,代办渠道积分进行累积，分县市对每三个月积分最高的,2,个渠道共,14,名各奖励一部价值,1500,元以内的,MP4,。,年终分县市对积分最高的,2,个代办点共,14,个代办点奖励出省旅游。,本活动从,5,月开始试运行，,6,月开始对营业员和大客户经理进行积分考核，积分在,60,分以下，纳入绩效考核，并扣奖金,50,元。积分超过,60,分后超过部分按每分一元的话费进行奖励，,100,元封顶。每月由支撑中心根据数据中心的考核结果从后台批量预存。,积分进行累积，每三个月积分最高的,10,名营业员奖励一部价值,1500,元以内的,MP4,。,年终对积分最高的,10,名营业员奖励出省旅游。,1,、营业厅全面启动,2,、代办点拓宽渠道,*案例,20,为提高客户参与本活动的兴趣，我们在考核激励营业员的同时，也在客户层面进行了一定的奖励措施。,每月对参加两彩一,MO,活动的用户进行抽奖，具体抽奖方式为每月对用户进行抽奖共,30,名奖项：,10,名梦网先锋，从被推荐登陆移动梦网的用户中抽取；,10,名彩铃先锋，从被开通彩铃或被更换彩铃的用户中抽取；,10,名彩信先锋。,3,、提高客户的参与兴趣,*案例,21,6,月份活动主要在自办营业厅营业员中开展，取得了显著的成绩，为新业务,6,月份的,KPI,顺利完成做出了非常大的贡献。：,6,月份，参与营业员共计,316,人，达标,306,人，营业员积极性高涨,六月份积分前十名的营业员完成业务情况,姓名,手机号码,工号,wap,浏览数,彩铃开通数,购买曲目,本月老用户数,彩信,积分,顾菁,13972641156,xg607007,606,85,24,315,354,1699,董苏辉,13807291238,xg607012,203,111,21,105,301,1046,李丽,13871927818,xg602006,382,3,0,297,17,996,黄芬,13871898989,xg605037,140,146,33,0,317,636,李薇薇,13972641029,xg607010,275,20,11,84,148,622,刘小婷,13581461678,xg607026,160,28,16,141,106,592,高慧平,13986481168,xg607023,198,2,0,81,197,559,夏媛,13972686929,xg604003,261,48,31,72,17,501,邱丽,13995851399,xg607015,119,81,42,75,100,492,陈晶晶,13789977520,xg607011,201,25,12,123,5,489,*案例,22,1,、,6,月份各条业务线呈递增趋势，月底达到最高峰值情况,2,、其中，,wap,总站业务和彩信业务完成情况较好，最高日值均突破,1700,6,月份发展用户情况：,*案例,23,1,、经过一个月的业务磨合期，营业员积极性明显提高，其中,wap,总站业,日平均发展用户,1125,人，彩信日平均发展用户,752,人,2,、代办点渠道发动起来也是本月发展情况持续走高的一个重要因素,7,月份发展用户情况：,*案例,24,两彩一,MO,业务的,良性增长,1,2,3,4,自有渠道建设得到强化，积分考核办法的引进，对渠道的管理和今后新业务的营销加载提供了平台,营业员由“服务型”向“营销服务型”转换，业务素质也得到提升,新的营销模式的建立，从内部分工执行，方案的细化，到营业员培训，推广进程的跟踪管理，模式的建立为今后渠道创新营销工作提供了便捷,良好的业务体验，一对一的营销推广方式，资费明确给用户带来了耳目一新的体验，受到广大用户的好评,强化渠道管理,创新营销模式,大幅提升两彩一,MO,业务量,两彩一,MO,业务在完成,KPI,考核指标的基础上，形成了,一种新的产品交叉营销模式,*案例,25,案例简介,背景介绍,传统渠道,短信营业厅,网上渠道,下一步计划,26,短信营业厅推广短信为基础的业务,从,2005,年,3,月开始正式启用了短信营业厅。短信营业厅最初仅开通了查询话费和查询积分的功能。,随着业务的发展，我们觉得应该充分挖掘短信营业厅的潜力，受理业务开通功能取消等，并且以此为依托推广以短信为基础的业务。,目前我省短信营业厅开通的功能为：,1,、查询：已开通功能查询，欠费查询，账单查询，实时话费查询，账户余额查询，积分查询；,2,、功能变更：呼叫转移，短信，,WAP,等功能的变更；,3,、业务受理：服务密码变更，,GPRS5,元、,20,元套餐受理，短信月账单，,EMAIL,月账单和彩信月账单的受理,27,短信营业厅的受理量,目前，业务受理量开始上升，短信营业厅从单纯的提供查询服务向受理业务的全面地电子营业厅转变。在世界杯推广活动中，在短信营业厅中加挂了,F,到,2006,的短信业务宣传，日增加客户数达到,20003000,户。,28,案例简介,背景介绍,传统渠道,短信营业厅,网上渠道,下一步计划,29,网站推广,WAP,和试商用的业务,登陆网站办理业务的客户一般都是素质较高且对互联网不存在障碍的客户，比较容易接受新业务，因此是,WAP,和试商用客户的较好的客户群。,在我省的互联网站上除了普通业务的开通受理以外，也开通了梦网业务的受理门户，整合给客户一个比较全面地服务界面。同时开通了,EMIAL,账单功能，给客户提供多样化的体验，也增加了我们与客户的接触点，增加了给客户提供宣传的渠道。,我们在网站上重点推广的业务处理,WAP,以外就是手机地图等试商用业务，收到客户较好的反馈。特别是试商用业务，通过网站能够得到客户的及时反馈，对于及时调整试商用业务的推广策略非常有利。,30,网站用户浏览量,使用网站办理业务的客户普及率逐渐增加，一方面提供了客户深入尝试我们新业务的渠道，一方面减轻了前台人员的压力。,31,案例简介,背景介绍,传统渠道,短信营业厅,网上渠道,下一步计划,32,建立多角度的能力评估框架,（,绩效,-,能力评估框架）,自身能力角度,渠道业绩角度,话音用户,数据业务用户,最近发展的用户数量,累积发展的用户数量,客户满意度评分,店面规模,人员数量和素质,服务人员培训,HPHC,HPLC,LPHC,高销售能力和高忠诚度的渠道,绩效较好，且效率较高的渠道,唯利是图的渠道,生存边缘的渠道,LPLC,能力,绩效,高,低,低,高,HPHC,LPHC,HPLC,LPLC,可以将传统渠道转型为适于数据业务营销的新型渠道,1),每一类分别进行转换，最大化利用转型效果,或者,2),将不同类的渠道进行合并，以促进最快的转换速度,发展的数据业务业务用户数量,销售的数据业务数量,数据业务产品培训,数据业务销售贡献,建立完整的渠道评估体系，对渠道能力进行评估，并将按渠道分类分析其特征，以及对不同类型数据业务营销的适用性,示 例,阶段一,阶段二,阶段三,阶段四,33,通过渠道转型最大化地实现渠道潜力,店铺设计与规划,渠道战略,业绩优化,具体实施,公司目标,客户偏好,零售趋势和竞争环境,渠道经济,确定渠道优先级,确定营业厅数量,制定店铺最佳实践,组织调整,渠道成本调整,整合的推广计划,内部和外部沟通计划,最大化实现渠道潜力,店铺典型和试验,位置,设计与布局,运营,阶段一,阶段二,阶段三,阶段四,示 例,34,主要问题,运营管理层面,硬件层面,软件层面,战略方向,活动,更多培训,进行定期评估,明确提出服务质量要求,建立系统化的沟通,渠道服务的标准化,提高客户服务界面的系统支撑,建立标准化的互联网渠道,加强,DIY,服务,提升,CRM,能力,优化客户服务系统,有效地管理公司各种媒介资源,建立快速响应机制,寻求满足客户需求的沟通工具,提高企业门户和其他门户内容一致性,提升门户的服务和营销功能,创造的价值,客户,POCC,POCD,POCA,POCB,弱化,打断,失真,普通,创造的价值可能会因为不同渠道服务质量的“断层”被扭曲、弱化和打断。,提高店内软硬件和运营管理来提高传统渠道的数据业务营销能力,阶段一,阶段二,阶段三,阶段四,示 例,35,经验总结,在乡镇农村市场，推广新业务仍然要借助传统渠道，通过客户的现场体验、店员积分提高营业员的积极性等传统方式；,在城市市场，需要搭建短信营业厅、网站等多种方式，节约客户的时间以及我公司的成本，提高新业务推广的效率。,对于数据业务营销渠道的评估需要根据不同渠道采取不同的评估方法，逐步完善。,36,37,