资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌的力量,第一组,目录,一、品牌的概述,二、品牌的作用,1,、品牌对于企业的作用,2,、品牌对于消费者的作用,三、品牌七步,四、品牌命名的原则,五、品牌本土化战略的原因,六、品牌本土化发展,1,、品牌定位本土化,2,、品牌命名本土化,3,、销售渠道本土化,一、品牌的概述,一般意义上的定义：,品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家,菲利普,科特勒,博士）,什么是品牌,“,A brand is a complex symbol.It is the intangible sum of a products attributes,its name,packaging,and price,its history and reputation,and the way its advertised.A brand is also defined by consumers impressions of the people who use it,as well as their own experience.“,-David Ogilvy 1955,是产品名称、符号、历史、文化、声誉、属性等综合体，以及使用者的消费体验。在传播途径上的认知和传播方式留下的心理感受。,-,大卫,奥格威,1955,标准内涵,是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；,品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；,品牌是一种商业用语。品牌注册后形成,商标,，,企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。,每个品牌都有独特的资产/Each Brand Has A Unique Equity,品牌,通路,产品,制造商,广告,包装,名字,价格,历史,促销,使用者,竞争者,品牌两力,1,、故事力,2,、人文力,？,？,？,？,品牌故事力是什么,品牌故事力就是,哈根达斯告诉你它代表爱情,品牌故事力就是,Dove=DO YOU LOVE ME,品牌故事力就是,香奈儿,所叙述的香奈儿,品牌故事力就是,不管是这个企业还是这个人，都是,传奇,？,？,？,？,？,？,品牌人文力,是什么,品牌人文力就是,李宁所代表的李宁,品牌人文力就是,马云对阿里巴巴、,淘宝的影响,二、品牌的作用,品牌对于,企业,的作用,1,、,存储功能。,品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。”,2,、,维权功能。,通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。,3,、,增值功能。,品牌是企业的一种,无形资产,，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。,4,、,形象塑造功能。,品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。,5,、,降低成本功能,。品牌可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本,。,品牌资产的金字塔,基本的产品功能与呈现方式,铺货通路,价格,知名度,品牌联想,个性,关系,品牌忠实度,品牌对于,消费者,的作用,1,、,识别功能。,品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。,2,、,导购功能。,品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。,3,、,降低购买风险功能。,消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。,4,、,契约功能。,品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。,5,、,个性展现功能。,品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我,三、品牌七步,第一步,收集资料,第二步,品牌检验,(Brand Audit),第三步,品牌探测,(Brand Probe),第四步,品牌写真,(BrandPrint),第五步,运用写真,第六步,发展策略,第七步,每年检查,(Brand Check),品牌七步的流程,Step 1,收集资料,Step 3,品牌探测,Step 2,品牌检验,Step 4,品牌写真,Step 7,品牌检查,Step 6,策略发展,Step 5,运用品牌,写真,Step 1,收集资料,Step 2,品牌检验,Step 4,品牌写真,Step 1,收集资料,Step 2,品牌检验,Step 3,品牌探测,Step 4,品牌写真,Step 1,收集资料,Step 2,品牌检验,Step 5,运用品牌,写真,Step 6,策略发展,Step 5,运用品牌,写真,Step 7,品牌检查,Step 6,策略发展,Step 5,运用品牌,写真,四、品牌命名的原则,(,一,),合法原则。,合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提。,(,二,),易读易记原则。,品牌名只有易读易记才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。中华取名网品牌命名时做到：简洁、独特、新颖、响亮等。如 红豆、动感地带、上好佳等。,(,三,),尊重文化与跨越地理限制原则。,即适应消费者的文化价值观念和潜在市场的文化观念。,(,四,),无歧义原则。,中华取名网品牌命名可以让消费者浮想联翩。如金利来,(,五,),暗示产品特点原则。,中华取名网从产品的特点、功能、形态等属性来命名，让消费者从它的名字一眼就看出它是什么产品。如五粮液、雪碧、佳洁仕、创可贴、劲量、商务通。,(,六,),可延伸原则。,一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，较适合于今后的品牌延伸。如索尼,(SONY),，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域。,五、品牌本土化战略的原因,1.,消费者需求的压力。,许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。,2.,树起良好企业形象。,跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。,3.,融入中国民族文化。,跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。,4.,降低综合性生产成本。,跨国公司在中国实行经营本土化，能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。,5.,适应企业市场环境的需要。,很明显跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的,人文环境,和,消费观,，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。,六、品牌本土化发展,(,一,),品牌,定位,本土化,品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提，成熟的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。如不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可以认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多同质性很强的产品之中。,上海通用汽车公司在赛欧,S-RV,选型和定型前，把中国目标用户群和消费群定位在,20,世纪,60,年代和,70,年代出生的都市人群上，这些消费者相对于他们的父辈来说，少了很多历史负担和生活负担，他们自信而充满激情，努力工作也努力放松，关注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信、自立和生活形态多样化的现代人。因此,，“外型精致”、“内部宽敞”、“功能实用”,成了赛欧,S-RV,满足这类消费者的品牌定位。,例如,(,二,),品牌,命名,本土化 品牌名称应能暗示产品的功能优势、产品特征；品牌名称应与众不同，易于辨别。,在中国市场上可口可乐之所以能够大显神威，和它成功的中文译名是分不开的。为了能使可口可乐为中国消费者所接受，可口可乐公司在产品的中文译名上着实花了一番功夫。当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特地聘请了一位在伦敦任教的中国人蒋先生设计中文译名。精通汉语文字、谙熟中国消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了,“,可口可乐,”,四个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。该命名商标投放到市场后，果然受到中国消费者的追捧，自此，可口可乐中文译名也成为了广告史上的命名经典之作。,（三）销售渠道本土化,追求本土化营销，树立品牌本土化的营销，可以降低生产成本，缩短生产周期，针对中国市场塑造中国本土的形象，使其品牌更加深入人心。根据中国市场环境，进行渠道模式革新。,谢谢欣赏,
展开阅读全文