品牌组合管理概论bqzf

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 品牌组合,品牌使用策略,品牌组合决策,一、品牌使用策略,单一品牌策略,个别品牌策略,类别品牌策略（家族品牌策略）,联合品牌策略,成分品牌策略,多层品牌策略,主副品牌策略,(1)单一品牌(公司品牌,corporate brand,),在公司所有产品上使用同一个品牌,TCL,Red Bull,Dell,维珍（Virgin）,维珍（Virgin）的创始人利用这一品牌进入音乐、旅游、时装、铁路运输、软饮料、宾馆、航空等完全不同的领域，并取得了令大众惊讶、令这种做法的批评家们迷惑的成就。,单一品牌策略（英国Virgin）,Travel and Transport,Virgin atlantic（维珍大西洋航空）,Virgin Bikes,Virgin Cars,Virgin Trains,Virgin.Net,Leisure and Entertainment,Virgin Drinks,Virgin Mobile,Virgin Shop,Virgin Music,Radio Free Virgin,House and Home,Virgin Cosmetics,Virgin Energy,Virgin Wines,Business and Finance,Virgin Direct,Virgin Money,Virgin Incentives,单一品牌战略面临的挑战,一荣俱荣，一损俱损；,因为是单一品牌，当公司对品牌进行优化，优化的品牌最终将会优化公司的业绩。,(2)个别品牌策略（产品品牌,product brand,）,即一种产品一个品牌名称，在不同的产品上使用不同的品牌。,宝洁公司,洗发水：潘婷、海飞丝、飘柔、沙萱,洗衣粉：汰渍、碧浪,宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，以满足不同消费者的需求。,(3)类别品牌策略（家族品牌）,在同一类别或同一产品线上使用同一品牌，不同产品线或不同类别的产品上使用不同的品牌名称。,IBM公司,IBM Thinkpad（便携式电脑）,IBM Net vista（台式电脑）,IBM System（系统与服务器）,IBM InfoPrint（打印机）,(4)联合品牌策略,联合品牌是将多个品牌组成联盟以后，共同面对消费者。也即品牌的共同建设。,Sony Ericsson Mobile Communications,Sonyericsson,美国航空公司的花旗银行维萨信用卡(AA and Citibank),产品层面的联合品牌,产品层面的联合品牌是指同时利用两个品牌名称来推出一个新产品。这两个品牌名称，一要属于不同公司或业务单位所有，二要可以分别独立使用，三要共同为二者的结合增添价值并从中获益。,销售层面的联合品牌,销售层面的联合品牌有两种形式：,（1）某一品牌商品与另一种品牌商品同时出售。,尤其适用于采取低成本路线的品牌推广。倘若新品牌与知名品牌同时出售，可以借助后者的销售强势而迅速占领市场。,（2）两个不同的厂家，在各自经销网络健全的地区，同时出售两家不同的品牌商品。,通常仅限于非竞争性产品。,传播层面的联合品牌,某一品牌在另一品牌的营销传播宣传中受到称赞。开发中的品牌可以借助具有高附加值和鲜明形象的品牌，树立起自己的形象。,(5)成分品牌,成分品牌（或称元素品牌）是指某一品牌只能作为一个品牌商品的一部分而存在。,例如：快速消费品中成分品牌的例子有莱卡和Olean。耐用品中成分品牌的例子有杜比和英特尔。,倘若在一个市场中消费者已经接受了成分品牌，那么企业就可以考虑通过成分品牌这一低成本路线推广品牌。,凭借形象转移，成分品牌的积极形象有助于目标体主品牌形象的形成。这里形象转移的来源体为成分品牌，目标体为主品牌。,例如：英特尔作为成分品牌，英特尔的品牌形象和品牌附加值无可争议，可以对各种主品牌电脑的感受质量起到积极的影响。,研究表明：,成分品牌名称的认知度越高，对消费者关于主品牌的态度影响就越大。,倘若主品牌市场宣传的力度越小，成分品牌对主品牌形象的影响深度就越深。,（6）多层品牌策略,公司品牌家族子品牌产品子品牌产品型号说明,多层品牌策略（举例）,通用汽车 GM,雪佛莱,卡玛洛,Camaro,克尔维特,Chevette,豪放,Tahoe,Z8,汽车制造业品牌等级的几种形式,公司品牌,+,产品品牌,丰田,Camry Corolla,奇瑞旗云东方之子,QQ,公司品牌,+类别,品牌,+,产品品牌,通用,Buick Regal Excelle,公司品牌,+,产品系列,奔驰,C,、,E,、,S,、,A,、,M,级,宝马,3,、,5,、,7,系,（7）主副品牌策略（affiliated brand),主副品牌的创立和管理是海尔品牌管理的一大特点！,“海尔小小神童”洗衣机，,“海尔探路者”彩电，,“海尔小状元”空调，,“海尔小海贝”热水器，,“海尔金王子”电冰箱,“海尔大地瓜”洗衣机,主副品牌策略,海尔主副品牌策略是对统一品牌策略进行了有效补充，成功避开了个别品牌策略和统一品牌的陷阱。,海尔用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象。,二、品牌组合决策,品牌组合结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。,品牌组合的基本决策问题,多少品牌层级？（公司品牌、类别品牌、子品牌、托收品牌）,每一层级的品牌与多少产品联系？,希望每一层级品牌的知名度和形象怎样？,在同一产品上不同层级品牌要素如何结合？,1、层级数量：简化&清晰,确定出层级结构的分层数,精简法则：分层要尽量少,清晰法则：所有品牌要素间的逻辑和关系必须明显、清晰,耐克的品牌层级,耐克,气垫,运动,鞋,Air,多功能运动鞋,Cross trainers,助力,运动,鞋,Force,2、每一层级与多少产品联系,Hewlett-Packard LaserJet,DeskJet,PaintJet,OfficeJet,Sony,Walkman,Discman,Watchman,通用汽车的品牌层级,通用汽车 GM,雪佛莱,Chevrolet,土星,Saturn,奥都斯,Oldsmobile,卡迪拉克,Cadillac,别克,Buick,克尔维特,Chevette,卡玛洛,Camaro,豪放,Tahoe,确定同一品牌联系的产品数量,共同性原则：产品共享的要素越多，它们的联系就越紧密,3、每一层级品牌的知名度和形象,公司品牌层次,家族品牌层次,个体品牌层次,遵循的原则,相关性：建立的抽象联想所涉及到的单品要尽可能多,差异性：单品和品牌要实现差别化,品牌组合中的品牌角色,侧面部队,低端入门品牌,高端威望品牌,现金牛,4、同一产品上不同层级品牌要素如何结合,General Mills,显著性原则,有效的品牌层级结构,清楚明白地传达出不同品牌系列之间的,共同点和不同点,所有品牌系列都借助公司品牌、品牌宣言或共有意义,统一起来,品牌名称和描述,直接地传达出,各品牌系列的定位,精心规划品牌层级结构,确定出层系结构的分层数,精简法则：,分层要尽量少,清晰法则：,所有品牌要素间的逻辑和关系必须明显、清晰,确定同一品牌联系的产品数量,共同性原则：产品共享的要素越多，它们的联系就越紧密,确定出在每一分层上要达到的认知度高低和要建立的联想,关联法则：,建立的抽象联想所涉及到的单品要尽可能多,差别法则：,单品和品牌要实现差别化,确定同一产品上不同层级的品牌要素如何结合,显著性原则,