克莱斯勒Sebring上市整合传播策略-81P56742

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Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,*,中国手机市场品牌研究,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,克莱斯勒,Sebring,上市整合传播策略,克莱斯勒品牌市场部,2007,年,7,月,上市目标,目标市场,竞争对手分析,产品竞争优势分析,目标消费者,核心传播创意与主题,整合传播策略,执行计划,内容,1,2,3,4,5,6,7,8,全面提升克莱斯勒,Sebring,在中国的知名度,2008,年达到与,Mondeo,相同的认知度,保证克莱斯勒,Sebring,的成功上市,促进,2007,年度销售目标的达成(零售量,5250,台,2007.12-2008.1,),丰富克莱斯勒产品线,增加克莱斯勒品牌在中国销量和市场份额的增长,并促进克莱斯勒品牌形象在中国的进一步提升,上市目标,1,2,Sebring,目标市场分析,D,级车的区域市场分析显示,东区的销量占比最大,南区和北区大致相当,上海,(8%),山东,(8%),江苏,(11%),浙江,(12%),*,新疆、甘肃、青海、宁夏,(2%),吉林,(1%),黑龙江,(1%),内蒙,(1%),天津,(2%),*,广西、贵州、海南、西藏,(2.5%),重庆,(1%),江西,(,1,%),云南,(2%),*,湖南,(2%),广东,(12%),四川,(3%),福建,(3%),安徽,(2%),湖北,(2%),辽宁,(4%),山西,(3%),北京,(7%),河北,(4%),河南,(4%),陕西,(2%),东区,南区,全国各地区及各省份,D,级车销量份额,2006,年,资料来源:公安部上牌数,罗兰,贝格分析,四川,辽宁,河南,河北,北京,上海,山东,江苏,浙江,广东,省份,3%,4%,4%,4%,7%,8%,8%,11%,12%,12%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,销量集中度,前,10,大省份销量占比,73,累计,73%,70%,66%,62%,58%,51%,43%,35%,24%,12%,启示,销量份额分配将以此为基础,北区,目标市场分析,东区除安徽外都是全国,D,级车销售的大省,前十大城市占比达到,60%,资料来源:公安部上牌数,罗兰,贝格分析,东区各省各城市,D,级车销售情况,2006,年,金华,青岛,台州,温州,南京,无锡,宁波,杭州,苏州,上海,城市,3%,3%,3%,4%,4%,4%,6%,7%,7%,19%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,06,年地区内销量集中度,前,10,大城市销量占比,60,累计,60%,57%,54%,51%,47%,43%,39%,33%,26%,19%,苏州,7%,上海,19%,南京,4%,*,滨州,0.6%,日照,0.6%,其它,2%,*,徐州,1%,镇江,1%,其它,3%,*,绍兴,3%,其它,3%,嘉兴,2%,*,其,它,3%,合,肥,1%,*,青岛,3%,济南,3%,潍坊,2%,临沂,2%,东营,1%,威海,1%,泰安,1%,烟台,2%,无锡,4%,常州,3%,杭州,7%,金华,3%,扬州,1%,南通,2%,台州,3%,宁波,6%,温州,4%,浙江,江苏,山东,上海,安徽,目标市场分析,北区市场集中度较低,前十大城市占比,52%,资料来源:公安部上牌数,罗兰,贝格分析,北区各省各城市,D,级车销售情况,2006,年,长春,唐山,石家庄,西安,太原,大连,沈阳,郑州,天津,北京,城市,2%,2%,3%,3%,3%,3%,4%,4%,5%,23%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,06,年地区内销量集中度,前,10,大城市销量占比,52,累计,52%,50%,48%,45%,42%,39%,36%,32%,28%,23%,长,春,2%,吉,林,1%,其,它,2%,哈,尔,滨,2%,大,庆,1%,其,它,2%,鄂,尔,多,斯,1%,包,头,1%,呼,和,浩,特,1%,乌鲁,木齐,1%,其它,0.5%,西安,3%,延安,0.5%,渭南,0.4%,咸阳,0.3%,宝鸡,0.3%,兰州,1%,其它,2%,太原,3%,大同,1%,临汾,1%,长治,0.8%,晋中,0.7%,吕梁,0.7%,运城,0.7%,其它,2%,沈阳,4%,大连,3%,鞍山,0.8%,盘锦,0.7%,营口,0.5%,葫芦岛,0.5%,其它,3%,南阳,0.8%,*,新乡,1%,*,洛阳,1%,石家庄,3%,*,*,唐山,2%,辽阳,0.5%,其它,4%,天,津,5%,郑州,4%,*,平顶山,0.7%,*,榆林,0.7%,许昌,0.7%,*,北京,23%,*,安阳,0.6%,*,*,其它,5%,*,邯郸,1%,廊坊,1%,*,沧州,1%,保定,2%,北京,河北,河南,辽宁,山西,陕西,天津,内蒙,黑龙,江,吉林,新疆、甘青宁,目标市场分析,南区广东省占据地区绝对优势,前十大城市占比达到,52%,资料来源:公安部上牌数,罗兰,贝格分析,南区各省各城市,D,级车销售情况,2006,年,泉州,福州,昆明,长沙,武汉,重庆,东莞,成都,广州,深圳,城市,2%,2%,3%,3%,4%,5%,5%,6%,11%,11%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,地区内销量集中度,前,10,大城市销量占比,52,累计,52%,50%,48%,45%,42%,38%,33%,28%,22%,11%,东莞,5%,中山,2%,佛山,2%,顺德,1%,南海,1%,惠州,1%,其它,5%,*,*,其,它,2%,汕头,1%,珠海,1%,*,海口,1%,南,宁,2%,贵阳,1%,*,其,它,1%,桂,林,0.5%,柳,州,0.7%,*,其它,2%,*,重,庆,5%,乐山,0.4%,绵阳,0.5%,德阳,0.6%,成都,6%,*,其它,3%,福州,2%,泉州,2%,厦门,2%,*,其它,4%,辽阳,0.5%,郴州,0.5%,株洲,0.5%,长沙,3%,*,其它,2%,上饶,0.4%,荆州,0.4%,襄樊,0.5%,宜昌,0.6%,武汉,4%,其它,2%,南昌,2%,赣州,0.6%,*,昆明,3%,曲靖,0.5%,玉溪,0.4%,其它,3%,深圳,11%,广州,11%,广东,四川,福建,湖南,湖北,云,赣,重庆,桂,贵琼藏,目标市场分析,从层级市场来看,一、二线城市是,D,级车销售的主要市场,而四线城市规模较小,因此,Sebring,应重点做好一二线市场,逐步渗透三线城市,D,级车分层级历年销量占比情况,一、二线城市是,D,级车销售的主要市场,约占总销量的,70,,其中,一线城市的增长速度低于二线城市,二线城市销售占比大,且增长速度略高于全国平均,三线城市,D,级车销售占比目前达到,22,,且增长速度高于市场平均,市场份额在继续扩大,四线城市虽然增长速度较快,市场规模仍偏小,,目前仅占,D,级车总销量的,9,资料来源:公安部上牌数;罗兰,贝格分析,D,级车各层级销量占比情况,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,04-06CAGR,36%,36%,31%,21%,30%,47,58,79,D,级总销量,万辆,382,06,全国乘用车,启示,Sebring,应根据层级市场差异,首先重点做好一二线市场,逐步渗透三线市场,目标市场分析,目标市场,重点市场,:,区域:北京,广东,浙江,江苏,山东,,上海,河北,河南,辽宁,四川。,城市:上海,苏州,杭州,宁波,无锡,,南京,温州,台州,金华,北京,天津,,郑州,沈阳,大连,太原,西安,石家庄,,唐山,长春深圳,广州,成都,东莞,,重庆,武汉,长沙,昆明,福州,泉州,3,Sebring,竞争对手分析,从,Sebring,的销量规划来看,,2.0L,和,2.4L,将是主力车型,占总销量约,90,,其中,2.4L,占比约,30,,而,2.0L,占,60,,主流价位段为,21.4,到,23.2,万元,资料来源:,BBDCSebring,销量规划,罗兰,贝格分析,BBDC Sebring 07,11,年规划销量,辆,2008,200,7,2009,2010,9,000,BBDC Sebring,商业计划,48,200,47,300,47,300,预期占,D,级车市场份额,2.0 Special,2.4L,2.7L,2.0 Base,4.6%,4.0%,3.6%,19.3,万,21.4,万,23.2,万,26.0,万,价位,竞争对手分析,从分排量的市场结构来看,,Sebring,要实现销售目标,,2.0L,车型将面对蒙迪欧和马六,,2.4L,车型将不可避免地与帕萨特、雅阁等品牌形成竞争,2006,年全国,D,级车销量按排量和品牌分析,数据来源:公安部上牌数,罗兰,贝格分析,君威,/,君越,9%,锐志,6%,天籁,5%,凯美瑞,5%,马六,2%,蒙迪欧,1%,*,其它,1),19%,天籁,1%,君威,1%,凯美瑞,1%,帕萨特,2%,马六,4%,蒙迪欧,5%,其它,1%,雅阁,9%,*,锐志,0.1%,雅阁,0.1%,天籁,0.2%,帕萨特,11%,君威君越,1%,*,雅阁,6%,其它,11%,*,帕萨特,0.5%,2.3L-2.5L(1.8T),2.0L,2.5L,2.0L,1),包括了索纳塔等十款车型,市场非常分散,2.0L,以家用型轿车为主,蒙迪欧、马六等家用型轿车成为2.0L排量的主力车型,2.3L,以上以商务型车为主,帕萨特等商务车型在,2.3L-2.5L,市场中成为主导车型,雅阁,以其相对普适的特征在,2.0L,和,2.4L,都取得了较好的成绩,竞争对手分析,从竞品价位段看,,Sebring,初定的四个价位段在低端部分将直接针对马自达,6,,在中高端部分将切入帕萨特领驭和雅阁的市场,资料来源:,PC Auto,;,4S,店调研;罗兰,贝格分析,D,级车主要品牌按价格段的销量分布,(,截至,2007,年,3,月,),*,*,*,*,*,24,万,2.0L,舒适型,2.0L,豪华型,2.4L,豪华型,2.7L,豪华型,帕萨特,1.8T,2.8L,豪华版,(1%),凯美瑞200G/E (,2,%),雅阁,2.0L AT,舒适版,/,标准版,(7%),蒙迪欧新装版,2.0 Ghia,精英型,(6%),雪佛兰景程 景程 SE/SX AT (,4,%),速腾,1.6L,自动,/,手动时尚型,(3%),蓝鸟 智尊舒适型AT (,3,%),别克君威,GL 2.5,豪华版,(4%),锐志,3.0L,和雅阁,3.0L,(0.2%),马自达,M6,2.3L豪华型/旗舰型,(3%,),凯美瑞2.4L,(,6,%),雅阁2.4L (,10,%),别克君威,3.0,旗舰版,/,豪华,(1%),帕萨特领驭1.8T手自动一体舒适型,(13%),轩逸,2.0 XI,(2%),帕萨特2.0L MT/AT超值款 (3%),别克君威,G 2.0,舒适版,(1%),远舰 GLS 尊贵版 (,1,%),君威,3.0L,(1%),君越,2.4,舒适版,/,豪华版,(6%),马自达,M6,2.0L 6速手动档,/,超豪华型,(4%),蒙迪欧2.5V6Ghia精英型 (,1,%,),索纳塔索纳塔,2.0GLS,手动舒适型,(6%),锐志 2.5S/2.5V 照明版 (,7,%),速腾 2.0L/2V MT/AT,舒适型 (,1,%),天籁,2.0,和 索纳塔,2.4(1%),天籁,2.3L,和,2.5L(6%),竞争对手分析,在分价位的销量结构上,蒙迪欧、马,6,、雅阁和帕萨特的主流价位与,Sebring,较为匹配,而君威,/,君越、天籁、锐志和凯美瑞价位相对更高,Sebring,蒙迪欧,M6,雅阁,凯美瑞,帕萨特,君威,/,君越,天籁,锐志,15,万,20,万,25,万,30,万,35,万,价位段,单位,人民币 万元,蒙迪欧和马自达均属于低价位段产品,,打性价比特点,是,D,级车中,档次相对较低的品牌,雅阁和帕萨特定价居中,,主流销量均围绕,23,万左右,,与,Sebring,主流销量的价位段相对较为贴近,凯美瑞、君威、君越、天籁和锐志属于高端价位段产品,,不仅本身整体价位覆盖非常宽,部分高达,35,万以上,而且主流销量也来自于偏高价位段,,与,Sebring,已不在同等竞争水平,价位段竞争力,资料来源:公安部上牌数据库,罗兰,贝格分析,竞争对手分析,综上所述,在竞品群中, 2.0L,市场上,蒙迪欧和马,6,是直接竞品, 2.4L,市场上,帕萨特和雅阁是直接竞品,其他为间接竞品,资料来源:罗兰,贝格分析,竞争对手分析,3,Sebring,主要竞争优势,从消费者调研结果看,消费者对,Sebring,整体评价较好,特别是在安全性、动力性能、外观设计和质量以及部分创新配置上,重要性,D,级车用户对汽车属性重视程度,安全性,油耗,动力性能,外观设计,乘坐舒适性,外观质量,操控便利性,内饰质量,内部空间设计,驾驶感受,使用的灵活性,内饰设计,环保,通讯娱乐系统,资料来源,:,消费者定量调研,消费者座谈会;罗兰,贝格分析,调研竞品总体平均,Sebring,安全性环保,动力性能,外观设计和外观质量,部分创新配置,消费者感知直接支持的卖点,Sebring,属性具备但消费者感知不支持的卖点,燃油经济性,主要竞争优势,Sebring,核心优势体现在“机械之美”:“内在”与“外在”之美并具,“设计”与“机械”之美兼修,“秀外慧中”智慧人性配置,“世界引擎,澎湃动力燃油经济”,“全面安全”,“动感不失大气,活力不失稳重”,:自动防眩后视镜、外后视镜电加热、蓝牙、,SD,卡、品牌音响设备(,SIRIUS,收音机),:胎压监测,,ESP,:低转速大扭矩、高转速高功率,:自动可变进气歧管流量控制阀;高压缩比;发动机降噪技术,动力性更强,震动更小、 噪音更低,燃油经济性更好、 废气排放更少,全面优于竞品的全面安全:,5,星级碰撞,主动、被动安全,健康安全、防盗安全,先进技术:多级气囊,最新版本主动配置,优秀品质:,Sentry,防盗,高档内饰材料,:体现了动感、活力,同时又有大气、稳重的元素; “动感商务”的设计理念代表了,D,级车外观发展趋势,“宜商宜家”,:全球同步的崭新车型,在北美亦是,07,年刚刚上市,:戴克集团的设计一直是全球领先的,处处体现设计之美,其他厂家竞相模仿,Sebring,核心卖点,资料来源:罗兰贝格分析,主要竞争优势,“动感不失大气,活力不失稳重”,独特动感的外观设计,引领中高级轿车外观设计潮流,这部车的外观突出体现了动感、活力,同时又有大气、稳重的元素,外观给人的感觉是“宜商宜家”,用于商务足够稳重大气,又不象君威、君越那么沉闷;用于家用也足够充满活力,这种“动感商务”的设计代表了目前中高级轿车市场的发展趋势,是名副其实的引领潮流,竞品今后也会跟风,您可以拭目以待,这种外观设计展现了激情进取的心态,特别符合成功的新一代精英的形象,外观设计的这些感觉都具有实际支持:稳重来之于车型尺寸、美国车形象;动感来自于外形流线、内饰运动;大气来自于外形风格、内部空间、简约、实用设计风格和品牌支撑,活力来自于内外饰及动力性,全球同步的崭新车型,在北美亦是,07,年刚刚上市,这一设计不落后于其他国家市场,戴克集团的设计一直是全球领先的,其他厂家竞相模仿,克莱斯勒一直以领导潮流的外观设计而驰名,除,Sebring,外,,300C,,,PT,漫步者的外观也或尊贵、或活力,都体现了设计之美,资料来源:罗兰贝格分析,主要竞争优势,“全面安全”, Sebring,提供同级车最高标准的全面安全保障,释放澎湃的动力,令您激情无忧,资料来源:罗兰贝格分析,Sebring,具有美国,NCAP,五星级最高安全碰撞成绩,驾驶席、副驾驶席正面、侧面碰撞三项全部五星,竞品一般只能达到两项五星,甚至只有一项,如帕萨特,5,项主动安全配置,(ABS, EBD, TSC, BAS, ESP),,组内全面占有,竞品只有顶级车型才配备,安全系统绝对保持最新的版本,此外,电子防眩后视镜、电加热外后视镜等设备,保证了在夜晚、雨天的行驶安全,中国年车祸死亡人数是,10,万人,相当于每天有一大型客机坠毁,Sebring,标准装备了,6,气囊,高于大部分竞品,甚至其顶级车型,Sebring,的前排安全气囊采用了先进的多级气囊:由,ORC (Occupant restraint controller),控制,在一般碰撞时小功率展开第一级气囊,剧烈碰撞时完全展开两级气囊,提供更大程度的保护。您听说过气囊弹出伤人吧,多级气囊就不会发生了,多级气囊对于未成年乘客、未系安全带乘客的保护作用尤其大,克莱斯勒尤为重视内饰材料的品质,内饰件采用,ABS,和,PC,材质;有些车多采用,PP,材质,成本低、光泽好,但不健康也不环保,可能危害您特别是孩子的健康,配备原厂,Sentry Key,发动机防盗锁止系统,每次点火时都会自动核实钥匙密码和发动机密码是否相符,即使钥匙被拷贝,也不能启动发动机,主要竞争优势,“世界引擎”,三家领先汽车企业合作结晶,采用,D,VVT,等多项先进技术,具有卓越燃油经济性和动力表现的全球同步技术发动机,由克莱斯勒、三菱和现代三大汽车公司共同研发而成,结合了三家各自优势技术,故而称为“世界引擎”,DVVT,技术具备低转速大扭矩、高转速高功率的优异特性,最大扭矩的,90%,以上都发生在,2,000rpm,左右的低转速到高转速的宽阔区域内,让驾驶者在加速过程中,能感受到强劲的力量。除此之外,还保证了燃油经济性和极高的环保性,动力性更强,震动更小、 噪音更低,燃油经济性更好、 废气排放更少,资料来源:罗兰贝格分析,自动可变进气歧管流量控制阀,改善进气的效率,进而降低了油耗,高压缩比,(10.5,,接近,D,级车最高,),,增加了动力性,同时有利于减少油耗,声学配气机构箱盖和声学机油盘,降低噪音,主要竞争优势,“秀外慧中”,俊秀外表下,,、,配置蕴涵其中,自动空调,电动天窗,自动防炫目后视镜,MP3/SD,卡,安全节油都靠它,方向盘音响控制,免除雨天后视烦恼,轻松驾驭倒车,蓝牙,8,向电动司机座椅,BAS+ESP,TCS,ABS+EBD,电加热真皮座椅,6,安全气囊,座椅腰靠,DVD,发动机防盗,俊秀外形,运动配置,增加抓地,资料来源:罗兰贝格分析,主要竞争优势,与竞争对手配置差异,2.0L Base,与竞争对手配置差异,2.0L,豪华,与竞争对手配置差异,2.4L,豪华,与竞争对手配置差异,2.7L,豪华,BACK-UP,- 4款主要竞品情况,马自达6,上市,价位,市场总体表现,区域销售差异,各省销售表现,城市层级销售差异,产品形象特点,目标用户特点,产品主要卖点,产品主要缺点,2003,年,4,月,18-24,万,2005,年尚能维持,10,左右的市场份额,从,2005,年四季度开始,份额一路下滑,,到,2006,年底低至,4,2.0L,占主流销量,,,2.3L,也具备一定的份额,华东、华北、华南为主要销售市场,华东销量占比上升,,其余各区域均下降,没有在任何省份占据市场第一的位置,21%,销量来自于第一销售大省浙江,在多数省份增速低于市场平均增长,二线城市为销量主体,三线、四线销量在总销量中占比增加,马自达伞品牌以,活力、刺激、乐趣,为主要价值诉求,马自达,6,突出体现,“活力动感”、“新潮时尚”和“有激情的”,品牌形象,是所有,D,级车中,最为动感和个性化,的品牌,年轻有活力,,,30,岁以下用户明显高于,D,级车及竞品平均,多数用户在,私营企业,工作或建立自己的公司,他们处于事业的上升期,对事业充满干劲儿,对生活充满憧憬,喜欢刺激,的活动,喜欢,尝试新事物,具有,日系车安全性差,的通病,为达到较好的动感外观,车体较小,,内部空间小,在乘坐舒适性、操控便利性和通讯娱乐系统配备方面较差,动感活力的外观,,车头独特的大灯设计吸引追求新潮的消费者,发动机强劲的动力性能使消费者享受,驾驶的乐趣,“新潮时尚组”:马自达,6,资料来源:公安部上牌数据库,华南国际市场调研,(n=320, 2007,年,4,月,),;罗兰,贝格分析,马自达的销量呈稳定下降的形势,到2007年初维持在5,华东、华北和华南占销量65,销量以2.0L为主,“新潮时尚组”:马自达,6,市场表现,地域和排量分布,资料来源,:,公安部上牌数,太平洋汽车网,罗兰,贝格数据中心,罗兰,贝格分析,*,3%,6%,*,*,2%,3%,3%,*,7%,11%,4%,*,*,*,15%,24%,*,9%,13%,华东,华北,华南,西南,东北,西北,各季度销量和本级别的市场占有率,单位,辆,,马自达6在所有省份中均未占据市场第一的位置,目前在大部分省份竞争地位较弱,仅在浙江保持相对较明显的优势,资料来源:公安部车辆上牌数;罗兰,贝格分析,0.09,“新潮时尚组”:马自达,6,市场表现,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,10%,-40%,-20%,-10%,30%,*,-30%,40%,50%,20%,*,*,0,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,相对市场份额,1),辽宁,湖南,四川,河北,上海,山东,北京,广东,江苏,浙江,省份,3%,3%,3%,3%,5%,6%,10%,11%,11%,21%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,销量集中度,前,10,大省份销量占比,76,累计,76%,73%,70%,67%,64%,59%,53%,43%,32%,21%,说明:,1),相对市场份额: 省内第一,=,第一名的份额,/,第二名的份额 省内其它,=,省内其它,/,省内第一;,2),西藏只有,2006,年数据,故未列入,04-06,高于该省平均增长速度,福特蒙迪欧,上市,价位,市场总体表现,区域销售差异,各省销售表现,城市层级销售差异,产品形象特点,目标用户特点,产品主要卖点,产品主要缺点,2004,年,2,月,19-24,万,2006,年受到新竞品的挤压,,份额下降,到,2006,年底的,5,销量主体,依赖于,2.0L,的低端排量,华东为主要销量市场,,,并且份额在总销量中占比增加,华南华北紧随其后,只有在重庆实现了销量市场份额第一,浙江江苏销量大,在广东、上海和北京销量大但增速低于市场平均,二线城市为销量主体并不断扩张,一线萎缩,福特伞品牌形象没有形成较强的品牌投射,在,和,方面形象相对突出,蒙迪欧品牌形象与,“内敛的”、“实用的”、“友善和谐的”,较为接近,体现中庸保守、不张扬的个性,较为年长,,,36,45,岁的用户比率明显高于同级别平均,个体户和外资企业工作居多,部分自由职业者,他们较为,满足于当前在事业和生活中舒适的现状,,不过于激进和努力,,喜欢温和的运动,,看电视或者上网等消遣,在各方面表现,全面弱于,Sebring,各方面表现平衡,,没有特别的不好,也没有突出的亮点,“内敛实用”组,:蒙迪欧,资料来源:公安部上牌数据库,华南国际市场调研,(n=320, 2007,年,4,月,),;罗兰,贝格分析,蒙迪欧市场份额不断下降,到2007年下滑到4左右,以华东地区为重点市场,并以2.0L为支撑,“内敛实用”组,:蒙迪欧市场表现,地域和排量分布,资料来源,:,公安部上牌数,太平洋汽车网,罗兰,贝格数据中心,罗兰,贝格分析,7%,33%,*,4%,*,*,*,17%,4%,*,5%,1%,*,3%,1%,*,3%,13%,9%,*,华东,华北,华南,西南,东北,西北,各季度销量和本级别的市场占有率,单位,辆,,蒙迪欧只有在重庆居于市场第一的位置,但份额已开始下降,其重点市场包括浙江和江苏,资料来源:公安部车辆上牌数;罗兰,贝格分析,0.09,“内敛实用”组,:蒙迪欧市场表现,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,-10%,0,*,10%,-55%,-25%,30%,*,50%,40%,20%,-20%,*,*,*,*,相对市场份额,1),河南,福建,重庆,四川,山东,上海,北京,广东,江苏,浙江,省份,3%,4%,4%,4%,6%,6%,7%,12%,15%,17%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,销量集中度,前,10,大省份销量占比,78,累计,78%,75%,71%,67%,63%,57%,51%,44%,32%,17%,说明:,1),相对市场份额: 省内第一,=,第一名的份额,/,第二名的份额 省内其它,=,省内其它,/,省内第一;,2),西藏只有,2006,年数据,故未列入,04-06,高于该省平均增长速度,大众帕萨特领驭,上市,价位,市场总体表现,区域销售差异,各省销售表现,城市层级销售差异,产品形象特点,目标用户特点,产品主要卖点,产品主要缺点,2005,年,11,月,18.4-23.7,万,上市后占领了较为可观的市场份额,,2006,年底达到,7,以,1.8T,为主要销量来源,,,2.0L,只占有很小的销售比率,华东华北为主要销量市场,华南市场萎缩严重,销量较为分散,在上海、山东、北京等,多个省占据第一,的位置,但在多数省份增长速度低于市场平均,二线城市为销量主体,一线萎缩,三线城市销量占比有所增加,大众没有在伞品牌层面作有效的建设,通过长期积累,在,、,等方面建立口碑,领驭在形象上承袭了与伞品牌类似的,“内敛的”、“实用的”,,同时增添了,“友善和谐的“,因素,较为年长,,,36,45,岁的用户比率明显高于同级别平均,部分在私营企业工作,在政府工作的比率明显高于平均,他们在事业上取得一定的成就,阅历丰富,,性格成熟沉稳,,喜爱看书、思考历史文学,但,不喜欢太激烈的运动和激烈的个性表达,外观老气、保守,,不能满足时尚的潮流,不符合当代走向自我表现和进取的主流趋势,激光焊接高强度车身提供,高安全性保障,内部空间大,,乘坐舒适性高,“内敛实用”组,:帕萨特领驭,资料来源:公安部上牌数据库,华南国际市场调研,(n=320, 2007,年,4,月,),;罗兰,贝格分析,帕萨特领驭上市后使帕萨特销量止跌回稳,获得了11左右的市场份额,其销量以1.8T为主,华东和华北销量占比近70,“内敛实用”组,:帕萨特领驭市场表现,地域和排量分布,资料来源,:,公安部上牌数,太平洋汽车网,罗兰,贝格数据中心,罗兰,贝格分析,*,0.,*,*,2%,8%,*,0.2%,2%,7%,*,*,4%,25%,*,1%,0.3%,6%,29%,1%,*,2%,5%,*,0.2%,6%,*,1%,华东,华北,华南,西南,东北,西北,各季度销量和本级别的市场占有率,单位,辆,,帕萨特在多个省份占据市场第一的领先地位,其中以上海、山东市场地位最为稳固,但在北京、江浙地区市场份额正在下降,资料来源:公安部车辆上牌数;罗兰,贝格分析,0.09,“内敛实用”组,:帕萨特领驭市场表现,40%,50%,-30%,-20%,-10%,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,30%,*,20%,*,*,*,0,-40%,10%,*,-50%,相对市场份额,1),四川,辽宁,山西,广东,河北,北京,浙江,山东,江苏,上海,省份,3%,3%,4%,5%,6%,9%,10%,11%,11%,12%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,销量集中度,前,10,大省份销量占比,74,累计,74%,71%,68%,64%,59%,53%,44%,34%,23%,12%,说明:,1),相对市场份额: 省内第一,=,第一名的份额,/,第二名的份额 省内其它,=,省内其它,/,省内第一;,2),西藏只有,2006,年数据,故未列入,04-06,高于该省平均增长速度,3,),3,),由于公安部数据限制,领驭上市前帕萨特销量为老帕萨特销量,本田雅阁,上市,价位,市场总体表现,区域销售差异,各省销售表现,城市层级销售差异,产品形象特点,目标用户特点,产品主要卖点,产品主要缺点,1999,年,3,月,20-30,万,销量较为稳定,但在激烈的市场竞争中,,市场份额不断下降,,到,2006,年四季度下降到,14,销量,以,2.4L,为主,,但,2.0L,也占有较为客观的份额,销量在,华东、华南、华北,为领先地区,由于上市较久,已开始向东北、西南渗透,销量较为平均,,在一半左右的省份保持销量第一,在,浙江、广东,等销量第一大省,增长率明显低于市场品均水平,二线城市为销量主,,但开始萎缩,三线四线逐步渗透,在伞品牌层面,广州本田一贯强调,、,和,在品牌形象上看,雅阁上市时间较长,形象呈现老化倾向,与,“友善和谐的”、“实用的”和“经典的”,较为贴近,用户结构与,D,级车整体用户结构极为相似,各年龄段较为平均,他们喜欢旅游和不太激烈的户外运动,他们,注重家庭,愿意与家人共享美好时光,乐观开朗,会享受生活,具有,日系车安全性不好,的通病,上市时间较长,,外观已经趋于老化、保守,内饰设计精细,动力性能好,内部空间设计好,“内敛实用”组,:雅阁,资料来源:公安部上牌数据库,华南国际市场调研,(n=320, 2007,年,4,月,),;罗兰,贝格分析,作为一款老品牌,雅阁由于受到新品冲击,市场份额不断下降,在区域市场上华东、华北、华南分布平均,占有73的份额,销量以2.4L为主,“内敛实用”组,:雅阁市场表现,地域和排量分布,8%,*,0.3,14%,9%,*,0.,*,5%,4%,*,0.,*,5%,4%,*,0.1%,15%,10%,*,*,*,*,0.1%,5%,4%,*,0.,*,17%,华东,华北,华南,西南,东北,西北,资料来源,:,公安部上牌数,太平洋汽车网,罗兰,贝格数据中心,罗兰,贝格分析,各季度销量和本级别的市场占有率,单位,辆,,由于进入中国多年并且受到欢迎,雅阁在多个省份处于市场第一,但品牌显露老化趋势,已经开始逐步失去市场份额,资料来源:公安部车辆上牌数;罗兰,贝格分析,0.09,“内敛实用”组,:雅阁市场表现,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,1,1.1,1.2,1.3,-40%,0.3,0.4,0.5,0.6,0.7,0.8,0.9,0.2,10%,20%,*,-10%,-20%,-30%,0%,04-06,高于该省平均增长速度,相对市场份额,1),说明:,1),相对市场份额: 省内第一,=,第一名的份额,/,第二名的份额 省内其它,=,省内其它,/,省内第一;,2),西藏只有,2006,年数据,故未列入,四川,山西,辽宁,河南,河北,北京,山东,江苏,浙江,广东,省份,3%,4%,4%,5%,5%,6%,7%,8%,12%,15%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,销量集中度,前,10,大省份销量占比,69,累计,69%,66%,62%,58%,53%,48%,42%,35%,27%,15%,5,目标消费者,心理特征分析,中国乘用车消费总体上呈现了精英消费文化,突出关注,、,和,,有,较强的溢价支付倾向,D级车用户更强烈地追求,、,和,,并且,有更强的溢价支付倾向,本次项目调研中表示可能购买,Sebring,的人群突出关注在,和,社会学特征分析,D,级车用户当中,高收入人群,和,中高层管理人士,比例较高,,二次购车和公商务用途,的比例也更高,未来,D,级车将随整体市场朝,年轻化大众化,方向发展,本次调研中表示可能购买,Sebring,的人群中,未婚人士、中高收入人群和专业人士,的比例相对较高,定性调研对,Sebring,用户的形象联想,消费者认为,Sebring,用户是,成熟乐观而不失浪漫,、,个性自主而不失随和,的,中青年成功人士,,,工作家庭兼顾,主要的研究发现,Sebring,目标消费人群的确定,他们是成功的中青年新贵,具有奋斗进取性人格, 有冲劲和奋斗目标,追求自我价值的实现,勇于接受新鲜事物,有冒险精神,富有创意,有自己独特的风格和判断力,他们可能是,以,25-40,岁的中青年为主,外企中的白领精英,高层管理人员,成功的专业人士(如医生、律师)和自由职业者,他们会,拥有成功的事业,意气风发,休闲时喜欢拥有自我空间,也会时而陪伴家人,喜欢流行而古典、有品味的音乐,例如爵士乐、蓝调等,资料来源,:,罗兰,贝格,消费者调研,28,35,,男性为主,也有部分女性消费者,城市居民,主要职业为:经理人,中小企业主,专业人士,月收入,12,,,000,基本信息,有自己独立的风格和判断力,喜欢与众不同,勇于接受新鲜事物,有冒险精神,崇尚创新和创造力,喜欢在平凡中创造不平凡,事业上已经取得了一定的成就,但仍积极进取,努力追求更大的成功,.,洞察,爱好广泛,喜欢体育运动,艺术(电影、音乐等),,喜欢流行而古典、有品味的音乐,例如爵士乐、蓝调等,喜欢具有,设计感和高科技的事物,休闲时喜欢拥有自我空间,爬山、野营、钓鱼等等,没有定式,随性而为,也会选择陪伴家人,生活形态,核心消费者,运动,旅游,娱乐,设计,高科技,消费者生活形态,目标消费者核心价值观,事业理想,精神追求,事业上取得了一定的成就,但仍然积极进取,追求,更大的成功,有自己独立的风格和判断力,喜欢与众不同,敢于冒险,勇于接受新鲜事物,体育运动,艺术和娱乐(电影、音乐),设计,高科技,生活品位,6,定位,定位策略,克莱斯勒母品牌价值,目标消费者价值观,Sebring,定位,市场状况和竞争对手情感区域也是重要考量点。,产品属性,克莱斯勒伞品牌定位,美国梦想之车,有风格的,自信,精致的,灵动的,定位描述,克莱斯勒轿车拥有杰出的设计,卓越的性能和安全性以及优秀的质量, 充满美国精神并满足人们对于伟大汽车的标准和期待。,MDS,分析车型品牌形象联想,资料来源:华南国际市场调研,(n=320, 2007,年,4,月,),;罗兰,贝格,1,2,3,4,300C,内敛,自我表现,个人用,商用,竞品消费者认知定位分析,全面安全,环保,低油耗先进发动机,外观设计,科技人性舒适的丰富配置,5,星级碰撞,全面的主动安全,全面的被动安全,防盗安全,环保内饰,欧,IV,排放,世界水平的,World Engine D-VVT,双可变气门正时系统发动机,科技领先,全球同步,低速时省油,高速时强劲,可媲美日系车的燃油经济性,,90KM,等速油耗,6.9L,,综合油耗,9.3L,稳重:车型尺寸,美国车形象,动感:外形流线,内饰运动,大气,:,外形风格,内部空间,简约实用设计风格,品牌支撑,活力,:,内外饰及动力性,ESP,电子防眩,胎压监测等高科技配置,丰富 舒适性,便利性配置,MP3,SD,等新潮通讯娱乐配置,兼具灵动外观与内在优异设计的中高级轿车,产品主要卖点,综合目标消费群洞察,克莱斯勒母品牌定位,产品卖点分析和竞争品牌定位分析,,Sebring,的品牌定位:,与众不同、独具风格的中高级轿车,目标消费群,品牌价值定位,品牌核心诉求,品牌使命,与众不同、独具风格的中高级轿车,,成为中,高,端,轿车市场的,销量品牌,,进一步从销量和形象,提升克莱斯勒品牌,成功的中青年新贵,崇尚创新,富有冒险精神,有独特的风格与判断力,积极进取,追求自我价值的实现,功能诉求:,:,包括齐备的主动、被动安全配置,,5,星级碰撞,防盗安全,健康安全在内的”全面安全,:,兼顾燃油经济性,和,强劲动力,的,Dual-VVT,发动机,科技领先,全球同步,:“,动感,而不失稳重,,活力而又不失大气,”的时尚外观,:,“,安全、,科技、,实用,、人性” 的丰富配置,,蕴涵丰富科技元素,舒适便利、特现人性关怀以及对消费者价值的尊重,:,内饰环保、排放环保,情感诉求:,:独立自主的生活主张,鲜明的个性和态度,喜欢表现得与众不同;年轻而激情的心态,崇尚创新,:不拘泥于世俗”成功“的概念,自我界定人生目标,并为之不断努力和拼搏,:独立的风格,高尚的审美,Sebring,定位分析,品牌核心价值点 阐释,个性的,独立自主的生活主张,鲜明的个性和态度,敢于表达自己的意见,喜欢表现得与众不同,不愿意埋没在芸芸大众当中,言语行为充满张力和信服力,做事雷厉风行,克莱斯勒品牌一贯走个性化路线,每款车的问世都引起世人的艳羡,思想广阔,行事不拘一格,善于举一反三,从平凡中创造新奇,崇尚创新,富有创造力,喜欢突破传统,敢于表现自我,数据来源:罗兰,贝格分析,有风格的,不落俗套,不甘于传统和平凡,经典的,,引领潮流的设计风格;,高尚的审美情趣和艺术品味,倡导引领潮流的汽车设计和制造新理念,以尊重生命为己任,全面使用新科技内饰材料和创新的车内空间设计,有自己的人生理想,不盲从社会大流,不拘泥于世俗所谓的”成功“的概念,自我界定清晰的人生目标,并为之不断努力和拼搏,在奋斗中赢得他人的认可和尊重,“个性的,”,,“进取的”, “,有风格的”,进取的,Sebring的三个核心价值诉求分别可以得到不同理性价值诉求的支撑,个性,进取,有品位的,安全性,动力性,/,燃油经济性,外观,配置丰富,理性价值诉求对核心价值点的对应支持关系,注重提供全面的安全性,彰显全面周密的思考,强劲动力所提供的驾驶自由,表达积极的进取心态,外观动感活力,不失大气和稳重,宜商宜家,科技性的配置,体现对先进技术的追求,外观活力独特,个性表现,富有现代感且不沉闷,科技、娱乐、新潮配置,提供独特感受,兼具燃油经济性和强劲动力性,体现设计中的睿智,高科技配置,热爱富有智慧的创新,外观独特,展现独特品味,资料来源:罗兰,贝格分析,资料来源:罗兰,贝格分析,Sebring,的定位既保持了与克莱斯勒伞品牌定位的延续性,又能够与,300C,的定位形成差异化,Sebring,定位对克莱斯勒伞品牌的继承,Sebring,定位对于,300C,定位的差异性,定位:,、,、,、,当前形象:,、,、,Sebring,的继承,定位继承:,通过,、,体现了克莱斯勒伞品牌定位的的,通过,体现了,和,和,形象继承:,通过,、,继承了克莱斯勒,形象特点,定位,:,、,、,、,、,、,、,延续化点:,心理经验值不同,8,市场传播策略及执行计划,网络,/,病毒营销,公关传播,赞助,广告,车展,整合传播策略,客户关系管理,社会性热点事件!,Sebring,受众共鸣点寻找:,媒体受众的变化,媒体也是受众,分水岭的界定,雷同的划分,情感,基本信息,28-35,男性,城市居民,公司经理、 中小企业业主、 知识分子,月收入,12,000,以上,直接受众圈定:,xxxx-xxxx,xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx,竞争对手圈定:,年代划分成为显著而新鲜的分水岭,受众圈定的扩充:,视野,卓而不群,有独立精神,比同龄人和同社会地位的人,更富有冒险精神,乐于尝试新鲜事物,成功人士,追求更大成功,运动,&,旅行,滑雪,野营,娱乐,电影,音乐,(,爵士,/,蓝调,),设计丰富的艺术想象力、创造力及品味,技术偏好高科技产品、前沿科技,具有对创新科技的探索精神,我们要争夺的还不只是用户,还有影响用户的媒体人,2006,年四季度,汽车专业媒体发生了“洗牌”的局面,传统的专业汽车媒体“派系” 被打破,中生代(,70,年代)的媒体人的话语权地位全面上升,老一代媒体人的影响力迅速减弱,在嘉利公关汽车媒体库中,共有近,1000,位与汽车相关的媒体人,其中,,62%,为,70,年代出生,70,年代的中坚,将成为我们对目标受众的圈定式描述,1.,以年代和精神进行定位区隔,2.,我们不仅仅在受众层面进行了扩充,不只是直接消费者,还是直接的传播者,年代共鸣与产品的链接,2,3,消费能力的解析,最强卖点的结合,与品牌的链接,60,年代会更多偏向沉稳及高级轿车,80,年代更偏爱个性化的轿车,且购买能力有限,70,年代是中高级轿车消费能力最强的群体,1,Sebring,最强的卖点是其独特的风格造型,以及该造型带来的个性化使用感受,70,年代更重视的是精神的力量,70,年代的人具有明显的独立展示的心态,克莱斯勒最突出的是与众不同的气质,是自我价值的展示,70,年代是拥有迫切自我价值实现梦想的人群,仅以,Sebring,献给内心澎湃的七,O,年代,传播阶段划分,2007,预热造势,快速提升,Sebring,知名度和期待,为后续销量做市场预热,收集目标客户信息,阻止竞品购买,Sebring,中文名称甄选,“70”,年代网站,男人装,男性二十年经典回忆展,车展,数据库营销,/,客户关系管理,预热期,预售期,上市期,热卖期,目标,策略,上市,提高产品喜好度,促进展厅流量,积累并巩固预定量,实现预定量的实际购买,促进销售,并为销售旺季到来做准备,上市主广告战役,上市发布会,经销商上市会,车展,数据库营销,/,客户关系管理,上市广告战役和赞助活动的全国性高覆盖、高密度轰炸,上市活动制造媒体热点,通过数据库营销将订单转化为销量,抓住年底年初购车高峰期,促进并提升销量,维系并提升目标人群对产品的喜好和认知度,上市主广告战役,全国巡展试乘试驾活动,新周刊,合作,电影植入,数据库营销,/,客户关系管理,上市广告战役和赞助活动的全国性高覆盖、高密度轰炸,地方性试乘试驾促成人流进店和销量达成,加大对精准性的媒介、形式的运用,战术,核心信息,品牌背书,外观,70,年代精神共鸣与,Sebring,关联,核心卖点,70,年代精神共鸣与,Sebring,关联,卖点全面阐释,通过对品牌背书的宣传制造兴趣,“,70,年代”系列活动的初步展开制造媒体热点,收集客户信息,为精准营销做准备,克莱斯勒主品牌投放,“70,心声”电影,媒体,/,意见领袖试驾,车展,数据库营销,/,客户关系管理,通过主品牌和“,70,年代”活动 的深化,与消费者深入沟通,使消费者形象和产品定位更加清晰,媒体,/,意见领袖加强口碑传播,收集客户信息,并将前阶段信息 转化为订单,整合市场传播计划,Sebring8,月,-9,月公关导入总览表,Sebring,产品战略发布活动,目的,通过活动引发目标人群的广泛关注与参与,同时建立品牌和,Sebring,的知名度、引发市场期待,正式启动,Sebring,市场推广,为上市造势,内容,Sebring,中文名称和产品战略发布,知名导演:黄磊,媒体,/,意见领袖试驾,目的,为媒体记者和意见领袖创造近距离接触,Sebring,的条件,争取媒体记者和意见领袖的话语支持,提高,Sebring,短期曝光率,带动潜在用户的了解和购买行为,压制竞争对手声音,内容,现场试驾,商品性讲解,,USP,测试,双方交流,动态、静态拍摄,以品牌形象提升产品形象,克莱斯勒主品牌广告,(TBD),(仅供参考),目的:,正式掀开期待已久,Sebring,神秘的面纱,广泛吸引媒体强烈的关注和深度报道,内容,新品发布,媒体报道及专访,BBDC,关于,Sebring,战略发布,艺术短篇的现场展示,上市仪式,电视广告,产品形象广告,产品手册,(仅供参考),DM,Sebring,全国尊赏周,目的,用艺术展示的形式,映衬,Sebring,独特风格,更直接的引发消费者共鸣,更好的配合产品上市后的销售,通过广泛的传播吸引消费者的参与和消费者信息管理,内容,与,新周刊,合作,共同开展活动,将产品展示、大众试驾、消费者信息登记等要素良好的结合,有效提供营销机会,通过一系列的城市推广,更广泛的传递产品良好的品牌形象,形成产品认同,创造多元化的传播角度,引发媒体关注焦点,平面广告,“,Yin/Yang,version”,产品卖点广告,平面广告,“,Yin/Yang,version”,产品卖点广告,试乘,/,试驾广告支持,配合经销商开展试乘试驾活动的广告支持,(仅供参考),产品网站,Pre-order surprise package,Sebring,(仅供参考),车展计划,广州,(,11,月,),成都,(,9,月,),长春,(,7,月,),预热,预售,上市,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,热销,目的:,通过对潜在客户的收集和不断沟通,促进定单和销量的达成,内容,从车展,现有客户推荐,网络征名 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