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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,态度：,个人通过,学习,对某一,对象,所持有的,评价与行为,倾向。,第八章 消费学习与消费态度,消费态度的构成：,态度的,ABC,模型,消费态度的功能,1,、,知 识 功 能,2,、价值表达功能,3,、自我防卫功能,4,、效 用 功 能,对象：,产品、情境、零售商、广告、推销员、厂家,认知因素,C,行为倾向,B,情感因素,A,对,特定对象的总体心理倾向,起因,要素,态度,态度与行为之间的关系,认知失调理论,1950,年代由,费斯廷格,提出，试图解释态度与行为间的联系,内容,：个体总会试图减少其自身态度之间或者行为和态度之间的不协调，并尽力寻找使不协调最少的稳定状态,真实的谎言,态度 行为？行为 态度？,自我知觉理论,态度在事实发生之后，是用来使已经发生的事实产生意义的工具，而不是在活动之前指导行动的工具,态度与行为的关系,分三个组，控制组、,高奖赏组,（,20,美元）、,低奖赏组,（,1,美元）在做完一项单调、乏味的工作后，被要求对这项工作进行评价（乏味还是有趣），同时除,控制组,外，两个奖赏组均被要求向研究助理撒谎说这份工作十分有趣、令人愉快。,两个实验组：,面临两个认知间的冲突：,“,这项工作十分乏味”；“撒谎说这项工作令人愉快是不对的,”,真 实 的 谎 言,高奖赏组,的认知调整：在两个认知之间引入一个辨解性理由“为了得到一笔可观的奖赏，撒个小谎是值得的”,低奖赏组,的认知调整：逐步倾向于认为这项工作是有趣、令人愉快的。,控制组：,没有冲突，因而也没有失调感，未出现认知的调整。,第九章 消费者的购买决策,购买决策,：消费者为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动,决策内容：,3W2H,对象,、时间、地点、数量与方式,世界杯空气,50,元一袋，你会买吗？,月球土地,298,元一英亩，你会买吗？,商品信息,注意,暴露,了解,接受或拒绝,态度,决策,购买,商品信息特性,消费者特性,影响,知觉选择,信息整合,长时,记忆,短时,记忆,认知反应,决策涉及的心理过程,认知需要,信息搜寻,评价分析,购买,决策,购后评价,低介入,商品情境决策,高介入,自身评价决策,文化特性,不同介入程度商品的营销策略,购买的,介入程度,不同，其营销策略也不相同，具体表现在,广告宣传,、,上架率,、,终端促销员的培训,、,广告媒体的选择,、,新品牌的推广,及,售后服务,等方面,情境,：,购买决策,购买行为,外部影响：,一、社会文化,二、社会阶层,三、家庭等,内部影响：,感觉,/,知觉,记忆,/,联想,情绪,/,情感,个性,学习与态度,商品与营销影响：,商品设计与销售,商品价格,商业广告,商店环境,需要,动机,个体,消费者购买决策的过程,广义购买决策,VS,狭义购买决策,狭义购买决策的过程,需要,确认,信息搜寻,方案评价,购买决,策,购后行为,（一）需要确认与信息搜寻,由生理或心理因素的缺乏引起的，在受到某种内部或外部的刺激（,诱因,）后，消费者意识到购买需要。,诱因类型：,缺货；,不满意；,新需要；,相关产品的购买；,新产品；,营销因素,信息的来源：,(1),内部信息,(2),外部信息,人际来源,商业来源,公共来源,咨询网络,（职业砍价师）,信息的类型,：,（,1,）某类商品的不同品牌,(,型号,),（,2,）某类商品的各种评价标准,（,3,）每一品牌,(,型号,),在每一评价标准上的评价水平,信息搜寻,:,需要确认,:,（二）方案评价,假如你已经从价格、重量、处理器、电池寿命、售后服务及显示质量,6,个方面对六种品牌的手提电脑作出了评价，评价排序如下表：,评价标准,爱普生,佳能,康柏,奇乐,IBM,东芝,价格,5,3,3,4,2,1,重量,3,4,5,4,3,4,处理器,5,5,5,2,5,5,电池寿命,1,3,1,3,1,5,售后服务,3,3,4,3,5,3,显示质量,3,3,3,5,3,3,那么你会选择哪个品牌呢？答案在于你所采用的决策规则,消费者通常单独或同时应用五种决策规则,“非常满意”、,“满意”、,“一般”、,“不满意”、“非常不满意”,分别记为,5,、,4,、,3,、,2,、,1,1,、单因素分离规则,含义：,对每一个关键属性建立一个最低可接受的表现水平，任一品牌只要有一个属性达到最低标准都在可接受之列,评价标准,爱普生,佳能,康柏,奇乐,IBM,东芝,价格,5,3,3,4,2,1,重量,3,4,5,4,3,4,处理器,5,5,5,2,5,5,电池寿命,1,3,1,3,1,5,售后服务,3,3,4,3,5,3,显示质量,3,3,3,5,3,3,可,接受标准,5,5,不,关键,不,关键,不关键,5,根据单因素分离规则，消费者可能选择,爱普生、康柏,及,奇乐,最优水平,2,、词典编辑规则,含义：要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌,评价标准,爱普生,佳能,康柏,奇乐,IBM,东芝,价格,5,3,3,4,2,1,重量,3,4,5,4,3,4,处理器,5,5,5,2,5,5,电池寿命,1,3,1,3,1,5,售后服务,3,3,4,3,5,3,显示质量,3,3,3,5,3,3,30,25,10,05,10,20,根据词典编辑规则，消费者最后选择,爱普生,重要程度,5,3,、多因素关联规则,含义：,消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有达到这些最低标准的品牌,评价标准,爱普生,佳能,康柏,奇乐,IBM,东芝,价格,5,3,3,4,2,1,重量,3,4,5,4,3,4,处理器,5,5,5,2,5,5,电池寿命,1,3,1,3,1,5,售后服务,3,3,4,3,5,3,显示质量,3,3,3,5,3,3,最低标准,3,4,3,2,3,1,根据多因素关联规则，消费者可能选择的品牌是,佳能,和,康柏,可接受水平,4,、排除式规则,含义：,要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察，那些没有达到切除点的被选品牌被排除在外，如果不止一个品牌达到切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止,评价标准,爱普生,佳能,康柏,奇乐,IBM,东芝,价格,5,3,3,4,2,1,重量,3,4,5,4,3,4,处理器,5,5,5,2,5,5,电池寿命,1,3,1,3,1,5,售后服务,3,3,4,3,5,3,显示质量,3,3,3,5,3,3,重要程度,切除点,30,25,10,10,05,20,3,4,3,3,3,4,根据排除式规则，消费者最后选择,奇乐,5,、补偿式规则,含义：,该规则指的是消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。,评价标准,爱普生,佳能,康柏,奇乐,IBM,东芝,价格,5,3,3,4,2,1,重量,3,4,5,4,3,4,处理器,5,5,5,2,5,5,电池寿命,1,3,1,3,1,5,售后服务,3,3,4,3,5,3,显示质量,3,3,3,5,3,3,重要程度,30,25,10,05,10,20,根据补偿式规则，消费者最后选择,奇乐,R,b,=,R,b,:,b,品牌的总体排名,赋予评价标准的重要性水平,品牌,b,在评价标准,i,上的得分,n:,相关的评价标准的数量,综合水平,（三）购买决策,A,：,100%,赢,1000,元,B,：,50,可能性赢,2000,元，,50,可能性什么也得不到,A,：,100%,输,1000,元,B,：,50,可能性输,2000,元，,50,可能性什么也得不到,前景理论：,（,1,）大多数人在面临获得的时候是风险规避的；,（,2,）大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；,（,3,）人们对损失比对获得更敏感。,规避风险的决策,1,、,风险：,指消费者所承担的在购买某种商品后可能遭受损失的危险,（,类型：,功能,/,安全,/,资金,/,社会,/,心理）,2,、,具体内容：,消费者购买商品时会面临风险，而消费者会尽力规避各种风险,感知风险存在的情况,目标不明确,缺乏经验,信息不充分,与相关群体相偏离,控制风险的方法,尽可能多地收集产品的相关信息,尽量购买自己熟悉的产品,通过购买名牌来减少风险,购买高价格的产品,通过有信誉的销售渠道购买产品,从众购买,寻求安全保证,（四）购后评价,购买,使用,评价,不,满意,满意,品牌,转换,不再使用,忠诚顾客,重复购买,增加使用,消费者购后评价过程,:,
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