百事可乐young组广告策划案

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,百事可乐,百事可乐广告环境策划,组长：戴益波,组员：彭瑶、高小玉、龙欢、谢卉婷、,吕小娟、付远礼、王湘江,市场分析,2,SWOT,分析,3,公司介绍,1,产品分析,4,公司介绍,1,公司介绍,美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约,151,亿美元，居世界大企业第,75,位，职工,26.6,万人。公司总部设在纽约市。,百事可乐公司于,1919,年成立。原名为洛夫特公司，,1941,年改名为百事可乐股份公司，,1965,年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。,百事可乐的,LOGO,的演变,广告词,2003,百事，这就可乐,2004,突破渴望,（,Dare for More),敢于第一,（,Dare to be NO.1,）,2007,突破 创造 发现,2008,群民携手舞动中国,2009,欢聚时刻 百事可乐,2010 LOVE!PEPSI NEX,2011,你有百事，我就可乐,2012,把乐带回家,广告代言人,80,年代新一代的选择,83,年底百事提出广告语“新一代的选择”，以,500,万美元，聘请迈克尔杰克逊拍摄了两部广告片。从而赢得了年轻一代狂热的心。广告播出一个月，百事可乐的销量就直线飙升。,广告代言人,世纪之交,-,渴望无限,百事的品牌理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是机会理想有着无限的可能他们可以尽情的瞎想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐为载体。推出诸多创意广告，以年轻人和体育爱好人士为目标，取得了很好的效果,。,音乐,+,体育,市场分析,2,市场背景分析,1,、可乐被广大消费者所接受,2,、年轻人消费百事可乐的人最多,3,、可乐行业处于寡头垄断状况,4,、调查显示，男性对可乐的偏好大于女性，年轻 男性购买可乐的倾向相当明显,5,、孩子是可乐消费群中极其重要的环节,6,、面临问题：生产历史不长、品种少、口味单一加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。对可乐的认识存在误区。,百事与其他同类型产品的的对比,百事可乐销售地区分布图,中国的可乐总生产量,和人均消费量与世界人均水平的差距较小，为中国的可乐市场提供了新发展契机，在今后,3-5,年，中国的可乐市场将有较大发展。,竞争对手分析,第一竞争对手：可口可乐,第二竞争对手：王老吉、七喜、美年达、,雪碧,第三竞争对手：健力宝、醒目、非常可乐,第四竞争对手：茶类饮品,百事可乐和可口可乐市场竞争状况分析,-,目标顾客群体分析,针对高校这一类年轻一代消费集中度高的渠道，采取设立自动售货机，出资建设公共设施等方式以提升销售机会并增加品牌的亲合力。百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。,可口可乐采取“无处不在”的竞争战略,可口可乐,10,年目标消费群体为中产阶级,可口可乐存在的最大的问题就是销售网络庞大，但是管理的环节却反映缓慢,产品分析,3,产品定位,口号：,新一代的可乐,年轻人的可乐,新一代的选择,The choice of a new generation,渴望无限（,Ask for More),首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。,从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。,年轻人,分销渠道,传统售点,-,一般杂货店或小型超市,中型超市,-,连锁超市或中型超市,大卖场,-,家乐福,/,沃尔玛等超市卖场,餐饮渠道,-,包括低档餐饮,/,中档餐饮,/,高档餐饮,/,西式餐饮,/,中式餐饮等,网吧渠道,-,各种网吧,批发渠道,-,以批发为主要销货方式的售点,教育渠道,-,依附于大学,/,中学,/,小学内部以及附近的售点,/,食堂等,交通渠道,-,汽车站,/,火车站内部以及周边的售点,另外还有工矿企业,/,加油站,/,高速公路服务区等渠道,多元化的品牌策略,目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪等。国际著名的调查机构尼尔森（,ACNIELSEN,）公司在,2000,年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。,就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。,百事旗下的产品,独特的音乐推销,1998,年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。,1998,年,1,月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的,MTV,情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。,独特的音乐推销,2002,年,1,月，乐坛天之娇女,郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。,2002,年，,F4,的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。,独特的音乐推销,音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。,变化多端的营销战术,促销。,20,世纪,90,年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场，计划经济的气氛还相当浓郁，销售人员在办公室里，朝南坐、听电话、接订单，商家要饮料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着，上海百事又花费巨资买进了,20,辆依维柯，送货上门。从这一天起，客户的皇帝感觉产生了。,价格。,针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。在,1999,年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、,VCD,奖励等活动。,重点突破的销售策略。,根据新生代市场监测机构实施的、中国市场与媒体研究（,CMMS,）的连续监测，可口可乐凭借其拉网式的市场攻略，全国布网，层层推进，市场渗透率（饮用某品牌可乐的消费者人数与可乐消费者总数之比）一直遥遥领先于百事可乐。,针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等,抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。,网络营销,媒介策略,与,Yahoo,携手。,2000,年,4,月，百事可乐公司首先宣布与,Yahoo,进行全面网络推广合作；在音乐站点，如,MTV.com,的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如,NBA.com,、美国棒球联盟等。,创意策略,推崇激情。,相比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。,在,2000,年这一年间，便有拉丁王子瑞奇,.,马丁、小甜甜布莱妮和乐队,Weezer,先后出现在百事可乐的广告中。从,NBA,到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。,竞争策略,针锋相对。,（,1,）体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用,NBA,和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，包括,2001,年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。,（,2,）音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。,（,3,）活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等等。,产品,SWOT,3,优势（,1,）,1.,强大的创新能力和多样化产品的开发能力；,2.,强有力的营销体系；,3.,百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展；,4.,百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有“百事”运动系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加更多的市场份额；,5.,百事公司主要以百事可乐为市场优势竞争产品：,1),百事可乐强大品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势；,优势（,2,）,2),传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁,3),有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利于营销；,4),百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者；,5),良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。,劣势（,1,）,1.,组织庞大,管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消部分利润；,2.,消费者印象为不健康饮料,可乐含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也可不为一种劣势；,3.,消费者最终使用的产品品质较难掌控,(,会出现超过保存期限或变质情形,),；,4.,劣势来源主要是对手可口可乐：,1),百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈；,劣势（,2,）,2),可口可乐公司的作业流程更加标准化；,3),可口可乐产品独特风味,(,神秘配方,),及美国著名饮料等特色，也让人们更加追求这种“时尚”；,4),可口可乐的家庭装比百事可乐的要多,250ML,；,5),百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。,机会,碳 酸 饮 料 较 高 的 渗透率赋予促 进 消 费 频率 的 机 会,儿童，青 少 年 和 年 青 人,(8-30),更多口味,相关饮用场合(家庭，即饮 和路上),相关食物(用餐和零食),6.,橙味和柠檬味可进 一 步提高渗 透率,(,各个层面,),提高成年人 对碳 酸 饮 料,/,品牌的偏好和相关性,作为重要消费者和购买者,继续提高对儿童，青少年的品牌偏好和相关性,作为主要消费者和对其他购买者的影响,11.,尽快建立七喜品牌偏好，拉大百事，美年达与对手的距离,威胁（,1,）,1.,百事虽然是一个百年企业，而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而且在全世界不断扩大的市场占有率情况下，百事可乐的情境实际上很困难；,2.,越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐；,3.,可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家还是首选可口可乐的创意；,威胁（,2,）,4.,可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品，没有注意升级或是推出更多新产品，这些方面滞后于可口可乐，而且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候，也跟上一种类似产品，然而，人们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑；,5.,百事制作了一项很有利市场竞争的百事运动，为的是让百事更加深入人心，然而，虽然是“全球最受年轻人喜爱品牌”之一，可是，百事毕竟对做服饰和鞋类不是非常专业，而且当今的运动品牌之多，,NI