北汽轻卡营销策划课件

单击此处编辑母版标题样式-单击此处编辑母版标题样式-单击此处编辑母版标题样式,单第击此处编辑母版文本样式,二级,第三级,-,*,-,05MCBQZZ002-168,绝密,单击此处编辑母版标题样式-单击此处编辑母版标题样式-单击此处编辑母版标题样式,单第击此处编辑母版文本样式,二级,第三级,北京汽车制造厂有限公司轻型载货车,2006,年营销策划（草案）,2005,年,12,月,北京汽车制造厂有限公司轻型载货车2006年营销策划（草案）,-,2,-,目 录,概述,市场状况,竞争状况,2006,年营销计划目标,2006,年营销策略,基本策略,产品策略,价格策略,渠道策略,营销传播策略,服务策略,营销组织保障,区域市场,- 2 -目 录概述,-,3,-,市场状况,宏观环境的影响,市场增长情况,市场容量,产品品种,用户,- 3 -市场状况,-,4,-,宏观环境的影响,我国宏观经济的增长对轻型载货车车行业发展带来了机会,我国经济继续较快增长,过去五年，我国,GDP,保持在,8%,左右的增长，,2003,年增长速度达到了了,9.3%,，,2004,更是高达,9.5%,。专家预测，未来我国经济仍将保持较快增长的势头,轻型载货车行业的发展将受益于未来宏观经济的增长,农村货物运输市场发展迅速,全国农村公路在未来,10,内将新增,15,万公里,农村经济水平不断提高，农民购买力越来越强，农村城镇化进程逐渐加快，城乡间贸易日益活跃,农村货物运输市场对轻型载货车的需求不断增长,城市物流运输业不断发展,城市经济的发展带动了城市物流运输业的发展，对符合现代物流需求和标准的配送专用车的需求不断增长,由轻型载货车改装的厢式货车市场前景良好,数据来源：国家发展和改革委员会、二手资料,- 4 -宏观环境的影响我国宏观经济的增长对轻型载货车车行,-,5,-,续,轻型载货车车受到国家政策法规环境的影响较大。汽车产业政策、汽车排放等环保政策、基础性车辆技术标准和公告管理政策等都对其发展有较大的影响,2004,年至,2006,年将全面实施相当于欧,标准的国家第二阶段机动车排放标准,2004,年,5,月实施的,道路交通安全法,规定将四轮农用车并入汽车统一管理，逐渐取消对农用车的特殊优惠,农用车用户转向购买轻型载货车，使轻型载货车市场进一步增长,农用车厂进入轻型载货车市场，加剧了竞争,国家政策对排放标准的提高，将促使轻型载货车生产企业改进技术,道路车辆外廓尺寸、轴荷及质量限值,（,GB1589),于,2004,年,4,月,1,日发布，,2004,年,10,月,1,起实施。,客观上制订了“轻卡”的标准，规范了产品公告吨位，指导了产品的设计方向，为市场竞争提供了公平的平台,国家政策法规,影响,机动车安全技术条件（修订）,(GB7258-1997),自,2004,年,11,月起执行,吸收了近,5,年来汽车行业相关强制性标准的内容；规定了三轮汽车和低速货车的概念，正式把农用车纳入汽车范畴,- 5 -续轻型载货车车受到国家政策法规环境的影响较大。,-,6,-,轻型载货车市场增长情况,受国家宏观经济环境的影响，轻型载货车行业增长速度将减缓，但仍在载货车中占据最大的份额,轻型载货车历年增长率,轻型载货车历年占载货车份额,数据来源：中国汽车工业协会、新华信分析,- 6 -轻型载货车市场增长情况受国家宏观经济环境的影响，,-,7,-,轻型载货车市场容量,预计轻型载货车（不含,1,吨级）,2006,年市场容量约,467000,辆。其中山东、浙江、广东、河北、辽宁、北京、天津七省市是最重要区域市场，合计占全国总量的,50%,以上,轻型载货车总体市场容量,销量（辆）,轻型载货车区域市场容量（辆）,数据来源：中国汽车工业协会、北汽有限、新华信分析,9%,30%,6.5%,平均增长率,- 7 -轻型载货车市场容量预计轻型载货车（不含1吨级）2,-,8,-,轻型载货车产品品种,各吨级轻型载货车销量分布示意图,各吨级轻型载货车销量（辆）,2,吨级和,3,吨级轻型载货车所占比例略有下降，,1.5,吨级和,4,吨级轻型载货车所占比例上升。,2,吨级和,1.5,吨级轻型载货车销量合计占总销量的,80%,以上,数据来源：中国汽车工业协会、北汽有限、新华信分析,- 8 -轻型载货车产品品种各吨级轻型载货车销量分布示意图,-,9,-,轻型载货车用户,轻型载货车用户类型,资料来源：外部访谈,轻型载货车用户以个人用户为主。用户需求存在地区差异,轻型载货车用户需求区域差异,- 9 -轻型载货车用户轻型载货车用户类型资料来源：外部访,-,10,-,市场状况小结,受国家宏观政策的影响，轻型载货车行业增长速度减缓至,6%-7%,，但仍在载货车中占有最大的份额（,50%,以上）,预计轻型载货车（不含,1,吨级）,2006,年市场容量约,467000,辆。其中山东、浙江、广东、河北、辽宁、北京、天津七省市是最重要区域市场，合计占全国总量的,50%,以上,2,吨级和,1.5,吨级是最重要的轻型载货车产品品种，销量合计占总销量的,80%,以上,轻型载货车用户以个人用户为主。用户需求存在区域差异，主要体现在对发动机和吨位的不同要求上,- 10 -市场状况小结受国家宏观政策的影响，轻型载货车行,-,11,-,竞争状况,行业集中度,主要企业市场份额,北汽的产品竞争力,- 11 -竞争状况,-,12,-,轻型载货车行业集中度,轻型载货车行业前三名的累计市场份额逐年上升，表明领导厂家的优势地位已经建立。企业扩张的努力会受到领导厂家的抵制，此时适当的定位选择十分重要，宜实施细分化、差异化的发展策略,累计市场份额,数据来源：中国汽车工业协会,轻型载货车行业集中度曲线,- 12 -轻型载货车行业集中度轻型载货车行业前三名的累计,-,13,-,4.18%,4.29%,5.02%,5.72%,5.92%,6.68%,7.02%,7.16%,11.96%,26.11,%,一汽,凯马,庆铃,长城,红塔,江淮,跃进,江铃,东风,福田,轻型载货车主要生产企业市场份额,北汽福田的市场份额略有下降，但仍占据绝对优势。江淮增长较快，与东风争夺行业第二名的地位。,2005,年上半年行业前三名的市场份额均有所下降，而前十名以外的企业市场份额有所上升，表明市场竞争逐渐加剧,2004,年,2005,年,1-6,月,32.5%,9.6%,9.5%,6.8%,5.7%,5.6%,5.4%,3.6%,3.4%,2.9%,2.7%,2.6%,1.8%,1.3%,1.3%,0.9%,0.8%,0.7%,福田,东风,江淮,跃进,江铃,凯马,红塔,长城,庆铃,一汽,淄博,金杯,北汽厂,郑州日产,黑豹,丹东黄海,长安,银河,35.1%,9.9%,6.8%,6.5%,6.0%,5.4%,4.5%,3.8%,3.0%,2.6%,2.3%,1.4%,0.8%,0.8%,0.8%,0.0%,0.0%,3.40%,福田,江淮,东风,江铃,跃进,红塔,凯马,一汽,长城,庆铃,淄博,金杯,郑州日产,长安,黑豹,银河,丹东黄海,北汽厂,32.5%,9.6%,9.5%,6.8%,5.7%,5.6%,5.4%,3.6%,3.4%,2.9%,2.7%,2.6%,1.8%,1.3%,1.3%,0.9%,0.8%,0.7%,福田,东风,江淮,跃进,江铃,凯马,红塔,长城,庆铃,一汽,淄博,金杯,北汽厂,郑州日产,黑豹,丹东黄海,长安,银河,35.1%,9.9%,6.8%,6.5%,6.0%,5.4%,4.5%,3.8%,3.0%,2.6%,2.3%,1.4%,0.8%,0.8%,0.8%,0.0%,0.0%,3.40%,福田,江淮,东风,江铃,跃进,红塔,凯马,一汽,长城,庆铃,淄博,金杯,郑州日产,长安,黑豹,银河,丹东黄海,北汽厂,2003,年,数据来源：中国汽车工业协会,3.44%,4.02%,4.82%,5.14%,5.82%,6.50%,6.72%,8.08%,8.80%,31.84%,凯马,长城,庆铃,一汽,红塔,跃进,江铃,江淮,东风,福田,2002,年,- 13 -4.18%4.29%5.02%5.72%5.9,-,14,-,北汽有限的产品竞争力,用户最关注品牌、价格、服务、载货能力、吨位、质量、配置等。北汽有限在配置和载货能力等方面与竞争对手相差无己，在品牌、价格、服务、吨位、质量等方面的表现都略逊一筹,资料来源：二手资料、经销商访谈、用户访谈,品牌,北汽的企业品牌没有注入新的元素,1041,有比较好的口碑和用户基础，但没有很好地利用,旗铃是新产品，认知度不高。,“,北京,1041,，旗铃传续,”,没有得到很好的宣传,质量,北汽的轻卡质量不稳定，精细化程度不高,价格,北汽轻卡具有较强的价格竞争力，但由于市场并没有真正打开，其价格优势表现不明显,吨位,现有产品主要是,2,吨级和,3,吨级，比较单一，不能满足用户的差异化需求,服务,服务的及时性较差，准确率较低,产品适应性,- 14 -北汽有限的产品竞争力用户最关注品牌、价格、服务,-,15,-,竞争情况小结,轻型载货车行业集中度较高，说明领导厂家的优势地位已经确立，企业扩张的努力会受到领导厂家的打压。此时适当的定位选择十分重要，宜实施细分化、差异化的发展战略,福田公司市场份额虽有明显下降，但仍占据绝对优势。江淮和东风的增长较快。行业前十名以外的企业市场份额增长较明显，说明竞争在不断加剧,北汽有限的产品在配置、价格和载货能力方面具有一定的竞争力，但在品牌、质量和服务方面竞争力较弱,- 15 -竞争情况小结轻型载货车行业集中度较高，说明领导,-,16,-,2006,年营销计划目标,销量目标,销量目标月度初步分解,销量目标区域初步分解,- 16 -2006年营销计划目标,-,17,-,06,年北汽有限销量目标,根据目标市场容量，结合北汽有限现有资源和营销能力，建议,2006,年轻型载货车销量目标为,13200,辆，约占,2.8%,的市场份额,产品品种,轻卡,2005,年,E,2006,年,F,目标市场容量,份额,目标市场容量,销量目标,份额,1.5,吨,174800,0%,196140,2843,1.4%,2,吨,196650,2.5%,205480,9647,4.7%,3,吨,30590,0%,23350,416,1.8%,4,吨,34960,0%,42030,294,0.7%,合计,437000,1.1%,467000,13200,2.8%,- 17 -06年北汽有限销量目标根据目标市场容量，结合北,-,18,-,轻卡销量目标月度初步分解,按轻型载货车行业规律并结合北汽现状，对北汽,06,年轻卡销量目标初步进行月度分解,06,年月度目标销量示意图（辆）,- 18 -轻卡销量目标月度初步分解按轻型载货车行业规律并,-,19,-,销量目标区域初步分解,北汽有限应把,北京、天津、辽宁、河北、山东、浙江、广东,等作为重点区域市场重点投入，这样有利于集中资源，以较小的成本获得较大的成果,华北区是各大区中最重要的区域，,06,年应在资源分配上有所侧重,说 明,- 19 -销量目标区域初步分解北汽有限应把北京、天津、辽,-,20,-,概述,市场状况,竞争情况,2006,年营销计划目标,2006,年营销策略,基本策略,产品策略,价格策略,渠道策略,营销传播策略,服务策略,营销组织保障,- 20 -概述,-,21,-,基本策略,-,重点市场,东北区、华北区、华东区和华南区是,06,年轻卡销售的重点区域，其中又以华北区尤其重要。,06,年各项营销策略都应向这些重点区域倾斜。北京、天津、辽宁、河北、山东、浙江、广东等省市作为重点市场，重点投入。在达到重点市场营销目标后，适时考虑潜力市场开发工作,天津,西藏,上海,辽宁,内蒙古,浙江,福建,安徽,江西,台湾,广东,海南,广西,湖南,湖北,河南,山西,陕西,贵州,四川,云南,甘肃,宁夏,青海,新疆,北京,重庆,江苏,黑龙江,吉林,河北,山东,用户群体：,个人用户为主,行业用户以物流公司为主,需求特点,各吨级轻卡均有较大需求,用户及需求,重点市场,潜力市场,培育市场,轻卡重点市场销量目标及市场份额,西四盟,- 21 -基本策略-重点市场东北区、华北区、华东区和华南,-,22,-,基本策略,-,重点投入,产品线,陆霸,传统车,轻卡,皮卡,速威,SUV,轻客,产品线重要程度,重点,次重点,重点培育,服务投入,重点,一般性,重点,重点,重点,一般性,一般性,网络投入,重点,重点,重点,一般性,一般性,一般性,一般性,广宣投入,重点,一般性,重点,次重点,次重点,次重占,一般性,轻型载货车是北汽有限的重点产品线，需要重点保证其销量目标的实现。因此在服务、销售网络、广告宣传等方面都需要人、财、物的重点投入,- 22 -基本策略-重点投入产品线陆霸传统车轻卡皮卡速威,-,23,-,基本策略,-,营销要素,各个营销要素必须紧紧围绕整体营销策略制定相应策略,整体营销策略,组织保障,服务,营销传播,产品,渠道,价格,以个人用户为主,针对不同竞争对手采取不同产品竞争策略,精简机构，轻装上阵,深入市场，决战终端,加强对经销商的管理与支持,借助竞争品牌成熟的网络“借势”销售,制定保证经销商盈利的商务政策,明确服务的重要性和先行性,加强服务基础建设工作,服务网络规划和整合,提高配件供应及时性和有效性,统一规划企业形象传播,制定符合企业形象并有自己特色的产品传播策略,以媒体宣传为主，辅以公关活动和终端促销,根据产品竞争策略采用竞争定价法,保持现有产品的价格竞争力,- 23 -基本策略-营销要素各个营销要素必须紧紧围绕整体,-,24,-,基本策略,-,汇总,轻卡产品品种,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,服务策略,定位,产品组合,产品竞争策略,采用竞争定价法,在建议价格区间，参考市场同类产品的配置进行优化,加强对经销商的管理与支持，提升其积极性,重点区域重点投入，派驻驻店销售人员以促进终端销售,借助竞品成熟的销售网络，以较少的投入获得较大的成效,商务政策方面向重点区域有所倾斜,主题及原则,投入比例,保证服务网络的有效性，提高配件供应的准确率和及时性,加快完成服务基础建设工作,尽可能并线服务，保证服务站足够的利润,重点地区重点投入,积极开展服务促销活动,1.5,吨,个人用户为主,时代之上，江淮之下,重点产品,针对江淮采取高价值竞争策略,针对时代采取优良价值竞争策略,针对东风、红塔等采取高价值竞争策略或优良价值竞争策略,主题：创业、致富的亲密伙伴,原则：品牌方面加强,“,旗铃,”,与,1041,的联系；性能方面强调五十铃技术及与竞品的比较优势；传播要做到最基层的消费者,公关,62.5%,媒体,32.5%,终端,5%,2,吨,重点产品,3,吨,一般产品,4,吨,一般产品,- 24 -基本策略-汇总轻卡产品品种产品策略价格策略渠道,-,25,-,产品策略,产品竞争策略,产品定位,产品型谱,产品质量评审,- 25 -产品策略,-,26,-,产品竞争策略,1.,溢价策略,（以高价提供高质量的产品）,江淮,2.,高价值策略,（以中等价格提供高质量的产品）,北汽可采用的策略,3.,超值策略,（以低价提供高质量的产品）,北汽未来可采用的策略,4.,高价策略,（以高价提供中等质量的产品）,5.,中等价值策略,（以中等价格提供中等质量的产品）,东风、红塔等,6.,优良价值策略,（以低价提供中等质量的产品）,北汽可采用的策略,7.,骗取策略,（以高价提供低质量的产品）,8.,虚假经济策略,（以中等价格提供低质量的产品）,9.,经济策略,（以低价提供低质量的产品）,时代,高,中,低,价格,高,中,低,产品质量,针对江淮，采取高价值竞争策略；针对东风、红塔等，采取高价值或优良价值竞争策略；针对时代，采取优良价值竞争策略,- 26 -产品竞争策略1.溢价策略2.高价值策略3.超值,-,27,-,产品定位,价格,高,低,低,高,配置,江淮,时代,轻骑、金杯、凯马等,北汽,北汽轻卡的定位在江淮之下，时代之上。即：以相同或略高的价格提供比时代配置更高、质量更好的产品；以略低的价格提供与江淮置相同的产品,产品定位示意图,东风,红塔,- 27 -产品定位价格高低低高配置江淮时代轻骑、金杯、凯,-,28,-,北汽轻卡产品型谱,资料来源：北汽有限,主打产品,新产品,以“旗铃”命名的新产品将是未来北汽有限的主打产品。其中宜以,1.5,吨级和,2,吨级为重点产品,发动机排放方面，欧,产品是未来的重点产品。但由于各地对排放相关政策的执行时间表尚不明朗，需要用欧,产品作为过渡产品,说明,- 28 -北汽轻卡产品型谱资料来源：北汽有限主打产品新产,-,29,-,产品质量评审,-,对比性分析评审,提高北汽轻卡的产品质量是提升销量的重要保障。明确质量提升目标，需要与竞品做对比性分析评审（竞品可选择江淮和时代），找出优势与劣势，明确质量改进的内容,对比评审,找出比所评价车型档次稍高和稍低的竞争车型,企业内部人员,经销商,用户,根据产品评价方面确定评价内容,由评价者根据评价内容评分,根据评分和重要度计算得分,根据得分绘制雷达图,根据雷达图，找出质量改进点,对质量改进点进行分析，分析结果进入相关流程进行处理,产品质量,改进,找出质量,改进点,根据评价,内容打分,确定评价者,确定评价车型,评价频率：,2,至,3,个月一次,发起部门：销售管理部商品管理科,- 29 -产品质量评审-对比性分析评审提高北汽轻卡的产品,-,30,-,对比性分析评审内容,评价项目,评分,重要度,得分,北汽,时代,江淮,静态测试,外观,内饰,操控件,电器,动态测试,安全性,动力性,操控性,通过性,舒适性,噪音,油耗,车辆震动,人性化设计,- 30 -对比性分析评审内容评价项目评分重要度得分北汽时,-,31,-,产品质量评审,-,用户满意度评价,评价频率：,1,次,/,年,实施部门：市场发展部发起，委托第三方公司完成,产品质量改进建议,资料整理,问卷提纲撰写,有效用户,档案库,数据处理,量化结果,电话甄别与访问,可分析数据库,用户满意度分析,发现优势与不足,产品质量问题进入相关流程进行处理,通过用户满意度评价，找到在满足用户需求方面的不足，以明确质量改进的内容,- 31 -产品质量评审-用户满意度评价评价频率：1次/年,-,32,-,价格策略,定价分析,竞争定价,- 32 -价格策略,-,33,-,定价分析,-1,欧,产品中，,1.5,吨级轻型载货车市场零售价格集中在,2.8,万至,4,万元区间。北汽有限轻卡宜定价在,2.8,至,3.8,万元区间,数据来源：二手资料、外部访谈,价格：元,20000,30000,40000,50000,江淮,东风,红塔,时代,1.5,吨级欧,产品价格分布示意图,时代微型全柴,480,（,29100,）,时代微型全柴,485,（,29600,）,60000,红塔微卡扬动,480,（,28300,）,红塔微卡无锡,485,（,29800,）,时代,ZB2600,全柴,485,（,32300,）,时代,KB2800,全柴,490,（,37050,）,时代轻卡全柴,490,（,38350,）,红塔小卡新昌,485,（,32800,）,红塔小卡成内,490,（,35000,）,红塔小卡新昌,490,（,37800,）,江淮康铃全柴,485,（,33400,）,江淮小江淮全柴,490,（,39800,）,江淮小江淮云内,4100,（,40200,）,东风小卡扬动,485,（,29500,）,东风小卡扬动,485,（,34000,）,东风轻卡云内,490,（,38100,）,北汽,北汽有限可能的价格区间,- 33 -定价分析-1欧产品中，1.5吨级轻型载货车市,-,34,-,东风轻卡扬柴,4102,（,48000,）,东风轻卡云内,4100QB,（,38200,）,东风轻卡云内,4100,（,38000,）,欧,产品中，,2,吨级轻型载货车市场零售价格集中在,3.7,万至,5,万元区间。北汽有限现有产品的价格较有竞争力，宜维持,定价分析,-2,价格：元,4,万,江淮,东风,红塔,时代,2,吨级欧,产品价格分布示意图,时代轻卡云内,4100,（,39250,）,5,万,红塔轻卡云内,4100,（,47800,）,江淮轻卡扬柴,4102,（,49800,）,北汽,1041,云内,4100,（,39000,）,1041,朝柴,4102Q,（,41700,）,1041,朝柴,4102QB,（,47900,）,东风轻卡朝柴,4100,（,39000,）,东风轻卡朝柴,4100,（,47500,）,东风小霸王朝柴,4102BZQ,（,47650,）,江淮轻卡扬柴,4102,（,50300,）,江淮轻卡云内,4100,（,50500,）,江淮威铃朝柴,4102,（,51500,）,时代轻卡大柴,498,（,41450,）,时代轻卡朝柴,4100,（,41900,）,时代,KB,云内,4100,（,43500,）,时代,KB,云内,4100,（,44200,）,时代,KB,朝柴,4100,（,45600,）,时代,KH,扬柴,4102,（,45850,）,时代领航扬柴,4102,（,46300,）,时代云内,4100,带汽刹（,48850,）,时代,KH,朝柴,4100,（,49300,）,时代,KH,云内,4100,（,47850,）,数据来源：二手资料、外部访谈,- 34 -东风轻卡扬柴4102（48000）东风轻卡云内,-,35,-,欧,产品中，,3,吨级轻型载货车市场零售价格集中在,5.4,万至,7,万元区间。北汽有限现有产品的价格比较有竞争力，宜维持,价格：元,50000,60000,70000,江淮,东风,时代,3,吨级欧,产品价格分布示意图,江淮朝柴,4102,（,69800,）,北汽,1061,朝柴,4102QB,（,54000,）,江淮扬柴,4105,（,63500,）,时代领航扬柴,4105,（,57200,）,时代领航朝柴,4102,（,64200,）,定价分析,-3,江淮朝柴,4102BZQ,（,69100,）,东风朝柴,4102,（,63000,）,东风朝柴,4102,带汽刹（,64000,）,东风朝柴,4102BZQ,（,65000,）,数据来源：二手资料、外部访谈,- 35 -欧产品中，3吨级轻型载货车市场零售价格集中在,-,36,-,价格：元,30000,江淮,东风,红塔,时代,1.5,吨级欧,产品价格分布示意图,50000,红塔小卡成内,490,（,36000,）,江淮康铃全柴,485,（,35000,）,东风小卡常柴,485,（,34500,）,江淮小江淮全柴,490,（,39800,）,江淮小江淮云内,4100,（,41200,）,时代,ZB2600,全柴,485,（,35700,）,时代,KB2800,全柴,490,（,36550,）,定价分析,-4,欧,产品中，,1.5,吨级轻型载货车市场零售价格集中在,2.9,万至,4.1,万元区间。北汽有限轻卡宜定价在,3.5,至,3.9,万元区间,40000,数据来源：二手资料、外部访谈,北汽,北汽有限可能的价格区间,- 36 -价格：元30000江淮东风红塔时代1.5吨级欧,-,37,-,定价分析,-5,欧,产品中，,2,吨级轻型载货车市场零售价格集中在,4.3,万至,6.4,万元区间,。北汽有限现有产品的价格具有一定的竞争力，宜维持,价格：元,40000,江淮,东风,北汽,时代,2,吨级欧,产品价格分布示意图,60000,东风轻卡扬柴,4100,（,43500,）,江淮轻卡朝柴,4100ZLQ,（,54500,）,江淮轻卡云内,4100,（,54500,）,时代,ZP3200,扬柴,4102ZLQ,（,50800,）,50000,1041,云内,4100QBZL,（,45200,）,1041,朝柴,4100ZLQ,（,47500,）,1044,云内,4100QBZL,（,50400,）,1044,朝柴,4100ZLQ,（,52000,）,东风轻卡朝柴,4100ZLQ,（,45000,）,江淮轻卡扬柴,4102ZLQ,（,63900,）,时代,KB3200,扬柴,4102ZLQ,（,53950,）,数据来源：二手资料、外部访谈,- 37 -定价分析-5欧产品中， 2吨级轻型载货车市场,-,38,-,定价分析,-6,欧,产品中，,3,吨级轻型载货车种类较少，市场零售价格集中在,6.7,万至,7.2,万元区间,。北汽有限现有产品的价格具有较强的竞争力，宜维持,价格：元,60000,江淮,东风,北汽,时代,3,吨级欧,产品价格分布示意图,80000,朝柴,4102BZLQ,（,69400,）,70000,朝柴,4102ZLQ,（,67000,）,朝柴,4102BZLQ/EZLQ,（,71000,）,时代领航朝柴,4102ZLQ,（,71950,）,数据来源：二手资料、外部访谈,- 38 -定价分析-6欧产品中，3吨级轻型载货车种类较,-,39,-,定价分析,-7,欧,产品中，,4,吨级价格集中在,7.9,至,8.2,万元区间。北汽有限轻卡宜定价在,7.9,至,8.1,万元区间,价格：元,70000,江淮,东风,4,吨级欧,产品价格分布示意图,90000,朝柴,4102BZLQ,（,80100,）,80000,朝柴,4102EZLQ,（,81200,）,红塔,朝柴,4102BZQ,（,81500,）,朝柴,4102BZLQ,（,81200,）,云内,4102QBZL,（,79300,）,数据来源：二手资料、外部访谈,北汽,北汽有限可能的价格区间,- 39 -定价分析-7欧产品中，4吨级价格集中在7.9,-,40,-,价格策略,-,竞争定价,欧,产品价格区间（万元）,产品种类,北汽（建议定价）,时代,江淮,东风,红塔,1.5,吨,2.80-3.80,2.90-3.84,3.34-4.02,2.95-3.81,2.83-3.78,2,吨,3.90-4.79,3.92-4.93,4.98-5.15,3.80-4.80,4.78,3,吨,5.40,5.72-6.42,6.35-6.98,6.30-6.50,欧,产品价格区间（万元）,产品种类,北汽（建议定价）,时代,江淮,东风,红塔,1.5,吨,3.50-3.90,3.57-3.66,3.50-4.12,3.45,3.60,2,吨,4.52-5.20,5.08-5.40,5.45-6.39,4.35-4.50,3,吨,6.70,7.20,6.94,7.10,4,吨,7.90-8.10,8.01-8.15,8.12,7.93,北汽有限宜根据产品竞争策略，采用竞争定价方法；并根据产品竞争策略，在建议价格区间内，参考市场同类轻卡的配置进行产品配置优化调整,- 40 -价格策略-竞争定价欧产品价格区间（万元）产品,-,41,-,渠道策略,渠道模式,渠道建设原则,渠道布局,商务政策,- 41 -渠道策略,-,42,-,渠道模式,北汽有限宜采用扁平化的渠道模式，加强对经销商的管理与支持，以达到提升经销商积极性和提高网络覆盖率的目的,营销公司,轻卡销售分公司,经销商,经销商,经销商,经销商,经销商,消费者,根据区域特点及当地经销商实力，可设区域代理在规定区域内独家代理北汽轻卡。在北汽有限的指导和要求下，由区域代理商开发二级网络，并纳入北汽有限的管理体系内,签约一级经销商不享受区域代理的独家经营权。在北汽有限的指导和要求下，可在规定区域内开发二级经销商，并纳入北汽有限的管理体系内,北汽有限派向重点区域派驻驻店销售人员，加强终端销售力量，以促进销售目标的达成,说 明,- 42 -渠道模式北汽有限宜采用扁平化的渠道模式，加强对,-,43,-,渠道模式,-,借势发展,时代,用户特点,对价格比较敏感,更关注产品的性价比,品牌忠诚度较低,对价格较不敏感,更关注产品的质量,品牌忠诚度较高,经销商特点,福田公司的高压政策使部分经销商心存不满，对企业的忠诚度不高,福田公司在部分地区派有驻店人员，对销售进行指导与监督,江淮公司强大的企业文化使经销商对企业有认同感，忠诚度较高,江淮极少派驻店人员进行销售指导与监督,机会与威胁,北汽有限对经销商的“亲和”政策有利于吸引时代经销商销售北汽轻卡,北汽有限可以,充分利用产品配置和质量优势，争取更多的换车用户以及对质量要求更高的用户,福田公司可能会针对北汽有限采取打压措施，对北汽长远发展带来不稳定因素,北汽有限可利用更加灵活的商务政策吸引江淮经销商销售北汽轻卡,北汽有限可以更低的价格提供与江淮配置、质量相同的产品，争取部分关注性价比的用户,北汽品牌影响力较弱，不利于与江淮的竞争,江淮,北汽有限宜借助竞争品牌成熟的经销网络，,“,借势,”,销售，以较少的投入发展经销网络。在,“,借势,”,时需考虑区域竞争的差异性,- 43 -渠道模式-借势发展时代用户特点对价格比较敏感对,-,44,-,渠道建设原则,经销商的个数和分布应该以数据分析和计算为基础，并根据当地情况作适当调整,区域销量目标,单个一级经销商利润保障点,经销商建店费用,经销商运营费用,返利政策,区域一级经销商理论数量,区域一级经销商现有状况,区域一级经销商最终数量,区域二级经销商数量,区域内销量分布情况,应慎重考虑区域内一级经销商的数量，建立起严格的申报、考察和审批规章制度,在多个一级经销商并存的区域，应划分各自的销售区域，严格禁止跨区销售和重复建二级网点,建立跨区销售申报和登记制度，在遇到其他区域客户上门购买时，经销商应向北汽申报并登记在案,- 44 -渠道建设原则经销商的个数和分布应该以数据分析和,-,45,-,渠道布局,渠道布局的原则是重点市场、重点分布，保证足够的市场覆盖率，保证经销商足够的利润,一级经销商的利润保障点销量为年销售,120,辆,重点市场,- 45 -渠道布局渠道布局的原则是重点市场、重点分布，保,-,46,-,商务政策,商务政策遵循公平、统一、透明的原则；厂商互惠互利、发展共赢的原则；,“,提升品牌、规范市场、规避风险,”,的原则；有利于销量及市场份额提升的原则,政策名称,返利额度,%,兑现依据,轻卡,工程车,基础政策,销售返利政策,1.5-2.5,1.5-2.5,以当期公布的市场零售价为基准,目标销量返利政策,1.0-2.5,0.5-1.5,按规定任务完成百分比为依据,销售终端建设投资补偿政策,1.0,-,按验收标准补偿,专项政策,产品宣传奖励政策,1.0,0.5,按开票数计算,合计,4.5-7.0,2.0-4.0,注：商务政策详见,2006,年度商务政策,轻卡产品线,基础政策应保持全国一致,专项政策上应对重点区域有所倾斜，可上浮,0.5%,至,1%,。在年终经综合评审合格后给予兑现,- 46 -商务政策商务政策遵循公平、统一、透明的原则；厂,-,47,-,营销传播策略,目的、方法及手段,品牌策略,品牌模式,传播内容,传播阶段,传播预算分配,媒体投放方案,公关活动方案,终端宣传方案,- 47 -营销传播策略,-,48,-,营销传播策略,营销传播的目的,促进,06,年销量目标的达成,宣传北汽有限企业品牌，提高企业知名度，提升企业品牌在消费者心中的形象,宣传北汽有限轻卡产品品牌，提高新产品的品牌知名度，延续老产品的良好口碑，树立经销商信心，促进终端销售,营销传播的手段,营销传播的方法,常规媒体宣传,轻卡用户获取信息最主要的渠道是报纸广告、口碑传播、现场看车等，很少通过电视、网络、杂志等获取信息,终端促销活动,产品展示,巡展,服务促销,公关活动,以公关活动为主，媒体宣传为辅,品牌上强调“旗铃”与,1041,的联系,性能宣传上突出五十铃技术及与竞品的对比优势,传播要达到最基层的消费者,- 48 -营销传播策略营销传播的目的促进06年销量目标的,-,49,-,品牌模式,北汽有限宜采取品牌背书的模式，体现出,“,北京,旗铃”是“北京,1041”,的经典传承，以延续“北京,1041”,良好的市场口碑，提升“北京,旗铃”的品牌知名度,趋向多品牌模式,趋向单一品牌模式,多品牌模式,同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌,单一品牌模式,所有产品都使用同一个品牌,子品牌模式,-,背书,某一品牌要素以某种方式出现在产品包装、标号或外观等之上，但不直接作为品牌名称的一部分,子品牌模式,-,分类,在主品牌之下针对不同的细分市场有不同的子品牌,用“北京,1041”,对“北京,旗铃”进行品牌背书，有助于延续“北京,1041”,良好的市场口碑，提升“北京,旗铃”的品牌知名度,要注重宣传“北京,旗铃”是“北京,1041”,的升级换代产品，以避免“北京,1041”,品牌老化所带来的陈旧感,- 49 -品牌模式北汽有限宜采取品牌背书的模式，体现出“,-,50,-,传播内容,主要目标群体特征,构成,个体、私营业主,年龄,28-45,用途,运输,购买方式,单独购买,重点特征,及传播可,切入点,重点特征,传播可切入点,关注企业、产品品牌,北汽,50,年军工品质、,1041,血脉延续，根红苗正。,作为生产工具、使用强度大、周期短、注重实用性,同吨级产品载重量最大、价格优势较为明显，使用成本低，超值之选,注重产品品质及售后服务,外观大气时尚、国内最好底盘、人性化配置设计、标准化、规范化专营网络，解除所有后顾之忧。,产品感知及心理需求,产品感知,口碑影响大、注重性价比、对品牌要求高,心理需求,物超所值、事业兴旺、抢占先机,消费者利益,功能利益,经济、实用、便捷,情感利益,成功、进取、潇洒,卖点,良好的承载适应性、优秀的承载能力、可靠的操控性能、舒适的驾乘系统、便捷的售后服务,支撑点,采用日本技术的最佳地盘、国内最宽车体设计、独家采用盘式刹车系统、优化的变速箱配置、宽大驾驶室采用人性化设计、保修里程、时间最长、服务网络完善、服务质量高,对主要用户群体的传播需突出性价比高的特点，,在性能方面重点突出五十铃技术及与竞品的对比优势。,传播要做到最基层的消费者,- 50 -传播内容主要目标群体特征构成个体、私营业主年龄,-,51,-,营销传播阶段,阶段,工作目标,工作内容,完成时间,阶段一,市场推介,传承老产品良好的口碑,提升企业品牌知名度、产品知名度,在去年产品传播基础上推广全系列轻卡车型,以品牌优势、成熟技术、品类齐全为主导传播方向，为全年品牌推广奠定基调,主要城市采用平面投放,地级城市考虑目标用户接触多的户外媒体宣传,目前,-06,年,2,月,阶段二,市场攻坚,传承老产品良好的口碑,提升企业品牌知名度、产品知名度,增强经销商信心，促进终端销售,在重点区域组织公关活动,在重点区域进行终端促销活动,配合活动进行媒体宣传，扩大有利信息，压制负面信息,3-5,月,阶段三,市场巩固,传承老产品良好的口碑,提升企业品牌知名度、产品知名度,广宣保温，巩固市场,维持第二阶段的成果，在重点市场进行媒体宣传,总结上阶段传播效果，为第二次销售旺季做传播准备,6-8,月,阶段三,市场提升,传承老产品良好的口碑,提升企业品牌知名度、产品知名度,集中销售，继往开来,在重点市场组织促销活动,发布,07,年新车型信息，为新车型上市推广做铺垫,保持高曝光率的媒体宣传,9-12,月,将,06,年分为准备期、旺季、淡季和年底促销期四个阶段，在每个阶段的媒体宣传和促销活动各所有侧重，以较低的成本取得较大的效果,- 51 -营销传播阶段阶段工作目标工作内容完成时间阶段一,-,52,-,营销传播预算分配,项目,目的,投入比例,预算（万元）,媒体,媒体硬广,宣传、促销,32.5%,130,公关,软文传播,品牌传播,62.5%,250,公关活动,提升销售,终端,终端展示,品牌、产品传播,5%,20,终端促销,提升销售,营销传播预算分配上以公关活动为主，辅以媒体宣传和终端促销,- 52 -营销传播预算分配项目目的投入比例预算（万元）媒,-,53,-,媒体投放方案,市场等级,投放区域,投放媒体,频次,费用（万）,重点市场,山东,齐鲁晚报,10,32,北京,京华时报,8,35,河北,燕赵都市报,6,11,广东,南方都市报,6,12,辽宁,辽沈晚报,5,12,浙江,浙江日报,4,11,潜力市场,吉林,新文化报,3,6,江苏,扬子晚报,2,5,内蒙古,内蒙古日报,1,2,山西,山西晚报,1,2,甘肃,甘肃日报,1,2,- 53 -媒体投放方案市场等级投放区域投放媒体频次费用（,-,54,-,公关活动方案,活动名称,活动时间,覆盖区域,目标受众,主要内容,费用,组织费用,媒体费用,温暖中国,2006,年,4,月,6,月,重点市场：辽、京、冀、鲁、浙、粤,所有轻卡的新老用户,1.,北汽组织多支售后服务小组深入客户家中进行产品检修，并给与大幅优惠；,2.,在检修的同时可以让消费者及其朋友、亲属 进行新车试驾；,3.,在活动期内对购车者给与多项优惠政策；,4.,对介绍新客户的老用户给与奖励。,80,万元,100,万元,亲情服务行动,2006,年,10,月,12,月,重点市场（见上）及潜力市场：蒙、吉、晋、甘、苏,所有轻卡的新老用户,1.,在全国范围内，对所有客户进行免费检修；,2.,对客户配件、费用等支出提供大幅优惠；,3.,在活动期间举办多项交流及试驾活动。,50,万元,20,万元,- 54 -公关活动方案活动名称活动时间覆盖区域目标受众主,-,55,-,终端宣传方案,宣传方式,宣传时间,覆盖地区,内容说明,费用（万元）,VI,推广,06,年,2-4,月,全国,产品宣传手册、产品宣传单页、店内,POP,广告等,5,长期店面布展,06,年全年,全国,店内布置、样车摆放等,10,配合活动的店面布展,06,年配合活动时间而定,全国,配合公关活动的店内布展、活动宣传单页、店内,POP,广告等,5,合计,20,- 55 -终端宣传方案宣传方式宣传时间覆盖地区内容说明费,-,56,-,服务策略,服务网络建设,配件体系建设,服务标准,用户回访,服务促销,- 56 -服务策略,-,57,-,服务网络建设,以星级服务站为核心建立覆盖广泛的服务网络，为用户及时提供优质服务,特别服务站,二级网络,一级网络,省会或中心城市,硬件,要求标准根据,北京汽车制造厂有限公司服务站建设标准,进行评估,负责索赔、大修及其他二级网点无法解决的问题,重点市场要保证服务站的覆盖面和有效性，在各地级市均设一家星级服务站,选址及其功能,星级服务站,地级市和保有量大的地区,提供维修保养服务，与二级经销商合作,提高服务网络覆盖面,二级服务站,一般服务站,- 57 -服务网络建设以星级服务站为核心建立覆盖广泛的服,-,58,-,配件体系建设,建立以配件中心库为核心的配件储备和流通体系,区域配件中心库,二级服务站库,一级服务站库,厂里配件库,倚靠生产配件采购和供应体系，按时供应各区域的配件需求,建立应急采购机制，对计划外和特殊的配件需求快速反应,从厂库紧急调件不超过,24,小时（总成除外）,以向配件中心库提报需求为主,应有一定量的常用件储备，星级服务站,5,7,万元，一般服务站,35,万元,从中心库调件不超过,24,小时,建立和配件中心库的常用件需求提报制度及紧急件调拨制度,负责所在区域内所有服务网点的配件供应,应有充足的常用件和非常用件配件储备,建立和厂里配件库的常用件需求提报制度及紧急件调拨制度,中心库应由实力强、信用好的星级服务站负责建立,中心库应严格遵守厂家配件指导价格出货，包括供应给星级服务站、一般服务站和对外销售配件的价格,北汽有限一次性投入,50%,的配件，并给予配件价格的返点优惠,简单储备常用、易损件,从中心库调件不超过,24,小时,建立和配件中心库的常用件需求提报制度及紧急件调拨制度,- 58 -配件体系建设建立以配件中心库为核心的配件储备和,-,59,-,服务标准,轻卡售后服务标准,担保项目,北汽要求,整车担保,24,个月或,4,万公里,基础件,24,个月或,10,万公里,重要件,18,个月或,5,万公里,一般件,12,个月或,3,万公里,其他件,5,个月 或,8000,公里,- 59 -服务标准轻卡售后服务标准担保项目北汽要求整车担,-,60,-,用户回访,作为售后服务的延伸，与用户的互动成为厂家维系用户关系的重要手段。北汽有限应建立三个层次的用户回访机制,厂家回访,经销商回访,服务站回访,时间,厂家在购车,2,周内回访,用户维修后,2,周内回访,用户购车后,7,天内电话回访,用户购车后,2,3,个月内电话回访,用户购车后,2,3,个月内电话回访,用户维修后,3,天内回访,内容,提醒用户到指定服务站进行首次保养，用户对购车过程的满意评价,用户对维修质量、收费和接待人员态度的评价,了解用户对购车过程的评价,提醒用户到指定服务站进行首次保养,提醒用户到指定服务站进行首次保养,询问用户车辆维修状况和对服务的满意程度,执行,建立呼叫中心,电话回访,走访,电话回访,走访,专项上门服务（针对大客户、组织客户）,反馈,将用户反馈问题汇总到,用户登记表,，反馈给相关部门解决,将用户反馈问题汇总到,用户登记表,，反馈给厂家和服务经理,将用户反馈问题汇总到,用户登记表,，反馈给厂家,- 60 -用户回访作为售后服务的延伸，与用户的互动成为厂,-,61,-,服务促销,通过服务促销将用户聚集起来，与用户实现互动和感情交流、建立品牌忠诚度,服务促销活动的意义：,联络用户感情，帮助服务站建立与用户的联系,帮助用户解决眼前困扰他的问题,展示厂家的实力和对用户的重视，并树立服务品牌,活动主题,活动内容,“,四季送关怀,”,春、夏、秋、冬四个季节开始时给用户免费检查车辆和赠送一些服务,“,性价比新概念,”,购车送服务或送,VIP,卡：可享受免工时费服务或,10,次免费检修,“,庆祝新车上市真情回报老用户,”,由服务站组织在所在区域展开上门检修、维修服务,- 61 -服务促销通过服务促销将用户聚集起来，与用户实现,-,62,-,营销组织保障,- 62 -营销组织保障,-,63,-,营销组织机构设置,轻卡区域销售代表设置,轻卡销售分公司组织机构设置,- 63 -营销组织机构设置轻卡区域销售代表设置轻卡销售分,-,64,-,区域市场,- 64 -区域市场,-,65,-,东北区,-,基本情况,目标用户,主打产品,竞品,预计市场容量（辆）,销量目标（辆）,目标占有率（,%,）,重点市场,个人用户,2,吨级和,1.5,吨级轻卡,欧,产品作为过渡性产品,江淮,时代,-,辽宁,14100,1000,7.09,非重点市场,-,吉林,13500,600,4.44,黑龙江,15600,60,0.38,东四盟,0,0,0,注：非重点市场指潜力市场和培育市场,- 65 -东北区-基本情况目标用户主打产品竞品预计市场容,-,66,-,东北区,-,策略,区域,渠道策略,传播策略,服务策略,渠道建设,商务政策,传播主题,传播方式,网络建设,配件,服务活动,一级,二级,媒体,投入,公关,活动,促销,活动,重点市场,辽宁,8,6,基础政策,销售返利,1.5-2.5%,目标销量返利,1.0-2.5%,专项政策,终端建设,1.5%,产品宣传奖励,1.5%,创业、致富的亲密伙伴,12,万元,温暖中国,亲情服务,VI,推广,长期店面布展,配合活动的店面展示,设立中心库,派驻服务经理,紧急调件不超过,12,小时,工时费比竞争对手高出,30%,配件投入,50,万元，投入到中心库,厂家在用户购车后,1,周内、维修后,1,周内回访,服务站在用户购车后,1,周内、维修后,3,天内回访,非重点市场,吉林,4,4,基础政策,销售返利,1.5-2.5%,目标销量返利,1.0-2.5%,专项政策,终端建设,1.0%,产品宣传奖励,1.0%,创业、致富的亲密伙伴,6,万元,亲情服务,VI,推广,长期店面布展,配合活动的店面展示,紧急调件不超过,24,小时,工时费比竞争对手高出,10%,配件投入,30,万元，投入到星级服务站,厂家在用户购车后,2,周内、维修后,2,周内回访,服务站在用户购车后,2,月内、维修后,1,周内回访,黑龙江,0,1,-,-,-,东四盟,0,0,-,-,-,注：非重点市场指潜力市场和培育市场,- 66 -东北区-策略区域渠道策略传播策略服务策略渠道建,-,67,-,华北区,-,基本情况,目标用户,主打产品,竞品,预计市场容量（辆）,销量目标（辆）,目标占有率（,%,）,重点市场,北京,个人用户,2,吨级和,1.5,吨级轻卡,欧,产品作为过渡性产品,江淮,时代,12000,2600,21.67%,天津,21600,1000,4.63%,河北,34000,1700,5.00%,山东,64000,3000,4.69%,- 67 -华北区-基本情况目标用户主打产品竞品预计市场容,-,68,-,华北区,-,策略,区域,渠道策略,传播策略,服务策略,渠道建设,商务政策,传播主题,传播方式,服务政策,配件,服务活动,一级,二级,媒体,投入,公关,活动,促销,活动,重点市场,北京,9,15,基础政策,销售返利,1.5-2.5%,目标销量返利,1.0-2.5%,专项政策,终端建设,1.5%,产品宣传奖励,1.5%,创业、致富的亲密伙伴,35,万元,温暖中国,亲情服务,VI,推广,长期店面布展,配合活动的店面展示,设立中心库,派驻服务经理,紧急调件不超过,12,小时,工时费比竞争对手高出,30%,配件投入,130,万元，投入到中心库,厂家在用户购车后,1,周内、维修后,1,周内回访,服务站在用户购车后,1,周内、维修后,3,天内回访,天津,8,4,配件投入,50,万元，投入到中心库,河北,11,4,11,万元,配件投入,85,万元，投入到中心库,山东,17,8,32,万元,配件投入,150,万元，投入到中心库,- 68 -华北区-策略区域渠道策略传播策略服务策略渠道建,-,69,-,华南区,-,基本情况,目标用户,主打产品,竞品,预计市场容量（辆）,销量目标（辆）,目标占有率（,%,）,重点市场,个人用户,2,吨级和,1.5,吨级轻卡,欧,产品作为过渡性产品,江淮,时代,-,广东,29700,1500,5.05,非重点市场,-,广西,5700,0,0,福建,10800,0,0,海南,2000,0,0,注：非重点市场指潜力市场和培育市场,- 69 -华南区-基本情况目标用户主打产品竞品预计市场容,-,70,-,华南区,-,策略,区域,渠道策略,传播策略,服务策略,渠道建设,商务政策,传播主题,传播方式,服务政策,配件,服务活动,一级,二级,媒体,投入,公关,活动,促销,活动,重点市场,广东,12,6,基础政策,销售返利,1.5-2.5%,目标销量返利,1.0-2.5%,专项政策,终端建设,1.5%,产品宣传奖励,1.5%,创业、致富的亲密伙伴,12,万元,温暖中国,亲情服务,VI,推广,长期店面布展,配合活动的店面展示,设立中心库,派驻服务经理,紧急调件不超过,12,小时,工时费比竞争对手高出,30%,配件投入,75,万元，投入到中心库,厂家在用户购车后,1,周内、维修后,1,周内回访,服务站在用户购车后,1,周内、维修后,3,天内回访,非重点市场,广西,0,1,基础政策,销售返利,1.5-2.5%,目标销量返利,1.0-2.5%,专项政策,终端建设,1.0%,产品宣传奖励,1.0%,创业、致富的亲密伙伴