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单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销学,概 论,2024/10/2,1,市场营销学,使用教材：市场营销学,(,第三版,),作者：吴建安,出版社：高等教育出版社,讲课人：汤理,个人联系方式：,邮件：,TEL：13709016135,2024/10/2,2,参考教材,参考教材,1,：营销管理,作者：美 菲利普,科特勒，美国西北大学国际营销学教授,版本：第十版或其它版本以上,自菲利,普科特勒上世纪,50,年代出版第一本,“,营销管理,”,以来，我们大都使用了他的基础理论。,2024/10/2,3,参考教材,2:,营销学精要,(,第,3,版,),(,美,),小查尔斯,W,兰姆,小约瑟夫,F,海尔,卡尔,迈克丹尼尔,著,王慧敏 贺广勋 等译,电子工业出版社出版,2003,年,2024/10/2,4,重点教学内容,1,、通过学习，掌握市场营销学的相关基本概念,2、掌握营销管理的观念、理念、企业战略对营销的作用,3、掌握营销环境分析理论及分析方法,4、掌握竞争分析理论及分析方法,5、掌握和应用,STP,战略理论，即市场细分、目标市场、市场定位理论,6、掌握消费者购买行为分析理论及分析方法,7,、掌握4,P,策略理论（产品、价格、促销、渠道策略）。,2024/10/2,5,8,、掌握市场调查方法和分析方法的运用（增加）,市场细分、确定目标市场、消费者需求特征分析、消费者购买行为分析、市场定位等的应用。,9、自学十五章以后的内容，包括4,C、4R,理论等,2024/10/2,6,教学安排,1,、本教材总共,18,章，我们对其中的前,14,章，重点讲解其中的重点概念和方法，平均进度，一次讲一章。,2,、由于内容多，所以,17,周的时间安排非常紧张。为此，各章内容要求同学门在每次上课前进行预习。,3,、各章的后面的作业，关键名词、思考题、案例思考题全部做，每两周提交一次作业。,2024/10/2,7,4、第一章以后（第二次上课），从第二章开始，在每节课的前,15,钟，我会要求同学运用市场需要,市场需求的基本概念，进行发现市场需要（市场需求）的阐述，并将这些发现的市场需要（需求），作为各个小组大作业,“,某产品或服务的市场营销策划案,”,的题目名称。,2024/10/2,8,引例：脑白金成功的市场营销活动,主要人物：史玉柱,脑白金市场营销活动涉及内容：,发现（目标）市场需要、满足（目标）市场需要的产品、产品的取名、产品的生产（学习耐克，委托加工）、营销策略的建立,市场定位、销售策略（农村包围城市）、促销（广告用语的确定，软炒作等）等。,2024/10/2,9,第一章,市场营销与市场营销学,学习重点,市场（科特勒、讲义）,市场营销（科特勒）,需要（讲义）,欲望（讲义）,产品*,满足需要（讲义）,效用（价值）,（市场）需求,2024/10/2,10,第一章,市场营销与市场营销学,学习重点,目标市场,竞争者,市场营销学的“革命”,市场营销学在中国的传播和发展。,2024/10/2,11,第二章,市场营销管理哲学及其贯彻,学习重点,价值观,哲学,观念,理念,五种市场营销观念,顾客满意观,顾客让渡价值观,全面质量管理观,价值链观,各种市场观念之间的关系,2024/10/2,12,第三章,规划企业战略与市场营销管理学,习重点,企业战略及其战略的层次,战略管理的一般过程,BCD,矩阵（,GE,矩阵）,缩小战略计划缺口的战略,密集式成长战略,一体化成长战略,多元化成长战略,（单个产品层次的）市场营销管理,2024/10/2,13,第四章,市场营销环境,学习重点,市场宏观环境,微观环境,分析市场营销活动环境的意义,通过分析各种营销环境因素获取营销机会和分析环境威胁,日本企业在中国改革开发初期通过环境分析开发中国市场的案例,2024/10/2,14,第五章,消费者市场和购买行为分析,学习重点,营销刺激消费者反应模式,阿萨尔（,Assael,）,对消费者购买行为的分类及其应对营销策略,消费者购买决策的一般过程,消费者收集信息的一般渠道,文化（企业文化）概念,相关群体（认同、非认同、参照、疏离群体）概念,2024/10/2,15,第六章,组织市场和购买行为分析,学习重点,消费者市场（回顾）,组织市场,组织市场的分类,组织市场购买行为基本类型,赢利性组织市场的购买决策过程,非赢利性组织市场的购买特点和购买方式,2024/10/2,16,第七章 市场营销调研与预测,学习重点,营销信息系统（的组成）,营销调研的作用,营销调研的管理应用,营销调研的类型,市场层次和需求层次。,2024/10/2,17,第八章 目标市场营销战略,学习重点,市场细分的理论基础,市场细分的程序,安德里逊（,Andreason,）,和贝尔克（,Belk）,通过对游乐市场的细分,市场细分的变量,细分市场吸引力评估的波特五力模型,目标市场的基本营销策略,市场定位,市场定位的作用,市场定位的程序,市场定位策略的途径,2024/10/2,18,第九章 竞争性市场营销战略,学习重点,市场竞争的基本问题,竞争层次,行业,行业结构,不同市场地位公司的营销竞争战略,2024/10/2,19,第十章 产品策略,学习重点,整体产品,消费品的分类,服务的特征,产品品种、产品品目、产品线、产品组合概念,产品市场地位分析,产品组合策略,技术生命周期的划分,产品引入期的市场特点和营销策略,产品成熟期的市场特点和营销策略。,2024/10/2,20,第十一章 品牌与包装策略,学习重点,品牌的内涵,品牌的外延,品牌的作用,品牌忠诚度的发展,品牌设计应遵循的原则,品牌归属策略,品牌统分策略,复合品牌策略,品牌扩展策略。,2024/10/2,21,第十二章 定价策略,学习重点,价格决策的基本问题,制定价格的过程,心理定价策略（期望定价法和声望定价法）,2024/10/2,22,第十三章 分销策略,学习重点,分销渠道概念,分销渠道职能,分销渠道的层级,制造商将产品交给中间商销售的重要原因,渠道成员的服务产出内容,中间商的选择策略、耐克（,Nike）,公司选择的6种商店、爱普生（,Epson）,公司的渠道成员选择过程。,2024/10/2,23,第十四章 促销策略,学习重点,促销概念,促销的作用,促销组合,拉动式促销策略,推动式促销策略,促销目标,人员推销的特点,公共关系,销售促进及其特点和方式,2024/10/2,24,课程成绩评定,1,、平时作业：10%,（1）每2周提交一次教材有关章后面的作业（关键名词、思考题、案例思考题）,（2）每节课关于发现需要的提问（加在作业中）,2,、大作业,:10%,筛选出同学们在课堂上及作业中提出和发现的市场需要，分小组进行基于市场调查的某个具体的市场营销策划报告的撰写（包括设计调查表、实地调查、数据整理、交叉分析、市场细分、确定目标市场、市场定位、制定市场营销策略）。,2024/10/2,25,（,1,）按权重区分对小组市场营销策划报告的贡献（不许等权）,（,2,）小组分别在课堂演示策划报告主要内容。,3、,期中考试30%,4,、期末考试：50%,2024/10/2,26,