索芙特策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,索芙特洗发水媒体策略,索芙特洗发水西安市场广告媒体策划,西安麦道广告,2001,年,3,月,15,日,内 容,一、媒介目标,二、目标群体媒介接触习惯,三、媒介策略,基本策略,分类媒体投放策略,四、排期与效果预估,一、媒介目标,继续提高品牌知名度，同时强化产品的功能诉求，支持产品认知度的提升，从而促进销售；,组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。,媒体传送量（西安市场）：,总收视点,/,GRP,：,500,到达率,/,REACH1+,：,70%,有效到达率,/,EFFECTIVE REACH3+,：,50%,二、目标群体媒介接触习惯,目标对象为：,性别：女性,年龄：,1840,岁,居住区域：西安以及周边城市。,注：本部分资料来源，,中国市场与媒体研究,/CMMS2000,（,2000,年,36,月）,自,97,年起在大陆进行的关于,居民媒体接触习惯和产品,/,品牌消费习惯,的,单一来源,的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。,合作机构：,新生代市场监测机构（,Sinomonitor,),、,英国市场研究局,(,Bmrb,),、,美国天盟软件,(,Telmar,),目标群体媒介接触习惯,西安市,18-40,岁女性,数据来源：,CMMS2000,目标群体经常收看的电视节目,西安市,18-40,岁女性,数据来源：,CMMS2000,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层收看电视时间,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层报纸阅读率,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,目标群体媒体接触习惯,报纸版面阅读偏好,新闻,娱乐,文学为到达率高的版面,各种版面的阅读率随年龄增大而略减,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层户外媒体影响力,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,目标群体媒体接触习惯,电视对索芙特洗发水的目标群体影响最大，其次为报纸和户外广告；,电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择；,华商报,的阅读率最高，其次为,西安晚报,，阅读版面偏好新闻、娱乐等；,户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；,以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。,小结：,三、媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,媒体选择与组合,媒体行程,电视投放策略,报纸投放策略,户外投放策略,媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合,。,这些模型的建立基于,：,中国市场与媒体研究（,CMMS,）,软件,央视,-,索福瑞媒介研究（,CVSC-SOFRES MEDIA),IMI,消费行为与生活形态年鉴,陕西省城调队,监测数据,以及麦道公司：,立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究,糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验,汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,优先选择,电视,，其次为,报纸,和,户外,，杂志也是较佳选择，但是,目标群体偏好的多为全国性杂志，加之购买周期的限制，此次,不考虑。,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源：,中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,央视,-,索福瑞（,CVSC-SOFRES MEDIA),媒体刊例价,优先选择西安电视,2,台，其次为西安,1,台。周边城市没有相应数据，仅用麦道多年的实际操作经验把握。,报纸选择应用模型,西安市,资料来源：,中国市场与媒体研究（,CMMS2000,）,媒体,优先选择华商报。,媒介行程,实施,脉动式,媒介行程,优点：,密切配合销售峰线变化,能集中力度扩大有效到达率,竞争导向,机动有弹性,电视有效接触频次,结合市场、广告目的和媒体等,9,个小项计算，在,4,周内,我们的目标群体至少要看到,3,次电视广告，才产生效果。,报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：,强制性阅读,版面，如国内、国际要闻,半强制性阅读,版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道,选择性阅读,版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载,基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择,：,半强制性阅读,版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面,选择性阅读,版面，都市闲情、美容扮靓等,报纸投放策略,-,版面选择,内容：,在报纸发布软性文章,利益点：,1,）软广告为第三者证言，更具说服力,2,）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌,信息范围广，并且可控性强,3,）费用相对低廉,报纸投放策略,-,软文开发,户外投放策略,-,必要性,高 贡献度 低,资料来源,:,日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视）对索芙特洗发水在树立知名方面上有较大贡献。,在途媒体（如户外）和购买点媒体,(,氛围、,POP),的成功运用对销售的最终达成贡献更大。,户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。,本部分就加大在途媒体的投放提出建议。,（,以受,众,接触地点划分）,各类型媒体对销售的贡献度,户外投放策略,户外选择应用模型,路牌概况,此路牌位属广场东侧第二块。,夜间有广告牌专用灯照明，由西、北、南来的车辆及人流均可全天候清晰地看到（环城南路为由西至东的单行道）。,在高层建筑金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到。,广场内传播范围相当广泛，无视角盲点。,是西安市区最佳广告发布位置之一。,周边环境分析,-1,地理环境：,南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。,交通环境：,西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路，,402,、,603,、,601,、,608,、,618,、,18,、,45,、,29,等,24,条公交路线在此设点，为连接南北，横贯东西的交通大动脉。,周边环境分析,-2,商业环境：,南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。,人文环境：,南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口之一。,量化指标,发布面积：,20.4,米,10.6,米,=216.24,平方米,媒体形式：,单面广告牌,位置：,南门南部广场东侧，位属第二块。,支柱：,优质工字钢,表面材质：,镀锌板,画面：,电脑写真喷绘,照明：,飞利浦广告射灯，共,10,只，每天保证,4,小时。,单向行人数量：,20,万人,/,平均天,单向车载人流量：,50,万,/,平均天,单向车流量：,10,万辆,/,平均天,可视范围：,无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。,视角：,良好视角范围,160,度。,高度：,距地面高度为,1,米,总高度为,11.6,米。,平均月到达率,：,62.6%,（以全市人口,600,万总人口数计算）,四、排期与效果预估,注：排期效果仅是西安市的电视投放，不含报纸和周边电视投放。,依据央视索福瑞,INFOSYS,（,2001.1.13.3),数据与软件计算。,总费用为,386900,元，其中电视,149400,，报纸,37500,元，户外为南 门外路牌（半年）,200000,元。,排 期,