中信红木家具推广方案

品牌推广方案,策略指导：何虎（长沙） 策略执行：蔡鑫 首 校：陈晔 次 校：苏琪,尚艺文化传媒有限公司,Tel,：,6220939 13807998245,中信红木家具,前 言 ：,中信红木家具市场分析,中信红木家具,品牌规划,萍乡市场推广策略,市场分析,一、市场供求,二、市场竞争,三、营销模式,四、品牌建设,一、江西萍乡家具市场供求,萍乡家具市场供求：众多家具生产厂家（规模偏小，研发能力薄弱）迅速膨胀，生产能力急剧扩大，家具业陷入了生产能力过剩。随着萍乡住宅建设规模的继续扩大，住宅主要配套商品家具消费势必进入一个新的发展高峰。,一直以来，中国家具市场并没有完全形成，随着宜家等外资的大举进攻，这个市场无疑将是一个大蛋糕。,行业的竞争尚处于竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。从终端的零售利润及该行业云集众多的生产厂家来看。制造商、经销商利润下降是必然的趋势。像其它行业如家电业一样，价格战将不可避免。价格战的结果是行业洗牌，留下一些在成本领先、产品设计领先、技术研发领先、营销模式灵活先进、品牌知名度高，以市场为导向的企业。,二、萍乡家具市场竞争格局,营销模式：传统的家具企业为了占领市场，在营销环节中采取的方式主要有三种：一是通过代理商代销；二是自租场地，自己包销；三是通过大型的家具城或建材城来展销。总体缺少系统的渠道规划，无法建立起核心竞争优势，行业内的企业也跳不出争相降价的恶性竞争“怪圈”，必定出现“洗牌”的局面。,随着市场细分化的深入，保证通路价值链的每个环节有充足的利润空间，势必导致销售工作前移和推广重心的下沉。家具业需要借鉴家电业的发展经验。,三、萍乡家具市场营销模式,品牌：缺少专业化品牌经营。与消费者的对接环节非常薄弱，缺乏明确的市场定位，以及对终端消费者的分析和了解。,家具业是注重设计艺术的耐用消费品。与快速消费品相比，有效的品牌管理，是家具企业长期发展之本。塑造品牌的同时要与先进的营销观念、深厚的文化底蕴、目标市场的选择，以人为本的创新设计思想和现代生产技术要素等紧密结合。,四、品牌建设,品牌规划,一、现有品牌资产检视,二、品牌目标及挑战,三、品牌核心诉求,四、品牌表现及传播口号,中信红木,产品,形象,客户,渠道,视觉,商誉,这,6,方面，是消费者接触产品、企业及品牌并留下印象的要素总结，我们以此来检视中信红木在消费者心目中的位置、印象及相关资产。,一、现有品牌资产检视,产品：,中信红木家具产品分为明式、清式、御用文化、新派红木现代、新派红木仿古,5,个系列。均为高档红木材质。在产品策略的设计上，未有兼顾高、中、低档产品的组合，产品线单一,;,从树立品牌竞争力的长期发展来看，应有形象产品、策略产品、战术产品的组合。,形象：,中信红木家具品牌形象是否强大和富有魅力？由于仿古风潮的弱势，,中信红木家具,品牌形象老化。传递给消费者的讯息依然是在进行品牌决策的时候，没有审视目标消费者的改变，没有在文化上、潮流上发展品牌个性。,客户：,中信红木家具现阶段的目标消费人群：中年企业家；年纪偏大的人，受历史文化潜移默化的影响；旅居萍乡的外籍人士，对中国传统文化有着特殊的兴趣；党政工作多年的高干；大型企业高层的办公家私；红木家具收藏者。,然而，收藏消费占家具需求非常少的分额。老年人的受传统消费观念制约，中信红木家具的目标消费群依然是一次置业的少部分年轻人；二、三次置业的,35,岁以上高收入群体、中老年企业家；以及政企团购。但是，中信红木家具入驻萍乡时间短，市场品牌不够成熟，未及时注入,复古流行趋势的现代元素，使得品牌老化，目标消费人群逐渐流失。,渠道：,中信红木家具现阶段仅有博昌卖场。,对消费者可接触到、可购买产品的地点缺乏有效规划及管理。,过少的直接网点缺少有效的市场覆盖率，然而中信红木家具占据的是细分市场，在品牌管理未深化之前贸然拓宽渠道风险巨大。,视觉：,传统红色，给消费者较单调的印象；终端陈列缺乏统一管理，品牌文化讯息并未透露给消费者。,商誉：,荣获“,北京,人民大会堂给予支持与贡献表彰”、,“,中国木雕艺术展,”,金奖、“最受欢迎的中国红木家具”等,称号，然而目标消费者对此认知不清，传播环节出现与消费者沟通的障碍。,视觉,形象,商誉,消费者,通路,产品,小结：,中信红木家具诞生之初定位于高端仿古系列红木家具。但是，随着时间的推移，家具市场逐渐改变红木家具的地位。,第一，红木造价高，众多替代品以适中的价位逐渐抢夺有限的目标消费者。,第二，,中信红木家具,并不十分清晰的品牌核心精神导致品牌形象模糊，品牌核心与消费者的沟通没有共通点，并不能够在区域市场极限发挥。,第三，大品牌定位在新一代消费者眼中被误导为“垂垂老暮”之感。,障碍：,品牌进一步发展的羁绊是与,中信红木家具,“享受古韵魅力”的定位有相关性。品牌对于文化内涵上的包装需要被更广泛的解释，而不仅仅停留在重现古韵的源泉上。,二、品牌目标及挑战,目标：,强调“皇家风范、享受古韵魅力”已经变得太狭窄并且与消费能力较高的,25-45,岁中青年目标群脱节。“,中信红木家具,”未来将成为红木（或者延伸到实木家具）的品系代名词，拥有较高消费能力的中青年目标群及企事业团购客户群。,挑战：,要可持续发展，品牌必须进化。将现代的生活方式、审美情趣融入其中，在传统上进行创新。,需要扩大消费群，同时为中国传统家具注入新的活力。,让更多的消费者（喜爱素净典雅）感到，,中信红木家具,可以让家永远保留着不失风雅的生活气息。,三、品牌核心诉求,品牌的建立依赖于和目标消费者作持之以恒的沟通，这里有两个关键点，一是要有清楚的品牌定位，即对目标消费者说什么。二是企业所有的沟通要素（产品、价格、包装、渠道、现场布置、促销、公关、广告）持之以恒的和目标消费者进行沟通。,诉求什么？与消费者的切入点在哪里？（什么时间？什么地点？）与他们的接触方式如何？（什么样的诉求风格？传播工具的选择？）,中信红木家具,的品牌塑造，要与深厚的文化底蕴、目标消费者的选择、营销策略、以及紧随流行趋势的创新设计要素等紧密结合。,产品、竞品、目标消费者？,主力目标消费群：,30-45,岁成熟而内敛，注重生活品质。他们是城市白领精英，事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家具的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。,品牌,核心,沟通主张：游离城市喧嚣之外喧哗与静谧的平衡，成熟精到地显示文化的延续和融合。,品牌个性：如果,中信红木家具,是一个人，她应该是一个含蓄内敛，秀外慧中，非常有气质的时尚人，有着最适宜安抚心灵的气度。,品牌利益：现代中国的简朴舒适，满足回归自然的精神追求。,分析消费者对品牌认知工具，以它为基础，建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌核心”。,品牌属性：,格调清雅、隽永而又灵性十足,体现着精神，文化富足的时代特征。且,杜绝冷酷的、妖冶的、夸张的强烈后现代感气息。,追求一种质朴、纯粹、理性透明的人生态度。,四、品牌表现及传播口号,合作未定，此部分略。,推广策略,一、产品规划,二、渠道规划,三、传播策略,一、产品线规划,一个企业若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。,从树立品牌竞争力的长期发展来看，应有形象产品、策略产品、战术产品的组合。通过保护品系、可延伸品系，依不同时段策略性安排承担该时期任务品系，并依主打品系来带动整体的市场表现。,为了能给消费者耳目一新的新鲜感觉，以及整体拉动红木雅居阁的整体形象，在新产品开发方面，除了在开发策略产品、形象产品、赢利产品外，我们在终端大力推荐新的品系：仿古家具配饰系列。,挂画、刺绣、瓷器、插花、台灯、桌饰、窗帘、地毯等各式搭配陈设品。,二、渠道规划,产品,渠道,终端,专业门店,.,消费者,代理商,公共关系大众媒体,红木,系列,渠道运营商,渠道品牌,每个品系的特色适合品牌的核心诉求，传播与目标消费者特征描述的完全契合。,原木,仿红木,实木家具配饰,时尚复古,系列,.,三、传播策略,家具（耐用消费品）购买决策的形成过程：,产生需求,留意信息,（一个月至半年）,刺激购买决定,收集信息，形成决策,（一周至几周）,购买,家具过时、经济改善,比以往更注意到有关家具的谈论及销售等,新产品,/,设计吸引,换新家,/,装修,商量计划决定,通过朋友、逛街、媒介广告等渠道了解产品,/,品牌细节,购买决策不是冲动购买，所以降价促销及一、两次报纸广告对整体销量贡献不大。,充分整合“中信红木家具”品牌概念和与目标消费者的接触点，利用差异化的卖场气氛营造，吸引消费者眼球，达成购买与品牌记忆！,媒介策略,公关策略,终端策略,核心策略：,媒介策略：,小媒介的长期直投。,公关策略：,有节奏地制造市场热点，不断为品牌注入新的元素。以活动或事件来引发时尚复古潮流，不断唤起目标对象的新鲜关注，防止品牌老化或沉寂。,终端策略：,终端差异化陈列、展示。,结语：,由于时间关系，双方还没有达成最充分的沟通，对中信红木家具依然没有做到最充分的了解。方案中有不尽人意之处，敬请谅解。为了能实现红木雅居阁,2013,年的品牌发展目标，还要进行更加细致的市场、内部调研，以便为我们每一个策略提供最真实的科学依据，凭借左右丰富的市场操盘能力，我们完全有理由相信：通过双方的不懈努力，完全可以把中信红木家具做成萍乡家具市场的一个惊人之作。,预祝：左右和中信红木家具合作愉快！,尚艺策划 智慧贡献,2013,年,1,月,中信红木家具品牌推广提案结束，进入讨论环节。,尚艺文化传媒有限公司,Tel,：,6220939 13807998245,