美的电饭煲品牌策略cges

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,S,AATCHI&,S,AATCHI,*,S,AATCHI&,S,AATCHI,2003,美的电饭煲品牌策略,2003,年,2,月,18,日,S,AATCHI&,S,AATCHI,议程,市场概况,/,竞争分析,品牌定位,创意表现,传播计划,S,AATCHI&,S,AATCHI,市场概况,/,竞争分析,S,AATCHI&,S,AATCHI,小家电行业发展现状,中外家电巨头纷纷进入小家电行业，以求“多元化发展”,松下：成立独资统括性公司，整合营销资源,伊莱克斯：成立“小家电事业部”,海尔：,2,年内成为中国小家电第一,美的：,5,年内建成小家电航母,科龙：,3,年投资,10,亿，成为最大的生产基地之一,荣事达：与美泰克合作，建设生产基地及研究所,品牌，渠道，资金实力，研发力量,S,AATCHI&,S,AATCHI,小家电行业发展趋势,市场：升级换代快，需求弹性大,产品升级速度加快,产品向系列化、智能化、美观化方向发展；,功能趋为消费者的健康、方便快捷提供更多帮助,消费弹性大,受季节变化影响较小,收入水平,居住条件,消费观念,价格水平,品牌意识增强,在商品选择上进一步向知名品牌集中,外国品牌,VS,国内品牌,S,AATCHI&,S,AATCHI,小家电行业发展趋势,消费者,质量受关注，价格最敏感,产品质量、产品性能、安全性、耐用性,价格,服务,外观,前景,发展空间大，潜在需求多,新增购置,更新换代,S,AATCHI&,S,AATCHI,竞争对手动向,松下,战略：现地化、集中化、协作化,成立日方独资的统括性中国公司,速度、低成本化,产品：,北京、苏州研发中心,高端产品,VS,低端产品,价格：,998,元,DVD,、,398,元微波炉,渠道,WTO,的影响,营销资源共享,资料来源,:,中华工商时报,S,AATCHI&,S,AATCHI,竞争对手动向,科龙,战略：小家电、大市场、大营销,品牌、渠道,“全过程无忧虑服务”,产品,定位：新时尚、高品质，主打中高端市场,“全水聚氨脂发泡保温”技术,资料来源,:,中国电子报,S,AATCHI&,S,AATCHI,小家电市场启示,中外家电巨头的介入，竞争日趋激烈，品牌集中度将会提高,国产综合家电品牌优势继续增强，外国品牌除继续巩固高端市场，将向中端市场扩张,品牌、渠道是取得市场份额的关键因素；市场竞争主要靠两个层面：,品牌的差异化,-,知名度和品牌形象,通路的推动力,-,在通路上的强弱表现,铺货的广度与深度,卖场的陈列表现,销售人员的推荐、介绍,促销活动的吸引力,S,AATCHI&,S,AATCHI,整体市场环境,大量的市场需求：国内市场年需求量为,1000,多万个,发展成熟的市场，市场容量大，但增长缓慢,80%,城市家庭拥有电饭煲,每年有,1/5,的家庭更新电饭煲,资料来源：新华网,S,AATCHI&,S,AATCHI,市场竞争状况,美的全国性领导品牌，目前市场份额在,30%,左右，在华南市场表现突出；但近一年销售出现下滑,三角是近期提升最快的品牌，目前市场份额已超过,15%,松下是高档市场的强势品牌，且占有率有上升趋势,在市场上占优势的基本为国产品牌，但外资品牌在高档及中高档市场占有相当份额,S,AATCHI&,S,AATCHI,城市电饭煲品牌占有率,美的：,33.89,三角,:13.5,爱德,:5.47,松下,:3.69,立邦,:3.47,尚朋堂,:3.35,半球,:3.2,格兰仕,:2.57,兆坚,:2.25,容声,:1.97,统计时间,:2002,年,5,月,单位：,%,资料来源：,2002,年,11,月,美的：,25.98,三角,:17.04,松下,:4.4,半球,:4.31,尚朋堂,:4.22,立邦,:3.94,爱德,:3.46,格兰仕,:3.0,兆坚,:2.69,美联,:2.29,2002,年,9,月,综合品牌：美的,外国品牌：松下,专业品牌：三角、爱德,美的占据市场领导地位，但占有率下降接近,8%,部分国产品牌占有率有不同程度，以三角为最，达,3.54%,松下占有率上升,0.7%,S,AATCHI&,S,AATCHI,市场竞争状况,高档、中高档市场的竞争主要在美的、外资品牌松下与进口品牌之间展开,主要争夺中档市场的升级者,松下在此市场占强势地位,美的表现一般，未建立起明显的竞争优势,大众化市场聚集众多的国产品牌,主要争夺现有用户的更新换代,综合品牌为主，专业品牌也有一定优势,美的占有强势地位，但优势并不稳固,出现价格竞争,S,AATCHI&,S,AATCHI,强势品牌多在大众化市场,外国品牌：松下，伊莱克斯,综合品牌：美的，科龙，格兰仕,专业品牌：三角，爱德,外国品牌,综合品牌,专业品牌,混杂品牌,高档市场,大众化市场,经济市场,S,AATCHI&,S,AATCHI,美的电饭煲目前状况,全国市场的领导品牌，享有高的品牌知名度及美誉度，尤以华南市场为最。质量可靠，价格属中偏高，通路力量强（大城市），售后服务完善，是最受经销商推荐的品牌。,近一年来销售未有明显起色，甚至有下滑的情况。在中高端市场未有明显的竞争优势；在中端市场受其他国产品牌的挑战，并受混杂品牌的冲击，尤以价格战为最。,S,AATCHI&,S,AATCHI,美的电饭煲目前状况,外国品牌：松下，伊莱克斯,综合品牌：美的，科龙，格兰仕,专业品牌：三角，爱德,外国品牌,美的,专业品牌,混杂品牌,S,AATCHI&,S,AATCHI,目前的首要任务,巩固在大众化市场的强势地位，保持现有的市场占有率是当务之急；即,稳固现有消费群,吸引其他国产综合及专业品牌消费者,抵挡混杂品牌的价格冲击,S,AATCHI&,S,AATCHI,目前的首要任务,外国品牌,美的,专业品牌,混杂品牌,巩固在大众化市场的强势地位，保持现有的市场占有率,S,AATCHI&,S,AATCHI,如何达成目标？,产品,价格,推出特价产品,推广,品牌定位,创意表现,传播计划,通路,铺货的广度与深度,卖场的陈列表现,销售人员的推荐、介绍,促销活动的吸引力,S,AATCHI&,S,AATCHI,品牌定位,S,AATCHI&,S,AATCHI,为了更深切了解消费者对,电饭煲产品类别及,美的电饭煲的看法，,我们做了定性的,消费者电话深访,.,S,AATCHI&,S,AATCHI,研究设计,研究方法：定性研究，电话深访,执行地区：广州,研究对象：,家庭电饭煲购买决策者（过去二年曾经购买）,25-50,岁,男：女,=3,：,5,广州,S,AATCHI&,S,AATCHI,对电饭煲产品类别的认知,较,最重要的是方便,营养是在米里，不是电饭煲,饭煮得好吃,用电不多，不会浪费的,平常的东西，不是高科技,基本是煮饭，功能多了用不着，可能会坏,我不是太懂，多人买的就好,一家人吃饭开心,外观都挺漂亮的,牌子好的基本都没有问题,二百左右啦，不敢买太便宜的,S,AATCHI&,S,AATCHI,认为电饭煲是日常用品，没有多少科技含量,主要用途是煮饭，功能多了觉得用不着，认为目前市场上销售的产品已可满足需要,对于,看重品牌；对于较有名的品牌，其品质的可靠性都不被怀凝,会看内胆、外观等，但很少真正懂得如何挑选,会根据个人使用经验、他人口碑、甚至导购员介绍进行选择,如何看待？,普通产品，不太关心,如何选择？,不太懂，看品牌，听他人意见,S,AATCHI&,S,AATCHI,利益,個性,關係,形象,较,方便、不用操心,好像用人的挺多的,不容易坏，一直在用,方便、不用操心,多数煮饭、有时煮粥,老牌子，人人都知道，很久了，有广告,功能还好，价格适中，外观不错，耐用,熟悉、可靠,厨房用具,生活必需品,消费者对美的电饭煲的认知,S,AATCHI&,S,AATCHI,知名度很高，也有相当的美誉度,美的使用者对其评价不错，如耐用、质量好、美观、价格适中等,非使用者则对美的品牌有较好的印象,大部分人都知道的老品牌，许多人也都在用,正面评价基本是从品牌以及美的电饭煲的功能性利益点而来，对情感利益点消费者甚少理会,S,AATCHI&,S,AATCHI,启示,对于电饭煲这样一个成熟的低关心度产品，目前消费者的功能性需求已经基本被满足；进而强调“方便”、“美味”等情感性利益点、或与感性情感联结是不够的，无法在激烈的市场竞争中有效地引导消费者的选择,结合消费者特性，以竞争为导向进行品牌定位,S,AATCHI&,S,AATCHI,我们的目标消费者,年龄：,25-50,岁,性别：男女各半,婚姻状况：多数为已婚有孩,收入：中等收入,文化程度：中学及以上,家庭人口：,3-4,人,资料来源：,2000,年度电饭煲消费者研究报告,S,AATCHI&,S,AATCHI,美的电饭煲,日本技术,/,本地研发,知名品牌,外形美观,服务完善,质量可靠,真材实料,功能多样,销量第一,价格适中,目标,消费群,低关心度,不太懂得如何选择有从众心理,竞争态势,国产品牌,合资品牌,最多中国人选择的品牌,品牌定位,S,AATCHI&,S,AATCHI,品牌结构,美的,产品特性,功能性利益点,情感上利益点,品牌个性,最多中国人的选择,日本技术,本地研发,美味-更适合中国人口味,放心,售后服务好,多功能,质量可靠,国产名牌,可信赖,可靠,大气,现代,自信,创新,S,AATCHI&,S,AATCHI,品牌结构,松下,产品特性,功能性利益点,情感上利益点,品牌个性,与您共享完美生活,高科技,美味,有趣,乐趣,人性化设计,多功能,外型优雅,日本品牌,方便,美观,可信赖,轻松,潮流,科技,多才多艺,S,AATCHI&,S,AATCHI,创意表现,S,AATCHI&,S,AATCHI,传播计划,S,AATCHI&,S,AATCHI,传播目标（,2003,年）,在,消费者的脑海中,确立,中国,电饭煲,销售第一,的地位,S,AATCHI&,S,AATCHI,传播目标,对目标消费者：建立美的电饭煲是“最多中国人的选择”的认知,对经销商：巩固信心,最畅销的电饭煲带来最多的利润,对导购员：提高士气,将市场上最畅销的产品介绍给消费者,S,AATCHI&,S,AATCHI,有效的消费者接触点,S,AATCHI&,S,AATCHI,传播工具的选择,S,AATCHI&,S,AATCHI,电视广告,主题广告,直接传播“最多中国人选择”的主题,必要元素,美的电饭煲被千家万户所选择、无处不在的感觉,有现代感，大气、自信,揉合中国元素,媒体选择,中央台,时机、时段,S,AATCHI&,S,AATCHI,平面广告,战术性,在适合的时机，制造气氛，营造“最多人选择”的感觉,配合电视广告、促销活动,主题建议：,第,6000,万个电饭煲售出，美的真情回馈消费者,S,AATCHI&,S,AATCHI,售点陈列,/POP,直接传播“最多中国人选择”的主题,通过现场产品陈列及,POP,的摆放，建立美的“最多中国人”选择的畅销感觉和视觉冲击力,现场悬挂美的“大拇指”标志,S,AATCHI&,S,AATCHI,针对顾客的地面促销活动,“,真情回馈,6000,万个美的电饭煲顾客”,任选一样有大拇指标志的赠品,以旧美的折价换新产品，以旧他牌产品折价换新产品,巩固现有顾客群，吸引他牌使用者,S,AATCHI&,S,AATCHI,针对顾客的推广活动,“,闪电优惠”,定期推出少量特价产品,提供大幅度折扣优惠,抗衡其他品牌的降价活动以及混杂品牌的价格冲击，吸引经济市场的升级者,S,AATCHI&,S,AATCHI,针对顾客的推广活动,开箱见幸运数字有奖,在部分产品的包装箱内付赠美的,大拇指,“刮刮卡”，刮开的号码上有幸运数字“,6”,，即可得“美的真情大利士”一封,增加商场导购员推销美的产品的积极性,S,AATCHI&,S,AATCHI,下一步,S,AATCHI&,S,AATCHI,产品和服务的升级换代,产品的升级换代,符合中国人口味,符合中国人使用习惯,新服务拓展,预付订金,送货上门,“小家电，大服务”：电话回访、跟踪服务、上门