浅谈购物中心规划招商经营讲义课件cxjm

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,LOGO,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,论购物中心规划、招商和经营,购物中心的三种属性,一、购物中心具有商业属性,这一点是非常显而易见的，因为购物中心是以售业态为主，与餐饮、娱乐、休闲、服务等多业态组合在一起的产品。商业属性是购物中心的外在表现形式。,购物中心的三种属性,二、购物中心具有地产属性,购物中心从土地竞拍、规划设计、开发报建到建造施工管理等都是属于地产的范畴。因此，购物中心本质上具有地产属性。地产属性是购物中心的载体。,购物中心的三种属性,三、购物中心具有金融属性,购物中心是一种金融产品。购物中心的开发过程是从“融资”到“开发经营”到“再融资”的过程。开发商不仅可以源源不断地从购物中心的经营过程中获取现金流，还可以通过物业的持有和经营带来增值而获得更高的资本回报。金融属性才是购物中心的核心,。,一、购物中心的开发需要依靠规模经济效应，而土地资源的稀缺和投资规模以及成本的大幅上升，增加了开发商资金的压力和投资的风险。,购物中心发展过程中的困难,二、国内购物中心开发商的融资渠道比较单一，没有充足的资本和资金链的保障，购物中心开发商很难持续发展。,购物中心发展过程中的困难,三、购物中心开发商因规划、定位、业态组合、招商、经营方面的理论、经验和能力不足，增加了购物中心的经营风险。有些甚至无法维持正常的经营，导致彻底失败。,购物中心发展过程中的困难,四、由于商户的资源以及商户的连锁发展能力有限，使得购物中心的招商困难，并且容易造成千店一面，而缺乏竞争优势。,购物中心发展过程中的困难,第一部分,购物中心的规划,一、购物中心规划的主导者,购物中心规划的主导者到底应该是谁？,是规划设计院还是经营管理团队？,我认为购物中心规划的主导者应该是购物中心的经营,管理团队,规划设计院是负责通过设计技术手段将这些需求体现,在建筑设计之中。,第一部分,购物中心的规划,小结,购物中心的开发商应该先建立经营管理团队，再委托规划设计院进行规划设计；而不是本末倒置的先委托规划设计院设计，再建立经营管理团队。,购物中心规划的几点认识,购物中心是由零售、餐饮、娱乐、休闲、服务、,健身等多种业态，以主力店、次主力店、小商铺,等不同形式组合在一起的集合体。,不同的业态在建筑体量和建筑空间上有不同的需,求。,购物中心规划的整体性,购物中心无论是在建筑结构上还是在形象上都应该是一个整,体，而不应该是简单的多元组合体。,购物中心的作用，就是要将多种业态、多种功能有机的组合,在一起，产生关联性的互动作用，使得每种业态和功能的效,应都扩展到最大，从而产生一加一大于二的综合性效应。这,种效应是任何一种单一业态所无法比拟的。,只有保持购物中心的整体性，才能真正发挥出购物中心的集,聚效应，从而获得最大的经济收益和投资回报。,案例一 深圳万象城,深圳万象城，其中的主力店就有芮欧百货、顺电、华润超市精品店、华纳影城、运动,100,和真冰溜冰场六家主力店。,华润超市在地下一层，芮欧百货是一至三层，华纳影城和运,动,100,在三层，顺电和溜冰场在四层。,这些主力店都没有独立的对外出入口，而且都是和步行街小商铺直接连接，和步行街小商铺的结合非常紧密，让消费者在,购物时很难察觉到是进入了主力店还是小商铺。,合理的规划使人流动线更加合理，整个购物中心基本上没有,死角。,案例二 广州天河城,广州天河城，其主力店有吉之岛、天贸南大百货、,数码广场、儿童游乐场。,吉之岛在地下一层，天贸南大百货在二至七层，数,码广场在四层，儿童游乐场在六层。,但这些主力店和步行街小商铺形成了整体，客流达,成了共享，租金收益也成为中国购物中心之冠。,购物中心规划的横向性,购物中心应根据消费者的不同购买能力和消费习惯，在进行,规划布局时进行横向分布，而不是纵向分布。在同一个楼,层，品牌定位或面对的消费者应该在同一个水平上。,在整体定位上，从一楼至高楼层，商品档次从高档逐渐降低。,在业态布局上，低楼层以承担租金能力强的零售业态为主，,适量配置餐饮和配套服务业态；高楼层以承担租金能力较低,但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主，适量配置零,售业态和配套服务业态。,案例一 深圳万象城,地下一层是华润超市精品店、麦当劳、肯德基、必胜客、味,千、面包新语等；,一层是阿玛尼、杰尼亚、登喜路、范思哲等世界名牌店；,二层是卡尔丹顿、杰西卡、玖熙、诺帝卡、,Timberland,、,Esprit,等；,三层是华纳影城、运动,100,、,only,、杰克琼斯、圣伽步、爵,跟仕、希伯莱等；,四层是顺电、数码产品、溜冰场、主题餐厅等；,五层是食街、床上用品、家居用品等。,无论是主力店还是小商铺，都遵循了上述定位和布局原则。,购物中心主力店与步行街的规划布局,购物中心引进主力店的目的和原则是什么？,用较低廉的租金，较长的租约年限，较低的租金递增率引进,主力店的最主要目的，就是利用主力店的经营和集客能力，,为购物中心带来人流，达到提升步行街小商铺的生意额，从,而达到提高购物中心租金收益的目的。,为了达到这一目的，购物中心的规划原则是，将主力店规划,布局在购物中心相对人流较少的两端或离主街较远的位置。,购物中心餐饮业态的配套设计,现在的购物中心，餐饮业态都占有越来越重要的地位。餐饮,业态规划的面积比列也在不断地提高。,餐饮业态存在着延时营业的问题，因此需要为餐饮业态设计,独立的对外垂直通道。相对应的也会存在安装独立空调系统,的问题，主机的安放在设计时就要预留出空间来。,购物中心餐饮业态的配套设计,应该为餐饮商户设计专门的货物运输通道，否则会造成货物,运输通道和顾客通道的交叉。,餐饮的经营面积扩大，湿垃圾房的配置也要相应增加。还包,括外店招和广告位适量配置。,购物中心次主力店的,“,订单化,”,“,订单式”地产已经成为了购物中心发展的趋势。但现阶段购物中心的“订单式”模式还仅仅局限于主力店。随着购物中心与次主力店的合作越来越紧密，以及对购物中心研究的不断,深入，次主力店的“订单化”也应该逐步纳入规划设计体系。,很多购物中心在筹备招商工作中，经常会出现由于商铺设计,的房产技术条件无法满足需求，而导致一些次主力店无法引,进的状况发生。也有一些次主力店达成了合作意向，但在进,行房产技术对接和装修设计的时候，为了能满足双方的规范,要求，而需要花费大量的时间和精力进行沟通和协调。,第二部分,购物中心的招商,一、招商的统筹与分工,购物中心的招商工作一般分为主力店、次主力店和步,行街小商铺三个层面。,这就需要招商工作既要在规划和定位上进行统筹，也,要按照专业进行分工。,两者的有效结合，才能够令招商工作既具备专业化的,优势，又不容易犯本位主义，造成无序竞争而产生内,耗。,招商的统筹与分工,购物中心的招商工作应该从项目的整体来进行统筹。,从项目的整体定位到各个商业业态的组合，从不同业态的定,位细分到每个楼层的业态布局都应该遵循统一的原则。,经过科学分析获得的定位是整个购物中心招商和日后经营的,灵魂。,合理的业态组合和规划布局是购物中心成功招商和旺场经营,的前提和保障。,招商的统筹与分工,从购物中心的成功经验来看，百货主力店是购物中心最重要,的主力店之一。引进一家具备较强经营管理能力的百货店能,减小购物中心经营的风险性。但是百货店与购物中心小商铺,之间存在着商户资源的交叉，在招商时会产生一定程度的矛,盾。,如何明确各自的定位，对目标客层进行细分，达到互补的作,用，从整体上统筹购物中心的招商工作是化解这一矛盾的必,要手段。成功的购物中心通常会将购物中心与主力百货店的,定位进行错位。,案例 万象城,深圳的万象城就是将高档世界级奢侈品牌规划布局在了购物,中心，主力百货店引进的是中高档流行定位的芮欧百货。,深圳中信广场则是主力百货店引进的是以经营高档奢侈品牌,为主的西武百货，将中高档流行时尚品牌规划布局在了购物,中心步行街。,购物中心的业态组合模式,随着上海正大广场、港汇购物中心和北京大悦城这种类型购,物中心的产生，购物中心是否需要主力店成为了业内很多人,士探讨的话题。,购物中心不一定都是统一的模式，完全可以针对不同的商圈,采取不同的组合模式。,购物中心的业态组合模式,购物中心的立地交通条件好，商圈客流量大，消费者购买能,力强，消费者对流行时尚的认知度高，就应该采取没有主力,店，以次主力店和小商铺为主的组合模式。,购物中心追求规模经济效应，因此购物中心的建造规模越来,越大，项目一般都在城市的非主流商圈，这样的购物中心一,般培育期都会比较长。为了缩短培育期，必须尽快吸引客,流，打造人气。这种类型的购物中心就需要引进多家自身集,客和经营能力都很强的知名主力店。,购物中心主力店和小商铺的平衡,在购物中心发展的不同阶段，主力店和小商铺的配比应该寻,求一种平衡，既要保持购物中心经营的稳定性，又要不断提,升购物中心的租金水平。,因此在购物中心建立的初期，为了吸引足够的客流来维持购,物中心的经营，必须牺牲大量的面积引进主力店。主力店和,小商铺的配比可以为,7,：,3,或者,6,：,4,。,购物中心主力店和小商铺的平衡,随着购物中心的逐步发展和成熟，这个配比应该发生反方向,变化。目前行业内关于主力店和小商铺的比例一般是,4,：,6,。,引进品牌商家和追求经济指标的平衡,购物中心在招商的时候都会遇见这样一个难解的课题,那就是：是引进优质品牌商家，形成符合购物中心定位的理想品牌组合，损失短期租金收益，追求经营的稳定性和长期的租金收益；还是追求短期的租金收益而放弃引进优质品牌商家，导致购物中心品牌定位组合的混乱，而加大长期经营的风险性？,引进品牌商家和追求经济指标的平衡,当前大多数购物中心的招商是以引进优质品牌商家为主导,思想。这就是为什么现在的购物中心除了采取租赁这种传,统的合作方式之外，还导入了百货店通常的合作模式：保,底抽成和联合经营。,案例 北京的新光天地,不惜重金引进世界级知名品牌进店合作，虽在初期损失了经济上的利益，但由于定位明确，商品组合合理，顾客满意度高，缩短了项目培育期，打造了整体形象和品质，保障了长期经营的稳定性，同时也带来了巨大的经济效益增长。,第三部分,购物中心的经营,购物中心的经营管理者为租户提供的管理服务分为三,个层面。,最初为购物中心的租户提供的是物业管理服务，这是,经营管理的初级阶段；,其次是有了规范租户行为标准、服务标准、陈列标准、,环境标准等一系列标准制度，对租户进行统一管理服,务，这是经营管理的中级阶段；,最后是将购物中心视为用主力店、次主力店和小商铺,三种不同形式或零售、餐饮、服务、娱乐、休闲等不,同业态组合而成的产品进行经营的阶段，这是经营管,理的高级阶段。,规划、招商、经营三者的关系,规划就好比是宴请宾客时决定吃什么口味。是粤菜、川菜、日本料理还是韩国烧烤。定好主味口后要计划好冷菜多少道，热菜多少道，主食吃什么，甜点吃什么，喝什么酒水饮料；招商就好比是将海鲜、蔬菜、水果、鸡、鸭、鱼、蛋等原材料按照合理的价格采购回来；经营就好比是大厨师将这些原材料进行搭配，然后煎、炒、炖、炸、煲、煮、焖、涮，再配上油、盐、酱、醋、姜、葱、蒜、辣等调料，最后成为一桌色、香、味俱全，令人大快朵颐的佳肴盛宴。,谢谢大家！,