Ch02市场营销学的产生与发展

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch02 市场营销的产生与发展,*,市场营销学,刘爱群 主讲,10/1/2024,1,Ch02 市场营销的产生与发展,第二章 市场营销的产生与发展,10/1/2024,2,Ch02 市场营销的产生与发展,第一节,市场营销学的产生与发展,第二节,市场营销管理哲学的演进,10/1/2024,3,Ch02 市场营销的产生与发展,一、,市场营销学的形成,二、,市场营销学的发展,三、,市场营销学的“革命”,四、,市场营销学在中国的传播和发展,10/1/2024,4,Ch02 市场营销的产生与发展,一、市场营销学的形成,大约在,1900,年,1930,年,创建于美国,当时研究内容仅局限于流通领域,10/1/2024,5,Ch02 市场营销的产生与发展,二、市场营销学的发展,19291933,年资本主义大危机,生产严重过剩，产品销售困难,供过于求的局面初步形成,研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域,10/1/2024,6,Ch02 市场营销的产生与发展,三、市场营销学的“革命,”,第二次世界大战后,现代科技进步，促进了生产力的高度发展,社会产品数量剧增，花色品种日新月异,从根本上确立了以消费者为中心的观念,10/1/2024,7,Ch02 市场营销的产生与发展,四、市场营销学在中国的传播和发展,20,世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播,1978-1983,年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段,1984-1994,年，是市场营销在中国迅速传播时期,1995,年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期,10/1/2024,8,Ch02 市场营销的产生与发展,第二节 市场营销管理哲学的演进,一、,市场营销管理哲学的实质,二、,营销观念分类,三、,顾客满意与顾客让渡价值,10/1/2024,9,Ch02 市场营销的产生与发展,一、市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学,是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。,市场营销管理哲学的实质是如何处理,企业、顾客和社会,三者之间的利益关系。,10/1/2024,10,Ch02 市场营销的产生与发展,企业对利益关注的变化,社会,（整体利益）,企业,（利润）,（欲望满足）,顾客,二,战前,20,世纪,70,年代,今天,10/1/2024,11,Ch02 市场营销的产生与发展,二、营销观念分类,10/1/2024,12,Ch02 市场营销的产生与发展,1.,生产观念,时间：,19,世纪末,20,世纪初,背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足,核心思想：生产中心论,重视产量与生产效率,营销顺序：企业市场,典型口号：“我们生产什么，就卖什么”,10/1/2024,13,Ch02 市场营销的产生与发展,生产一辆车从十几小时降为几个小时；,价格从几千美元降到,500,美元；,“,T”,型车永远是黑色的。,案例：美国福特公司,的“,T”,型车,10/1/2024,14,Ch02 市场营销的产生与发展,2.,产品观念,时间：,19,世纪末,20,世纪初,背景与条件：消费者欢迎高质量的产品,核心思想：致力品质提高，忽视市场需求,营销近视症,营销顺序：企业市场,典型口号：质量比需求更重要,10/1/2024,15,Ch02 市场营销的产生与发展,摩托罗拉依星手机,世界上任何地方都可以打电话,10/1/2024,16,Ch02 市场营销的产生与发展,3.,推销观念,时间：,20,世纪,3040,年代,背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求,核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生,营销顺序：企业市场,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,10/1/2024,17,Ch02 市场营销的产生与发展,激爽,（,Zest,）：,3,年,10,亿成流水,“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；,USP,是“提神、振奋精神”；,目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神”的重要性一直处于消费者需求的,15,位之后！,案例结论：,目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；,10/1/2024,18,Ch02 市场营销的产生与发展,4.,市场营销观念,时间：,20,世纪,50,年代,背景与条件：买方市场,核心思想：消费者主权论,发现需求并满足需求,营销顺序：市场企业产品市场,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么,四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,10/1/2024,19,Ch02 市场营销的产生与发展,营销观念被接受的原因,多数公司都是在,形势逼迫,下才真正领悟或接受营销观念：,销售额下降,增长缓慢,购买模式发生变化,竞争日益激烈,营销费用增加,10/1/2024,20,Ch02 市场营销的产生与发展,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心方法 目 标,推销厂商产品推销和通过扩大需,观念 促销 求获取利润,营销目标顾客整体通过满足需,观念市场需求,营销求创造利润,10/1/2024,21,Ch02 市场营销的产生与发展,5.,社会营销观念,时间：,20,世纪,70,年代,背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起,核心思想：企业营销,=,顾客需求,+,社会利益,+,盈利目标,营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场,SMC,是,MC,的补充和修正,10/1/2024,22,Ch02 市场营销的产生与发展,课堂研讨,1,从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,10/1/2024,23,Ch02 市场营销的产生与发展,三、顾客满意与顾客让渡价值,顾客满意,(Customer Satisfaction),：指顾客对一件产品满足其需要,的绩,效,(Perceived Performance),与期望,(Expectations),进行比较所形成的感觉状态,。,顾客感受的绩效期望，不满意,顾客感受的绩效,=,期望，基本满意,顾客感受的绩效期望，高度满意,10/1/2024,24,Ch02 市场营销的产生与发展,课堂研讨,2,顾客满意对企业经营有哪些利益？,10/1/2024,25,Ch02 市场营销的产生与发展,顾客满意的好处,l,较长期地忠诚于公司,l,购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级,l,为,公司和它的产品说好话,l,忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感,l,向公司提出产品或服务建议,l,由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低,资料来源：菲利普,科特勒营销管理（新千年版）第,66,页 北京：中国人民大学出版社，,2001.7,。,10/1/2024,26,Ch02 市场营销的产生与发展,顾客让渡价值,顾客让渡价值,（,customer delivered value,）：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它表现为顾客总价值（,total customer value,）与顾客总成本（,total customer cost,）之间的差额。,10/1/2024,27,Ch02 市场营销的产生与发展,顾客让渡价值的构成,10/1/2024,28,Ch02 市场营销的产生与发展,顾客让渡价值的启示,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响,。,企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值,，,降低顾客购买总成本,。,对,顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则,。,10/1/2024,29,Ch02 市场营销的产生与发展,课堂研讨,3,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,10/1/2024,30,Ch02 市场营销的产生与发展,