汽车市场营销教案_课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章 汽车市场调查与预测,第一节 市场营销信息系统,第二节 汽车市场调查,第三节 汽车市场预测,第二章 汽车市场调查与预测第一节 市场营销信息系统,一、市场营销信息的作用,市场营销信息是指经过加工整理，被市场营销者接受，对其完成市场营销任务有使用价值的情报、资料和消息。其作用有以下几个方面：,1.,市场营销信息是企业的重要资源,市场信息被人们誉为“无形财富”。企业通过有效地利用市场信息来合理组织生产和经营活动，可以使生产力要素得到最佳的结合，产生放大效应，使经济效益得到提高。,2.,市场营销信息是连接生产和消费的纽带,在市场经济条件下，商品生产方向、生产数量是由消费者需求所决定的。消费者需要什么，需要多少，通过市场信息可以传递给生产者，为商品生产者指引生产方向。商品生产出来之后，也可以通过市场信息传递给消费者，为他们指引消费方向。,第一节 市场营销信息系统,下一页,返回,一、市场营销信息的作用第一节 市场营销信息系统下一页返回,3.,市场营销信息是企业制定营销计划、进行经营决策的基础,正确的市场信息反映着经营的客观情况，反映着市场活动的动态和过程。以准确、及时、全面的市场信息为基础制订的计划和决策，才是符合市场客观情况的计划和决策。,二、市场营销信息系统得构成,市场营销信息系统是指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。它一般由,4,个子系统构成，这,4,个子系统及其之间的关系如,图,2-1,所示。,1.,内部报告系统。,该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。,第一节 市场营销信息系统,上一页,下一页,返回,3.市场营销信息是企业制定营销计划、进行经营决策的基础第一节,2.,市场营销情报系统,它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。,3.,市场营销调查系统,它的主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。,4.,市场营销分析系统,它的任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。,第一节 市场营销信息系统,上一页,返回,下一页,2.市场营销情报系统第一节 市场营销信息系统上一页返回下一,一、市场调查的作用,市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。,汽车市场营销就是指对汽车用户及其购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。市场营销调查是汽车企业营销活动的出发点，其作用有以下几点：,（,1,）市场动态,市场调查能够促进销售人员的成长，是销售人员了解市场环境，掌握市场动态，开发潜在顾客的重要手段。,（,2,）经营决策,为企业的经营决策提供信息平台。,第二节 汽车市场调查,下一页,返回,上一页,一、市场调查的作用第二节 汽车市场调查下一页返回上一页,经营决策是确定企业经营方向和目标，它的准确与否，关系到企业的成败。产品要符合消费者的需求，企业可以通过调查了解以下资料：产品的认可程度、销量、市场份额、消费人群的特征、竞争对手的情况等。,(3),市场调查,市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品。企业通过市场调查，可以随时了解市场动态，从而找到新市场，开发新产品。,（,4,）市场调研,通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态，针对竞争对手的策略，对营销工作进行调整和改进，做到“知己知彼，百战不殆”。,（,5,）信息反馈,可以建立企业的信息收集反馈系统，通过市场调查，帮助企业了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,经营决策是确定企业经营方向和目标，它的准确与否，关系到企业的,并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，减少企业的损失。,二、市场调查的类型,市场调查的角度不同，其类型也不同。根据市场营销调查目的的不同可将市场营销调查分为四类：,1.,探测性调查,它是对市场上存在的不明确问题所进行的调查。回答的是“是”与“非”的问题。,当企业对所需研究的问题不甚清楚时，可以通过探测性调查帮助其确定问题的关键或产生的原因，为进一步的调查作准备。比如，管理部门发现某产品销量一直在稳步上升，而市场占有率却似乎在下降。,通过探测性调查，营销人员会确定该产品市场占有率确实在下降，而原因可能是：,产品质量下降。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，减少企业的损失。第,竞争对手推出了颇具优势的新产品。,消费者的兴趣发生转移。,原有的经销商推销不力。,由于探测性调查是一种非正式的、在利用二手资料基础上的小范围的调查，所以常在正式调查的初步调查或明确问题阶段采用。,2.,描述性调查,这是一种对客观情况进行如实描述的调查。它主要回答消费者要什么、何时要、何地买、如何买之类的问题。描述性调查非常注重对实际的琐碎资料的记录。,3.,因果性调查,因果性调查通常是在收集、整理资料的基础上，运用逻辑推理和数理统计分析方法，找出不同事实之间的因果关系或函数关系。比如某种产品的销售增长与广告费、技术服务费的增加及消费者收入增长有关。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,竞争对手推出了颇具优势的新产品。第二节 汽车市场调查上一页,因果性调查就要在此基础上找出在这些关联现象中什么是因、什么是果，以及在影响结果的诸多因素中哪些是主因、哪些是次因。,4.,预测性调查,就是通过对现行和以往资料的收集整理，对企业未来发展的趋势作出合理的预测。主要目的是为了帮助企业在竞争中能随时把握市场变化发展的脉络，不致被市场淘汰。,三、市场调查的内容,市场调查的内容主要有：消费者的情况调查、企业竞争者的情况调查、市场方面的情况调查，如,图,2-2,所示。,1.,消费者的情况调查,市场营销的核心是如何最好地满足消费者的需求、消费者是市场营销活动的主体，消费者的行为习惯和消费特点将直接影响到一个营销企业的命运。因此，开展市场营销调查首先要了解消费者的情况。消费者的情况主要包括消费者的需求、消费结构、消费动机和行为特点等。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,因果性调查就要在此基础上找出在这些关联现象中什么是因、什么是,（,1,）消费需求量调查,消费需求量直接决定市场规模的大小，影响需求量的因素是货币收入及适应目标消费人群两个方面。估计市场需求量时，要将人口数量和货币收入结合起来考虑。,(2),消费结构调查,消费结构是消费者将货币收入用于不同商品的比例，它决定了消费者的消费取向。对消费结构的调查包括以下几部分：人口构成；家庭规模和构成；收入增长状况；商品供应状况以及价格的变化。,(3),消费动机与行为特点调查,实施这方面的调查主要是试图通过对消费者购买本企业产品的原因，购买的时间、地点和方式，消费者对产品的喜好、忠诚、偏爱的程度等的了解，为企业确定产品的质量、品种、式样、价格、销售渠道以及促销方式等提供资料。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,（1）消费需求量调查第二节 汽车市场调查上一页下一页返回,(4),潜在市场的调查,主要目的是发现潜在目标市场。调查渠道是驾驶学校、已有用户、目标群体、汽修场所等。,2.,企业竞争者的情况调查,竞争者情况调查包括一般竞争状况调查和主要竞争对手调查两方面的内容。其中重点是对主要竞争对手进行调查。,调查中要了解：,主要的竞争对手对市场的控制能力有多大，消费者对主要竞争产品的认可程度；汽车市场容量以及竞争者的市场占有率；市场竞争程度如何；竞争对手的销售能力和市场计划；竞争者对经销渠道的控制程度和方法；竞争者所售的车型和服务的优势、劣势在哪些方面等。,3.,市场方面的情况调查,市场情况调查是指企业在市场营销活动中涉及的各种可控因素和不可控因素的变化状况。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,(4) 潜在市场的调查第二节 汽车市场调查上一页下一页返回,通常包括汽车市场营销环境调查、产品调查、产品价格调查、销售渠道调查、促销调查。,(1),汽车市场营销环境调查,它是对影响企业市场营销的环境因素进行的调查，这种营销环境的调查可以分为微观环境的调查和宏观环境的调查。前者的调查对象包括企业自身、营销中介、顾客和竞争对手，后者包括人口、经济、自然、科技、政治法律以及社会文化等因素。通过这些市场环境因素调查，以便于企业根据市场环境的变化发展状况，合理有效地组织营销活动。,（,2,）产品调查,汽车产品调查包括汽车销售服务能力、产品实体、产品生命周期的调查。汽车销售服务能力调查主要包括销售能力调查和市场供应能力调查，包括供货渠道、售后服务的质量、维修设备的先进程度、技术水平、资金使用状况、人员素质等。产品实体调查是对产品本身各种性能的好坏程度做出调查，包括产品规格、,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,通常包括汽车市场营销环境调查、产品调查、产品价格调查、销售渠,产品类型等和产品外观认可程度调查。产品生命周期的调查，在产品的不同生命周期所调查的内容也不同，如在投入期调查的主要内容是消费者购买此种产品的动机，对价格的承受力，需求程度和优势所在等。,（,3,）产品价格调查,在制定汽车价格时不仅要考虑产品的成本支出，还要看市场竞争情况。因此有必要了解市场中商品价格情况，为企业定价提供依据。汽车产品价格调查主要包括以下内容：目标市场不同阶层顾客对产品的承受能力；竞争车型的价格水平及销售量；提价和降价带来的反应；目标市场不同消费者对产品的价值定位；现有定价能否使企业盈利、盈利水平在同类企业中居于什么样的地位。,（,4,）销售渠道调查,销售渠道调查主要是了解企业应选择什么样的销售渠道将产品顺利地分销出去，了解企业应该选择何种运输方式，,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,产品类型等和产品外观认可程度调查。产品生命周期的调查，在产品,怎样的运输路线才能将产品以较低的运输费用尽早地送到消费者手中。,（,5,）促销调查,促销调查就是要了解不同促销方式的优缺点以选择正确的促销组合。促销调查的内容包括广告宣传、公关活动、现场演示、优惠活动。,四、市场调查对象的选择,市场营销调查按调查对象的范围不同，可以分为市场普查、个案调查和抽样调查三种。,1.,市场普查,市场普查就是对调查对象的所有构成要素逐一进行调查，属一次性调查。目的是为了尽可能全面准确地获得统计资料。市场普查仅适用于范围和用户都很有限的一些专用产品。原因有三个方面：,(1),大型普查需要耗费大的财力、物力和时间。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,怎样的运输路线才能将产品以较低的运输费用尽早地送到消费者手中,(2),大型普查需要大量调查员参加，而各调查员素质的差异会影响调查结果的准确性。,(3),由于调查所用的时间长，其结果往往失效。,2.,个案调查,个案调查包括重点调查和典型调查两种。,重点调查：,重点调查是在全体调查对象中选取部分重点单位进行的调查。,典型调查：,典型调查是在全体调查对象中选取那些具有典型意义的单位所进行的调查。典型单位根据调查目的和调查对象的特点来确定。,个案调查的优点是：,以较少的费用开支，了解调查对象的基本情况。,个案调查的缺点是：,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,(2)大型普查需要大量调查员参加，而各调查员素质的差异会影响,个案调查适用范围不广。,3.,抽样调查,抽样调查是从全体调查对象中抽取部分对象作为样本进行调查，用所得的调,查结果来推断、说明总体的调查方法。它分随机抽样调查和非随机抽样调查两大类。抽样调查的设计一般包括三项内容：,（,1,）确定抽样对象,抽样对象是指对哪些人进行调查。抽样对象并不总是显而易见的，例如，要想了解家庭购买汽车的决策过程，究竟应调查丈夫、妻子还是其他成员，只要购买者、使用者、决定者和影响者处于分离状态,(,即不是由一人承担,),，调研人员就需要对抽样对象作出选择。,(2),确定样本大小,样本大小指调查多少人。大样本当然比小样本提供的结果更可靠，,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,个案调查适用范围不广。第二节 汽车市场调查上一页下一页返回,但大样本的调查成本高，而且往往没有必要。只要抽样程序正确，即使样本不足总体的,1%,，也同样能提供可靠的调查结果。,（,3,）确定抽样方法,抽样的方法有多种，通常可分为非随机抽样调查和随机抽样调查两大类，如,图,2-3,所示。,非随机抽样,非随机抽样是按照调查者主观设定的某个标准抽取一定数目的单位进行调查。选取样本能否代表调查的总体、取决于调查者的经验与判断。,非随机抽样有三种具体方法：,一是任意抽样法。即调查人员根据方便，任意选择样本，例如在街上任意找几个行人，问其对某种产品的看法和印象。,二是配额抽样法。即首先对总体进行分组，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,但大样本的调查成本高，而且往往没有必要。只要抽样程序正确，即,三是判断抽样法。即调查人员根据自己的经验判断由哪些个体作为样本。,随机抽样,随机抽样调查是根据随机原则从调查总体中选取部分调查对象作为调查样本，用样本数据推算总体的一种调查方法。由于遵循随机原则，总体中每一个个体被抽取的机会均等。,根据抽样技术的差别，常用的随机抽样方式有三种：,一是简单随机抽样。在调查对象总体中不作任何主观的选择，按偶然的机会抽取样本，使每一个个体被抽为样本的机会均等。,二是分层有机抽样。对总体按某种特征,(,如年龄、性别、职业等,),进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。,三是分群随机抽样。将调查对象总体按一定标准划分为若干个群，然后采用简单随机抽样法抽出一定数量的群体作为样本，最后对抽取样本进行普查，以此推断总体的特征。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,三是判断抽样法。即调查人员根据自己的经验判断由哪些个体作为样,典型的分群随机抽样是按地理区域进行分群的。,五、市场调查的方法,市场调查的方法很多，常用的主要有文案调查法、询问法、观察法、实验法等。,1.,文案调查法,文案调查法是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料,(,第二手资料,),，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。,这种方法主要是通过调查人员向有关方面索取资料，或从网络中搜寻，或通过剪报、摘录等方式获得。其资料来源主要有：, 企业内部积累的各种资料，如业务记录、统计报表、工作总结等。, 国家机关公布的国民经济发展计划、统计资料、政策、法令、法规等，以及一些内部文件。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,典型的分群随机抽样是按地理区域进行分群的。第二节 汽车市场,各行业协会、联合会提供的资料。,国内外的公开出版物，如报纸、杂志、书籍及图书刊登的新闻、报道、消息、评论、调查报告等。,各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果。,企业之间交流的有关资料。,2.,询问法,询问法是通过询问的方式收集市场信息，也就是向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种方法。按调查者与被调查者之间的接触方式不同，询问法可分访问调查、邮寄调查、电话调查、留置调查和网络调查五种形式，其差异见,表,2-1,。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,各行业协会、联合会提供的资料。第二节 汽车市场调查上一页,（,1,）访问调查,即调查人员当面向被调查者提问，以获得所需的情报、信息。它的优点主要是：有激励效果，有观察机会。这种方法的缺点是：调查费用较高，并且被调查者有可能受到调查人员的诱导而提供不真实的答案。,（,2,）邮寄调查,是调查人员将设计好的调查表用邮政寄给被调查者，请他填好寄回。邮寄调查要注意的是，所提问题必须简明，不宜过多。邮寄调查的优点是：调查区域广泛，可免除调查员的偏见并能与群体或家庭成员交换意见。其缺点是：通常回收率较低，各细分市场的回收率不一致，费时较长，仅限于简单的问题，答卷者可能不是调查对象。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,（1）访问调查第二节 汽车市场调查上一页下一页返回,（,3,）电话调查,即通过电话向被调查者对调查的内容征求意见的调查方法。它的优点是：情报及时，资料的统一程度高，可以对难以接触的被调查者及不易登堂人室的家庭进行调查。,其缺点是：有些地方无电话，仅限于简单问题，照片和图样等无法利用，一般仅限于市区，否则费用过大。,（,4,）留置调查,留置调查是指访问员至受访者家中访问，委托协助调查并留下问卷，日后再回收问卷的方法。优点是：即使问题项目多，受访者还是可依据自己的时间从容作答、可回答难以当面回答的问题、访问时即使受访,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,（3）电话调查第二节 汽车市场调查上一页下一页返回,者不在家亦可进行调查、受访者意见不易受调查人员的影响。缺点是：难以确认是否是受访者本人的回答、即使是本人回答亦可能受家人朋友意见的影响，调查地域范围有限，也不利于对调查人员的管理监督。就方法本身而言，留置调查是介于走访和邮寄调查之间的一种折衷方法。,（,5,）网络调查,是指利用网络技术进行信息收集的一种方法，目前，网络调查的方式主要有：,E-mail,法、,Web,站点法、,Net-meeting,法、视讯会议法、,OICQ,网络寻呼机法或在聊天室选择网民进行调查、在,Bss,电子公告牌上发布调查信息等。优点是：由于因特网不受时空、地域限制，因此网络调查具有地域广泛性、信息及时与共享性、操作便捷性和经济性等优点，,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,者不在家亦可进行调查、受访者意见不易受调查人员的影响。缺点是,而且由于调查者与被调查者不进行任何接触，结果有较强的准确性。其缺点是：网络的安全性问题有待改善；企业和消费者对网络调查缺乏了解和信任、影响其使用效果；网络调查技术有待完善、专业人员匮乏；网络普及率不高和拒防现象的大量存在，影响了调查结果的可靠性；无限制样本、重复投票等问题令人困扰。,3.,观察法,观察法是由调查人员直接或使用仪器在现场观察调查对象的一种方法。在观察过程中，调查对象不知道自己在被调查，行动一往如故，毫无掩饰成分，所以观察结果准确客观。观察调查法的优点是根据调查目的，比较客观、正确地收集所需资料。其缺点在于费用较大，并且只限于观察人的外部行为，而对说明行为背后的动机则无能为力。如观察法并不能解释消费者的购买动机、计划与意见。在观察的同时，应结合询问法进一步了解、收集系统资料。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,而且由于调查者与被调查者不进行任何接触，结果有较强的准确性。,观察法常用的方法有以下几种：,(1),直接观察法,直接对调查对象进行观察。例如调查消费者对品牌、业务性能的爱好与反应，可派人到零售商店柜台前观察购买者的选购行为。,(2),行为记录法,一般将录音机、摄像机、照相机等设备装到现场，将被调查者的行为如实地记录下来。,(3),痕迹观察法,这种方法不直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕迹。例如汽车销售商为了了解在哪个电台上做汽车广告效果好，他们就观察来修理的汽车收音机停在哪个电台上，把记录的结果作一统计，就可以知道汽车用户最常听哪个电台，则在这些电台上作汽车广告的效果就最好。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,观察法常用的方法有以下几种：第二节 汽车市场调查上一页下一,4.,实验法,实验法起源于自然科学的实验求证。这里所谓的“实验”是先在一定的小范围内进行实验，然后再研究是否大规模推广的市场调查方法。当要推出一种新产品或新推销策略时，按要调查的项目选择一定的地点、对象、规模，开展小范围内的实验，对其结果进行全面分析、评价，看有无大规模推广的价值，应如何改进才最有效等。,实验法的优点是：,方法科学，可获得较准确的原始资料，作为预测销售额的重要依据。,实验法的缺点是：,不易选择社会经济因素相类似的实验市场，且实验时间较长，成本较高。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,4.实验法第二节 汽车市场调查上一页下一页返回,六、市场调查的步骤,市场调查一般可分为三个阶段，即：调查准备阶段、调查实施阶段和分析总结阶段，如,图,2-4,所示。,1.,市场调查准备阶段,(1),确定问题与调查目标,市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说：“对一个问题作出恰当的定义等于解决了一半。”在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某汽车公司发现其销售量已连续下降达半年之久，管理者想知道真正原因究竟是什么：,确定问题,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,六、市场调查的步骤第二节 汽车市场调查上一页下一页返回,经济衰退,?,广告支出减少,?,消费者偏爱转变,?,促销手段不得力,?,市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：,消费者认为该公司产品设计落伍。,竞争车型的广告设计较佳,调查目标,作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自然应与调查的目标有关。例如：,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,经济衰退?第二节 汽车市场调查上一页下一页返回,消费者对本公司产品及其品牌的态度如何,?,消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何,?,本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告，在消费者心目中的评价如何,?,不同社会阶层对本公司品牌与竟争品牌的态度有无差别，,(2),制订调查计划,调查目标明确以后，就应着手编制一份专门的调查计划，调查计划的内容应包括资料的收集整理、调查方法的选择和调查费用预算等项目。,如果没有适用的现成资料,(,第二手资料,),，原始资料,(,第一手资料,),的收集就成为必需步骤。,收集资料方式,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,消费者对本公司产品及其品牌的态度如何?第二节 汽车市场调,采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有关。它包括实验法、观察法和询问法。,抽样设计问题,在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁，应采用何种抽样方法。是采用随机抽样还是非随机抽样，这具体要视该调查所要求的准确程度而定。随机抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以随机抽样为好。不过从经济观点来看，非随机抽样设计简单，可节省时间与费用。,估算调查费用,每一次市场调研都需要支出一定的费用，调查目标不同，调查方法不同，调查项目多少不一，所需费用不相同，而调查规模、方式对费用更是有着直接影响。因此在制定计划时，应编制调查费用预算，合理估计调查的各项开支。调查费用一般包括总体方案策划费、抽样方案设计费、调查问卷设计费、印刷费、,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有关。它包括实验法、,调查实施费,(,包括调查员培训、差旅费、礼品、劳务费等,),、数据统计分析费、办公费用、咨询费等。,2.,调查实施阶段,(1),选择和安排工作进度日程,选择和安排工作进度日程，列出工作时间表。工作进度日程是对各类调查项目、调查方法的工作程序、时间、工作方法等要求作出的具体规定。,(2),收集、整理、分析资料,调查中的数据收集阶段是花费时间最多且又最容易失误的阶段。因此，调查人员在计划实施过程中，要尽量按计划去进行，使获取的数据尽可能反映事实。这就要求调查人员应具备一定的素质，在整个信息搜集过程中能排除干扰，获得理想的信息资料。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,调查实施费(包括调查员培训、差旅费、礼品、劳务费等)、数据统,由于从问卷和其他调查工具获取的原始资料是杂乱无章的，所以无法直接使用。调查人员应按照调查目标的要求，进行统计分析，以发现那些有助于营销管理决策的信息。,3.,分析总结阶段,该阶段的工作有：调查资料的汇总整理、编写调查报告等。,(1),调查资料的汇总整理,首先应对资料进行校核，剔除不必要的，排除不可靠的资料，以保证资料的可靠性和准确性。校核后的资料要按内容进行分类和编码，编制每一类别的统计表。在此基础上，市场调查人员应运用统计方法对资料做必要的分析，并将分析结果提供给有关方面作为参考。一般使用的统计方法有多维分析法、回归分析法和相关分析法等。,(2),编定调查报告,资料经过分析后，调查人员可以从中得出结论。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,由于从问卷和其他调查工具获取的原始资料是杂乱无章的，所以无法,一次完整的市场营销调查，要求市场调查者必须将他们通过调查所获得的结论，以调查报告的方式汇总提出。市场营销调查报告按内容来分，可分为专题性报告和一般性报告。前者是供专门人员作深入研究用的，后者着重报告市场调研成果，提出调研人员的结论及建议，供营销决策者参考。但无论何种形式的报告，都应包括以下,4,项内容：,引言,要说明调查的目的、对象、范围、方法、时间、地点等。,摘要,简明扼要地概括整个调查结论和建议事项，它也许是企业决策层人士所阅读报告的唯一部分，因为他们太忙并对复杂的细节不感兴趣。,正文,详细说明调查目标、调查过程、结论和建议。,附录,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,一次完整的市场营销调查，要求市场调查者必须将他们通过调查所获,包括样本分配、数据图表、问卷附件、访问记录、参考资料目录等。,七、市场调查问卷设计,调查问卷的设计是营销调查的重要一环。调查问卷设计得是否完善，直接影响到调查效果。一份好的调查问卷既能使调查部门达到调查的目的，又能使被调查者乐意合作。,1.,问卷的设计原则,问卷的设计应遵循的原则，如,图,2-5,所示。,2.,问卷的构成,一份比较完善的调查问卷通常由以下四部分构成：,(1),调查问卷说明：其内容主要包括填表目的和要求，被调查者应注意的事项，交表时间等。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,包括样本分配、数据图表、问卷附件、访问记录、参考资料目录等。,(2),被调查者的基本清况：包括被调查者的年龄、性别、文化程度、职业、住址、家庭人均月收入等。,(3),调查内容本身：是指所调查的具体项目，它是问卷的最重要的组成部分。,(4),编号：有些问卷需要编号，以便分类归档，汇总统计。,3.,问卷设计的注意事项,(1),问题排列的顺序必须按普通人的思考顺序，由简单到复杂，由表面直觉到深层思考。,(2),问卷中问句的表达要通俗易懂，意思明确，不用模棱两可、含混不清的问句，更要避免使用“一般”“经常”等词语。,(3),避免使用引导性问题或带有暗示性的问题。,(4),调查语句要有亲切感，并考虑到答卷人的自尊。,(5),避免涉及个人隐私。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,(2)被调查者的基本清况：包括被调查者的年龄、性别、文化程度,(6),问卷中各问题之间的间隔要适当，印刷要清晰，以便答卷人看卷时有舒适感。,(7),要求在设计调查问卷时，问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在,15,分钟左右回答完毕，否则会使被调查人因时间过长而敷衍答卷，影响问卷调查的效果。,4.,问卷设计的几种方法,(1),二项选择法,(,又称是否法,/,真伪法,),它的回答项目非此即彼，简单明了。这种问题的形式一般如下：,你是否已购买家用轿车,?,A.,是,B.,否,这类问题的答案通常是互斥的，调查结果统计得到“是”与“否”的比例，由于回答项“是”与“否”之间没有任何必然的联系，因此得到的只是一种定性分析，说明不同回答所占比例，比例大的部分影响力和重要性比较大,。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,(6)问卷中各问题之间的间隔要适当，印刷要清晰，以便答卷人看,(2),多项选择法,有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。,(3),程度尺度法,研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”“较好”“一般” 、“较差”“差”一类的回答来表述，举例如下：,请问您是否想买一辆家用轿车,?,A.,很想买,B,想买,C,不一定,D.,不想买,E.,很不想买,请问您觉得当前家用轿车的价格如何，,A.,很贵,B.,贵,C.,适中,D.,便宜,两个问题的结果,(,举例,),，如,表,2-2,所示。,第二节 汽车市场调查,上一页,下一页,返回,(2) 多项选择法第二节 汽车市场调查上一页下一页返回,这两个表的结果，单纯看来，次数差距小，问题表现得不很鲜明。,然而，若将两个表交叉，结果使表现出价格的认可程度与产品的可接受性有一个非常高度的相关。这种意义只有在交又表中才能得到。,(4),顺序法,这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。,第二节 汽车市场调查,上一页,返回,下一页,这两个表的结果，单纯看来，次数差距小，问题表现得不很鲜明。第,一、市场预测的概念,市场预测就是利用市场调查研究所获得的资料，运用已有的知识、经验和方法，对其未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地估计出事物的发展规律。,市场预测是企业进行经营决策的重要前提条件，是企业制订经营计划的重要依据，同时可使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竟争能力。,二、汽车市场预测的内容,汽车市场预测的内容概括起来主要有以下几个方面。,1.,市场需求预测,这是根据有关资料对汽车产品未来的需求变化进行细致的分析研究，掌握需求的内在规律，对其发展趋势做出比较正确的估计和判断。具体内容有：,第三节 汽车市场预测,下一页,返回,上一页,一、市场预测的概念第三节 汽车市场预测下一页返回上一页,(1),需求总量预测,如对购买力增长速度与总量、购买力投向及消费构成变化等进行预测。,(2),需求影响因素变化预测,即对引起需求变化的各种影响因素的变化趋势、变化时间、变化程度进行预测，以便寻求变化的深层原因。,(3),需求变化特征预测,即对未来消费者需求变化的特点作出预测。,2.,市场占有率预测,市场占有率是指在一定的市场范围内，企业某种产品中的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销量或销售额之间的比率。即：,第三节 汽车市场预测,上一页,下一页,返回,(1)需求总量预测第三节 汽车市场预测上一页下一页返回,市场占有率预测是对某种产品的某品牌需求量或最好销量的预测。对于市场需求预测，主要考虑的是市场环境发展变化对需求量的影响，而市场占有率预测着重考虑的是产品本身的特性和销售努力对销售量的影响。,3.,市场供应预测,市场供应预测是对全部汽车产品供应能力及其发展趋势进行预测，了解市场上所有汽车产品的生产能力和布局，资源、能源等条件的情况，以及汽车产品的数量、质量和性能等，并且预测其发展变化趋势。,4.,市场销售预测,销售预测是对本企业汽车产品销售量、销售价格及营销效益进行的预测。它是在市场需求预测基础上继续的一个深层次的预测。,销售量预测是在市场需求预测和市场占有率预测的基础上，对今后一定时期内销售水平的具体测算。其计算公式为：销售量,=,市场需求量,市场占有率,第三节 汽车市场预测,上一页,下一页,返回,市场占有率预测是对某种产品的某品牌需求量或最好销量的预测。对,三、汽车市场预测的步骤,市场预测的一般步骤，如,图,2-6,所示。,1.,确定预测目标,明确目的，是开展市场预测工作的第一步，因为预测的目的不同，预测的内容和项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。明确预测目标，就是根据经营活动存在的问题，拟定预测的项目，制定预测工作计划，编制预算，调配力量，组织实施，以保证市场预测工作有计划、有节奏地进行。,2.,收集资料,就是围绕预测目标，收集信息资料。有了充分的资料，才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和收集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。,第三节 汽车市场预测,上一页,下一页,返回,三、汽车市场预测的步骤第三节 汽车市场预测上一页下一页返回,3.,选择预测方法,根据预测的目标以及各种预测方法的适用条件和性能，选择出合适的预测方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。,4.,分析预测误差,预测误差是预测值与实际值之间的差额。对预测者而言，应尽量将这种误差控制在许可的限度内，否则，市场预测将失去意义。这就要求预测人员必须分析预测误差产生的原因和误差的程度，并寻求将预测误差控制在允许值内的方法。,5.,编写预测报告,确定预测值，并提出正式预测报告。预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、,第三节 汽车市场预测,上一页,下一页,返回,3.选择预测方法第三节 汽车市场预测上一页下一页返回,预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等。,四、汽车市场预测的方法,汽车市场销售预测，多数是以已有车辆的短期预测为主题。已有车辆是指以现有的市场为对象，对从过去到现在，以至于将来可持续销售下去的车辆而言，所以，该预测资料大多以过去的实绩为依据。预测方法主要有定性预测法和定量预测法。,1.,定性预测法,定性预测法主要是根据人们的主观经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对未来市场发展趋势做出估计和测算。,定性预测法主要有：领导入员推断法、营销人员估计法、专家意见法、顾客意见调查法。,第三节 汽车市场预测,上一页,下一页,返回,预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测方法的选择,（,1,）领导入员推断法,它是指由企业负责市场营销工作的领导，召集有关营销人员共同进行分析，经过充分讨论，广泛交换意见、然后从多种意见或方案中，由领导者选择一个或几个较理想的方案进行预测。此方法不需要经过精确的设计即可简单迅速地进行，所以，当预测资料不足而预测者的经验相当丰富的时候，这是一种最适宜的方法。,（,2,）营销人员估计法,汽车销售员接近用户，对车辆是否畅销、滞销比较了解，对车辆品种、规格、式样的需求等都比较了解。所以，可以通过听取汽车销售员的意见来推测市场需求。,这种方法是这样进行的：先让每个参与预测的汽车销售员对下一年度的销售最高值、最可能的值、最低值分别进行预测，算出一个概率值，然后再根据不同人员的概率值求出平均预测值，如,表,2-3,所示。,第三节 汽车市场预测,上一页,下一页,返回,（1）领导入员推断法第三节 汽车市场预测上一页下一页返回,（,3,）专家意见法,专家意见法是由有关专家集体对市场做出预测的方法。这种方法可以发挥专家学者与企业领导的作用，又可以克服企业领导和推销人员的片面性。常用的专家意见法有专家集体讨论法和专家小组法。,专家集体讨论法,它是根据预测的目的和要求，邀请有关的专家,(,如产品设计、产品推销、经济管理专家,),，就产品本身情况、市场动态、产品适用情况等问题，通过会议讨论、分析，做出判断，最后形成一个集体性的预测。,专家小组法,即德尔菲法。它是以匿名的方式，通过轮番征询专家意见，最后得出统计预测值的方法。这种方法首先要求充分做好预测前的准备工作；其次要选好专家，注意专家们的专业构成和部门结构的合理性；再次要反复征询专家意见，直至专家意见趋于一致；最后，要由预测组织者对专家意见进行统计处理，最终获得预测值。,第三节 汽车市场预测,上一页,下一页,返回,（3）专家意见法第三节 汽车市场预测上一页下一页返回,(4),顾客意见调查法,这种预测方法是通过征询顾客的潜在需求或未来购买车辆计划的情况，了解顾客购买车辆的活动、变化及特征等，然后在收集顾客意见的基础上分析市场变化，预测未来的市场需求。,调查的形式：销售现场直接询问、电话询问、入户访问、问卷调查等。,这种预测法能较好地考虑目标人群的消费特征，因此有一定的准确性，但因样本选择范围和消费者认识的限制，一般只作为其他方法的参考预测值。,2.,定量预测法,定量预测法是根据掌握的数据资料，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，并据此对预测目标做出量的测算。,第三节 汽车市场预测,上一页,下一页,返回,(4)顾客意见调查法第三节 汽车市场预测上一页下一页返回,定量预测法主要有：时间序列法、因果预测法。,（,1,）时间序列法,时间序列法是将历史的数据按时间顺序加以排列，构成一组统计的时间序列，然后向外延伸，预测市场未来发展趋势的方法。这种方法是选用过去资料找出一定的发展规律，将未来的趋势与过去变化相类似地进行预测。,常见的具体方法有：移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法、直线趋势法四种。,（,2,）因果预测法,从事物发展变化的趋势出发，寻找市场变化的原因，分析原因和结果之间的关系，建立数据模型，据以预测市场未来发展变化的可能水平这是一种比较复杂的预测技术，理论性较强，预测结果比较可靠。由于需要从资料中找出某种因果关系，所以需要的历史资料较多。,第三节 汽车市场预测,上一页,返回,定量预测法主要有：时间序列法、因果预测法。第三节 汽车市场,图,2-1,返回,图2-1返回,图,2-2,返回,图2-2返回,图,2-3,返回,图2-3返回,图,2-4,返回,图2-4返回,图,2-5,返回,图2-5返回,图,2-6,返回,图2-6返回,表,2-1,返回,表 2-1返回,表,2-2,返回,表 2-2返回,表,2-3,返回,表 2-3返回,