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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第八章 定价策略,如何让市场与利润兼得,1,内容提,要,要：,影响定,价,价的因,素,素,定价的,方,方法,运用定,价,价技巧,调,调整定,价,价,2,格兰仕,的,的成本,领,领先定,价,价策略,广东格,兰,兰仕堪,称,称是一,家,家全球,化,化家电,专,专业生,产,产企业,，,，是中,国,国家电,优,优秀企,业,业之一,。,。格兰,仕,仕的核,心,心竞争,力,力归纳,起,起来就,八,八个字,：,：规模,制,制造，,低,低价制,胜,胜。,格兰仕,赖,赖以发,家,家，并,屡,屡试不,爽,爽的秘,诀,诀在于,其,其“总,成,成本领,先,先”战,略,略，依,托,托其强,大,大的规,模,模和成,本,本控制,能,能力，,以,以此保,持,持对竞,争,争对手,的,的成本,优,优势和,价,价格战,的,的资本,。,。曾一,度,度信奉,“,“价格,是,是最高,级,级竞争,手,手段”,的,的执行,总,总裁梁,昭,昭贤，,凭,凭借总,成,成本领,先,先，规,模,模每上,一,一个台,阶,阶就大,幅,幅降价,，,，不断,的,的提升,微,微波炉,行,行业的,“,“入门,标,标准”,。,。生产,规,规模达,到,到125万台,时,时，格,兰,兰仕就,把,把出厂,价,价定在,规,规模为80万,台,台的企,业,业成本,线,线以下,；,；规模,达,达到300万,台,台时，,格,格兰仕,又,又把出,厂,厂价调,到,到规模,为,为200万台,的,的企业,成,成本线,以,以下。,至,至今，,格,格兰仕,已,已经把,微,微波炉,行,行业的,入,入门标,准,准提升,到,到了年,产,产1200万,台,台的规,模,模，在1200万台,产,产量以,下,下的企,业,业，就,不,不得不,面,面临亏,损,损，多,生,生产一,台,台，就,多,多亏损,一,一台。,格兰仕,这,这样做,，,，就是,要,要摧毁,竞,竞争对,手,手的信,心,心，让,这,这个产,业,业有市,场,场但没,有,有任何,投,投资价,值,值。并,由,由此构,筑,筑了自,己,己的经,营,营安全,防,防线。,强,强大的,规,规模壁,垒,垒令众,多,多的有,意,意进入,微,微波炉,行,行业的,厂,厂商不,寒,寒而栗,，,，就连,与,与格兰,仕,仕在全,球,球市场,上,上火拼,数,数年的LG电,子,子面对,持,持续的,亏,亏损，,也,也不得,不,不做出,调,调整，,有,有计划,的,的撤出,微,微波炉,行,行业。,3,8.1,影,影响产,品,品定价,的,的主要,因,因素,一,企,企业定,价,价目标,二,营,营销组,合,合与市,场,场定位,三,产,产品成,本,本,四,市,市场需,求,求的性,质,质,五,竞,竞争,六,其,其它外,部,部环境,因,因素,4,一,企,企,业,业定价,目,目标,1、维,持,持企业,生,生存,2、当,期,期利润,最,最大化,3、市,场,场占有,率,率最大,化,化,4、实,现,现预期,的,的投资,回,回报率,5、产,品,品质量,最,最优化,6、其,他,他目标,5,上世纪80年,代,代美国,八,八家著,名,名大公,司,司的定,价,价目标,如,如下表,：,：,公司名称,定价主要目标,定价附属目标,通用汽车公司,（General Motor）,20资本回收率,（缴税后）,保持市场份额,固特异公司,(Good Year),对付竞争者,保持市场地位和价格稳定,美国罐头公司,(American Can),维持市场销售份额,应付市场竞争,通用电器公司,(General Electric),20资本回报率（缴税后）增加7销售额,推销新产品,保持价格稳定,西尔斯公司,(Sears),增加市场销售份额,（89为满意的份额）,1015传统的资本回报率,标准石油公司,(Standard Oil),保持市场销售份额,保持价格的稳定,一般资本回报率,国际收割机公司,(International Harvester),10资本回收率,保持市场中第二的位置,国民钢铁公司,(National Steel),适应市场竞争的低价,增加市场销售份额,6,8.2,产,产品定,价,价的方,法,法,成,成本导,向,向定价,法,法,需,需求导,向,向定价,法,法,竞,竞争,导,导向定,价,价法,7,一,成,成本导,向,向定价,法,法,1、成,本,本加成,定,定价法,在总成,本,本的基,础,础上，,加,加上一,定,定百分,比,比的加,成,成，来,制,制定产,品,品的销,售,售价格,。,。,8,单位产,品,品价格,单位,产,产品成,本,本（1,+,+成本,加,加成率,）,）,或单位产,品,品价格,（完,全,全成本,+,+利润,+,+税金,）,）/产,量,量,其中完全成,本,本固,定,定成本,+,+变动,成,成本+,销,销售费,用,用,9,例如：,某服装,厂,厂生产,服,服装10000件，,固,固定成,本,本20000,元,元，每,件,件服装,的,的可变,成,成本为38元,，,，预期,利,利润20，,每,每件服,装,装净价,为,为：,单位价,格,格总,成,成本,（,（1+,预,预期利,润,润率）,/,/总产,量,量,（20000+3810000）,（,（1+20,）,）/10000,48,元,元,10,（2）,边,边际成,本,本定价,法,法,是指企,业,业在定,价,价时，,只,只考虑,变,变动成,本,本，抛,开,开固定,成,成本，,而,而以预,期,期的边,际,际贡献,适,适当补,偿,偿固定,成,成本。,所,所谓边,际,际贡献,是,是指预,计,计的销,售,售收入,减,减去变,动,动成本,后,后的收,益,益。,11,仍以上,面,面的服,装,装为例,：,：,企业生,产,产10000,件,件服装,的,的20000,元,元固定,成,成本不,计,计，可,变,变成本,是,是38,10000,元,元，此,时,时同类,产,产品的,市,市场价,格,格是39元。,企,企业如,仍,仍定价48元,出,出售其,产,产品，,将,将因无,销,销路而,停,停产，,造,造成损,失,失将更,大,大。假,如,如以10000元的,边,边际贡,献,献定价,，,，即,12,单位产,品,品价格,（可,变,变成本,+,+边际,贡,贡献）,/,/生产,量,量,（380000+10000）,/,/10000,39元,企业以39元,的,的价格,出,出售产,品,品，其,边,边际贡,献,献1万,元,元可补,偿,偿一半,的,的固定,成,成本损,失,失。,13,采用边,际,际成本,定,定价大,多,多是由,于,于企业,产,产品供,过,过于求,，,，若以,完,完全成,本,本价格,销,销售，,难,难以为,消,消费者,接,接受，,会,会出现,滞,滞销、,积,积压，,导,导致停,产,产、减,产,产，不,仅,仅变动,成,成本无,法,法弥补,，,，就连,固,固定成,本,本也难,以,以收回,；,；若舍,去,去固定,成,成本，,尽,尽量维,持,持生产,，,，以高,于,于变动,成,成本的,价,价格出,售,售商品,，,，则可,用,用边际,贡,贡献补,偿,偿固定,成,成本。,另,另外，,如,如果企,业,业除满,足,足市场,需,需求外,，,，仍有,剩,剩余生,产,产能力,，,，企业,可,可采取,边,边际成,本,本定价,以,以低价,将,将产品,打,打入新,市,市场。,14,（3）,目,目标利,润,润定价,法,法,也叫盈,亏,亏平衡,定,定价法,，,，是指,在,在定价,时,时，主,要,要考虑,实,实现目,标,标利润,的,的一种,方,方法。,首,首先要,确,确定所,要,要实现,的,的目标,利,利润，,然,然后分,析,析各种,价,价格对,销,销售量,的,的影响,，,，最后,将,将价格,定,定在能,够,够使企,业,业实现,目,目标利,润,润的水,平,平上。,如图8,-,-1反,映,映的是,不,不同销,售,售量时,的,的总成,本,本和总,收,收益情,况,况。,15,图8-1 决,定,定目标,价,价格的,收,收支平,衡,衡图,16,需,需求导,向,向定价,法,法,是以消,费,费者对,商,商品价,值,值的感,受,受及理,解,解程度,作,作为定,价,价的基,本,本依据,。,。,以顾客,对,对商品,价,价值的,理,理解为,依,依据来,定,定价有,以,以下几,种,种方法,17,8.2,产,产品定,价,价的方,法,法,（1）,认,认知价,值,值定价,法,法,（2）,需,需求差,异,异定价,法,法,18,小案例,:,:鞋子,的,的定价,“安静,的,的小狗,“,“是一,种,种松软,猪,猪皮便,鞋,鞋的牌,子,子，由,美,美国沃,尔,尔弗林,环,环球股,份,份公司,生,生产。,当,当“安,静,静的小,狗,狗”问,世,世时，,该,该公司,为,为了了,解,解消费,者,者的心,理,理，采,取,取了一,种,种独特,的,的试销,方,方法：,先,先把100双,鞋,鞋无偿,送,送给100位,顾,顾客试,穿,穿8周,，,，8周,后,后，公,司,司派人,登,登门通,知,知顾客,收,收回鞋,子,子，若,想,想留下,，,，每双,鞋,鞋子5,美,美元。,其,其实公,司,司老板,并,并非真,想,想收回,鞋,鞋子，,而,而是想,知,知道5,美,美元一,双,双的猪,皮,皮便鞋,是,是否有,人,人愿意,购,购买。,结,结果绝,大,大多数,试,试穿者,把,把鞋留,下,下了。,得,得到这,个,个消息,，,，沃尔,弗,弗林公,司,司便大,张,张旗鼓,的,的开始,生,生产、,推,推销。,结,结果以,每,每双7,.,.5美,元,元的价,格,格，销,售,售了几,万,万双“,安,安静的,小,小狗”,。,。,19,小资料,:,:后向,推,推算定,价,价法,后向推,算,算定价,法,法是指,企,企业依,据,据消费,者,者能够,接,接受的,最,最终销,售,售价格,，,，逆向,推,推算产,品,品的出,厂,厂价、,批,批发价,。,。这种,定,定价方,法,法不以,事,事实成,本,本为主,要,要依据,，,，而是,以,以市场,需,需求为,定,定价出,发,发点，,力,力求使,价,价格为,消,消费者,所,所接受,。,。例如,在,在出口,定,定价中,可,可以用,这,这种方,法,法推算FOB,价,价。假,定,定国外,市,市场可,以,以接受,的,的价格,是,是100美元,，,，将去40,的,的零售,毛,毛利，,零,零售商,的,的成本,定,定价就,是,是60,美,美元。,减,减去经,销,销商15的,毛,毛利（6015,9）,，,，经销,商,商的进,货,货成本,是,是51,美,美元。,减,减去10的,关,关税（5110,5.1）的CIF,价,价45,.,.90,美,美元，,减,减去运,费,费保险,费,费5美,元,元，则,得,得FOB（出,口,口净价,）,）价格,为,为40,.,.90,美,美元。,20,竞,竞争,导,导向定,价,价法,（1）,随,随行就,市,市定价,（2）,密,密封投,标,标递价,（3）,拍,拍卖品,定,定价,21,小案例,：,：凯特,比,比勒公,司,司的定,价,价,美国凯,特,特比勒,公,公司是,生,生产和,销,销售牵,引,引机的,一,一家公,司,司，它,的,的定价,方,方法十,分,分奇特,。,。一般,牵,牵引机,的,的价格,均,均在20000美元,左,左右，,然,然而该,公,公司却,报,报价24000美元,，,，每台,比,比同类,产,产品高4000美元,，,，即20，,但,但它的,销,销路却,很,很好，,缘,缘由何,在,在？原,来,来他们,有,有一套,说,说服人,的,的帐单,：,：,20000美,元,元是与,竞,竞争者,同,同一型,号,号的机,器,器价格,。,。,3000美元,是,是产品,更,更耐用,而,而必须,多,多付的,价,价格。,2000美元,是,是产品,可,可靠性,更,更好多,付,付的价,格,格。,2000美元,是,是本公,司,司服务,更,更佳而,多,多付的,价,价格。,1000美元,是,是保修,期,期更长,多,多付的,价,价格
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