学校品牌行销

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,*,學校品牌行銷,葉連祺,國立暨南國際大學教育政策與行政學系副教授兼系主任,1,大 綱,學校品牌行銷,概念,學校品牌行銷實施,學校品牌行銷實施,實例,學校品牌行銷研究,學校品牌行銷,參考書,2,學校品牌行銷概念,ab,學校品牌,ac,學校行銷,bc,品牌行銷,abc,學校品牌行銷,1.,概念分析,a,學校品牌行銷是複合概念,3,產品,：,是有形可見、可感受、有物理屬性的事物,品牌標誌,（,brand mark,）,：,可辨識和認知品牌的圖案,、,顏色,、,字體等事物,品牌名稱,（,brand,name,）,：,品牌的稱呼,商標,（,trade mark,）,：,受法律保護，可獨家使用的品牌名稱或品牌標誌,4,品牌,1.,有形物品,，可與競爭者產品或服務明確區分的名字、術語、符號、標誌、設計或組合,2.,無形感受經驗,，包括顧客對產品或服務的記憶、感受、信賴和前述的總合性經驗，對顧客有特別意義，有情感、自我表達等益處，反映一種文化、使用者身份象徵或形象,3.,顧客和製造者的關係,，是一種契約，反映製造者賦予產品的意念或價值、及企業主經營的思考過程、策略或承諾,5,品牌,看待品牌的角度,6,成功品牌,特性,（,Knapp,，袁世珮和黃家慧譯，,2001,）,1.,獨特性,：有鮮明個性和差異性，顧客覺得獨一無二，不易被取代或仿傚。,2.,單純性,：品牌內容較單純，強調特色簡單，不繁多,3.,一貫性,：堅持品牌的一貫概念和主張，不輕易變更,4.,需求性,：符合市場需求，能滿足顧客預期品質。,5.,情感性,：能激發顧客對品牌的良好感受、使用忠誠,6.,利益性,：帶給顧客功能利益（如實用）和情感滿足（如彰顯地位）,7,學校品牌,(school brand),學校被視為一種品牌，指綜合有關於學校的,代表性符號、教育性產出和服務,、及學校給予利害關係人的,感受經驗,和形成的,彼此關係,。,8,行銷,1.,美國行銷協會（,American Marketing Association,，,2009,）定義行銷是一個,組織功能,，及一組,創造、溝通和傳遞價值,給顧客和,管理顧客關係,的,過程,，以使,組織和利害關係人獲益,（,benefit,）,2.Armstrong,和,Kotler,（,2005,）定義行銷為一種經由與他人,創造和交換價值,，以使個人和團體獲得需要和期待的,社會和管理歷程,9,行銷理念之演變情形,10,教育行銷相關行銷理念之發展關係,11,12,學校行銷,(school marketing),學校人員為達成特定,目標,，以教育市場思維，訂定學校活動方案，透過系統性,管理流程,，創造、溝通和傳遞顧客,價值,，以獲取、維繫和增加顧客的,藝術和科學,13,學校品牌行銷,(school brand marketing),學校人員為增進學校,品牌價值,，以教育市場思維，訂定學校品牌推展活動方案，透過系統性,管理流程,，創造、溝通和傳遞品牌對顧客的,價值,，以促使顧客了解、認同和支持學校品牌的,藝術和科學,14,學校行銷,學校品牌行銷,焦點,學校,學校品牌,觀點,學校,/,顧客本位,品牌本位,目標,獲取,、,維繫,、,增加顧客,顧客,了解、認同和支持學校品牌,傳遞,創造、溝通和傳遞顧客價值,創造、溝通和傳遞品牌價值,評估,學校知名度、形象,、認同,學校品牌價值,15,品牌價值,（,brand value,）,指顧客（甚至包括專業分析師、員工和工作夥伴）對,品牌形象的看法總和,，包括產品和服務的品質、財務表現、顧客忠誠度、滿意度、對品牌整體評價、市場佔有率、對顧客影響力、品牌知名度、品牌持久力等（,Kapferer,，,1997,），或專指,品牌的實際財務價值,，即使用品牌的可獲益效果（,Temporal,，,2002,）,16,1.,概念分析,b,學校品牌行銷是具層次概念,17,目標階層,概念,/,推展階層,1.,概念分析,c,學校品牌行銷是具階段性概念,18,2,學校品牌,3,學校領導品牌,1,學校,學校品牌行銷是具可逆性概念,行銷,1.,概念分析,d,19,品牌特性不明顯,高回憶,/,提及率、高市場佔有率,競爭對手無法模仿、消費者清楚區別、傳奇敘說被認同,引領競爭對手發展、消費者清楚區別、領導地位被認同,優良品牌,一般品牌,突出品牌,品質,特殊,領導品牌,創新,品牌層次,20,品牌打造相關概念,品牌,行銷,1,1,2,4,3,3,5,5,21,打造品牌理念變遷,Lindstrom,獨特賣點,（,1950,年代）：實體產品差異,情感賣點,（,1960,年代）：情感連結差異,組織賣點,（,1980,年代）：組織特性差異,品牌賣點,（,1990,年代）：品牌特性差異,自我賣點,（,1990,年代後期）：消費者特性差異，消費者自己擁有品牌，客製化盛行,全方位賣點,（目前）：品牌信仰差異，消費者追求身份認同，重視感覺,22,學校品牌行銷實施,1.,建立行銷管理機制,2.,分析教育市場和顧客,3.,分析學校品牌和接觸點,4.,分析行銷理念和策略,5.,訂定行銷計畫,6.,推展行銷,7.,評估行銷績效,23,學校品牌行銷實施流程,24,1.,建立行銷管理機制,釐清學校品牌發展願景和目標,確認學校品牌行銷投入資源和條件,建立學校品牌行銷團隊和權責,建立學校品牌行銷溝通平台,建立學校品牌行銷推展流程,建立學校品牌行銷績效評估標準,建立學校品牌行銷監控和改善流程,25,2.,分析教育市場和顧客,分析教育市場構成要素,分析教育市場發展條件,分析教育市場類型,分析教育顧客類型,26,教育市場,（,education marketplace,）,Gewirtz,、,Ball,和,Bowe,（,1995,）,提到主要包括三個具有交互關係的焦點,，,一是市場關係的需求端,（,demand,），,指消費者,（,consumers,），,二是供給端,（,supply,），,指製造者,（,producers,），三是市場的實施情形，指分配（,distribution,）,27,教育市場類型,Davies,和,Ellison,（,1997,）指出教育市場：內部市場、外部市場、未來市場,Moore,提出成長市場、成熟市場和衰退市場（何霖譯，,2007,）,Gibbs,和,Knapp,（,2002,）認為學習者市場：全時（,full-time,）或自然門檻（,natural gateway/status,）、兼時（,part-time,）或門檻（,gateway,）、及時（,just-in time,）（指學習立即需要者）、有閒型（,leisure,）（指依據自己理由學習）、自由型（,disengaged,）（視學習為轉變）、非自由型（,non-disengaged,）、基本技能型（,basic skill,）（指曾失學再向學者）,28,教育顧客,消費者,：與某組織（或某個人）已發生或預期會發生購買物品、接受服務等行為且獲得利益的個人，強調契約和法律保障權益,顧客,：有選擇產品或服務行為的個人，不強調保障權益,利害關係人,：基於組織應負責任（,responsibility,）角度，與組織利益有關的人員，包括顧客（消費者）或非顧客（消費者）,29,教育顧客,1.,直接接受服務的,初級外部顧客,（,primary external customer,），即學習者,2.,直接利害關係的,次級外部顧客,（,secondary external customer,），如家長、職校生的贊助雇主、主管等,3.,較少直接卻屬重要性利害關係的,三級外部顧客,（,tertiary external customer,），如未來勞力市場雇主、政府、社會等,4.,屬於學校雇員的,內部顧客,（,internal customer,），對於學校經營成功有關鍵性的利害關係，指教師、職員等,30,教育消費者,1.,一般消費者,（,average consumer,）和,邊緣消費者,（,marginal consumer,），邊緣消費者比一般消費者表現出更關心產品、蒐集更多資訊的行為,2.,個人消費者,（,individual consumer,）和,組織消費者,（,organizational consumer,）,31,3.,以滿足需求分類,過度滿足消費者,尚未消費者,潛在消費者,需求不滿消費者,32,4.,以創新分類,創新者,（喜冒險、嘗鮮和好奇，,2.5%,小眾）,早期採用者,（受意見領袖影響、謹慎採用，佔,13.5%,）,早期大眾,（深思熟慮採用，,34%,大眾）,晚期大眾,（多疑、參考多數人經驗，,34%,大眾）,落後者,（懷疑改變、成慣例再採行，佔,16%,）,33,3.,分析學校品牌和接觸點,分析學校品牌識別,分析學校品牌隸屬層級,分析學校品牌性格,分析學校品牌接觸點,34,學校品牌識別,（,school identity system,，,SIS,）,和他校區分識別的影像、符號等辨識系統,1.,理念識別,（,mind identity, MI,）：學校教育宗旨、學校文化、歷史傳統,2.,行為識別,(behavior identity, BI),：教職員工生行為規範（獎懲,、,晉升,、,考核等）、學校決策、師生教學和相關資料管理、師生活動表現,3.,視覺識別,(visual identity, VI),：包括視覺、聽覺和嗅覺辨識系統，如校園建築和景觀、校服、校徽、校旗、動植物等,35,品牌接觸輪,（,brand touch point wheel,，,陳綉里譯，,2004,）,分成,購前,、,購買,、,購後,和,影響性,四類接觸點,，其相互影響，使顧客,（,消費者,）,產生綜合性的品牌經驗,36,1,購前經驗,3,購後經驗,2,購買經驗,4,影響性品牌接觸點,品牌接觸輪,37,品牌接觸輪,1.,購前接觸,：和廣告、口耳相傳、網路消息有關,2.,購買和使用接觸,：顧客親身的體驗和感受,3.,購後接觸,：顧客親身的體驗和感受,4.,影響性接觸,：間接影響顧客和其他利害關係人對品牌印象的年度統計報表、他人用後經驗、專業分析報告等資訊,38,學校品牌接觸輪,服務前接觸,：網頁、口碑,/,傳聞、書面資料等,服務時接觸,：校園環境、學校人員接待、師生互動,/,反應等,服務後接觸,：當事人感受、回饋,/,協助機制等,影響性接觸,：其他利害關係人想法、表現,/,競賽成果、評鑑,/,調查報告等,39,4.,分析行銷理念和策略,確認行銷理念,選擇行銷策略,檢視品牌行銷理念和行銷策略之適配度,40,重要行銷理念,行銷要給顧客什麼？,體驗行銷,（,experiential marketing,）：行銷是提供顧客一些美好印象的體驗感受,關係行銷,（,relationship marketing,）：行銷是維繫和建立與顧客的良好互動關係,許可行銷,（,permission marketing,）：行銷措施要被顧客接受和認可，才能產生效果,41,形象和感性行銷,（,image and emotional marketing,）：行銷主題要以能觸動顧客情感的形象訴求為主,整合行銷溝通,（,integrated marketing communication,，,IMC,）：自顧客和潛在消費者角度，整合各種可用溝通媒介和技巧，促成建立顧客關係和增進品牌忠誠度,42,行銷要讓顧客怎麼接受,？,逆向行銷,（,reverse marketing,）：顧客是行銷主體，可提供構想、參與規劃行銷、協助實施,資料庫行銷,（,database marketing,）：藉由顧客資料庫和分析系統，提供個人差異需求的資訊，發展個別化服務,43,置入性行銷,（,placement marketing,）：行銷可經付費，融入電影、電視節目、刊物或作品，以自然生活情境訴求，隱含或明顯呈現產品或理念,議題行銷,（,issue marketing,）：可結合當前和行銷目標有關的重要議題，發揮效果,說故事行銷,（,storytelling marketing,）：可結合和組織本身有關的感人故事，建立深刻印象，爭取顧客認同和支持,44,行銷要怎麼讓顧客知道,？,網路行銷,（,web marketing or e-marketing,）：行銷可以網路為媒介，透過網路廣告、寄送電子郵件、網路贊助、網路活動或遊戲等形式，廣告主主動傳遞訊息,部落格行銷,（,Blog,marketing,）：透過網路，利用部落格為媒介，藉由張貼和討論資訊方式，由讀者自發傳遞、回饋訊息,45,事件行銷,（,event marketing,）,/,活動行銷,（,activity marketing,）：藉由辦理一般活動、和節慶活動，行銷理念、產品和服務,電話行銷,（,telemarketing,）：以電話為媒介，採取雙向對話模式，傳遞活動服務訊息,46,重要行銷,策略,賣方角度,多,P,買方角度,4C,賣,方角度,3V,推廣,(promotion),通路,(place),產品,(product),價格,(price),歷程,(process),實體特徵,(physical evidence),公共關係,(public relations),人員,(people),定位,(positioning),1.,顧客價值,2.,顧客成本,3.,便利性,4.,溝通,1.,有價顧客,（,valued customer,）,2.,價值前提,（,value proposition,）,3.,價值網絡,（,value network,）,行銷策略組合,(marketing mix),47,7P,：產品,、,價格、通路、推廣,、,人員、實體特徵,、,流程,5P,：產品,、,價格、通路、推廣,、,人員,4P,：產品,、,價格、通路、推廣,48,產品,(product),：,提供的有形產品,(,畢業證書、學位,),、,無形服務,(,心智成長和觀念輔導,),、價值感受,(,社會地位、自我實現高峰經驗,),價格,(price),：,顧客自產品所獲得利益的付出及相關的補助，如售價,(,學雜費,),、折扣,(,學雜費減免,),、贈品,(,獎學金,),、付款措施,(,就學貸款,),、優惠措施,(,免費利用先進設備,),49,通路,(place),：,傳遞產品和服務的方式和管道，如設辦事處,(,分校、分部、推廣中心,),、宅配服務,(,電視或網路授課,),、購買手續簡便,(,網路報名,),推廣,(promotion),：,向顧客說明產品和服務優點，刺激購買和參與意願，如平面和電子廣告,(,登報,、,廣告看板,、,傳單,、,DM),、直銷、促銷,(,演講、說明會,),50,實體環境,(physical environment),：,建築物、設備、景觀、工作人員、文宣等美觀及品質,流程,(process),：,製造和傳遞產品和服務的程序和執行成效，如顧客埋怨處理、工作規範,人員,(people),：,工作人員素質、服務態度和精神、表現,51,5.,訂定行銷計畫,學校品牌行銷計畫內容,行銷主題,行銷對象,行銷問題和背景,行銷目的,行銷策略和實施方法,行銷預算、人員、設備等資源分配規畫,行銷進度,行銷成效評估方法和達成標準,52,6.,推展行銷,選用行銷媒介,數位媒介（網頁、部落格等）、非數位媒介（摺頁、名片）,結合相關資源,人力、財物、創意點子,結合其他品牌行銷,城市品牌行銷、企業品牌行銷、名勝品牌行銷、名人品牌行銷,53,7.,評估行銷績效,評估學校品牌行銷績效,品牌行銷投資損益比,評估學校品牌價值,學校品牌權益、學校品牌財貨價值、學校品牌層級,評估顧客價值,顧客自學校品牌獲益（社會性、財務性、心理性、生理性）,54,學校品牌行銷實例,以校園家具,/,公共藝術媒介,以學校事件,55,特色校門意象,溫馨的家庭（台北市文化國小）,自由揮灑的樂園（新竹市陽光國小）,快樂學習的天堂（台北縣菁桐國小）,展現校名圖騰（南投縣麒麟國小）,顯示關鍵校名（桃園縣平興國小）,明列教育目標（南投縣均頭國小）,標示學習活動（花蓮縣海星中學,、,高雄市光榮國小）,56,特色校舍建築,、校園景觀,就讀學生族群特色（南投縣仁愛國中、南投縣民和國小）,學校區域人文特色、景點（台南市億載國小、苗栗縣僑成國小、高雄縣蔡文國小）,學校名稱形象特色（南投縣成城國小）,關懷學生特色（高雄縣福誠國小、高雄市光榮國小、雲林縣斗六國小）,學校藝術裝置（高雄市愛國國小）,趣味生態意象（南投縣三育中學）,學校歷史記憶（高雄縣興糖國小、台北縣福連國小）,57,特色表現或教育期望裝置,特色學生成績展示（高雄市愛國國小）,對學生學習期望（高雄縣五林國小）,學校教學重點特色（南投縣桃源國小）,對學生生活期待（南投縣均頭國小、高雄市光榮國小）,對學生教育理念（台北縣菁桐國小、新竹市陽光國小）,58,學校事件,台東縣利嘉國小,百年校慶活動,http:/pau- (2009),。,D. Ulrich & N. Smallwood,著。品牌決定一切。台北：易富文化。,建立品牌組織,陳糸秀里,(,譯,) (2004),。,S. M. Davis & M. Dunn,著。品牌行銷。台北：中衛發展中心。,65,品牌行銷,彭建彰、呂旺坤,(2005),。品牌行銷與管理。台北：華泰。,郭思妤,(,譯,)(2007),。,P.,Kotler,& N. Lee,著。科特勒談政府如何做行銷。台北：臺灣培生教育。,66,