《市》第五讲案例讨论课件

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,市场营销学,案例讨论,1,高露洁搭车宝洁,案例讨论：,高露洁的两个坚持,向宝洁搭车,2,很多人不知道，高露洁并不是宝洁的一个子品牌,那么，同是国际著名品牌，为什么高露洁宁愿被误解,为宝洁的一个品牌却不声张?为什么高露洁不把产品,与公司品牌同时推出?,1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉高露洁的,美国人用自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开,始了毕生为之奋斗的事业。1890年，高露洁走出美国,本土，开始在全球拓展业务。1953年，在与棕榄公司,合并后，正式使用高露洁棕榄公司名称。如今，经过,近200年的风雨历程，在世界市场上，高露洁牙膏的,3,占有率已经超过40，排在第一位。在中国市场也攻,破了将近1/4的阵地，坐上,了,第一把交椅。,首先是业务集中。这是高露洁的百年秘诀之一,。,高露洁公司差不多有200年的历史，除了在最初的几,年里遇到过一些挫折以外，高露洁大多在赢利。高露,洁始终坚持集中业务的战略，自100年以前高露洁选,择做口腔护理产品以来，就一直坚持这条道路。,高露洁目前在全球只做5类产品：口腔护理产品、,高露洁的两个坚持,4,个人护理产品、衣物护理产品、家居护理产品和宠物,食品。在中国，高露洁最初只是做口腔护理产品，并,且集中在符合中国消费者习惯的牙膏和牙刷上，他们,把几乎所有资金和精力都用在这方面,。,因为下的功夫,比别人多，成功的概率就更大一些。,其次是品牌诉求唯一。高露洁牙膏进入中国市场,时，面对众多“洁白牙齿”、“坚固牙齿”、“清新,口,气”、,“,消炎”的产品，只集中力量推广一个概念“防,止蛀牙”。其优势表现在以下几个方面：,5,第一，节省推广费用。在产品、媒介信息暴增的,今天，为了解决深入塑造品牌感性形象日,益艰,难的,课,题，高露洁只传播一个单纯清晰的定位概念，易于集,中推广力量达到传播目的。,第二，快速奏效。“防蛀的牙膏”能够让品牌直接,在人们心,目,中占据一个有价值的位置,（,当消费者产生,相关需求时，就会想到并选购本品脾,）,。,第三，远期效果好。因为品牌在顾客的心目中占,据了有价值的位置，因而随着推广的持续，将使该位,置变得越来越强,（,更有效地影响购买,）,，从而积聚推,6,广费用，累积起品牌资产，而不是一次次地使推广,费用流失。,第四，构筑竞争壁垒。随着品牌在人们心目中,位置的建立与加强，消费者会将其视为某类别或某,特性产品的代表性品牌，从而在这领域形成强势，,抑制了其他品牌的进入与发展,。,而且，中国成人龋,齿及儿童龋齿的49.88和80的高患病率，也为,高露洁的这一宣传口,碑,提供了广阔的市场。只做牙,膏，专事防蛀，高露洁牙膏与防驻，就像DNA分子,的双螺旋结构，构成了该品牌生生不息的命脉。,7,同样，具有166年历史的宝洁既是传统企业的“活化,石”，又是利用现代化管理的楷模。因为同路、同行,和目的相同,，,二者在品牌形象上如出一辙，不可,避,免地狭路相逢。,早在1955年，面对高露洁已经占领牙膏大部分,市场的态势，宝洁的佳洁士推出第一支含氟牙膏，,氟从此被发现是能防止蛀牙的最新,物,质。一靠研发，,二靠宝洁的推广能力，三靠美国牙医协会的认定，,佳洁士很快就占据了1/3的牙膏市场，并且在这个霸,主位置上一坐就是35年。就在佳洁士含氟牙膏推出,8,后不久，高露洁含氯化亚锡的牙膏cuc问世并与宝洁,分争天下。然而，毕竟是先声夺人，高露洁只有紧随,其后并寻找宝洁的破绽来重做霸主。,到了1960年，当人们开始在饮用水里加氟，小孩,驻牙的情况开始消失。到1987年，人们已经从以前,的平均每张嘴里有15颗蛀牙，降到了只有3颗。防蛀,概念开始失去威力。随着蛀牙的减少，佳洁士的市场,份额开始下降。于是，宝洁开始“扔掉”防蛀产品转而,生产以清新,口,气为特色的新产品，高露洁的机会来了。,9,高露洁没有“扔掉”自己的“传统业务”，反而在本土,和世界其他新兴市场上加紧了传统产品的推广。这,个回合下，特别是在中国市场上，高露洁赢了,大,满,贯。,当宝洁在中国市场上大举进攻的时候，各方面,的功夫都已经做足，如果高露洁硬拼出一个属于自,己的通道，形成独特的标志，必须全方位赶超宝,洁，那确实是一件非常划不来的事。于是，“难得糊,涂”的中国审美观，加上“模糊技术”的西方经济学，,向宝洁搭车,10,高露洁索性向宝洁,“,借光”，在广告策略和营销设计,上把“模仿宝洁”进行到底。,比附定位是品牌定位的一种形式,，,意思是以竞,争者品牌为参照物，依附竞争者定位，使自己的品,牌与领先品牌发生一定的比附性关系，提升自身品,牌的价值与知名度。比附定位适合在,以下,3种情况下,使用,：,第一,、,竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无,法正面与之竞争,。,第二,、,竞争对手,已,树立了稳固的形象，依附竞,争者，可以传递与之相关的信息,。,11,第三,、,当消费者无法定量感知某些产品的价值,和质量的时候，他们则关心这个产品同某一特定竞,争者比会怎么样。高露洁面临的正是第一和第二种,情况,。,比附定位有2种实施方法，一种是“甘当老二”，,还有另外一种是“攀龙附凤”。高露洁采取的是第二,种做法。高露洁广告和宝洁的一样，最常用“专家法”,与“比较法”。,“专家法”是这样：首先他们会指出你面临的一个,问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家,12,来告诉你有个解决的方案，那就是用高露洁或宝洁,的产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就,得到了解决。,“比较法”是：高露洁与宝洁将自己的产品与竞,争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能,很清楚地看出高露洁与宝洁产品的优越性。,高露洁模仿宝洁看起来是很自然的,。,因为它们,都来自美国这样一个“实证主义”盛行的国度。将涂,上牙膏的硬壳和没有涂上牙膏的硬壳放进酸性溶液,中，然后用硬物去敲打，没有涂牙膏的被打破了，,13,而涂上牙膏的就完好无损。这就是西方文化的精髓,之一，试验方法和实证主义的具体体现。,比宝洁的循循善,诱,更略胜一筹的是,，,高露洁在,广告后面附上了一个美国牙科协会声明：“在日常口,腔卫生中，经常使用高露洁可以有效防止龋齿；高,露洁防垢牙膏可以减少牙,根,上牙垢的形成，但对牙,周病并无疗效。”貌似公允，给人以科学可信之感，,实际上对推销牙膏暗中助力。,结 语,14,模仿宝洁，在近乎于“乱码”的意义上对受众,进,行,传播,这种超级捆绑所带来,的,是使行业蛋糕做大,是高,露洁以逸待劳的杰作，给,它,带来的效益是空前的。,讨论题：,1、高露洁依附宝洁的营销策略迅速打开了市场,，,试分析它的市场细分、目标市场和市场定位即STP,战略。,2、高露洁的产品针对中消费者的特点，采取了,集中化策略，诉求单一品牌获取了成功,这种策略适,合什么样的市场环境。,15,