促销组合策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,欢迎各位莅临指导,欢迎各位莅临指导,第一节 促销组合策略,考纲要求：,1.,掌握促销、促销组合的概念。,2.,了解促销策略的类型，理解各促销方式的优缺点及促销组合策略的运用。,第一节 促销组合策略考纲要求：,主要内容,一、促销组合的概念,二、制定促销预算的方法,三、各种促销方式的特点、优缺点,四、影响促销组合的因素,主要内容一、促销组合的概念,一、促销组合的概念,1,、促销的定义：促进产品销售,营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。,谁与谁沟通？沟通什么？怎么沟通？达到什么目的？,一、促销组合的概念1、促销的定义：促进产品销售谁与谁沟通？沟,促销的实质：营销者与购买者之间的信息沟通,促销的目的：引发、刺激消费者产生购买行为,促销的方式,/,内容：人员促销（,人员推销,）,非人员促销（,广告、营业推广、宣传报道）,典型例题：,例,1.,为了有效地与购买者沟通信息，可通过,来传递有关企业及产品的信息；可通过各种,方式来加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；可通过各种,手段来改善企业在公众心目中的形象；还可利用,来面对面地说服顾客购买产品。,促销的实质：营销者与购买者之间的信息沟通,2.,信息,传递程序中的三个基本环节：译出、译进、反馈,（注意“干扰”问题）,典型例题：,例,1.,消费者对信息的反映再传给营销经理，称为,（）,A.,译进,B.,反馈,C.,译出,D.,干扰,例,2.,一家企业利用电视广告宣传一种卫生用品，由于电视台安排不当，播放时间正好是家庭晚餐的时间，使人们听了反感，这是信息传递过程中的（）,A.,译进问题,B.,译出问题,C.,反馈问题,D.,干扰问题,一、促销组合的概念,2.信息传递程序中的三个基本环节：译出、译进、反馈一、促销组,3,、促销组合（营销信息沟通组合）：四种方式的组合与搭配,促销组合策略：四种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，包括如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。,一、促销组合的概念,3、促销组合（营销信息沟通组合）：四种方式的组合与搭配一、促,4,、促销的作用：提供情报,增加需求,突出特点,稳定销售,强化形象,一、促销组合的概念,4、促销的作用：提供情报一、促销组合的概念,二、制定促销预算的方法,量力支出法,销售额比例法,竞争对等法,目标任务法,典型例题：,例,1.,填空题（,2011,年高考题）企业常用的制定促销预算的方法是：量力支出法、,法、竞争对等法和,法。,例,2.,目标任务法可促使管理人员将,和,直接联系起来，便于进行,分析。,例,3.,忽略了促销与销售额之间的因果关系的制定促销预算的方法是（）,A.,量力支出法,B.,销售额比例法,C.,竞争对等法,D.,目标任务法,定义、优点、缺点,注意区分,二、制定促销预算的方法量力支出法定义、优点、缺点,三、各种促销方式的特点、优缺点,促销方式,特点,广告,公众性、渗透性、表现性、非人格性,人员推销,直接对话、培养感情、迅速反应,营业推广,吸引顾客、刺激购买、短期效果,宣传报道,可信度高、传达力强、具有戏剧性,（一）特点,三、各种促销方式的特点、优缺点促销方式特点广告公众性、渗透性,典型例题,例,1.,可以多次重复同一信息，体现了广告的,特点。,例,2.,广告只能对听众或观众进行独白，而不能与其对话，体现了广告的,特点。,例,3.,是最昂贵的沟通方式。,例,4.,营业推广一般都是通过提供某些优惠来刺激和引诱顾客购买，体现了其,特点。,典型例题例1.可以多次重复同一信息，体现了广告的,（二）优缺点,三、各种促销方式的特点、优缺点,促销方式,优点,缺点,广告,面广、形象生动、节省人力,难以立即交易,人员推销,方法直接、深入了解情况、促成交易,人员编制大、费用高,营业推广,激发购买欲望、具有一定吸引力,受一定条件限制,宣传报道,影响面广、树立良好形象和声誉,企业无自主权,（二）优缺点三、各种促销方式的特点、优缺点促销方式优点缺点广,典型例题,例,1.,（判断题）营业推广是一种强刺激、短时间的促销手段。（）,例,2.,能够通过文字、音响以及色彩的艺术化进行信息传递的是（）,A.,广告,B.,人员推销,C.,营业推广,D.,宣传报道,例,3.,以下属于双向沟通的是（）,A.,广告,B.,人员推销,C.,营业推广,D.,宣传报道,典型例题例1.（判断题）营业推广是一种强刺激、短时间的促销手,四、影响促销组合的因素,1,、消费品：广告 营业推广 人员推销 宣传报道,2,、工业品：人员推销 营业推 广 广告 宣传报道,（一）产品种类或市场类型,四、影响促销组合的因素1、消费品：广告 营业,（二）促销总策略,1,、,推动策略,定义：以,中间商,为主要促销对象，把产品推进,分销渠道,，推,向,最终市场,具体方法：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销,采用推动策略，,人员推销,作用最大,图示,生产企业,批发商,零售商,消费者,2,、,拉引策略,定义：以,最终消费者,为主要促销对象，大量运用广告和其他宣传措施激发消费者对企业产品产生兴趣，产生购买行为。,具体方法：广告信函销售、邀请销售、代销试销、信誉促销（最有效的方式）,采用拉引策略,，,广告,作用,最大,图示,生产企业,批发商,零售商,消费者,（二）促销总策略图示 生产企业 批发商,典型例题,例,1.,推动策略的促销对象是,，方法有,、,、,和,，作用最大的方式是,。,例,2.,在拉引策略的方法中，最有效的形式是（）,A.,广告信函销售,B.,邀请销售,C.,代销试销,D.,信誉促销,典型例题例1.推动策略的促销对象是 ，方法有,（三）购买准备过程的阶段,知晓阶段：广告、宣传报道作用较大,了解阶段：广告作用最大，其次人员推销,确信阶段：人员推销作用最大，其次广告,购买阶段：主要是人员推销发挥作用,四、影响促销组合的因素,（三）购买准备过程的阶段四、影响促销组合的因素,（四）产品寿命周期阶段,四、影响促销组合的因素,投入期,广告、宣传报道效果最佳，营业推广也有一定作用,增长期,广告、宣传报道仍需加强，营业推广可相对减少,成熟期,削减广告，增加营业推广,衰退期,营业推广保持相当数量，广告仅是提示，完全停止宣传报道,（四）产品寿命周期阶段四、影响促销组合的因素投入期广告、宣传,典型例题,例,1.,在知晓阶段，（）作用最大。,A.,广告,B.,人员推销,C.,营业推广,D.,宣传报道,例,2.,从影响促销组合因素的产品生命周期角度分析，当产品生命周期处于成熟期时，应增加（）,A.,公共关系,B.,人员推销,C.,营业推广,D.,广告,典型例题例1.在知晓阶段，（）作用最大。,知识拓展,有一家服装公司，在其风衣初上市时，采用推销员带着样品和产品目录走访批发商和零售商，大力推销自己的风衣产品，但批发商和零售商均不愿意经销此种新产品，产品销售严重受阻，经过一段时间后，企业改变促销手段，运用大众传媒如电视、广播、报纸等，大力宣传此风衣的种种优点，创造出消费者强烈需要此风衣的局面，于是成群的消费者涌向百货商店购买此种风衣，迫使零售商不得不向批发商订购，而最后批发商亦不得不向此公司订购此种新产品。根据资料，请回答：,（,1,）该服装公司在推销新产品初期采用的是何种促销策略？,（,2,）该服装公司在后期推销过程中为何能取得成功？,知识拓展 有一家服装公司，在其风衣初上市,课堂小结,一、促销组合的概念,二、制定促销预算的方法,三、各种促销方式的特点、优缺点,四、影响促销组合的因素,课堂小结一、促销组合的概念,促销组合策略课件,此课件下载可自行编辑修改，供参考！,感谢您的支持，我们努力做得更好！,此课件下载可自行编辑修改，供参考！,