品牌策划方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,*,品牌,策划,方案,厦门,云点,网络,科技,有限,公司,好邻居,食品,品牌,策划,方案,糖果、巧克力行业趋势及竞品分析,项目简报,网络公关炒作,媒体投放,预算分配,目录,catalogue,-,4,-,糖果、巧克力行业趋势及竞品分析,1,-,5,-,近年来，我国糖果和巧克力的总产量,242.1,万吨,；,生产集中度较高，主要集中在,北京、上海、广东、福建,等地。,中国糖果市场是全球糖果市场中仅次于美国的,世界第二大市场,。,糖果行业的竞争主要是,品牌竞争,，国内糖果企业急需进行名牌培育、提高产品质量和服务水平。,在目前的糖果、巧克力市场上，已形成诸如,德芙、费列罗、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝,、,雅客,、,大白兔,等一批,强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。,各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。,因此，企业面临众多强大的竞争对手。,-,6,-,-,7,-,女性对糖果的偏好大于男性,，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。,其次，,低年龄人群,的购买频率较高。青少年成为巧克力制品消费的主体，,35,岁以下人群的消费比例很高，其中,15-24,岁的人群的自身消费的主体；,而,35,岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中,35-44,岁的人群所占比例高达,86.30%,。,可见糖果、巧克力市场是以,年轻女性,和,孩子,为市场主体，并有着巨大的市场需求。,数据来源：百度指数,2014-03-01,至,2014-06-10,-,8,-,竞品分析,-,百度搜索需求图谱,从右图可以看出，与,费列罗,相关的搜索关键词，除了本品牌词外，负面词语,“,活蛆虫,”,和产品炒作,“,折纸,”,成为其搜索频次较高词语。,而与费列罗不同，,德芙,通过其特色的系列广告吸引了大量消费者的关注。由数据图中可以看出，绝大多数搜索行为是来自,“,广告语,”,、,“,代言人,”,等用户搜索需求。,右侧百度搜索需求图中，与好邻居食品相关的搜索量非常少，多为其他行业属性的词语，所以,优化关键词,和,增加品牌信息量是好邻居目前至关紧要的大事,！,-,9,-,竞品分析,-,消费者属性,从消费者属性来看，品牌间存在一定共性：广东、上海、浙江、江苏、北京等沿海地区，或经济发达的一线城市，消费者需求量较高；年龄主要分布在,20-40,岁之间。,兴趣分布上：德芙的消费者相对来说，会更多的关注综艺节目，这也是由德芙广告性质决定的。,数据来源：百度指数,2014-03-01,至,2014-06-08,-,10,-,竞品分析,-,网络广告投放轨迹,目前，费列罗与德芙媒体投放费用多在优酷、土豆、腾讯视频、爱奇艺等视频类网站上。竞品市场如此广泛投放，当务之急我们更需要,加大视频网站广告投放总量！,而在,EPR,推广方面，广告投放费用普遍较少，费列罗仅健达缤纷乐在,6,月毕业季在人人网有过短时间内投放；德芙也仅仅在新浪微博做少许活动宣传。我们更要,抢占先机，强力拓宽,EPR,推广渠道，大幅炒作品牌热点！,A,病毒视频传播,费列罗折纸,B,微博话题炒作,#Yes We DOVE#,C,人人网活动,Fun,享,毕业季,金色营销：通过大量网友用费列罗包装锡纸折出各式造型的视频、图片上传，无形中为费列罗品牌进行了一次广泛的社会化媒体营销。,德芙在签约邓紫棋和金秀贤做为新广告代言之际，微博中相应发起了,#yes we dove#,话题，引起粉丝们的广泛热议及关注。,费列罗健达缤纷乐在,6,月毕业季通过人人网平台发起了“缤纷感受,FUN,享毕业季”活动，激励用户通过上传照片，分享毕业感言赢取大奖。,-,11,-,竞品分析,-EPR,营销,-,12,-,竞品分析,-EPR,营销,A,B,C,-,13,-,项目简报,2,-,14,-,品牌相关,中国知名的糖果、巧克力生产商,好邻居,，作为中国优质巧克力领导品牌企业，一直坚持,用品质经营品牌,的经营理念和,“,分享爱的味道,”,的企业文化，并引进了最先进的全自动化生产设备,，,励志为中国消费者带来美味与幸福并重的糖果、巧克力等休闲食品。,2014,年，好邻居在品牌经营发展期看准时机，签约知名韩国艺人全智贤，为新品推广拍摄,TVC,，传播正面口碑形象，并预计在,7,月底的订货会上将品牌新品大放异彩。,-,15,-,目标定位,:,P16,35,岁，,核心人群以,16-30,岁女性为主,。,投放市场：,华东（根据销售排名：浙江、江苏、安徽、江西、福建）、西南（重庆、四川）,投放目的：,新品上市，提高品牌和产品知名度，促进电商引流与实际销售。,传播周期：,2014,年,6,月下旬,2015,年,2,月末,项目简报,即将签约韩国人气女星,全智贤，为好邻居广告代言；,7,月底新品订货会隆重召开；,本年度的品牌糖酒会，将于,10,月召开。,我们将充分利用这三大热点事件，通过,EPR,方式进行话题炒作，达到迅速而广泛的传播效果。,热点,2014,好邻居大事件,-,16,-,SEO,-,17,-,EPR,营销,-,传播平台,微博,KOL,传播,粉丝团,BBS/,媒体合作,微博话题,/,活动,门户新闻,花絮视频,炒作点传播手段,话题炒作,/,内容发布平台,