竞争者分析竞争战略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,page,*,*,第六讲,竞争战略,竞争者分析,与,page,1,第六讲竞争战略竞争者分析与page1,本章要求,谁是我们的竞争者？,他们的战略是什么？,他们的目标是什么？,他们的优势与劣势是什么？,他们的反应模式是什么？,page,2,本章要求谁是我们的竞争者？page2,竞争者分析与市场竞争战略,谁是竞争者？,他们的目标是什么？,他们的优弱势是什么？,他们的策略是什么？,其竞争反应模式是何？,page,3,竞争者分析与市场竞争战略谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的,识别竞争者,（一）行业竞争观念,完全竞争行业,垄断竞争行业,寡头垄断行业,完全垄断行业,行业结构类型,销售商的数量、产品差异化，进入壁垒，退出壁垒。,同质品，如商品,市场,整体上或部分地,区别，如餐厅,高度差别化到标,准化产品,只有一个公司在,一国或一地区,产品替代形式,page,4,识别竞争者（一）行业竞争观念完全竞争行业垄断竞争行业寡头垄断,（二）市场竞争观念,除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。,文字处理软件商通常把其他文字处理软件商看作竞争对手。但从顾客需要的观点看，顾客真正需要的是文字处理的“书写能力”。这种需要可由铅笔、钢笔、计算机等予以满足。,page,5,（二）市场竞争观念除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度,（三）,波特五种竞争力模型,潜在进入者,替代品,行业竞争对手,（现有企业竞争）,供应者,购买者,新进入者威胁,侃价实力,侃价实力,替代品威胁,page,6,（三）波特五种竞争力模型潜在进入者替代品行业竞争对手供应者购,分析竞争者和确定竞争对象,竞争层次图示,本公司,品牌竞争者,行业竞争者,形式竞争者,欲望竞争者,研究,重点一,研究,重点二,购买力,需求,产品,价格,如何判定竞争者类型？,page,7,分析竞争者和确定竞争对象竞争层次图示本公司品牌竞争者行业竞争,（一）判定竞争者战略和目标,营销战略与目标分析点：,营销中期、远期目标,生产基地的定点与分布,市场发展思路,定位-,对企业的产品或形象进行设计，从而能在目标顾客心中占据一个独特位置的行动。,目标市场及市场范围,产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）,价格与渠道模式,推广战略路线,市场组织模式,page,8,（一）判定竞争者战略和目标营销战略与目标分析点：page8,（二）评估竞争者的实力,核心能力,成长发展,能力,快速反应,能力,适应变化,能力,持久力,page,9,（二）评估竞争者的实力核心能力成长发展快速反应适应变化持久力,（三）估计竞争者的反应模式,从容型,选择型,凶狠型,随机型,page,10,（三）估计竞争者的反应模式从容型选择型凶狠型随机型page1,（四）确定竞争对手,收益？,风险？,强/弱竞争者,近/远竞争者,“好”/”坏”竞争者,page,11,（四）确定竞争对手强/弱竞争者近/远竞争者“好”/”坏”竞,（五）确定竞争者的战略,竞争战略可以概括为三种类型：总成本领先战略(overall cost leadership)、差异化战略(differentiation)和集中化战略(focus)。,了解竞争者的战略有助于企业扬长避短地制定或调整自己的战略。,page,12,（五）确定竞争者的战略竞争战略可以概括为三种类型：总成本领先,占有10-30%,的市场份额,占有40%以上,的市场份额,市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,占有20-40%,的市场份额,占有10%以下,的市场份额,按不同竞争地位划分的企业类型,page,13,占有10-30%占有40%以上占有20-40%占有10%以下,市场领导者战略,（一）扩大整个市场需求,（二）保护市场占有率,（三）扩大市场占有率,?,阵地防御,?,侧翼防御,?,以攻为守,?,反击防御,?,机动防御,收缩防御,?,寻找最佳市场,规模与最佳份,额点,?,创新营销组合,?,战略攻击,?,开发产品,?,市场创新,?,开发新用户,?,发展推广新用,途,?,增加产品使用,量,page,14,市场领导者战略（一）扩大整个市场需求（二）保护市场占有率（,市场挑战者战略,竞争对手选择,选择挑战战略,攻,击,市,场,领,导,者,攻击,规模,相当,资金,不足的公,司,攻击,规模,较小,经营,不善,的公,司,正面进攻,侧翼进攻,包抄进攻,迂回进攻,游击进攻,page,15,市场挑战者战略竞争对手选择选择挑战战略 攻 攻击 攻击正面进,市场追随者战略,紧密跟随,距离跟随,选择跟随,不进行创新,紧随模仿,做寄生者,较少创新,差异化模仿,不触怒强势企业,有时跟随,有自主创新,积蓄实力,缓慢挑战,page,16,市场追随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新较少创新有时,市场补缺者战略,（,市场利基者战略,）,最终用户专业化,垂直专业化,顾客规模专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品或产品线专业化,产品特色专业化,客户订单专业化,质量价格专业化,服务专业化,销售渠道专业化,page,17,市场补缺者战略（市场利基者战略）最终用户专业化垂直专业化顾客,