医疗文案创作基础培训课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,医疗市场是块大蛋糕,民营医院尚不成熟，竞争力弱,医疗信息的不对称,患者的选择多样化,我们要吃饭,我,们,的,背,景,医疗市场是块大蛋糕我,我们的任务,透过我们宣传性、目的性、指向性极强的文案，吸引患者关注，使患者或其至亲得到他想要得到的答案，解除疑惑，了解信息，获取知识。进而产生对,我们所属,医院的信任，上院治疗，产生效益！,我们的任务透过我们宣传性、目的性、指向性极强的文案，吸引患者,一种文体,用来表现某种方案或创意。例如:影视广告脚本、报纸广告、宣传单、新闻宣传、形象宣传等,文案,一种职业,一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。,是什么？,一种文体文案一种职业是什么？,为什么叫厨师,我们的医学知识不是最丰富的,我们的推广技巧不是最专业的,我们所面对的产品太复杂了,原创 在医疗文案工作中难比上青天,只能靠收集、消化、提炼、组合,像大师傅炒菜,功在炒，而不于佐料质量。,炒之前，他已经知道出来会是什么味道了。,为什么叫厨师我们的医学知识不是最丰富的,在我看来,文案是,从职业上看，是玩商业文字的人,商业文字,做一个文案至少需要,敏锐的嗅觉,漂亮的表现力,强烈的征服欲,足够的自信,旺盛的求知,良好的整合能力,不卖货，当作家去，别当文案！,在我看来文案是从职业上看，是玩商业文字的人商业文字做一个文案,电视广告文案,报纸文案,广播文案,户外广告文案,杂志文案,网络文案,医,疗,文,案,分,类,电视广告文案医,医疗,网络,文案分类,专,题,新,闻,热,点,案,例,分,析,误,区,剖,析,专,家,说,法,诊,疗,技,术,先,进,设,备,问,答,医,学,常,识,医疗网络文案分类专新案误专诊先问医,文案基本资料,病种,专家,技术,设备,服务,五大核心,文案基本资料病种专家技术设备服务五大核心,院史,荣誉,公益,媒体,技术,协作,六大要素,口碑,文案基本资料,院史荣誉公益媒体技术六大要素 口碑文案基本资料,A,确立一目标清晰的主题,A）经营反馈,B）主题推广，阶段性强推,C）寻找论据,B 收集海量信息，提炼精华,A）网站信息收集，提炼亮点，作为主题,B）结合我院诊疗基础信息，成文,C,原创,没有绝对的原创，只有为我所用！,从,何,入,手,A 确立一目标清晰的主题从,医疗软文写作五段论,提出问题：,问题提出要到位，与消费者症状相吻合，才能产生共鸣,分析问题：,消费者出现问题的原因,解决问题：,解决问题的方法，如何消除痛苦，恢复健康等。,为什么能更好解决问题：,分析我们能够更好解决问题的原因。,问题解决后的实际效果：,给消费者信心,软文写作,五段论,医疗软文写作五段论提出问题：问题提出要到位，与消费者症状相吻,1、,悬念式,：也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识。,前列腺疾病为何迁延难治、包皮包茎害了谁,标题,写法,1、悬念式：也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个,2、,故事式,：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。,北京,男子拎十万元上院求医,标题,写法,2、故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应,3、,情感式,：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。目标：患者的至亲好友。,老婆，我的ED治好啦、老公，为了家我们一起上医院吧,标题,写法,3、情感式：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于,4、,恐吓式,：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。,前列腺导致不育、尿会“憋”死人！、ED男人四成离婚,标题,写法,4、恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直,5、,促销式,：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时。这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用买托造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。,暑期学生包皮环切手术半价,标题,写法,5、促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时。这样的软,解决问题式,量离子技术解决前列腺反复发作难题,专家建议式,泌尿感染的治疗关键在于精确检测,新闻报道式,台湾医院引进我院敏感神经阻断术,科谱宣教式,ED防治误区,标题,写法,解决问题式标题,1、语气肯定。患者当你是专家，即使你不是。你的文字不能模棱两可，不置可否，患者是来找答案的，而不能在你这儿更犯迷糊。,2、态度亲切。患者及患者家属是找你解决问题的，心理已经处于受伤状态，不想再看到你冷言冷语，尤其在媒体上，你得深入对方心理去行文、去思考问题。关心、体贴，治疗先治心。,创作原则,态度原则,1、语气肯定。患者当你是专家，即使你不是。你的文字不能模棱两,不要只站在医院的角度，用医院的口吻来讲话，而是要站在患者及受众的角度来看待问题。,因为广告的最终目的是为了影响消费者的想法和行为，并最终达到劝其购买我们的“产品”，而一种品牌和产品不是对每一个人都有吸引力，它有特定的消费群体和受众，因此，必须详细了解和研究他们的心理特点、生活态度、生活方式、消费动机，甚至是民族风俗和地域习惯，才能有效地、有针对性地投其所好。,换成患者的妻子或丈夫的角度撰文。,创作原则,换位原则,不要只站在医院的角度，用医院的口吻来讲话，而是要站在患者及受,一篇文章只讲一个道理，过多的诉求点会给患者及受众制造混乱的错觉，而最直接最简单的诉求产品信息往往是相当行之有效的。就如一道精美的菜肴，其原料的选择和用料的比例是经过严格的称量的，如果自己觉得什么好吃的都往里边装，或自己觉得需要的都上，那么这道菜充其量只是一道大杂烩，登不得大雅之堂。如果有几个有益信息，我们可以分篇辐说明，并做成系列。,单纯原则,创作原则,一篇文章只讲一个道理，过多的诉求点会给患者及受众制造混乱的错,即是商业文案即要有差异性。市场上的广告满天飞，鱼龙混杂，大家都把自己说得天花乱坠，一些小型门诊只注重短期效益，经常通过降价来赢得竞争，通过优惠来吸引患者，如果我们的广告只是人云亦云，盲目跟风，势必陷于平庸或陷于被动的局面，所以寻求差异性、制造亮点、凸显特色、不断创新使自己的广告与众不同，才能最终脱颖而出。要达到这种效果，常用的手法有：,手法一：包装概念：“EMG”、“台湾DNK技术”、“量离子可视,手法二：直观对比、避重就轻、抑人扬己,手法三：数字说话（偷换概念，如，80%的不育症是可以治愈的）,手法四：归纳编号、四大突破、五大优势、三大特点。,差异原则,创作原则,即是商业文案即要有差异性。市场上的广告满天飞，鱼龙混杂，大家,在事实的基础上，透过我们挖掘的亮点或其它对手不具备的优势，适当夸张，把我院突出的特点用不同的手段和说法去张扬它，让它深入人心，且对手不可复制，让患者深信不疑。,没有人愿意看一篇坚深晦涩平铺直叙的医疗文章，有夸张才有记忆点。,创作原则,夸张原则,在事实的基础上，透过我们挖掘的亮点或其它对手不具备的优势，适,一借助名人名言，,二借助权威机构：如性学会、卫生部、媒体,三借助地区优势（京沪）,四借助洋人搞一些中外合作,五借助时政和新闻热点（两会：看病贵，看病难）,借力原则,创作原则,一借助名人名言，借力原则创作原则,广告虽不是文学作品，但广告也不同于学术报告，不可过于呆板、生硬，也应相应地采用生动的语言描述。要符合大部分患者的阅读习惯和知识接受程度。层层递进，吸引其看完全文，注重文字语言表达的逻辑性 和适当的悬念营造。,生动原则,创作原则,广告虽不是文学作品，但广告也不同于学术报告，不可过于呆板、生,我们的文案要符合基本的医学逻辑，实事求是，适当的夸张和张扬不等于脱离实际。一直背离了逻辑，不但会遭来主管部门的处罚，更会被如今的竞争对手视若把柄，群起而攻之。因为经历了若干年市场教育洗礼的患者，已经过了两眼一摸瞎的阶段，前几年那些饥不择食，“拾到篮里都是菜”的盲目消费观已不再是主导观念。患者有足够的选择余地，如果我们的文案人员不认真学习专业理论知识，并从中举一反三挖掘亮点，而仅仅依靠照搬照抄、吹嘘浮夸，则必将失去消费者的信任，医院也势必无法良性发展。,逻辑原则,创作原则,我们的文案要符合基本的医学逻辑，实事求是，适当的夸张和张扬不,无论何种文案，都要遵循本院的特点，病种、专家、技术、设备、服务是一套方案，而不是各自为阵，模仿抄袭不作修改，一家医院有两套不同技术和说辞，大水冲了龙王庙。口径统一、协同作战。,切记，我们无孔不入，每篇文章，必须要有我们的销售信息，无论大小多寡。,统一原则,创作原则,无论何种文案，都要遵循本院的特点，病种、专家、技术、设备、服,我们医院的产品与性息息相关。两性健康是我们提炼的永恒主题。性健康是一切健康中最具炒作价值和挖掘空间的一种。运用网络媒体，大肆宣贯。不能因病而病。,“性”原则,创作原则,我们医院的产品与性息息相关。两性健康是我们提炼的永恒主题。性,给了你,们,菜的基本佐料,教了你,们,炒菜的基本方法,如何炒出可口的菜 看你,们,的了！,给了你们菜的基本佐料,END,END,