新媒体实务课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2016/10/1,#,新媒体实务,第一章新媒体概述,第一节,新媒体是什么,一、传播技术推动媒介发展,(,一,),传播与技术,1.,传播,(1),传播的过程。,美国学者,H.,拉斯韦尔提出的传播过程直线模式,：,被称为,“5W,模式,”,。简单说来,5W,模式认为任何一个传播过程都由五个部分组成,即传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果。,(2),传播的种类。,按照传播活动的形态、结构和功能特点,传播可以分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播五种类型。,(3),传播的功能。,2.,技术,(1),技术的定义。,技术是工具和手段的总和,它为人类作用于客观世界的活动,生活和生产提供工具和手段。,(2),主要的传播技术。,传播技术可以分为信息采集技术、信息处理技术、信息存储技术、信息传输技术与信息接收技术五种。,(,二,),技术进步与传播的四个阶段,1.,语言与口语传播,语言是人类传播所使用的第一个媒介,口语传播也是人类传播史上的第一个发展阶段。语言仍然是人类传播中最初始、最基础、最重要的媒介,其他任何媒介无不以语言为基础,都是语言媒介的变形与延伸。,但是,从技术的角度看,口语传播却是笨拙、落后的。,2.,文字与文字传播,文字成为继语言之后的第二种媒介,标志着人类传播活动进入第二个阶段,这个阶段从文字的发明延续到印刷的兴起。它使人们能够把行政文献保存下来,把消息传递到遥远的地方,也就使中央机构能够把大量的人口组织起来,它还提供了记载知识并使之世代相传的手段。从传播角度看,文字具有两个显著的功能,即使信息在空间中传之广远和在时间上传之久远,从而弥补了口语的两大缺陷。,3.,印刷术与印刷传播,印刷传播时代是人类传播活动的第三个发展阶段。这个阶段始于印刷媒介的形成,延续至广播的出现。印刷术发明的直接意义,在于使文字信息的批量复制成为可能,报纸、杂志、书籍由此开始普及。现代文明的深入人心为印刷媒介提供了广泛的社会需求,新闻事业在这一时期开始大规模起步。,4.,电子科技与电子传播,电子传播阶段并不是电子媒介一手遮天,而是在既有的口语媒介、文字媒介和印刷媒介上面又叠加了一个电子媒介。事实上,整个人类传播活动的历史,都可以视为一个新兴媒介叠加而非取代既有媒介的发展过程。,电子传播时代以广播的出现为开端,是人类传播的第四个阶段。,电子传播阶段发生了三次飞跃,:,一是,20,世纪初广播的出现,;,二是,20,世纪中期电视的发明,;,三是,20,世纪末期互联网的兴起。,二、认识新媒体,(,一,),媒体的,“,新,”,与,“,旧,”,1.“,新,”,和,“,旧,”,是相对的概念,各类媒体都曾经是,“,新媒体,”,只因为更新的媒体形态出现才变成了,“,旧,”,媒体。,2.,由传统媒体延伸的新媒体和新产生的新媒体,新媒体主要分为以下两类,:,其一是传统媒体借助数字技术改造而演化出的新形态。其二是由数字技术推动出现的新媒体形态,比如互联网媒体和手机媒体。,(,二,),新媒体的核心特点,1.,实时,新媒体的一个主要特征是信息的即时发布和实时更新。,2.,交互,数字技术为新媒体用户和信息源搭建了回传通路,用户信息的回流与信息源的响应形成了互动。,3.,网状传播,传统媒体采用自上而下的线性传播模式,受众的反馈很难上达,受众与受众之间也很难有渠道交换意见与看法。,4.,虚拟,虚拟是指新媒体世界的存在形态是无形的,它以数字化的文本、声音、图像等电子信息构成自身的存在形式。,5.,融合,融合包括多个层面,：,终端的融合,；,网络的融合,；,业务的融合,；,产业的融合。,(,三,),新媒体的种类,媒体形态,呈现终端,特点,业务应用,互联网,计算机,即时传递、海量资讯、全球网络、互动分享,网络社区、门户网站、电子商务、博客、网络游戏、搜索等,手机媒体,手机,可移动、个性化、伴随性、综合服务,通信交流、信息资讯、休闲娱乐、专项服务、移动商务等,IPTV,与,IP,网络连接的电视终端,交互、多业务集成,数字电视节目、可视,IP,电话、,VOD,点播、互联网浏览、在线信息资讯、时移电视、增强电视等,数字电视,接有数字电视机顶盒的电视终端或一体化数字电视接收机,音画质量高、频道多、多业务集成,高清晰度电视、付费电视、资讯服务、休闲娱乐、电子政务等,移动电视,交通工具上的电视终端,“,罐式,”,传播,电视节目、紧急广播等,第二节,新媒体带来新变化,一、无所不能与无处不在,在数字技术的推动下,新媒体在物理层面上越来越具有,“,无所不能,”,与,“,无处不在,”,两大特征。,“,无所不能,”,是指新媒体终端的功能日趋强大。,“,无处不在,”,指的是新媒体网络随处、随时都可连接和使用。,在,“,无所不能,”,和,“,无处不在,”,的大背景下,媒体用户能在,“,任何时间,(anytime)”,、,“,任何地点,(anywhere)”,通过,“,任何设备,(any device)”,享受,“,任何服务,(any service)”,基于信息内容安全与传输安全的,“,安全性,(all security)”,贯穿在整个过程之中。,二、所有人对所有人的传播,“,所有人对所有人的传播,”,这句话精辟地诠释了新媒体最主要的传播特征。,(,一,),每个人既是表演者又是欣赏者,新的传播模式下,传者和受者的身份界限被清除,每个人既是表演者又是欣赏者。基于此,我们的社会模式正在从,“,全景监狱,”,状态向,“,共景监狱,”,状态转变,。,一方面,借助于新媒体的传播力量,信息的时空限制被彻底打破,每个人可在第一时间获取相同且等量的信息,这使得他们到,“,舞台,”,中央的距离相等,从而聚成一个,“,圆,”,的形状注视着,“,表演者,”,的一举一动,;,另一方面,在围墙被拆除的同时,“,观众,”,之间的交流也成为可能,他们也会在观看的过程中交换信息、寻找共鸣,并相约进行下一次的,“,围观,”,。,(,二,),公民新闻,所谓公民新闻,指的是由分散的网民自发进行的一种新闻传播活动,在业界也被称为,“,参与式新闻,”,。,公民新闻呈现出了一些共性,表现如下,:,第一,网民的参与热情持续提高。第二,网民与社会各界的互动不断增强。第三,信息生态变得复杂、多元。,(,三,),全民,“DIY”,Web2.0,时代新媒体的一个重要发展是基于普通民众对信息的自主提供与分享的,“,自媒体,”,即,“,全民,DIY(do it yourself)”,。简单来说,DIY,就是自己动手制作,没有专业的限制,想做就做,每个人都可以以,DIY,的方式做出一份表达自我的,“,产品,”,来。,三、新业务、新文化、新问题,(,一,),新业务,新媒体为用户带来了诸多全新的业务体验,这其中比较有代表性的有点播与下载、高清电视,(HDTV),、电子商务、资讯服务、数字营销和数字出版。,(,二,),新文化,人们利用新媒体,或传播文化知识,或表达观点意见,或宣泄情绪,这催生了新的交流方式、新的交流语言、新的行为以及新的群体。,1.,新的交流方式,新媒体的广泛应用改变了传播的结构,它使人与人之间的交流与沟通打破了时间与空间的限制,使人们以全新的方式构建起新的人际关系。,(1),即时通信,。,(2),微博客,。,(3),社交网站,。,2.,新的交流语言,由网民自创、自传的网络热词也正以它蓬勃的生命力,悄然卷起了,“,全民围观、全民引用,”,的网络新文化浪潮,。,3.,新的行为,新媒体的发展催生了网络围观、网络监督、网络召集等网络行为。,4.,新的群体,(1),闪客。,(2),威客,。,(3),掘客。,(4),晒客。,(,三,),新问题,1.,网络暴力,网络暴力是指网民在网上发表具有攻击性、煽动性和侮辱性的言论,给当事人造成损害的行为。,2.,网络谣言,网络的超时空特性使得谣言不再受制于有限的时间、地点,可以快速和无限制地被传播与复制,并能在瞬间触及全世界可以上网的角落。正是这一特性,使得造谣、传谣者日益青睐网络,使网络成为造谣、传谣者便捷的造谣平台和绝佳的传谣工具。此外,网络可匿名的特点使谣言的传播者大大降低了自身的责任心与犯罪感,。,3.,隐私侵犯,隐私权作为一种基本人格权利,是指公民享有的私人生活安宁与私人信息依法受到保护,不被他人非法侵扰、知悉、搜集、利用和公开的人格权。网络科技的飞速发展,给人们的生活和工作带来了极大的便利,但同时也给隐私权的保护提出了新的挑战。,4.,网络沉迷,沉迷,是一种强烈的渴求并反复地应用某物以取得满足感,(,如兴奋、快感,),或避免不满足感的精神和生理病理状态。目前我们常听说的,“,上网成瘾,”,、,“,互联网瘾,”,和,“,因特网中毒,”,等现象都可以归为网络沉迷。,第二章新媒体融合报道,第一节,融合报道与多媒体新闻,一、融合报道,(,一,),融合报道概述,融合报道,即融合新闻,(convergence journalism,或,multimedia journalism),又称,“,多样化新闻,”,主要特点是利用多媒体手段进行新闻传播活动。其理念是以新媒介为核心平台,取各类媒介之所长,选择利用文字、图片、音频、视频等不同信息形态对同一新闻事件进行描述。,(,二,),融合报道的特点,1.,新闻业务整合化,2.,新闻载体数字化,3.,视觉传达多样化,二、多媒体新闻,(,一,),多媒体新闻概述,1.,何为多媒体新闻,多媒体新闻从本质上来说就是将文字、照片、图表、动画、音频及视频等信息形态中的某几种组合起来,且与网络的互动性相配合而形成的新闻报道。,2.,多媒体新闻的分类,一是编辑层面的多媒体新闻,;,二是报道全过程中的多媒体新闻。,(,二,),多媒体新闻的传播优势,1.,信息的集成与连通,2.,有机结合多种信息手段,3.,深具互动潜能,第二节,多媒体新闻编辑,一、多媒体新闻选题,(,一,),选题要有足够的多媒体素材,(,二,),题材要重大,1.,重大突发事件,2.,可预知的重大事件,3.,重要的社会现象或问题,4.,媒体策划的活动,(,三,),互动性要求高的选题优先,二、多媒体新闻素材采集,(,一,),文字素材,1.,及时、全面地传递信息,2.,进行深度分析与评论,3.,整合其他素材,4.,提供信息间的转接,(,二,),图片素材,1.,图片在多媒体新闻中的作用,2.,图片在多媒体新闻中的运用方式,3.,多媒体新闻中图片加工的原则,(,三,),音频素材,1.,音频素材的种类,(1),新闻事件的实况音响,(2),新闻事件中的人物访谈,(3),新闻现场的环境音响,(4),音响资料,(5),音乐,2.,音频在多媒体新闻中的作用和特点,补充信息、渲染现场感、加强真实性、传达报道基调等方面的作用。,特点：,(1),可驻留性,；,(2),播放过程的可控性,；,(3),可整合性,；,(4),伴随性,；,(5),强制性,；,(6),环境依赖性,。,3.,多媒体新闻中音频素材的技术要求,(1),达到一定的响度,(2),有效控制噪声,(3),声音保真度高,(4),具有真实感,(5),恰当进行混合处理,(6),声画对位、衔接自然,4.,音频的数字化加工工具,(1)Cool Edit; (2)Adobe Audition; (3)Cakewalk Sonar; (4)Sony Sound; (5)Wavelab,(,四,),视频素材,1.,视频素材的特点,(1),再现性,; (2),声像并存,; (3),显示空间上的限制性,; (4),含义的不确定性,; (5),易于引发受众的参与感,.,2.,视频素材的种类,(1),消息,; (2),新闻专题,; (3),新闻评论,3.,视频素材在多媒体新闻中的应用方式,可以分为单媒体应用与多媒体应用、非实时应用与实时应用。,4.,视频素材在多媒体新闻中的使用原则,(1),合理,; (2),适度,; (3),与其他材料的关联性,.,三、多媒体新闻素材整合运用,(,一,),时间线方式,时间线的编辑思路是,对于发展中的报道对象,截取其发展进程中的那些重要时间点,以此为线索来组织关于该主题的最有代表性的稿件,形成一个有序的报道单元。,(,二,),层级方式,层级方式即对新闻素材进行层次化组织,其主要思路是利用超链接将主题分成若干个层次,前面层次的内容是后面内容的基础,而后面的层次则是对前面层次内容的展开、补充与延伸。,(,三,),多角度方式,多媒体新闻则使报道多角度同时呈现有了平台基础。,四、多媒体新闻互动管理,(,一,),受众调查,多媒体新闻中的受众调查是为了了解网民对新闻事件或某一社会问题的意见与看法。从调查内容上看,可以直接针对当前新闻事件与主题收集意见,也可以让受众对与本新闻相关的社会现象发表评论,还可以征求受众对当前多媒体报道的选题、内容、版面设计、技术制作等方面的评价。,(,二,),用户评论,在多媒体新闻中,网站编辑都会为网民提供,“,跟帖,”,或,“,用户评论,”,版块以供网民表达看法和意见,.,(,三,),与微博连通互动,伴随微博的广泛应用,越来越多的多媒体新闻,尤其是网页多媒体新闻开始尝试与微博进行连通互动。,第三节,多媒体新闻实例,一、,Flash,多媒体新闻,(,一,)Flash,多媒体新闻概述,1.Flash,技术的优点,第一,它是基于矢量的图形系统,占用的存储空间仅是位图的几千分之一,非常适合在网络上使用。,第二,它使用插件方式工作。,第三,Flash,采用流式播放技术。,第四,Flash,技术可以将文字、图片、动画、音频、视频和交互方式有机融合,具有形象再现新闻、整合多种手段、提高新闻互动性的优势。,2.Flash,新闻的类型,(1)Flash,动漫新闻。,(2)Flash,幻灯新闻。,(3)Flash,互动新闻。,(,二,)Flash,新闻的适用场合,1.,以图片为主的整合性报道,2.,需要模拟新闻现场的报道,3.,重大题材的跟进报道,4.,需要深入挖掘的老题材,5.,互动性要求高的题材,二、网页多媒体新闻,(,一,),网页多媒体新闻专题概述,1.,网页多媒体新闻专题的类型,(1),采访型专题与编辑型专题,(2),事件型专题与非事件型专题,(3),全面集纳型专题与结构化解读型专题,(4),动态型专题与静态型专题,2.,网页多媒体新闻报道的原则,(1),具有深度报道意识,(2),追求报道的客观平衡,(3),运用多媒体思维,(4),讲求结构的逻辑性,(5),提供互动的目的性与有效性,(6),注重界面的友好美观,(7),突出网站特色与资源优势,3.,网页新闻专题的结构设计,(1),平行聚合式。,(2),层层递进式。,(3),观点争鸣式。,(,二,),经典案例,:,人民网,“2012,年全国两会专题,”,第三章新媒体营销,第一节,新媒体营销概述,一、营销是什么,(,一,),从生产思维到营销思维,营销行为涉及企业、顾客、社会三者的利益关系,这需要企业在效率、效果和社会责任方面,以某种思想为指导进行营销活动。,1.,生产观念,2.,产品观念,3.,推销观念,4.,营销观念,推销观念与营销观念的比较,营销在公司地位的演变,(,二,),营销的定义,营销从本质上讲就是企业有利益地,(,收费,),向消费者提供价值。具体来讲,它包括了企业创造、传播并传递价值以满足一定目标市场的需求,同时达到组织目标的全部过程。,(,三,),营销的体系,1.4P,营销体系包括以下四个方面,:,产品,(product),、价格,(price),、渠道,(place),和促销,(promotion),2.4C,4C,指的是顾客,(customer),、成本,(cost),、便利,(convenience),和沟通,(communication),营销组合的,4P,理论,4C,理论的主要观点如下,:,(1),顾客是企业一切经营活动的核心,企业对顾客需求的重视是第一位的。在这里我们重点介绍分析顾客需求的一种模型,马斯洛的需求层次模型,.,(2),成本包含生产经营全过程的成本,包括企业生产成本、消费者购买成本,(,如购物时间的耗费、体力和精力的耗费以及机会成本等,),等。,(3),便利就是方便顾客,维护顾客利益,为顾客提供全方位的服务。,(4),沟通强调企业应重视与顾客的双向沟通,以积极的方式适应顾客的情感,建立基于共同利益之上的企业顾客关系。,3.,由创造价值到传播价值,再到传递价值,无论是,4P,还是,4C,对营销体系的描述实质上都包括了以下三个环节,:,创造价值、传播价值、传递价值。,二、认识新媒体营销,(,一,),新媒体时代的营销环境,1.,媒体的变革,其一,层出不穷指的是媒体的新技术层出不穷、新形式层出不穷,(,如,SNS,社交网站、微博客等,),、新应用层出不穷,(,如基于位置的服务、移动媒体客户端,),。,其二,交错融合指的是无论是新兴媒体还是传统媒体,在数字技术的影响下,都渐渐向着,“,无所不能,”,的融合方向发展,任何终端都可以看电视、读报纸、网上冲浪、购买商品,其三,联动发展指的是各类媒体并非各自为战,而是越来越倾向于跨界联合,充分发挥各自的优势为共同的任务目标服务,如统合手机屏、电视屏和电脑屏的,“,三屏合一,”,传播模式。,各类媒体构建的无缝立体传播空间,2.,消费者碎片化,:,当社会阶层分化的时候,各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。,“,碎片化,”,的表现包括社会阶层碎片化、消费者碎片化及媒介碎片化三个方面。而媒介碎片化其实是消费者碎片化在媒介消费领域的体现。,消费者碎片化的特点,一方面如上文所提及的,使企业采用传统媒体进行单向的、点对面的营销活动的效果渐渐弱化,;,另一方面则给企业辨识、捕捉和规模化聚合消费者带来了困难。解决这些问题的途径就在于新媒体营销。,3.,企业营销新思路,(1),企业的营销日渐理性,更加注重营销的投入产出比。,“,每一分钱的营销费用都能产生看得见的营销效果,(,包括传播效果和销售效果,)”,、,“,用最经济的手段直接向目标消费者进行精准营销,”,、,“,适合自己的媒体才是好媒体,”,。,(2),企业的营销思路更加多元。结合新媒体不断革新营销思路,并以此引领企业的营销活动。,(,二,),新媒体营销的概念和特点,新媒体营销就是企业基于数字技术和网络技术,运用互联网、手机媒体等新媒体面向目标消费者创造、传播和传递价值的过程。新媒体营销主要具有以下几方面的特点。,1.,互动,(1),消费者在新媒体平台上与企业预设的软件及网站互动,(2),消费者参与企业在新媒体平台上发起的活动,(3),企业与消费者在新媒体平台上的深度沟通,2.,扁平,3.,搜索与分享,第二节,新媒体营销的经典实践,一、精准营销,(,一,),经典案例,:,百度,“,精准广告,”,(,二,),精准营销小结,从本质上讲,精准营销是依托于数据采集与分析技术,基于对消费者的人口属性、生活轨迹、兴趣喜好、消费习惯等数据的洞察和捕捉,通过新媒体平台将营销信息呈现给企业的目标消费群体,从而实现,“,给正确的人看正确的广告,”,的营销目的,进而促进后续消费行为的达成及营销效果的改善。这实际上是广告主从购买媒体资源到购买目标受众的转型。,精准营销具有的特点主要有两点。,1.,以数据挖掘为基础的消费者精确定位,2.,层次化的按点击付费模式,二、病毒营销,(,一,),经典案例,:7,喜的病毒视频,(,二,),病毒营销的特点,1.,低投入,2.,裂变式传播,3.,易被接受,(,三,),病毒营销的操作思路,1.,提供有价值的产品和服务,2.,提供简便的信息传递方式,3.,信息传递大范围扩散的可能性,4.,利用公众的积极行为,5.,利用现有的通信网络,6.,利用别人的资源,三、事件营销,(,一,),经典案例,:“,沙漠怪圈,”,宝马,1,系的悬念造势,(,二,),经典案例,:,决胜世界杯,adidas,中国的借势营销,(,三,),事件营销的操作模式,企业在真实与不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举办和利用具有传播价值的事件或活动,吸引媒体、社会公众的兴趣与关注,以提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促进销售的方式。,事件营销有造势和借势两种操作模式。,四、网络社区营销,(,一,),经典案例,:,失恋,33,天的网络社区营销,(,二,),经典案例,:,杜蕾斯的微博营销,(,三,),网络社区营销的重点,1.,基于社区洞察之上的人本沟通,2.,让营销信息进入关系网,五、跨界营销,(,一,),经典案例,:“,请不要搜索,”,Jump SQ.,跨界营销,(,二,),跨界营销的要点,第一,营销的起点在于对消费者和媒体的重新洞察,包括消费者的心理特征及媒体接触特点、不同形态的媒体之间的核心关联等,;,第二,在信息传播时,同时考虑传播的,“,广度,”(,到达率和接触频次,),和,“,深度,”(,目标消费者的参与程度,);,第三,设计营销传播的,“,导线,”,以某些信息接触为契机,有效引导目标消费者的行为,自主获取信息并产生行动,(,参与、购买、分享等,);,第四,基于,“,信息接触点的构思,”,来设计营销传播活动,有意识地将目标消费者的各个信息接触点融入设计的,“,导线,”,之中。,1.,信息多重曝光型沟通导线,2.,时间进程把控型沟通导线,3.,媒体分类诱导型沟通导线,第四章新媒体运营,第一节,业务设计,一、创新理论,(,一,),创新的概念及动因,创新就是将原始生产要素重新排列组合为新的生产方式,(,即生产函数的概念,),以提高效率、降低成本的一个经济过程,。,企业家进行创新的直接原因是为了获取垄断利润和创新利润。但推动和促使企业家从事创新的还有一类,“,动机,”,那就是,“,存在着一种梦想和意志,要去找到一个私人王国,”,“,存在有征服的意志,:,战斗的冲动,”,即所谓的,“,企业家精神,”,。,(,二,),创新的五种形式,(1),采用新的产品,(,或产品的新的特性,),。,(2),采用新的生产方法。,(3),开辟新的市场。,(4),获取新的供应来源。,(5),采用新的组织形式。,(,三,),价值创新的理念,企业价值创新是指企业以满足消费者需求为目的,不断改进其产品或服务,从而使本企业的产品或服务相对于竞争者而言,能给顾客创造更高的效用,(,即带来更大的价值,),。,二、案例,:,数字电视,“,家庭信息平台,”,的构建,(,一,),将信息资源和家庭信息需求对接,(,二,),家庭信息平台的特征,(,三,),家庭信息平台的业务设计,(,四,),家庭信息平台的业务系统及盈利模式,第二节,战略管理,一、战略管理概述,(,一,),战略,明茨伯格在对以往战略理论进行梳理和深入研究的基础上,提出,“5P”,来概括人们对战略的各种定义,即计划,(plan),、计谋,(ploy),、模式,(pattern),、定位,(position),和观念,(perspective),。,1.,战略是一种计划,2.,战略是一种计谋,3.,战略是一种模式,4.,战略是一种定位,5.,战略是一种观念,(,二,),认识战略管理,1.,战略管理的界定,战略管理是一组管理决策和行动,是外部竞争策略和内部管理优化的组合。,第一,战略管理是一项综合性的管理活动,其不仅涉及战略的制定和规划,而且包含着将制定出的战略付诸实施的管理,因此是一个全过程的管理。,第二,战略管理不是静态的、一次性的管理,而是一个循环往复的动态管理过程。,2.,战略管理的特点,(1),全局出发。,(2),面向未来。,(3),高层统摄。,(4),资源保障。,3.,战略管理的过程,(1),战略分析。,第一,确定组织当前的宗旨、目标和战略。,第二,外部分析。,第三,内部分析。,(2),战略制定。,(3),战略实施。,(4),战略评估。,战略管理过程,二、案例,:,上海文广的新媒体战略管理,(,一,),背景介绍,(,二,),上海文广发展新媒体的优势,1.,区域优势,2.,政策优势,3.,资源优势,4.,运营优势,(,三,),上海文广新媒体发展战略,1.,战略构想,:,面向用户的平台,2.,战略目标,:,打造下一代电视门户,(,四,),上海文广新媒体发展战略的实施,1.,推进体制改革,实施战略转型,2.,借势,“,三网融合,”,布局,IPTV,和互动电视两大核心业务,3.,围绕,“,三屏合一,”,整合业务、统合资源,第三节,资本运营,一、资本运营概述,企业遵循资本的运动规律,对可支配的各种资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置,以实现最大限度增值的一种经营管理方式。,(,一,),资本运营的目标,1.,利润的最大化,2.,股东权益最大化,3.,企业价值最大化,(,二,),资本运营的种类,1.,按资本运营对企业规模的影响分类,(1),扩张型资本运营,(2),收缩型资本运营,2.,按资本运营的形式分类,(1),实业资本运营,(2),金融资本运营,(3),产权资本运营,(4),无形资本运营,3.,按资本的运动状态分类,存量资本运营和增量资本运营,(,三,),资本运营的原则,1.,资本系统整合原则,2.,资本最优结构原则,3.,资本运营机会成本最小原则,4.,资本运营的开放原则,5.,资本周转时间最短原则,6.,资本的最优规模原则,7.,资本的风险结构最优原则,二、新媒体资本运营案例,(,一,),新浪海外上市模式,1.,为什么要海外上市,2.,政策背景,3.“,新浪模式,”,(,二,),百视通的借壳上市模式,1.,什么是借壳上市,2.,借壳上市的利弊,3.,百视通的借壳上市模式,(,三,),分众的并购模式,1.,并购的方式,2.,企业并购的风险,3.,分众的并购模式概述,第五章新媒体商业模式,第一节,商业模式概述,一、什么是商业模式,把商业模式理解为企业如何制定战略、展开经营活动以获取利润的问题,同时也可以把它看作是产品及服务的消费者、生产者、销售商、供应商和其他内外相关者之间的交易结构。,二、商业模式的要素,通常包括以下四大要素,:,定位,决定企业做什么以及为谁而做,;,业务系统,即企业达成定位所需要的业务环节、各合作伙伴扮演的角色以及利益相关者合作与交易的方式和内容,;,核心资源及能力,即企业最突出的优势,;,盈利和分配模式,描述企业如何获取利润及如何与利益相关者分享收益。,(,一,),定位,定位描述的是企业的产品和服务与目标消费者之间的关联,即企业能为消费者提供哪些独特的价值。,企业在为消费者提供价值时首先应遵循,STP,工具所设定的三个步骤,:segmentation,对市场进行细分,;targeting,确定目标市场,即目标消费者,;positioning,对于供给进行独特设计以在目标消费者心中占据特定位置。,(,二,),业务系统,业务系统是指企业达成定位所需要的业务环节、各合作伙伴扮演的角色以及利益相关者合作与交易的方式和内容。,(,三,),核心资源及能力,“,核心能力,”,是指蕴涵于一个企业生产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的结合体,;“,整体能力,”,主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。前者注重企业价值链中的个别关键优势,而后者则强调价值链中的整体优势。,(,四,),盈利和分配模式,盈利和分配模式包括产品及服务的定价、用户,(,客户,),拓展、收入分配比例等内容,其与企业的投资回报和可持续发展息息相关。,第二节,商业模式的构建,以手机为例,一、五大类手机媒体业务,(,一,),通信交流类,1.,语音通话,2.,视频通话,3.,短信、彩信,4.,移动即时通信,5.,移动网络社区,(,二,),休闲娱乐类,1.,手机电视,2.,手机游戏,3.,手机阅读,4.,无线音乐,(,三,),信息资讯类,1.,手机报,2.,手机营销,3.,手机搜索,(,四,),专项服务类,1.,定位导航,2.,移动信息助理,3.,行业专项服务和企业专项服务,(,五,),移动商务类,1.,手机支付,2.,移动电子商务,二、五种手机媒体的商业模式,(,一,)“,做渠道,”,模式,对于手机媒体而言,“,做渠道,”,模式是一种专属于移动运营商的商业模式,主要指移动运营商为各类手机媒体信息和服务提供到达手机用户的通路,并向上收取,“,通道费,”,、向下收取,“,流量费,”,。,(,二,)“,做平台,”,模式,“,平台,”(platform),是指一种现实或虚拟空间,该空间可以导致或促成双方或多方客户之间的交易,。,“,做平台,”,模式的重点在于内容与服务的有效集成,基于用户和内容的两大数据库能使,“,碎片化,”,内容与,“,碎片化,”,用户需求形成规模化的对接。谁来承担平台构建的重任是首要问题。,徐晋、张祥健,:,平台经济学初探,载中国工业经济,2006(5),。,(,三,)“,做内容,”,模式,相关企业在手机内容领域的竞争一方面体现在其对手机用户需求的把握以有效地生产和经营等内容上,另一方面体现在拥有内容资源和制作经验的传统媒体组织与控制传输渠道的移动运营商之间的竞合关系上。,1.B,公司的手机电视业务,2.,广州日报报业集团手机报业务,(,四,)“,做营销,”,模式,“,做营销,”,模式中,移动运营商及其合作机构以,“,媒体,”,的角色出现,以发布广告信息、发起主题活动的形式协助广告主开展营销活动。,1.,中国移动,12580,生活播报的推送式广告,2.,二维码营销,(,五,)“,做服务,”,模式,“,做服务,”,模式往往不限于通信和传媒行业,其业务系统因参与者众多而显得比较复杂。能否平衡好各利益主体间的关系对这一模式的发展尤为关键。,1.NTT DoCoMo,移动支付,(Osaifu-Keitai,）,2.NTT DoCoMo,的,i-mode,模式,第六章新媒体与危机管理,第一节,新媒体时代的危机管理,一、危机,(,一,),危机的定义,危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标,并要求组织在短时间内做出决策、调动各种资源、加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。,(,二,),危机的特征,1.,必然性与偶然性,2.,渐进性与突发性,3.,破坏性与建设性,4.,紧迫性与公共性,(,三,),危机的类型,分类标准,危机类型,危机诱因,内生型危机、外生型危机、内外双生型危机,;,利益失衡型危机、意识冲突型危机、国际关系型危机等,危机主体,人为危机、自然危机,影响对象,组织危机、社会危机等,发展阶段,潜在危机、现实危机,影响范围,局部危机、全局危机,严重性和紧迫性,一般危机、严重危机,潜伏时间,积发性危机、突发性危机,社会属性,政治危机、商业危机等,行业分布,企业危机、政府危机等,二、危机管理,(,一,),理解,“,危机管理,”,(1),危机管理是一种情境管理,旨在使组织在面临潜在威胁和现实损害的情境下,恢复正常的运营管理秩序和发展状态。,(2),危机管理是一种资源管理,旨在最短时间内整合、配置组织内外的各种资源,使组织转危为安、化危为机。,(3),危机管理是一种沟通管理,旨在通过沟通主题的设定、沟通渠道的建设和沟通工具的选择,重建与利益相关者的良性互动关系。,(4),危机管理是一种行为管理,旨在形成一套集事前预控、事中管理和事后恢复于一体的、行之有效的危机应对机制和行为策略。,(,二,),危机管理的基本原则,1.,战略先行原则,2.,预防第一原则,3.,制度保障原则,4.,全局利益原则,5.,勇于担责原则,6.,积极主动原则,(,三,),危机管理的范畴,在静态层面,危机管理包括模式建立和能力培养两个部分。前者是指在组织所处的政治、经济、文化背景下,结合组织内部的系统结构和系统环境,建立一套行之有效的危机应对模式,;,后者是指在组织的整个战略规划下,培养和拓展组织的危机预控能力、处理能力和恢复管理能力。,在动态层面,危机管理可被视作一种时序上的过程管理。而针对于此,国内外研究者提出了多种经典模型。,1.6,阶段模型,第一,危机的避免,即预防危机发生,;,第二,危机管理的准备,即危机管理的计划以及人、财、物等资源的准备,;,第三,危机的确认,即明确危机的类型及产生的根源,;,第四,危机的控制,即根据危机的具体情况确定应对策略的优先顺序,将危机损害控制在最低限度,;,第五,危机的解决,即实施针对性较强的解决策略,以成功化解危机,;,第六,从危机中获利,即总结经验教训,寻找新的机会。,2.4R,模型,(1),缩减,(reduction),指通过风险评估和风险管理减少危机爆发的可能性,;,(2),预备,(readiness),指通过危机预警、危机培训和危机实战演习等方式预控危机,;,(3),反应,(response),指分析危机的影响,制定危机应对计划,采取相应的行为策略,并适时做出评估,;,(4),恢复,(recovery),指确认危机平息后的影响,制定恢复管理计划,采取措施,并对危机管理的整体效果做出评估。,3.,三范畴模式,(1),危机战略规划,旨在解决组织运营管理中的方向性问题,并提升危机管理在组织发展中的地位。这主要包括三个方面,:,一是危机发展观的明确和危机理念体系的形成,;,二是日常化危机管理制度的建立、维护与修正,明确危机管理的使命、权责和流程,;,三是危机管理战术框架的设定、论证和执行,以确保危机征兆一旦显现或危机爆发,组织能够依循既定的战术原则、战术组合和资源配置模式开展工作。,(2),危机预控,主要包括风险评估、危机预警和危机应对训练等内容。,(3),危机处理,包含决策,(,危机根源查找、类型确认、影响分析,以及以此为基础的策略制定,),、执行,(,危机决策的具体落实,),和恢复,(,消除影响与危机评估,),等内容。,(,四,),从,“,管理的观点,”,到,“,传播的观点,”,“,管理的观点,”,和,“,传播的观点,”,两大流派,前者即为宏观意义上的,“,危机管理,”,包括应对策略的制定、专门组织的建立、技术方案的施行,以及法规政策的适用,主旨在于恢复常态、降低损害,较偏向于,“,对事,”,的管理,;,后者特指,“,危机的传播管理,”,包括当事主体针对内部、外部利益相关者的宣传、劝服和对话,以及对其他信息流通过程的控制,目的在于修复形象、重建共识,侧重于,“,与人,”,的沟通。,三、新媒体时代对危机管理提出新要求,(,一,),新媒体时代危机的新特点,1.,公众新的行为指向,(1),参与和监督。,(2),谣言和暴力。,(3),宣泄和调侃。,(4),批判和对抗。,2.,新媒体时代危机的形成,(1),转移潮,；,(2),泄气阀,；,(3),名人欲,；,(4),恶搞风,；,(5),文化冲突与民族情绪,；,(6),谣言,。,3.,危机传播的新特征,(1),新媒体成为危机信息的首发地。,(2),危机信息的主题变得多元化。,(3),危机传播越来越多地由普通民众承担。,(4),危机信息中事实、意见和情绪交织。,(5),危机信息传播的速度加快,传播周期变短。,(6),新旧媒体共振使得危机信息的影响范围更广、影响力度更强。,(,二,),新媒体时代对危机管理提出的新要求,1.,加强对话,2.,关注舆情,3.,应对围观,4.,影响中心,第二节,新媒体危机管理的经验与思考,一、,“723”,动车追尾事故的应对分析,(,一,),事件回顾,1.,危机爆发期,(7,月,23,日,),2.,危机发展期,(7,月,24,日,),3.,危机高潮期,(7,月,2528,日,),4.,危机缓和期,(7,月,28,日以后,),(,二,),危机特点,第一,微博直播抢先发布事故信息。第二,网民打捞历史信息。第三,新媒体为社会动员提供了新平台。第四,谣言得以自净化。,(,三,),危机应对侧重点,1.,优化细节,学会在,“,显微镜,”,下工作,2.,提供背景,坦诚应对,“,历史追责,”,3.,换位思考,倾听当事人呼声,4.,拓展渠道,展开社会动员,5.,找准渠道,与公众进行及时、持续沟通,二、会理,“PS,门,”,的应对分析,(,一,),事件回顾,(,二,),案例启示,1.,端正态度,正视网民的批评,2.,第一时间做出回应,3.,转变话语方式,进入网民话语体系,4.,把握时机,适时营销,三、麦当劳,“315”,危机的应对分析,(,一,),事件回顾,(,二,),经验总结,1.,借助官方微博第一时间回应问题,2.,通过界定危机范围,防止危机扩大化,3.,以利益相关者为核心的信息发布,4.,把握舆情环境,危机变契机,