第六章 商业市场分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第六章 商业市场分析,6.1,商业市场的特征,6.2,商业购买者行为,6.3,事业机构和政府市场,1,6.1,商业市场的特征,商业市场,（,business market,）,是指为生产其他产品，或以营利为目的转售或租赁而购买商品和服务的各种组织。,工业品营销，,销售队伍,or,广告,，哪个重要？,商业购买过程,是指商业采购人确定需要购买的产品和服务，并在可供选择的供应商及品牌中辨别、评估和选择所需产品和服务的决策过程。,2,思考：消费品与工业品营销的差异,1.,为什么统一润滑油有如此庞大的市场渠道，却迟迟无法拿到汽车制造厂家的配套订单？向卡车、公交车等商用车市场发展又为何举步维艰？,2.,为什么北京市政府采购了红旗的软件，但机关办公将其闲置，仍然在使用微软的产品？,3.,为什么三大乳业企业用的都是利乐的包装，难道不能用中国自己的吗？,4.,为什么三菱电梯的广告播出后，其电梯的订单数反而下降，而其小型工具却卖得好了？,5.,为什么奥蒂斯电梯几乎不做电视广告，却稳定保持市场占有率？,3,案例：,远大空调为何买飞机,长沙远大是国内民营企业第一家购买飞机的企业。,买飞机原因：第一个版本是“炒作说”；第二个版本是“为客户服务说”；第三个官方版本是“为了学习国外的先进管理”。,长沙远大提出一个极其苛刻，且让外方不解的条件：公司将派人“监制”飞机的制造过程。,4,商业市场的特征,1.,市场结构和需求,商业市场包括数量较少但规模较大的买主；,商业客户在地理位置上趋于集中；,商业买主的需求来自最终消费者的需求；,许多商业市场上的需求是更缺乏弹性的（在短期内受价格变化的影响不那么大）；,商业市场上的需求有更剧烈、更频繁的波动。,5,商业市场的特征,2.,购买单位的性质,商业购买涉及更多的购买者；,商业购买涉及更专业的购买活动；,3.,决策及决策过程的类型,商业购买者常面临更复杂的购买决策；,商业购买过程更正式化；,在商业购买中，买卖双方合作更密切，并建立有长期密切的关系。,6,案例：,统一润滑油的成功密码,产品特点：润滑油的价格低，又是汽车必需品。,消费行为：对终端消费者调研发现，有,78%,的轿车拥有者选择润滑油的品牌是听从修车网点的维修工的建议。,渠道：全国,9000,多家代理商，其推动渠道商才是获得真正成功的原因。,广告：不是对终端用户的拉动，而是对中间商的拉动。中间商感受到厂家实力，愿意多备存货。,结论：统一是按照快速消费品的营销来卖润滑油,7,案例：,利乐的与客户共同成长理念,瑞典利乐作为全球最大的软包装供应商，掌控全球,75%,左右的软包装市场份额。自,1985,年正式进入中国，它已经成为中国最大的软包装供应商。,利乐在中国奉行的经营理念是：与客户共同成长。利乐在营销上与下游厂商结成战略合作伙伴关系，利乐称为“关键客户管理系统,(KAM)”,模式。,锁定客户,：利乐进入中国时，牛奶企业可以只首付,10%,就享用它的设备，,20,年之内还清余款。,利乐公司同时关注营销能力差的中小乳品企业。,8,6.2,商业购买者行为,购买情形的主要类别：,直接重复购买,：购买者不加任何变动进行重复订购的商业购买情形。,调整后再购买,：购买者希望调整产品的规格、价格、条件或供应商的商业购买情形。,新任务,：第一次购买某产品或服务的商业购买情形。,系统购买,省去分别决策，实行一揽子购买的行为。,购买中心,参与商业决策过程的所有个体和单位。,9,影响商业购买者行为的主要因素,主要需求水平,经济形势,资金成本,供应条件,技术进步的速度,政治及法规发展,竞争性情况,环境的,目标,政策,程序,组织结构,系统,组织的,权威,地位,同感,说服力,人际关系的,年龄,教育,职位,个性,对风险的态度,个人的,购,买,者,10,商业购买过程,购买过程的各阶段,购买情况,新任务,调整后再购买,直接重复购买,问题确认,是的,也许,不,概略需求说明,是的,也许,不,产品规格说明,是的,是的,是的,寻找供应商,是的,也许,不,要求报价,是的,也许,不,供应商的选择,是的,也许,不,订货常规细则,是的,也许,不,表现回顾,是的,是的,是的,11,6.3,事业机构和政府市场,事业机构市场,是指向其照管的人提供商品和服务的学校、医院、疗养院、监狱及其他机构。,市场特征：低预算和被动的主顾,。,政府市场,是指为了行使政府主要职能，而购买或租赁商品和服务的各级政府机关单位。,政府购买行为通常比较特殊并有具体规格要求，大部分购买通过公开招标和谈判合同进行。要求更多的形式和文件，在订货时反应较慢。,12,