某汽车中兴汽车巡展执行手册cebe

,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,国内营销公司,2013年12月,广汽中兴汽车巡展指导手册,背景及目的,内容与标准,活动形式,标准分类,巡展前准备,地点,人员,物料,车辆,激励,考核,目录,终端现场执行,活动人员,信息搜集,扫街派发,试乘试驾,产品功能演示,扫尾工作,销售话术,注意事项,话术技巧,产品巡展及区域展会活动因其较强的传播渗透性和促销直效性，一直是乘用车企业采取的重要推广手段。配合,C3,产品上市，为缩短市场培育期及提升产品认知度，更好的推广“广汽中兴”乘用车品牌，尤其现阶段,C3,采取分区上市的营销模式，更需将“精益营销”落到实处。为此，我们归纳总结了,C3,产品巡展执行规范（扫街）梳理并下发，希望推动各经销店有所借鉴和启发，以便于有效的促成终端销售。,背景,1,、促进经销店月度销量提升；,2,、收集更多的潜在客户；,3,、增加展厅流量。（能够在现有的客流量的基础上每天增加,4,5,批客户）,4,、提升某一地区品牌宣传，提高企业的知名度（能够在宣传过的小区,/,商超中有一定知名度，让小区,/,商超客户留下一定印象）,5,、提高电话来电量。（能在现在的来电量上增加,5,6,个电话）,7,、增加客户品牌认知度（能让客户认识广汽乘用车品牌，以促进下次产品展示的深度接触）,9,、开发小区的基盘客户（开发目标小区,/,商超的基盘客户，以便小区,/,商超新客户的开发）,10,、车型宣传 （让小区,/,商超有车客户和无车客户知道新车的信息）,目的,内容,巡展活动,静态展示,扫街派发,现场服务,试乘试驾,产品功能的演示或互动游戏,通常的巡展活动形式：,1,、定展：固定时间，固定地点。例如：每个月的某几天，固定在某个区域做巡展。,2,、巡游展：展车一直在开动，不快，不停，通过巡游某一区域的方式展示，提升品牌知名度。,3,、试乘试驾会：巡展过程中打出“试乘试驾会”的条幅，吸引意向客户。,巡展标准,静态展示,扫街派发,车手试驾,一类巡展：,静态展示,扫街派发,二类巡展：,静态展示,扫街派发,三类巡展：,产品功能的演,示或互动游戏,必做项目,+,产品功能的演,示或互动游戏,+,选做项目,各经销店根据当地实际市场情况选择下列巡展形式。,一类巡展，建议经销商每两月开展一次；,二类巡展，建议经销商每月开展一次；,三类巡展，是经销商应经常开展的巡展活动。,标准,地点准备,基本原则：受众目标明确，人流量大、密集,在活动地点规划上应该重点选择：,1,、我们在选择场地的时候应该尽量考虑可以做试乘试驾和产品功能展示的地方。（通过用户对广汽中兴乘用车产品的体验，提高广汽中兴乘用车产品品牌的认知度）,2,、场地选择结合产品特点一般以下为主：国企单位小区、高校小区、大型居民小区，大广场及商超卖场、批发市场、集贸市场、建材市场、商铺集中处、驾校、城郊结合的营运站点等。,3,、地点开阔，视线良好，易于布置和人气聚集。,4,、场地选择应该在活动前,5,天进行勘测并和相关管理部门沟通确定活动地点。,项目,标准,车辆,不低于,3,辆，两台静态展示车，一台试乘试驾车,人员,原则上每辆车的销售顾问不可低于,1,人,话术,针对不同类型的巡展，需要提前准备话术,促销政策,针对不同类型的巡展，需要不同的促销政策引导：如团购，让价,物料（移动,4S,店）,拱门、条幅,-,可选，条件具备前提下建议使用,车身彩贴,-,必选，巡展车必须有,1,辆贴车贴,刀旗,-,必选，不低于,3,个,X,展架,-,必选，不低于,4,个,三角立牌,-,必选，不低于,2,个,宣传资料,-,必选,假定单,-,必选,小礼品,-,必选，用于吸引人群,拉网展架,可选，视场地情况执行,音响设备,-,可选,物料准备,物料名称,规格,内容,品牌背书,w60cm*h160cm,广汽与中兴签约照片，合资介绍,企业介绍,w60cm*h160cm,企业厂区鸟瞰、生产场景、设备,车型卖点（,2,块）,w60cm*h160cm,产品广告,物料准备,小礼品,X,展架,横幅,户外,刀旗,户外,背景,车顶三角牌,彩虹门、条幅、易拉网背景、红花、地毯烘托出巡展的气氛，这,些物料都是一次性投入，后期巡展时就不用再次购买，却使巡展,的效果上了一个台阶。,物料准备,巡展前：所有巡展人员参会说明巡展目的人员分工各项工,作管控节点统一话术统一行动,巡展后：所有巡展人员参会每人发言、总结做成巡展课件,为下一步巡展活动积累经验,有总结才会有进步,人员准备,1,、,相关接待专员需要经过统一培训，统一终端介绍话术；,2,、统一着装,3,、使巡展团队中的每个成员都知道整个流程，并知道自己的任务、目标！,4,、纪律严明,活动培训,好的方案需要良好的执行，培训有利于执行，通过培训让活动人员明确各自的工作职责和工作内容，明确活动目的有利于提高活动效果。,培训重点：,1,、活动地点市场分析；,2,、活动目的、策略，针对性的策略；,3,、活动流程；,4,、工作内容、分工与职责；,5,、针对巡展地区用户特征有目的的销售话术讨论和提炼；,6,、应该是所用人员都参加培训（包括服务）；,7,、巡展前,3,天完成培训。,车队的数量为,3-4,辆，其中一台为试乘试驾车。其它展示用车，由经销商根据自身经营情况决定；,车辆尽量选择颜色鲜艳的畅销车型；,巡展及展示车在活动开始前进行清洗美容工作；由专业技术人员对展示车进行综合保养，检查主要零部件，及时发现隐患，及时修正。,车辆准备,巡展活动要有计划进行,制定分销售顾问目标,制定销售顾问集客达成绩效激励,绩效激励,预计集客,预计有效集客,预计购车客户,销售店,销售顾问,1,销售顾问,2,销售顾问,3,销售顾问,4,要求：,1,、每家销售店对于销售顾问制定有效集客指标；,2,、每位销售顾问有效集客指标,5,名，达标者按照,5,元,/,有效集,客给予激励；,3,、客户信息专员对于有效集客信息进行回访检核，作假者按,照,10,元,/,个给予负激励。,活动考核,C3,巡展活动考核表,经销店：,活动地点：,时间：,巡展类别：一类 二类 三类,类别,项目,内容,要求,标准,考核,巡展基本要求,主题,横幅,地点,勘测,老用户集中的地方,两张照片,照片、及选择介绍,工作人员,数量,产品介绍人员、礼品发放人员,不少于,3,人,照片,着装,统一着装，佩戴工作证,照片,培训,经过统一培训，明确工作分工,照片、教材,车辆,数量,展示车辆以当地主销车辆为主，注意车型搭配、颜色搭配,不得少于,3,辆,整体照片体现,要求,每辆车都粘贴车贴、价格牌、车牌照，保持车辆干净、摆放整齐、合理，车内无杂物,物料清单,现场布置,横幅,规范制作与主题相符合,易拉宝,新品相关产品功能、特点介绍,商家介绍牌,经企业介绍看板,单页,宣传主题性推广活动信息（最好有资料架、现场派发）,展示区,展示区展车有序、整齐、合理,礼品区,设有发放资料及进行现场咨询的接待处、可领取礼品,接待桌,用于洽谈业务、发放礼品、数据汇总。要有明显标识,音响,户外用音响,选作,礼品,数量,均有送礼品根据规模数量不同,数据统计,老用户邀约达到,数量,忠诚用户实际到达：不少于,20,人,根据活动形式确定,照片,潜在用户信息,数量,最少收集,20,个,照片,市场信息,概况,是否发放问卷调查，是否将调查问卷汇总整理,调查问卷整理结果,现场人气,数量,不少于,5,人,照片,现场执行,做好现场布置能将活动区域与周围明显区分开，容易积聚人气。,现场布置应该注意以下问题：,1,、现场要规范、合理，能体现活动的专业；,2,、区域划分明确、并有明显标识（产品展示、销售接待、服务接待等）；,3,、物料清单请参考巡展活动考核表,现场执行,1,、活动人员：,统一着装、佩带工作牌；,根据分工将自己的工作用品准备好（文件夹）；,坚守岗位，主动热情接待客户,。,现场执行,2,、信息收集,信息收集是巡展当中最重要的部分，通过信息的跟踪促进销售的达成，还可掌握当地市场状况。,老用户信息,：在市场的巡展中老用户可以增加人气，通过对他们车辆检测与发礼品，增加忠诚度，因此，活动的时候尽量让他们感受到做为广汽中兴用户的优越性。,潜在用户信息,：销售人员对到现场来看车的用户和在扫街中有过咨询的用户进行详细的记录，然后跟踪。,竟品用户信息,：销售和服务人员对竟品用户进行礼品发放和车辆检测，并介绍广汽中兴品牌的优势，影响他们的再购车考虑。,问卷调查,：有条件时，可以对到活动现场的用户进行问卷调查。或者在扫街派发时做。但要注意控制调查时间，以免引起用户反感。,3,、扫街派发,1,、在保证现场用户看车接待前提，安排销售人员在展示区的人流聚集地、小区出入口、商超店铺等进行,DM,宣传单的派发。,2,、扫街人员在扫街结束后统计资料发放的数量。,3,、统计咨询或有意向购买车的用户，并将他们的信息整理出来，做为潜在用户登记造册，安排人员进行,跟踪回访。,4,、对拜访过的商铺进行分级管理、统计，以利下次拜访中提高扫街效率和成功率。,现场执行,3,、扫街派发,流程话术,现场执行,现场执行,4,、试乘试驾,现场用户的试乘试驾是提升广汽中兴汽车产品认知度最直观最有效,的手段，特别是对于新上市产品的巡展活动，应该强调尽量开展。以增,强用户对产品的体验。,试乘试驾注意事项：,1,、对试驾人员的标准认定，并要签定试驾协议；,2,、派销售顾问全程跟踪，并对车辆进行讲解；,3,、收集试驾用户信息，并进行跟踪；,4,、对于车型不能满足的用户，介绍到展厅参加试驾；,5,、给参加试乘试驾的用户发放礼品。,5,、产品功能演示,通过巡展中开展产品功能的展示和活动游戏，有助于提升用户对,C3,产品的认识和了解。,产品功能展示,：可以将,C3,的产品特点通过直观的方式展现给现场的观众，比如，,C3,的外观非常时尚、硬朗，同时又兼具大空间的特点。结合国内消费者热衷运动、休闲、多用途特点进行包装，通过多变空间展示和比赛装箱子或者坐人数量，体现它的大空间、多功能都市,SUV,的产品特性。,现场执行,巡展总结,执行效果评估,执行的不足和改进措施,活动后期信息整合及跟踪,项目,目标,实际执行,意向客户邀约,现场销售,调研有效问卷,潜在客户信息收集,竞品客户信息收集,资料派发数量,试乘试驾,现场参观咨询人数,统计现场销售量及收集的客户资料信息量；,参与活动的客户信息资料，安排专门人员统一整理；,甄别客户信息，整理归类；,根据整理好客户类别，划分给相应的销售人员进行跟踪服务；,销售人员根据资料，对客户针对性销售，并做跟踪服务记录；,市场部门把收集到的相关信息汇总做统计分析。,扫尾工作,销售话术,一、注意事项,1,、寻找针对的目标,小区、广场、商超等展示区域，并重视客户群,质量。,2,、针对某种行业,或客户群体,先思考如何推荐。,3,、在合适的时间与客户打招呼或介绍推荐。,4,、一定要保持微笑,，,给客户亲切感不会受到拒绝。,5,、自信、大方、谈吐清晰给客户留下好的印象。,销售话术,二、话术技巧,1,、接近客户的办法,进门,(,见面,),时说：“您好，打扰一下，我是,XXXX,汽车销售服务有限公司的，我们的新款,XXX,刚上市，性价比和评价都很高，想给您简单介绍下，您看可以么？”客户一般都不会说“不”，接下来我们就要以对我们的产品进行介绍和询问他的意向是什么，针对他所属的行业和经济实力来推荐我们的车。或者说：“老板,(,或者先生、小姐,),我是,XXXX,的销售顾问某某，为了进一步让您了解我们公司现在的产品，公司特地派我来为您这样有名望的老板服务，请问能够耽搁您几分钟的时间吗？”以此打开话题，进行拜访。,销售话术,二、话术技巧,2,、客户反应价格高,：,“你们的车太贵了，人家的车比你的便宜多了！”,客户认为车价格高，很多时候是因为没有选对参照物，因为“价格高”都是相对的。先让客户讲，看看他之所以认为我们的“价格高”，是在与哪个品牌的汽车进行比较，如果客户拿我们品牌与,其它乘用车,品牌的,低价位,车相比，就应向客户说明两者的价格是不能相提并论的，因为,C3,市场定位,是,SUV,，产品