14. 关系营销

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,14.,关系营销,主讲人：李炜祎,主要内容,关系营销的含义与特征,关系营销的原理,关系营销的中心,-,客户忠诚,关系营销的三个层次,1.,关系营销的含义与特征,定义：,关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者，企业，分销商，竞争者，政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，其核心是发展同他们的良好关系。,产生历史：,关,系营销是美国营销学者,巴巴拉,杰克逊,于,1985,年首先提出的，,菲利普,科特勒,在其,营销管理,第六版也有论述，从,80,年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的“,交易型营销,”基础上的一个发展和进步。,产生原因：,关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是,单,靠交易营销建立的晶牌忠诚度不稳，回头客太少,；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。,2.,关系营销的原理,2.1,关系营销与原理分析,六条关系概念的总原理称为关系营销的“,6Is”,原则：,1.,客户的信息,(information):,企业必须努力获得关于客户的可靠信息。,2.,对客户的投资,(investment):,必须选择那些值得投资的客户。因此，客户价值的计算十分重要。,3.,根据个性化特征定制给客户的产品和服务,(individuality):,定制一个既能个性化，又可能使成本最小的项目。,4.,与客户交流,(interaction),：,与客户的系统化交流促使双方相互了解，建立良好的感情基础。,5.,与客户的整合,(integration).,将客户与客户整合进行价值创造，密切商业关系。,6.,建立独特关系的意愿,(intention):,有主动建立起独特关系的意愿，是以进行有效的关系营销的基础。,案例讨论,1,：米商的关系营销,在中国古代的江西的一个村庄，有一个叫蔡明华的年轻米商，据史料记载，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店铺等待顾客上门购买，这一年生意非常冷清。,突然有一天，明华兄突然意识到要做点什么了。于是他改变了销售策略，变“守株待兔”为上门服务。从此以后，他的米铺生意蒸蒸日上。他最终成为一代成功的米商。,问题：,如果,你就是这位聪明的米商蔡明华，你将怎么如何采用关系营销中的“,6I”,原则，来突破如今的销售瓶颈？,蔡明华的做法：,1.Intention&interaction,阶段,(,建立意愿，主动交流）：,进行了一番走访调查，通过调查，明华认识到，必须让自己的客户感到买他的米是物有所值的，而且要比其它几家米店购买要划算。于是，他决定上门与客户们主动沟通。,2.Information,阶段：（,掌握客户们的信息）,包括：,家庭中的人口数量；,每天大米的消费量是多少碗；,家中存量的粮缸容量大小；,喜欢吃哪种类型的米。,3.individuality,（个性化服务）：,根据不同的家庭的情况，以及他们的口味为他们提供不同的产品和服务。,4.Integration,（整合）：供应链管理,于是，明华决定对销售过程进行记录，记录下不同客户的饮食习惯并对其进行整合，计算出订货周期和供货的最好时机。,5.investment,（投资）：,1.,购买送货车。,2.,请送货的工人。,效果：,通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务（送货上门，定期补货），蔡明华的米店和客户建立起了广泛而且深入的关系，先是与他的老客户，然后逐步扩展到其它的村民，他的米店不断的扩大，以至于不得不雇人来帮忙。一个记账，一个帮助他整理销售发货数据，一个柜台销售，两个送货员，至于老板蔡明华，他的主要职责就是与村民不断的接触，搞好政府官员和批发商的关系，最后蔡米店的生意蒸蒸日上，成为江西有名的富商。,3.,关系营销的中心,-,客户忠诚,定义：,客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过,客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚,表现出来。,具体说来，忠诚客户将会有以下一些表现：,（,1,）偏向性消费：,客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。,（,2,）口碑相传：,客户会愿意主动帮助商家对周围的人进行商品的正面宣传。,（,3,）重复消费：,客户会对其忠诚的产品或品牌重复多次进行消费。,客户忠诚的重要性：,（,1,）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。,（,2,）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。,（,3,）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。,4.,关系营销的三个层次,美国营销学家贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法，即关系营销的三个层次：,（,1,）,一级关系营销：,一级关系营销在顾客市场中经常被称作,频繁市场营销或频率市场营销,。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是,利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益,。商家运用最多的就是频繁市场营销计划，是指对那些,频繁购买,以及,按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划,。,（,2,）,二级关系营销：,关系营销的第二种方法是,即增加目标顾客的财务利益,，同时也,增加他们的社会利益,。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。,以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中,，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。最典型的就是企业的客户会员制度。,（,3,）三级关系营销。,第三种方法是,增加结构纽带,，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：企业对,关系客户有价值，且该价值只能由该企业提供，而不能通过其他来源得到,。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。,案例设计,2,：健力士在中国,背景：,Guinness,（健力士）是世界上最大的啤酒制造商之一。,Guinness,健力士黑啤是爱尔兰最畅销的啤酒，几乎在爱尔兰全国各地都可以看到,Guinness,的招牌，它被称作是“爱尔兰的啤酒之魂”。,Guinness,健力士黑啤在世界上,50,多个国家销售，并且占据全球,80%,的市场份额。并在,21,世纪之初，进入了中国市场。,问题：,但是,Guinness,在中国市场面临着如下问题：,1,、竞争愈发激烈，高贵优质的,Guinness,受到更有价格优势的其他品牌的强烈冲击。,2,、市场业绩呈下滑趋势。,3,、,Guiness,感觉到客户在流失，但是不知道谁是自己的客户，谁流失了。,4,、,Guiness,在思考：该如何保持住已有客户？,设计：,作为公司的营销顾问，请问您如何设计一套方案来提高客户的忠诚度（请采用三级关系营销理论）？,一级关系营销：,1.,购物礼券的设计和实施，健力士有一套礼券管理和实施方案。为开拓中国市场，公司在大中城市的各个大型商场，进行一系列的礼券派发活动。这以举措马上收到了积极的效果，该品牌立刻吸引客户的注意。,二级关系营销：,2.,大规模吸纳会员：公司建立起客户一对一沟通的平台,IVR,系统。并且，公司开始在大规模在网上吸纳会员。通过这个系统，客户可以方便的进行礼券的等级注册，兑奖。公司可以通过这个平台，运营针对不同客户的活动，并及时地对客户进行咨询等增值服务。,三级关系营销：,3.,增强品牌形象：与此同时，健力士啤酒也在一些电视台和平面媒体上，大规模的投放广告，以宣传和打造企业独特的企业形象。同时，公司也在中国热心公益，支持“希望工程”。此举也提升了公司在消费者心中的形象和地位。,