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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,6,章 市场调研中的预测分析,6.1,市场预测概述,6.2,定性预测方法,6.3,定量预测方法,6.4,预测方法的选择,引例：日本的“尿布大王”,第6章 市场调研中的预测分析6.1 市场预测概述引例：日本的,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2,6.1.1,市场预测的概念及类型,市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。,按预测的时间跨度分,短期预测,中期预测,长期预测,按预测的性质分,定量预测,定性预测,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,3,6.1.2,市场预测的基本原理,市场预测基本要素,宏观方面,微观方面,经济理论,计算方法,计算工具,信息,方法,分析,判断,市场预测基本要素,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,4,6.1.2,市场预测的基本原理,连续性原理,相关原理,类推原理,系统性原理,可测性原理,预测方法,定量预测方法,定性预测方法,平均平滑预测法,季节变动预测法,趋势外推预测法,马尔可夫预测法,回归分析预测法,对比类推预测法,市场调查预测法,集体经验判断法,德尔菲法,概率原理,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,5,6.1.3,市场预测的基本程序,明确预测目标，分析总体形式,找出相关因素，进行因素分析,进行调查研究，搜集有关资料,使用预测方法，做出预测推断,分析预测误差，评价预测结果,案例,+,讨论：电冰箱市场预测,小链接：驾驭风险 市场预测新思路,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,6,6.1.4,市场预测的作用,1,市场预测有利于企业做出正确的经营决策；,2,市场预测有利于企业主动适应市场变化，提高企业竞争力；,3,市场预测有助于企业提高经营计划的科学性和经济效益。,管理的重点是经营，,经营的核心是决策，,决策的基础是预测,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,7,6.1.5,市场预测的基本要求,1,客观性,2,全面性,3,及时性,4,科学性,5,持续性,6,经济性,小链接：浅谈市场预测的技巧及原则,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,8,6.1.6,市场预测的内容,1,市场需求预测,2,市场供应预测,3,技术发展预测,4,资源预测,5,企业生产经营能力预测,6,财务预测,7,环境意外事件预测,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,9,6.1.7,预测方法的比较,定性预测是预测者根据已经掌握的部分历史和直观资料，运用个人的经验和主观判断能力对事物的未来发展作出性质和程度上的预测。,（,1,）简便，易于掌握，而且时间快，费用省；,（,2,）缺乏数量分析，主观因素的作用大，预测的准确度难免受到影响。,（,1,）缺少可以利用的历史统计资料；,（,2,）侧重于对市场的性质进行分析；,（,3,）资料难以数量化，预测结果难以用数量指标来表示。,（,1,）主观估计法包括：经验判断法、集体意见法和主观概率法。,（,2,）技术分析法包括：德尔菲法、历史类推法。,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,10,6.1.7,预测方法的比较,定量预测是依据一定的历史和当前的数据资料，建立科学的数学模型和采用合适的统计分析方法，对预测目标进行定量的分析和研究。,（,1,）依靠实际观察数据，重视数据的作用与定量分析；,（,2,）建立数学模型作为定量预测的工具。,（,1,）要有充分的历史资料；,（,2,）影响预测对象发展变化的因素相对稳定；,（,3,）能够在预测对象的某一指标与其他相关指标的联系中找出规律性，并能以此作为依据建立数学模型。,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,11,6.2,定性预测方法,1,对比类推法,2,集体经验判断法,3,市场调查预测法,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,12,6.2.1,对比类推法,对比类推法，是指利用事物之间的相似特点，把先行（先行,/,同类,/,相似）事物的表现过程类推到后继事物上去，从而对后继事物的前景做出预测的一种方法。,注意：对比类推法适合于中长期的市场预测。,产品类推,地区类推,行业类推,局部类推总体,在市场预测时，对比类推法一般适用于开拓新市场；预测潜在购买力和需求量；预测新产品长期的销售变化规律等。,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,13,6.2.2,判断意见预测法,销售人员估计法,集合意见法,专家会议法,德尔菲法,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,14,销售人员估计法,例,1,某公司销售经理和两位副经理对某地区本公司的产品的销售量进行预测，得到如下数据，试求预测值。,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,15,集合意见法,例,2,：某零售企业为了预测明年烟酒销售额，要求经理和业务科、计划科、财务科及销售员做出年度销售预测。,集合意见法，是指企业内部经营管理人员、业务人员凭自己经验判断，对市场未来需求趋势提出个人预测意见，再集合大家意见做出市场预测的方法。,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,16,集合意见法,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,17,专家会议法,专家会议法，是指邀请有关方面的专家，通过会议的形式进行集体的分析判断，对市场未来需求趋势或企业某个产品的发展前景做出判断，并将专家的个人意见综合起来，寻求较为一致的结论的预测方法。,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,18,德尔菲法,例,3,：某空调机厂对某种型号的空调机投放市场后的年销售量进行预测，聘请,9,位专家应用德尔菲法，进行四轮的征询、反馈、修改汇总后得到如下数据：,所谓德尔菲法，是指采用“背靠背”的通信函询方式，征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。,德尔菲法的特点：（,1,）匿名性（,2,）反馈性（,3,）趋同性,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,19,6.2.,3,市场调查预测法,市场试销法,消费者购买意向调查法,市场联测法,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,20,市场试销法,78*16*45%*63%=353.808,万瓶,例,4,：某企业开发出一种新口味可乐型饮料，为测试市场前景，选择某一城市一典型区域试销该产品。试销结果显示，有,45%,家庭购买过该种饮料，其中又有,63%,家庭重复购买。每户家庭年平均购买量估计值为,78,瓶该种饮料。该市有居民,16,万户。根据试销资料，预测该种饮料在该市的年销售量。,市场试销法是将试销商品投放到小范围市场中，进行销售试验，调查消费者对商品的反应和偏好，并以此调查资料为依据进行市场预测的方法。,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,21,消费者购买意向调查法,例,5,：某电器销售公司要预测某市下半年电冰箱的销售量，对该市部分居民进行了电冰箱购买意向调查，该市居民为,12,万户，样本为,300,户，调查资料显示：肯定购买,4,户，可能购买,10,户，未定,20,户，可能不买有,110,户，肯定不买,156,户。,下半年冰箱销售量预测值为：,12*,（,4*100%+10*80%+20*50%110*20%+156*0,）,/300=12*14.7%=1.764,万台,通过一定的调查方式选择部分或全部的潜在消费者，调查消费者未来某一时期（即预测期）某种商品的购买意向，并在此基础上对商品需求量或销售量进行预测。,注意消费者购买意向调查法的适用范围！,购买意向,肯定购买,可能购买,未定,可能不买,肯定不买,购买概率,100%,80%,50%,20%,0,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,22,例,6,：某电冰箱厂为开拓四个城市电冰箱的需求市场，对城市,1,进行居民抽样调查，调查得知每百户居民电冰箱需求量为,11,台，用联测法预测下年四个城市冰箱总需求量。,联测法是指企业以某一典型市场的调查资料为基础，运用分析、判断、联测的方法，对其他市场或整体市场进行预测的方法。,市场联测法,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,23,课堂练习,某市商业总公司欲对本公司下一年度的销售额进行预测，由三名有权威的管理人员组成预测小组，他们的预测结果如下表所示：,(,单位：万元,),求：,(1),各位管理人员的预测期望值；,(2),若给予管理人员,A,、,B,、,C,的权数分别为,7,、,6,、,5,，试估算该公司下一年度销售预测值,。,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,2024/10/1,市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,24,课堂练习,某太阳能热水器生产厂为了开拓,A,、,B,、,C,、,D,四城市太阳能热水器市场，对,A,城市居民进行抽样调查，调查得知每百户居民太阳能热水器需求量为,6,台。现有四城市去年的销售量及居民家庭数资料，用联测法预测今年四城市太阳能热水器总需求量。,2022/9/24市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析,6.3,定量预测方法,1,马尔科夫市场预测法,2,回归分析,3,时间序列市场预测法,6.3 定量预测方法1 马尔科夫市场预测法,6.3.1,马尔科夫市场预测法,1,马尔可夫过程,2,转移概率和转移概率矩阵,假定某小区有,1000,户居民，每户居民每月用一袋洗衣粉，并且只购买,A,、,B,、,C,三个品牌的洗衣粉。,4,月份使用,A,品牌洗衣粉居民有,500,户，使用,B,品牌洗衣粉有,200,户，使用
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