营销管理 - TCL宝石手机案例分析 - 2002

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,TCL,宝石手机案例分析,小组成员,欧怡 胡江 国桐 范建斌 魏素杰,2002年3月14日,本案例思考题,面对国外品牌已经占据绝大部分份额的中国手机市场，中国手机企业应该采取什么样的竞争策略？,TCL,宝石手机成功的原因是什么？,TCL,移动通讯下一步应该如何扩张？会遇到什么问题，如何应对？,中国手机企业的战略选择,可供选择的竞争战略是什么？,中国手机企业的,SWOT,分析,中国手机企业的战略选择,MISSON,外部分析,内部分析,公司战略,竞争战略,国际战略,战略优势,产品差异,低成本,产品差异化战略,成本领先战略,全行业范围,重点集中战略,特定细分市场,三种基本竞争战略,战略目标,中国手机企业的优势,距中国消费者近，,可以为其量身定造,中国手机企业的劣势,1、规模小抗风险能力小，易受人控制；采购成本高,2、无自己的核心技术，技术差距较大,3、品牌知名度较低，含金量小,4、销售网络不健全，覆盖面小,5、产品系列较为单一,中国手机企业面临的机会,1,、,CDMA,手机带来的机遇,2,、手机更新快，生命周期短，中国市场容量大，总会有市场空间,3、,售后服务可以做得更好,中国手机企业面临的威胁,1,、,WTO,的加入，国外手机有进一步降价的空间,2,、随着在中国市场规模的进一步扩大和对中国消费者更多的了解，外国企业可能针对中国消费者量身定做。,中国手机企业的战略选择,差异化战略,市场集中战略,中国手机企业的市场定位,市场填补者,市场领导者,市场挑战者,市场跟随者,问题二,为什么,TCL,宝石手机,会成功?,正确的市场定位,合理的营销组合,选择目标市场,需求衡量,市场细分,选择定位,分析框架,分析市场机会,营销环境,营销信息系统,拟定营销组合,产品,定价,分销,促销,分析市场机会与选择目标市场,了解市场机会：这个市场可以做什么,了解公司资源：公司有能力做什么,T,C,L,市场定位：,高档市场,地位导向中的奋斗者,目的,拟定营销组合(4,P,组合决策),定价,(,Price),定价导向,定价策略,产品,(,Product),属性,品牌,包装,附加服务,特色,分销,(,Place),渠道,激励,控制,促销,(,Promotion),广告,人员推销,宣传报道,促销工具,产品：,特色：,技术研发更成熟,外观设计更新颖,手机上添加宝石,1.经济价值,2.文化价值,3.心理价值,4.审美价值,以钻石手机和非宝石手机为衬托,产品,摩托罗拉,V998+,TCL 998D,TCL 9980,定价,竞争导向定价：比照摩托罗拉,V998+,产品组合定价：,1.宝石手机与非宝石手机对比,物超所值,2.宝石手机与钻石手机对比,提升形象,分销,混合式包销=代理制+深度分销,减少流通环节,便于控制,保证代理商的高额利润,促销,手段,1.网上拍卖999,D,极品钻石手机,2.手机新闻发布会，研讨会等,3.明星出任代言人，名导制作广告，央视发布广告,4.赠送大礼包,产品营销组合中潜在的问题,产品竞争力不足,属性没有特色,(,link),属性,品牌形象不清晰,缺乏附加服务,售后服务网络不健全,分销方式仍然存在混乱,产品,属性,M-v998,TCL-999D,重量,83克,90克,颜色,银河灰、雅典黑、深海蓝、珠光银,黑色、,香槟金,待机时间,40-100小时,90-200小时,通话时间,120-180分钟,120-180分钟,网络,GSM900/1800,双频,GSM900/1800,双频,主要功能,自动双频，超大屏幕显示，中文短信息功能，振动提示功能 摩托罗拉的专利设计，数据传输功能 内置红外接口卡，高质量话音，支持,EFR，,智能卡应用工具,STK,自动双频，中文输入拼音、笔划键盘输入方式，中文短消息收发，日期时钟，内置振动，可选铃声15种，自编铃声1种，通话时间提示，话机电话簿可存储255条电话，通话记录最后10个呼入、10个拨出电话号码，,EFR、STK,服务，红外线接口，,内置,Modem，,闹钟：可设置每周、每天和16个单独闹钟，计算器，货币换算，世界时钟，自动开关机。,属 性,问题,你认为,TCL,移动通信下一步应该如何进行扩张,?,将会遇到的问题有哪些,如何应对?,1 现状分析,一 面临机遇:,a.,手机市场高速增长:,新用户;,更新换代用户.,b.,手机市场国进洋退:,1999年 2%:98%,2000年 10%:90%,2001年 15%:85%,c.CDMA,带来新契机,CDMA,相对于,GSM,手机的优势,首批入围企业以国产品牌为主,二,TCL,移动通信优势分析,a.,集团优势,TCL,品牌,人力,财力支持,消费市场经验,b.,手机销售开局良好,销售额过了生死关;,建立了比较好的品牌形象;,积累了经验.,2 战略调整,a.,从竞争导向转向市场导向.,b.,从市场集中策略到全面差异化战略,3 市场目标及策略,市场渗透,新市场开发,争取在,CDMA,手机市场占领先机.,市场渗透,a.,改进产品款式和类型.,b.,加大市场推广力度。,二 新市场开发,a.,产品线拓展.,b.,营销渠道建设.,争取在,CDMA,手机市场占领先机.,a.,做好技术,生产准备.,b.,搞好与联通的关系.,4 扩张中面临的问题,问题一:品牌形象不清晰,问题二:技术与先进厂家有差距,问题三:市场环境变化会加剧竞争,问题一:品牌形象建设,a.,原有形象定位问题.,TCL,宝石手机形象过强.,TCL,手机=宝石?,“中国手机新形象”=?,b.,扩张过程中品牌形象问题.,原有形象是否适用于新市场?,解决建议:,a.,从更高层次上建立,TCL,手机形象.,b.,针对各个细分市场,进行相应的宣传.,问题二：技术与先进厂家有差距,改进措施：,增强自主研发能力;,与国际企业合作;,与国内企业合作.,问题三:,市场环境变化会加剧竞争:,a.,市场增长速度下降:,pc,的教训;,b.,其它国内厂家的冲击;,c.,新的国际巨头的进入:三星等.,e.,消费者心态的成熟.,应对措施:,a.,降低成本,提高质量.,b.,服务体系的完善.,c.,加大品牌建设,培养忠实顾客群.,