某项目发展建议报告cnam

,*,群雄逐鹿 差异制胜,通许项目发展建议报告,通许项目发展建议报告,项目核心问题,背景：通许县房地产处于初步发展阶段，整体规划及产品有待提升，现在通许县地产项目主要集中西区，分布在惠贾渠两侧，周边环境优美，区域认识度越来越高；北区板块正在崛起，现在只有一个中央公园，咸平湖环境资源丰富，将来是通许地产项目突出板块，相信将来一定会超越西区板块，本案紧邻咸平湖，自然环境，提升本案的区域价值。,项目全案在通许承担一个什么样的市场角色？,本案应该做什么产品来满足我们的目标客群？,项目优点很多，我们采取什么样的营销策略吸引客户、塑造品牌；,我们如何锁定我们的目标客户？,本案需要解决的问题,明确方向 （企业战略、市场竞争下的策略）,清晰思路 （整体定位、营销思路）,本案总体轴线,宏观市场分析,客户群定位,营销策略,市场环境分析,项目物业发展建议,竞争环境分析,项目属性诠释,整体产品定位,通许北区，再造一座城,50万稀缺舒适住宅区,如何树立核心？,如何引领高尚？,PART1：通许印象,河南中心，开封相邻,通许县隶属开封市，地处豫东平原，北临黄河，距省会郑州市100公里，七朝古都通许市,45公里,。,通许县东接杞县、西连尉氏，南邻扶沟、太康，北交通许县。东西宽27.7公里，南北长34.8公里，总面积767.53平方公里。2008年，辖6个镇、6个乡：城关镇、竖岗镇、玉皇庙镇、四所楼镇、朱砂镇、长智镇、冯庄乡、孙营乡、大岗李乡、邸阁乡、练城乡、厉庄乡。309个行政村，611个自然村，62.46万人。民族汉族居多，占99.2%，回族和其他少数民族占0.8%。县人民政府驻城关镇。,通许县,扶沟,太康,尉氏,杞县,城市属性：通许位于河南省中部，紧邻通许，距通许仅45公里,通许县区位优势明显，交通十分发达。西距新郑国际机场、京广铁路、京珠高速公路60公里，北距陇海铁路45公里。地方铁路登杞线穿越境内，长达46公里。境内高速公路纵横交错，遍布全县，日南（日照至南阳）、大广（大庆至广州）两条高速公路交汇与县城东北3公里，内蒙古阿拉善旗至深圳高速公路纵贯全境，已开工建设的郑州机场至商丘高速成公路穿境而过。境内有S218、S325、S326省道3条，全县通车总里程已达1422.7万公里，公路密度每百平方公里185.8公里，现已形成了以高速公路、铁路、国道、省道为骨架，以县、乡、村道路为脉络的交通网络体系,城市属性：西距新郑国际机场、京广铁路、京珠高速公路60公里，北距陇海铁路45公里，南兰、大广距城区3公里，交通便捷。,通许县产业集聚区规划占地15.5平方公里，分,城东,和,城北,两个集聚区，已开发利用5.1平方公里，入驻企业35家，全部投产后可实现年产值46亿元，年获利税3.88亿元，可安排7000余人就业。区内基础设施日趋完善。已形成以电动车产业为支柱，纺织服装、机械制造、酿酒、化工、农副产品加工五大优势产业并存的良好局面。 产业集聚区按照“,统一规划、成片布局、整合资源、拓展空间,”的要求，从基础设施建设、信息平台打造、服务环境的优化、优质项目的引进等方面高起点规划，高标准建设，最大限度降低企业入区成本，吸引项目向集聚区聚集，力争将两大集聚区建设成为通许县对外开放的“窗口”和招商引资的重要基地 3,产业园聚集区,产,业,园,聚,集,区,城市属性：按照通许市委、市政府打好工业强市攻坚战的总体部署，通许县大力实施“开放引进”战略，全面出台各项招商引资优惠政策，打造“政策洼地、投资福地、兴业高地”。,2011年1-11月份，通许县规模以上工业企业达到128家。截至11月末，规模以上工业共完成总产值1263835万元，同比增长25.8%；实现现价工业增加值334175万元，同比增长26.3%。,（一）1-11月通许县规模以上工业发展情况,1-11月以来，全县规模以上工业发展呈现稳步上升的态势，尤其进入第二季度，由于各企业生产力度的不断增强，一批新建新增企业的加入，全县规模以上工业处于稳增速运行状态，三个月当月的总产值增长速度一直保持在23.7%以上，平均速度达到了23.8%，全县规模以上工业增加值获得了24.3%以上的增长速度。同时产销衔接良好，1-11份销售产值共完成1256692万元，产销率达99.4%，同比增长0.7个百分点，工业用电量平稳控制，1-11月共用电1955.5万千瓦时，同比下降7.6个百分点，远低于工业增加值的增长速度。,12.5,16,30,30.9,70,36,0,10,20,30,40,50,60,70,09年,10年,规划,通许县城市化进程,城市建成区,城市化率,城市属性：近6年来，尽管经济总量仍然不高，但经济增长势头良好，实现了4年翻一番的较快增速,（二）2012年及未来全县规模工业发展形势展望,鉴于通许县工业结构及传统发展模式，历来县规模以上工业发展会在下半年开始提速，相应而言每年的下半年也是同比基数逐步加大的时期，给县规模以上工业增长的压力也开始逐步加大。,首先，老企业增长空间进一步压缩，难有潜力可挖。全县目前的128家规模以上工业企业中，纳入统计两年以上的企业有124家，基数十分庞大，而且经过多年的发展，其产能利用基本饱和，部分企业已经处于下滑状态，仅仅依靠企业自身自然的增长，已经没有多少空间，正常情况下能有10个百分点的拉动力已很不错了。其次，新增企业规模相对较小，拉动力不足。2011下半年全县共新增企业4家，预计规模没有一个亿元企业，对全年规模以上工业增长的拉动力预计不会太强。,鉴于上述情况，可以预期随着去年同期基数的逐步加大，2012年县规模以上工业经济增长的压力将是空前的，预计累计增长速度将会慢速提升。,城市属性：近6年来，尽管经济总量仍然不高，但经济增长势头良好，实现了4年翻一番的较快增速,本案,城市属性：以打造生态园林城市为目标，以创“三城”为载体，按照“两心、两轴、三带、五大片区”的规划布局,区域属性：北城区，将成为一座集居住、工业、办公、休闲为一体的生态型新城；将成为通许未来的行政中心与发展重点；将来对通许市经济发展的价值逐渐展现，具有良好的发展前景；西区居住区逐步形成。,通许以北，生态新城,通许新区核心区是集居住、工业、办公、休闲为一体的生态型新城区。,建设初建成效，区域崛起在即,从近几年的发展情况看，西新区高端项目云集，绝大部分项目都集中在此，北区生态居住规划已经初步形成，区域崛起在即，相信将来一定会超过西区,区域属性：北区的崛起，启动了通许县发展的新篇章，将成为通许经济未来发展的新兴区与改革发展的孵化器涵盖产业、教育、居住、商贸等功能,产业聚集区,产业聚集区,居住区,咸平大道聚集行政单位，产业园区聚集于此，势必会带来强大的人流，咸平湖的建设改造必将提升北区区域价值。,区域属性：而随着北区的建设，通许也将逐渐开始共享部分通许市的优势资源，享受通许20分钟城市圈的便利区位优势,通许20分钟城市圈,2003年，为了实现建设小康社会和中原崛起的宏伟目标，河南省委、省政府制定了河南省全面建设小康社会规划纲要，作出了实施区域性中心城市带动战略、加快中原城市群发展、实现中原崛起的战略决策，并确定以郑州为中心，一个半小时经济圈内的通许、洛阳、新乡、焦作、许昌、平顶山、漯河、济源9个省辖市组成中原城市群，同时大广高速和国道到通许仅需20分钟，享受开封老皇城城市生活圈。,未来的20分钟城市圈中心,作为通许到通许的桥头堡，通许北区新区将与通许西新区一起成为卡疯城市带的副中心，从而共享20分钟城市圈核心带来的巨大区位优势。,20分钟生活圈,项目属性：本项目地块所属区域位于通许北区咸平湖景观中心，属于通许新区的第二组团，随着北区道路管网等系统的完善和咸平湖改造建设完成，北区组团即将大规模开发；项目发展机遇明显。,咸平湖,本案,项目与城市的关系：项目的发展将推动通许房地产市场的升级，提升通许人居水平并奠定新区的形象，从而奠定核心区的发展基调,主导通许房地产开发方向，引领新一轮建设热潮,项目距兰南高速不足5公里、距S218不足1000米，未来的城市之门在项目之北，项目未来将承担通许北大门的形象的使命,形成通许新城形象，奠定核心区发展基调,作为核心区启动路的一号路从项目南北贯穿，将带动区域与核心区发展共同建设，极大的推进项目的面世进程。,升级通许人居体系,随着核心区的建设，项目将享受核心区域的市政配套与咸平湖湖景资源，将成为项目开发的巨大利好,项目与区域的关系：项目位于新区核心区的发展轴线上，承载着引领区域强势启动的关键角色,咸平大道次主轴线上，通许北门户,项目紧邻上海路，与咸平大道不足500米，10分钟直达兰南高速，项目未来将承担通许北大门的形象的使命。,咸平湖改造、道路建设，北区崛起在即！,咸平湖改造方案已经审批，道路管网正在如火如荼的将建设，北区崛起指日可待！,PART2：通许房地产现状,通许县房地产市场洞察,（一）、市场现状,随着政府对城市的重新规划定位，通许县房地产发展迎来了真正的春天，瑞通嘉园 、水榭花都、俪景湾 、凯旋城 、假日澜湾,等一批规模性住区开工建设，通许楼市出现了供销两旺的繁荣景象。,近两年，通许县房地产市场虽然取得了较快的发展并且势头良好，但直到目前，楼市发展并不完,善，规模性楼盘及私人建房共存，楼市整体仍处在“市场发展的初级阶段”。,作为一个新兴市场，民权县房地产市场有着自己鲜明的个性，同时也存在诸多问题值得关注。,通许县城目前有房地产项目十余处，房地产项目主要集中在在行政路为中心的县城中西部，目前集中了通许县城的大部分楼盘。,项目售楼处也主要沿行政路两侧布置，包括俪景湾、名门世家、瑞通嘉园及城北新区新亮相的中央公园等。,建筑形态处在多层向小高层过渡阶段，居民对小高层产品接受度尚可。,房价水平多层均价,2700-2800,元,/,，高层均价,2800-2900,元,/,。,户型以常规户型为主，水榭花都有部分创新。,市政无集中供暖，采暖源以地热资源为主。,城北新区范围内有大块闲置土地，具备良好房地产开发价值。,营销推广水平一般，以常规户外广告牌、墙体广告、围档、单页、短信及观赏性活动等为主，广告表现力一般。楼盘多为开发商自己销售。,（1）市场特征,中央广场,中央公园,本案,水榭花都,水御景湾,瑞通嘉园,迎宾御花园,凯旋城,假日澜湾,（2）通许项目分布图,西区板块,北区板块,中心板块,通许县项目主要集中在西区，即行政路西段，产品以多层为主，部分项目有少量小高层和高层，如凯旋城是纯高层项目；整个市场物业档次都不高（除凯旋城外），整体包装较一般。,北区和老城中心项目较少，北区只有一个中央公园，中心城区中央广场，但是北区湖景资源较丰富，道路系统发达，政府单位较多，学校医院等云集于此，区域发展潜力巨大。,各项目价格差异不大，多层从2300-3100元/平米，价格超过3200以上将是提升瓶颈，。,均价,元/平米,2900俪景湾（多层）,2600小高,2700假日澜湾（多层）,1.,俪景湾、水榭花都以地段配套与惠贾河水景资源为依托，引领市场价格；,2.,中央广场位于老城核心，但产品一般，整体价位相对高点；,3.,迎宾御花园、瑞通嘉园，自身品质不突出，价值处于洼地；,2800中央广场（高层）,28003100水榭花都（多层、小高）,地段、景观资源、产品品质、开发品牌成为影响价格的重要因素,通许在售楼盘价格列表,2300迎宾御花园家（多层）,（3）通许价格表现,楼盘名称,容积率,建筑形式,特色,水榭花都,1.8,多层、小高层,板式建筑 ，围合分布，中心优秀景观。,俪景湾,1.8,多层、小高层,兵营排布，无景观资源,假日澜湾,2.94,6.5层，11.5层,后现当代板式布局。,中央广场,高层。,点状排布、无亮点,迎宾御花园,1.5,多层,兵营排布，规划一般,凯旋城,2.6,小高层、高层,法式板式布局,中央公园,多层、高层,南低北高、兵营排布,多层占据市场主导地位；,以小高层,11.5,层左右高层为主，市场接受度一般。,（4）各竞品建筑指标,（5）各竞品产品特点,楼盘名称,两居室(),三居室(),四居室(),户型特点,水榭花都,109132,146148,全明设计、，通透性好、观景阳台，户型合理。,俪景湾,100-130,130-240 ,南北通透、观景采光好。,假日澜湾,90、96,116、121、123、124三房两厅两卫 104、113三房两厅一卫,宽阔舒适、布局合理。,迎宾御花园,89,118135,130137,精致布局、动静分区、通风采光好、观景好。,中央广场,95,126-146,空间利用率高、双阳台、南北朝向、百变空间。,凯旋城,120、115,宽步观景、全明设计、南北通透。, 以三居室（110-130）为主，户型设计以通透、全明、布局合理、观景为最普遍特点,。.,（6）各竞品建筑风格,本案,风格,（古典简约）,金蓝湾,普罗旺世,从建筑风格上来看，各竞品建筑风格特征不明显，绝大部分是现代或后现代主义风格、简欧，只有凯旋城是法式风格；,整体建筑造型及形象一般。,琥珀名城,郑开森林半岛,青苑,碧丽国都,开元华庭,俪景湾,中央公园,水榭花都,凯旋城,迎宾御花园,瑞通嘉园,（7）竞品园林景观,楼盘名称,绿化率,园林排布及特色,水榭花都,56%,中央景观水系和外部惠贾河景观资源遥相呼应，各栋楼之间都有很多的绿化带环绕。,凯旋城,中央景观水系与周边景观排布合理，体现景观均好性,俪景湾,44%,景观规划一般,迎宾御花园,38%,景观规划一般,中央广场,无景观,在售项目景观规划一般，没有很好的体现项目景观优势；,项目可在营销推广及销售体验的过程中强调景观的优势。,（8）售价及销售特征,市场消化以刚性需求为主，,140,以上市场消化不佳，,110-130,的三房最受市场欢迎。,楼盘名称,成交价格,产品去化特征,水榭花都,小高层2850元/,多层3000元/,109/132三房 去化较快，140以上去化较慢。,俪景湾,多层2900元/,小高层2600元/,100-130去化较快，相对115好卖,假日澜湾,多层2700元/,90、96,两房去化相对不错，104、113小三房接受度较高，116、121、123、124较好卖。,中央广场,高层2800元/,通过销售人员访谈及万科分析获得,（9）竞品客户群分析,各竞品之间客群情况并不统一，但均离不开周边客群及外地客户对项目销售的支撑；,据了解，品牌、周边配套、产品是客户考虑置业最关注的因素（价格除外）。,项目名称,成交来源区域,置业目的,客户关注点,俪景湾,通许50%.乡镇50%,自住,居住舒适性及周边配套,水榭花都,通许60%.乡镇40%,自住,居住舒适性及周边配套,瑞通嘉园,通许50%.乡镇50%，,自住,居住舒适性及周边配套,中央广场,通许50%.乡镇50%,自住,居住舒适性及周边配套,竞品小结,地段：,未来城市中心，配套较齐全，交通方便；,户型：,户型设计上多注重高尚而不奢侈，首次置业最佳户型选择较为热销，片区供应比例不足；,景观：,景观设计特色鲜明，注重排布上的层次和组合衔接的楼盘品牌档次市场反映更好；,主题：,中高端楼盘都具备项目独特的主题（如建筑、人文、园林等），把项目优势融入到项目主题推广中。,俪景湾,项目案名,俪景湾,项目地址,通许通许县行政路西段,物业性质,住宅+商业,开发商,河南兴晨置业有限公司,销售公司,上兵行销,售楼电话,0378-,3288877,3288677,建筑设计,景观及规划特点,现代简约,物管公司,物管收费,待定,总占地面积,3万,总建筑面积,6万,容 积 率,1.8,得房率,85%,物业特征,别墅式花园洋房 小高层为主,工程进度,前四期以基本销售达到90%,目前在售第五期,住宅情况,住宅以多层和小高层为主，住宅面积从70平米到130平米之间,销售价格,开盘日期：年初 ，均价： 2900元/平米,汽车库,售价待定,销售现状,前四期以基本销售达到90%,目前在售第五期,优劣势分析,紧邻主干道，交通便捷，但目前公交还不发达；周边配套规划较为齐全，但正在加强完善期间，升值空间比较大较同区位楼盘较为高端；毗邻市政景观河，环境优美。,（二）个案楼盘分析,2.迎宾御花园,项目案名,迎宾御花园,项目地址,行政路和迎宾大道、与文卫路交叉口,物业性质,住宅+商业,开发商,通许宏海置业,销售公司,售楼电话,0378-,3282222、3285555,建筑设计,景观及规划特点,简欧,物管公司,物管收费,待定,总占地面积,260亩,总建筑面积,30万,容 积 率,1.8,得房率,85%,物业特征,别墅式花园洋房 小高层为主,工程进度,住宅情况,住宅以多层和小高层为主，住宅面积从110平米到137平米之间,销售价格,开盘日期：年初 ，均价： 2800元/平米,汽车库,售价待定,销售现状,正在咨询阶段,优劣势分析,小区内环境优美，周边配套设施齐全，近20000平米商业风情街，满足日常生活购物所需，交通十分便利。,3.水榭花都,项目案名,水榭花都,项目地址,通许县行政路西段,物业性质,住宅+商业,开发商,通许林景房地产开发有限公司,销售公司,通许林景,售楼电话,0378-,4933333.,4866666,建筑设计,景观及规划特点,简欧,物管公司,河南建业物业,物管收费,待定,总占地面积,200亩,总建筑面积,20万,容 积 率,1.8,得房率,85%,物业特征,别墅式花园洋房 小高层为主,工程进度,住宅情况,住宅以多层和小高层为主，以适中三房为主,销售价格,开盘日期：年初 ，均价： 3000元/平米,汽车库,售价待定,销售现状,优劣势分析,周边及小区内部环境优美，占据核心地段，不仅交通方便，而且周边的生活配套非常齐全，休闲娱乐设施也很完善。,4.瑞通嘉园,项目案名,瑞通嘉园,项目地址,通许县行政路西段,物业性质,住宅+商业,开发商,河南命冠房地产,销售公司,售楼电话,0378-,4968888.4968999,建筑设计,景观及规划特点,现代简约,物管公司,星瑞物业,物管收费,待定,总占地面积,40亩,总建筑面积,20万,容 积 率,2.0,得房率,85%,物业特征,多层为主,工程进度,前四期已封顶，目前在售第五期,住宅情况,住宅以多层为主，以两房及小三房为主,销售价格,开盘日期：年初 ，均价： 2800元/平米,汽车库,售价待定,销售现状,目前在售房源为一期五栋,优劣势分析,位于新老城区结合部，所以周边各种生活配套齐全，已经开发到第五期，小区入驻率比较高，商业街给给生活带来了许多便利。,5.假日澜湾,项目地址：文卫路西段原西关造纸厂,开发商：通许县通富房地产开发有限公司,销售热线：4988999/4930888,绿化率：40.3%,容积率：2.94,项目概况：占地22亩，共计10栋楼，共户数356户；一批推出1、2、3、5、6号楼，现仅6号楼剩余一半房源，其余楼栋仅剩余少数房源；其中1、2号楼为六层半，3、5、6号楼为11层半；,房源细节：坡屋顶带阁楼；无暖气；八角窗；大阳台,户型面积：116、121、123、124三房两厅两卫，104、113三房两厅一卫，90、96两房两厅一卫,均价：2700元/左右,交房日期：2012年8月31日，现工程部分已封顶,优惠：一次性付款优惠6%；按揭首付40%，优惠1%，首付50%，优惠2%，首付60%，优惠3%。,项目小结：项目体量较小，有部分东西户房源，不易消化；产品属于中等，但是六层半、11层半概念植入较好，获得市场认可。,多层产品目前仍占据市场主流，且在户型功能、户型面积、价格等方面存在雷同，,市场竞争比较激烈,；,整体来看，市场对居住品质的提升要求不高，,地段、开发商实力与品牌仍是吸引消费者的重要因素,；,通许本地消费者住房消费,较为理性和务实,。,通许西区部分项目多层产品已基本售完，部分高层项目由于市场接受度低、客户置业习惯等去化量少，销售压力大。,随着后续高层项目（如迎宾御花园、凯旋城、中央公园）的集中推出，加大了市场投放量。,通许市场总结及启示,启示：,项目在营销过程中应注重主题概念的统一，同时充分传播城市未来中心最佳居住区之一、配套的优势、项目产品的特色、产品的优势等。,PART3：本案SWOT分析,区位：,通许北新区，城市发展方向，站在城市发展最前沿；,交通：,紧邻上海路，距咸平大道不足,300,米，距兰南高速仅,10,分钟、直通开封，交通便利；,景观资源：,本案与咸平湖仅一路之隔，随着咸平湖的改造建设，本区域景观资源更加丰富；,居住：,该区域居住条件不成熟，生活配套不完善，但项目周边行政单位和医院、学校较多厚。,（1）地段基本情况解析,生活配套不齐全、生态资源较好，城市中心宜居典范。,咸平大道,行政路,人民路,上海路,解放路,咸平湖,本案,（2）SWOT分析,Strengths(优势,),地段优,湖景资源丰富,升值潜力大,紧邻上海路，距咸平大道不足,300,米，距兰南高速仅,10,分钟、直通开封，交通便利,湖景资源丰富，是本案的前花园闹,处于通许新区，未来升值潜力巨大,此地段入则宁静，出则繁华，将广受客户的认可，且临近行政路和人民路，出入城区随心所欲；,政策调控影响消费者购买信心和购买欲望，整体市场转淡。,区域市场不成熟，周边配套不成熟；,居住氛围不浓厚，客户认识度低；,weakness (劣势,),区域市场不成熟认识度不高,配套不完善,“,地段稀缺”：,城市未来中心土地稀缺，可享四路方便的交通；,“,生态性”：,临近咸平湖，环境佳；,“未来优”：,政府招商引力力度较大，本区域招商引资项目较多，人流集中地；,“产品稀缺”：,市场产品同质化严重，我们可走差异化高端路；,opportunities(机会),地段优势,前景展望,“,大盘竞争”：,水榭花都、瑞通嘉园、中央公园体量更大，入市更早，后期产品将调整与项目后期产品形成直接竞争；,“,城市理念”：,目前开封的居住理念，多层住宅与大宅仍紧密相关，客户观念需引导；,“,品牌与价格”：,项目即将形成标杆性的高价盘，品牌及价格将受到市场的考验；,threats（威胁）,大盘竞争,消费理念,SWOT分析：,多利用优势,多创造机会,综合策略,SO策略：,打造属于自身的品牌形象，区域领跑；,利于户型、居住的舒适性等优势，分客源，抢客源；,项目户型面积奢华，吸引高端主流客户群；,ST,策略：,利用优势的资源打造,宜居概念,利用,价格策略、产品推售组合策略,竞争突围；,产品特点及未来前景对投资客户进行有效拉动。,PART4：目标客户分析及定位,中科院家庭分析模型,模型解释：,中国社会科学院对当前中国社会形态的研究，主要从两个大的方面，即,经济阶层,和,社会阶层,来进行研究，同时辅之于,社会组织资源,和,文化资源,两个标准来进行划分。,本项目客户群主要为社会中层以上加农民。,地市以下级别市场购房者一次性付款比例较高。,五大社会经济等级,社会上层：高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主,中上层：中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主,中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户、中高级技工、农业经营大户,中下层：个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民,社会底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业者,十大社会阶层,国家及社会管理者阶层,（拥有组织资源）,经理人员阶层,（拥有文化及组织资源）,私营企业主阶层,（拥有经济资源）,专业技术人员阶层,（拥有文化资源）,办事人员阶层,（拥有少量文化及组织资源）,个体工商户阶层,（拥有少量经济资源）,商业服务员工阶层,（拥有很少量三种资源）,产业工人阶层,（拥有很少量三种资源）,农业劳动者阶层,（拥有很少量三种资源）,城乡无业、失业、半失业阶层（基本没有三种资源）,1、目标客户分析,2、客户定位：购买力范围10-40万，以20-30万居多,家庭成员较为复杂,新婚族,小三口之家,三代同堂,二老空巢,中 产 型,经 济 型,富 裕 型,富 贵 型,40-60万,城市新移民,（2065）,大三口之家,都市新锐,（2530）,品质家庭,（3050）,健康养老,（50以上）,家庭结构,购买力,二老工作子女,60万以上,25-45万,10-25万,3、客户基本特征,置业目的：,住宅：自住为主，改善性需求；,商业投资为主。,客户描述：,年龄：2560岁为主；,家庭年收入：在3万元以上；,家庭构成：家庭人口一般为35人；,客户敏感度：,楼层/价格：无论自住或投资客户，,对楼层及价格的敏感度最强；,其他依次为：外立面、产品品质、景观、,物业管理等。,县城,55%,乡镇、农村迁县城,及外出务工人员 45%,四类核心目标客户群,政府公务员，私营业主,户型面积：,120-160,，三房两厅,关注因素：环境、交通、品质,购买目的：自住,购买心理：面子,企事业单位高级管理人员，个体户,户型面积：,120-140,，三房两厅,关注因素：交通、环境、品质,购买目的：自住,购买心理：面子,农村迁县城富裕家庭,户型面积：,110-150,，三房两厅,关注因素：品质、环境、交通、,购买目的：自住,购买心理：经济实惠,外出务工人员,户型面积：,100-140,，两房,/,三房两厅,关注因素：环境、交通、品质,购买目的：自住,购买心理：经济实惠又不失面子,项目整体定位,整体产品定位,PART5：项目物业发展建议,如何塑造项目品牌？,如何打到他们心灵深处,？,形象定位,要以怎样的形象出现在目标客户群面前？,要用什么方式、,“,语言,”,与他们沟通？,本项目的形象定位是什么？,产品定位地块因子分析自身资源的匹配度 及本项目自身档次的初判,以上分析表明，本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定优势，,适宜开发中高端产品的住宅项目,；但是从项目的体量上看，不适宜开发顶端豪宅的先天条件。,本项目开发高档产品必须通过,产品的精细化,和对社区,内部环境的营造,才能加以改善。,项目开发中低档产品和小户型公寓将会受到,成本、区位、公共效能、品牌破坏,等因素的影响。,因子分析,顶端豪宅,高端产品,中高档产品,中档产品,中低档产品,小户型公寓,对外部景观资源要求,稀缺资源,较好的资源,无弱势资源,一般,无,无,对公共效能的依赖,弱,较弱,一般,较强,强,强,环境噪音干扰适应性,弱,较弱,较弱,较强,强,强,对公共交通的依赖,弱,较弱,较弱,较强,强,强,对场地规模的要求,较大规模,较大规模,较大规模,一般,基本无要求,基本无要求,容积率、覆盖率要求,低层低密度,低覆盖率,较低覆盖率,一般,基本无要求,高容积率,景观配套体系要求,出类拔萃,出类拨萃,较高,一般,基本配套,较低,对成本价格的适应性,强,强,较强,控制成本,较低成本,一般,对销售价格的限制,市场制高点,较高价格,较高价格,一般,低价格,一般,地块匹配情况,资源不支持,不符合,基本符合,基本符合,不支持,区位不支持,档次定位,初步判断中高端住宅物业？,本项目物业档次,中,高档次、中高品质、科技的、极致的精品社区,极致舒适精品社区,（以差异化产品的打造为核心优势）,本项目物业档次定位为：,产品功能定位关键词：,极致的、舒适的、精品的、纯粹的,产品定位,中高档、中高品质的解决思路和目标,对比片区内竞争楼盘而言：,超越和引领,对比市场上高品质楼盘而言：,精细、极致、差异化,产品定位,形象定位,精细,生活,极致,城市精工建筑群，极致生活价值观,精细,品质,国际,都市,品味,极致生活,科技,从,“,城市运营,”,到,“,文化运营,”,的一次华丽转身,当整个区域都在叫器着区域价值时，我们把重心放到,“,产品精细化,”,，开始追求一种生活的文化与居住的哲学。,打造产品力,我们给出的物业发展建议并不是设计方案，而是对设计提出的建设性意见，即在控制成本的前提下，最大化客户附加值的因素,原则：,一切均基于竞争的价值增加,CVA(Competition Value Added),体现项目定位主题(极致精品住宅),需要说明的是,产品规划建议,5.5F退台式花园洋房,“,8+1,”,情景电梯洋房,空中花廊联排小墅,创新产品组合,院馆级小高层,院馆级小高层,“8+1”情景电梯洋房,5.5F退台式花园洋房,空中花廊联排小墅,项目产品类别配比,通过对通许房地产市场的深入调查与研究，结合本项目区域及消费者需求的特征，建议以上几种产品类别配比如下：,产品类型,产品配比,户型面积区间,院馆小高层,2,0%,80-115,5.5F退台花园洋房,5,0%,洋房,110-150,8+1电梯洋房,20,%,150160四房,120-130三房,空中花廊联排小墅,10,%,120-1,40,PART-1:项目住宅投放产品解析,产品一：,5.5退台花园洋房,户户有花园、洋味十足的建筑风格住宅,层层退台,花园示意,层层退台,花园示意,层层退台,，退一步的生活哲学！,私享庭院,有天有地、阳光、清风、花香、室内外交流的家庭舞台,露台文化,营造第三生活空间,入户花园,进则入户相迎，退则休闲、与庭院相约,地下私家会所,专属空间，私享尊崇,下沉式庭院,共享庭院示意,创新共享庭院设计,对扣式庭院、彰显尊贵,停车,停车,共 享 庭 院,人在平台上活动，车进入地下，可做到各组团内的人车分流；,形成半私密院落空间，重温往日院落情怀，而且不同的院落通过造景，可形成不同的主题，使居民产生安全感、归属感和领域感；,平台高出地面,1.2,米的部分，采用与草坡地面及错落花池相接，可造成小区整体地形的起伏，营造更加丰富的环境景观；,营造和谐的邻里关系，茶余饭后，园中品茶纳凉、观星赏月；,通过院落的门禁系统，进行私家庭院的智能化安全管理，营造别墅的私密性。,共享庭院优势,组团庭院,门禁管理,庭院内景实景,港湾式停车,一层私家花园入户,亲地二层,一、二层私家花园关系,洋房三层,赠送超大露台，品茶纳凉，无限清风与阳光,洋房四层,超长露台,超值性价比生活享受,洋房五层,挑高复式,宽阔居住空间、张扬人生气度,星光露台,挑高客厅,产品二：,8+1情景电梯洋房,特征：,1、2、3层具备花园洋房特征，,3、5、7和4、6、8进行奇偶错层设计。,观景电梯,尽览小区内优美景观，回归自然,一层赠送私家花园,独立的私家花园入户,奇偶错层、,6米挑高,阳光房,下沉式庭院,下沉式地下私家豪华会所,二层设置亲地花园,一层,二层,二层亲地效果示意,产品三：空中花廊联排小墅,开创别墅的空中想象,第一次将亲地别墅的建筑形态叠拼于空中,的独门独院、前庭后院、叠跃宅院,在高层、洋房、别墅之外,第四种建筑形态奢华抵临！,空中花廊联排特点,叠、跃、宅、院,叠,：,联排别墅叠拼于空中的建筑形态，享受联排别墅同样的生活元素。,跃,：,纯板式跃式空间，客厅部分挑高，挑高前庭后院，部分户型一跃再跃。,宅,：,传承奢华宅邸精髓，结合城市现代栖居要求，营造别墅级宅邸生活空间。,院,：,将“院”的本质融入空间的建筑肌理，多花池空间，别墅级院落为生活所享。,空中花廊,独创以空中花廊连接各家门庭，从电梯到家门的通路直享阳光、花木簇拥。,独门独院，联排别墅式分户示意,标准的别墅式入户示意,6米挑高，户前院落后院花园,前花园,后花园,6米挑高庭院,室内叠跃复式及空间布局,由前庭花园进入户门,由楼梯至二楼休息室,观景后庭院,二层卧室,二层卫生间,户型剖面示意,平面示意,产品四：空中院馆高层,不同于普通高层封闭的阳台，狭小的室内空间，以多姿态的外部造型、大面积的露台设计，不仅丰富楼体外立面造型，更使室内空间无限延伸，拥有更多的阳光与清风。,巧妙的“奇偶错层”处理,阳 光 房,奇偶错层,空中观景台,架空处理,局部架空，使景观更通透,星级酒店“入户大堂”,空中庭院花园,2+1、3+1户型设计,PART-2:建筑风格建议,建筑表情,在符合项目整体定位的前提下，选择在通许市场独具特色的建筑风格，形成本项目的差异化、个性化。,为了体现本项目的尊贵典雅、大气，不失时尚、流畅的质感，故建议以下两种建筑风格：,1、现代法式风格； 2、简欧风格,建筑是文化的符号，建筑是凝固的艺术,关键词自然、田园、浪漫、典雅清新,传承法式奢华贵族建筑精粹,现代法式风格解析,特点：,1、布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间；,2、贵族风格，高贵典雅；,3、细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究；,4、点缀在自然中，崇尚冲突之美。,关键词优美、造型别致、雍容华贵,延续欧式建筑经典永恒魅力,简欧风格解析,特点：,1、简洁、线条分明、讲究对称；,2、运用色彩的明暗、鲜淡来对视觉进行冲击；,3、在设计上追求空间变化的连续性和形体变化的层次感；,4、建筑线条部位装饰为线条或金边，在造型设计上既要突出凹凸感，又要有优美的弧线。,效果图,PART-3:景观规划建议,凝聚通许北区浩瀚景观视野,景观与建筑应相互协调，总体风格要相互匹配，,景观应进一步表达建筑规划对户外空间的要求，,注重景观与建筑的融合、共生。,根据项目所处的区位以及基地的自然条件、,建筑的风格等因素，项目的整体景观风格定位：,别墅标准，自然、生态、恒湿景观体系,一轴两心四大公园,打造通许百年健康生活,核心概念,景观大道,水,景,中,心,四,大,公,园,森林公园主题,运动健康主题,码头景观主题,儿童乐园主题,1、横亘南北景观大道林荫大道,景观大道,2、两个水景景观中心,3、四大公园主题,打造 “四大公园”主题社区,开创通许北区生态健康生活,森林公园主题,运动健康主题,运动健康主题,儿童乐园主题,攀岩,儿童乐园主题,码头景观主题,4、大门入口景观,开敞式入口景观,5、景观细节营造,组团树阵景观,会所景观,会所景观,景点细节营造,景点细节营造,林荫散步道,路边休闲椅,景点细节营造,景观小品,景观雕塑,景点细节营造,井盖,景点细节营造,井盖,小型水幕电影,配合水景在中央景观区或会所设置水幕电影,车库景观,部分高层设置底部架空停车场，或半地下停车场，以满足人车分流的需求,。,PART6：营销推广部分,“案名”,不仅成为身份的符号，,更是价值的代号，,是项目推广主题与包装概念集中体现的载体。,命名原则：沉稳、内敛、韵味十足，符合项目地位和楼盘形象。,老子说：“道，可道，非常道。名，可名，非恒名，无名，万物之始。有名，万物之母。”其中深意，或许是懂得“名”又能忽略“名”的商家悟得。,一、关于案名,案名建议,花墅香堤,1、项目含合院别墅、5.5退台花园洋房、8+1电梯洋房、空中花廊联排等特色产品，花园、大露台、庭院空间、花香四溢，营造别墅级的生活空间，,“花墅”,一词与本项目产品整体基调相吻合；,2、“堤”即堤坝、堤岸，本项目临近咸平湖公园，未来环境优势明显，而“香堤”一词含有花香浓郁、水岸风光、宜人风景的美好意境；,3、“花墅香堤”案名，从项目温馨浪漫的居住理念与产品规划角度出发，形象的向客户勾勒出一幅花香四溢、如诗如画的生活场景，美妙顾盼，引人入胜。,备选案名,【紫 园】,【巴黎春天】,【廊桥艺墅】,【水岸观澜】,二、项目推广语,综合以上分析，结合产品本身，同时为了让市场感觉新鲜的推广气息，从而让项目真正脱颖而出，特制定以下推广语,花园里的香堤院落,香堤院落,，是我们创造的一种全新生活方式，是对通许居住模式的打破与革新，也是对本项目产品的集中概括， “,有天有地有花园，有庭有院才是家,”，花园景观、滨河风景、院落情节、洋房生活，种种元素叠加，构架起本项目独特的推广基调。,备选推广语,中原首创生态洋房生活区,三、整合营销推广原则, 预测未来 把握市场, 有的放矢 准确定位, 整合资源 创新营销, 组合推广 辨证实施,四、项目六大营销手段,结合本项目的推广主题、整体推广思路，再结合项目未来在市场的优势、规划设计、物业形态、产品特点等因素，制定“项目六大营销手段”，内容如下：,1、“品牌先行”策略；,2、“持续提升心理价位”策略；,3、“提前展示，充分体验”策略；,4、“话题营销，强势推出”策略；,5、“创新营销，全员服务”策略；,6、“紧俏发售”策略。,八大营销动作 激情引爆市场,五、项目八大营销动作,特色公开活动热透市场,八大动作之一,法兰西生活,文化艺术展览,法国巴黎风情时装秀,法国风情表演,售楼部展示法国著名艺术品,巴黎风情时装秀,法国风情表演,以户外媒体构建战略前线,打造通许一道靓丽风景线,车体广告,市区至现场公交站牌,项目周边道路道旗,围墙广告,售楼处大型精神堡垒,八大动作之二,以主流媒体引导客群：,1,、电视媒体,通许,电视台房产栏目,；,2,、,DM,直投、派单、高档场所资料展架。,八大动作之三,推广物料创新：找零袋,（或者地图册、便签本等）,针对目标人群的消费习惯，向通许及项目地周边的中高端酒店分发一些找零袋,，,制作要精,美、高品位,。,八大动作之四,八大动作之六,时间：2013年68月,目的：通过系列性活动，为业主之间提供一个团聚、交流的机会，同时针对项目产品进行宣传，体现本项目的产品优势。进一步提升开发商的品牌魅力，促进后期销售工作的顺利展开。,内容：,（1）原来生活也可以更美庭院装修大讲堂（设计师沙龙）,（2）为生活增色添彩“涂鸦DIY”活动,（3）亲手点亮美好未来创意生活DIY 活动,（4）散播爱的芬芳无底价爱心竞拍,洋房生活艺术节-系列活动,庭院装修大讲堂,“涂鸦DIY”活动,创意生活DIY 活动,无底价爱心竞拍,举办民间民俗文化艺术展,形式：民间艺术展示，邀请民间艺人现场制作展现中国民间艺术品，如：剪纸、雕葫芦、制作鼻烟壶、陶艺、泥塑、布衣、刺绣等，制作完成后可赠送给业主。,时间：待定,地点：售楼处,目的：展示楼盘形象,八大动作之七,浪漫手模手样制作活动,形式：,售楼处现场由专业人士向业主及意向顾客进行手模手样指导制作，制作完成后，可由业主自己收藏。,时间：,开盘前夕,目的：,烘托现场气氛，为本案开盘造势,八大动作之八,THANK YOU !,郑州万科地产事业部,