第七章 渠道的合作与冲突

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 渠道的合作与冲突,第一节,.,渠道合作,第二节,.,化解渠道冲突,第三节,.,窜货管理,10/1/2024,第一节,.,渠道合作,渠道合作是指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的互利互惠性的行动和意愿。,渠道成员的合作是创造渠道价值的重要基础。,10/1/2024,渠道依赖,：,在营销渠道理论中，依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。,10/1/2024,渠道依赖与互依的理论基础,渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方的某些专业化了的功能。,虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上是不划算的。通过功能交换，双方都可以得利。,通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系的本质。,交换理论,交易成本理论,互依理论,依赖,#,权力理论,交易成本理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交易专有资产。,交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。,在依赖与权力之间存在倒置的关系。,成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以及两个当事人的互依程度。,10/1/2024,渠道合作,的,内容与形式,联合促销,联合贮运,提供专卖产品,信息共享,联合培训,地区保护,10/1/2024,交易营销与关系营销的区别,交易营销,关系营销,适合的顾客,低转换成本的顾客,高转换成本的顾客,核心概念,交易、创造需求,信任、沟通、纽带,企业着眼点,短期利益、盈利,长期利益、互惠关系,企业与顾客的关系,买卖关系，不牢靠，易被竞争者破坏,双赢互惠，牢靠，不易被竞争者破坏,对价格的看法,主要的竞争手段,非主要的竞争手段,企业强调,市场占有率,回头率、顾客忠诚度、履行承诺、顾客满意度,营销管理的追求,某项交易的利润最大化,互利关系的长期与稳定,市场风险,大,小,了解对方的文化背景,必要性不大,非常必要,最终结果,买卖者关系,有可能发展为战略合作伙伴,10/1/2024,关系市场与关系营销组合模型,供应者,市 场,顾客,市场,相关,市场,就业,市场,影响者,市 场,内部,市场,营销者,予,信,合,化,借,10/1/2024,关系营销组合因素,予法（,giving,），,即给予之法。,借法（,borrowing,），,即借用、利用之法。,化法（,transforming,），,将相克关系转化为相容关系。,合法（,combining,），,是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信,仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。,信法（,trust,）,，即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。,10/1/2024,渠道关系的生命周期,渠道关系的知觉（,awareness,）阶段,渠道关系的开发（,exploration,）阶段,渠道关系的强化（,expansion,）阶段,渠道关系的承诺（,commitment,）阶段,渠道关系的散伙（,dissolution,） 阶段,10/1/2024,信任,渠道合作基石,承诺,10/1/2024,第二节,.,渠道冲突,渠道冲突,指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复行为。,10/1/2024,思考题,为何会产生渠道冲突？,对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。,美国市场营销大师奥格,.,曼秋诺,10/1/2024,一,.,渠道冲突的原因,1,目标错位,指不同渠道成员的目标可能不一致，且很难调和。,例：利润最大化？,中间商,更高的毛利率、更快的存货周转率、更低的支出及更高的制造商佣金；,制造商,相反,2,归属差异,目标顾客的归属差异和矛盾；,销售区域的归属差异和矛盾；,渠道分工的差异和矛盾,技术差异和矛盾,3,对现实认知的差异,指渠道成员之间对渠道中事件、状态和形式的看法与态度存在分歧。,10/1/2024,导致渠道冲突的其它因素：,角色界定不清,资源稀缺,期望误差,决策领域有分歧,沟通障碍,一,.,渠道冲突的原因,10/1/2024,渠道冲突的一个过程模型,冲突的态度性根源,冲突的结构性根源,其他条件,知觉性或情感性冲突,现象性,冲突,冲突的潜在或实际的后果,冲突的调解,10/1/2024,二,.,渠道冲突的直接原因表现,2.,存货水平,3.,大客户原因,4.,争占对方资金,5.,技术咨询和服务问题,6.,中间商经营竞争对手产品,1.,价格原因,10/1/2024,10/1/2024,三,.,渠道冲突的类型,1.,垂直渠道冲突,2.,水平渠道冲突,3.,多渠道冲突,渠道冲突,10/1/2024,1.,垂直渠道冲突,指不同渠道层次里的渠道成员间的冲突。,又称上下游冲突。,例：制造商与批发商,制造商与零售商,批发商与零售商,例：国美与格力的渠道冲突,10/1/2024,2.,水平渠道冲突,指同一渠道层次里的渠道成员间的冲突。,例：便利店与大型商超,10/1/2024,3.,多渠道冲突,指当企业采用多条渠道面对消费者时，渠道之间的冲突成为多渠道冲突。,例：雅芳“逼宫事件”,10/1/2024,四,.,渠道冲突的解决办法,应把渠道冲突控制在一个适当的范围，善加利用。,长期,短期,10/1/2024,1.,长期战略：建立产销战略联盟,（,1,）产销战略联盟的实现基础,（,2,）产销战略联盟的实现方式,10/1/2024,（,1,）产销战略联盟的实现基础,强迫力量,报酬力量,法定力量,专家力量,声誉力量,多方共同利益的形成依赖于彼此优势的吸引,渠道关系的五种力量,10/1/2024,（,2,）产销战略联盟的实现方式,1,2,3,会员制,销售代理制,联营公司,10/1/2024,2.,短期战术,短期战术,B,E,C,D,A,目标管理,销售促进激励,协商谈判,法律手段,清理渠道成员,10/1/2024,第三节,.,窜货管理,所谓窜货，又叫冲货或倒货，或是越区销售，是指经销商为了谋求利润最大化，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为。,10/1/2024,一,.,窜货种类,自然性窜货,良性窜货,恶性窜货,为获取非正常利润，经销商蓄意想自己辖区以外的市场倾销产品的行为。,经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。,企业开发初期，有意或无意选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。,10/1/2024,二,.,窜货原因,价格体系混乱,例：雅芳,厂家唯利是图,企业盲目地向经销商加压加量,例：诺基亚,公开返利导致价格新空间,经销商防止厂家别择贤良而违约操作,推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间,销售人员受利益驱使鼓动经销商违规,10/1/2024,三,.,窜货的表现形式,1.,经销商之间的冲货。,销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地货供不应求，而乙地销售不旺，为了应付企业制定的奖罚政策，乙地想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。,2.,分公司之间的冲货。,分公司的最大 利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。,3.,企业销售总部“放水”。,企业由于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理。,4.,低价倾销过期的产品。,对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品在到期前，经销商为了避开风险，置企业信誉和消费者利益于不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，扰乱了价格体系，侵占了新产品的市场份额。,5.,销售假冒伪劣产品。,以上把前五种称为恶性冲货。,6.,自然性冲货。,10/1/2024,四,.,窜货的危害,10/1/2024,五,.,窜货控制,建立合理的差价体系,产品外包装区域差异化,控制促销过程,加强销售通路管理,加强销售队伍的建设与管理,签订不窜货乱价协议,控制,10/1/2024,案例：渠道冲突案例分析,10/1/2024,